Маркетинг транспортних послуг. 2

Міністерство  освіти та науки України

Харківський автомобільно-дорожній університет 
 

Кафедра менеджменту 
 

КУРСОВИЙ  ПРОЕКТ

з дисципліни «Маркетинг транспортних послуг» 

      Виконала :

  студентка групи Е-41

  Поєдинцева К.С.

  Перевірила :

                                                                           Ас. Ананко І.Н. 
 
 
 
 
 
 
 

                                           Харків 2009 

ЗМІСТ

      Вступ                                                                                                          4

1. Ситуаційний аналіз                                                                              7

         1.1.Ситуаційний аналіз зовнішньої діяльності підприємства              12

         1.2. Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності підприємства           17

2. Цілі та стратегії маркетингу в АТП                                                  30
3. Програма маркетингу                                                                         41

      Висновки                                                                                                   54

      Список  літератури                                                                                    56 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      укр

ВСТУП 

 Маркетинговою діяльністю на підприємствах, у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, а також управляючі, що відповідають за певні територіальні ринки і товарні групи, віце-президент, який здійснює загальне керівництво маркетингом. Вони виконують певні обов'язки, що стосуються маркетингової діяльності – планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо.

 Часто людину, що керує маркетинговою діяльністю, уявляють як таку, метою якої є лише стимулювання попиту на продукцію фірми. Насправді ж коло її завдань значно ширше. Слід забезпечити такі рівень, час пред'явлення і характер попиту, за яких можливо досягти цілей, що постають перед підприємством, фірмою.

   При складанні плану бажано  зосередитися на  наступних  моментах:  чим

повинна займатися організація, яка мета при цьому  переслідується,  рекламна політика, та  правильність  її  складу,  цілі  реклами,  методи  планування бюджету де організація знаходиться  в  теперішній  час,  які  результати  її попередньої діяльності, куди вона збирається рухатись,  як  і  за  допомогою яких ресурсів можуть бути досягнені цілі  організації,  аналіз  ефективності проведеної роботи. Слід також  пам’ятати,  що  планування  –  це  не  тільки вміння передбачати усі необхідні дії, це  також здатність передбачати усі непередбачені ситуації.

 Особливо  важливим є планування маркетингової  діяльності на АТП, бо там існують  такі аспекти: надто високий ступінь невизначеності  на  українському  ринку,  обумовлений змінами у всіх  сферах   суспільного   життя:   економічній,   політичній, соціальній  та  духовній  (непередбаченість  таких  змін   знижує   масштаби планування та робить важким складання плану хоча б на три роки вперед; низький  рівень   накопичування   капіталу   в   організаціях, який не дозволяє здійснювати ефективні витрати на  організацію

 планування;відсутність  ефективних юридичних  та  етичних  норм,  регулюючих  поведінку підприємців; відсутність культури вітчизняного ринку.

        Нині планування в основному переживає свій “інтуітивний етап” – успіх

у  бізнесі  залежить  від  таланту,  енергії  підприємця.  Однак  з   появою

стабільних  економічних  організацій  виникають  перспективи  для  розширення межі внутрішнього планування.

 Стратегічний, довгостроковий план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше за років, описує головні чинники і сили, які протягом декількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з вказівкою ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план звичайно переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований в набагато більшій мірі.

 Річний  план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програма дій, бюджет маркетингу, контрольні заходи.

 При складанні плану маркетингової  діяльності важливо враховувати  такі поняття:

 Програма  дій, іноді звана просто програмою, – детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу. Іншими словами, програма – це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові і інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягнути мети маркетингового плану.

 Бюджет  маркетингу – розділ плану маркетингу, що відображає величини доходів, що проектуються, витрат і прибутків. Величина доходу визначається з точки зору прогнозних значень об'єму продажу і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товаробігу і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

 Метою діяльності підприємства в даній курсовій роботі є задоволення потреб клієнтури в перевезенні плюшевих ведмедиків Teddy.

 Ціль  плану маркетингу: збільшити частку ринку на 4,5%.

 Задачею курсового є придбання практичних навичок в оцінці цільового ринку, можливих ризиків, у формуванні цілей та задач плану маркетингу, а також у розробці стратегії і програми маркетингу в автотранспортному підприємстві.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Ситуаційний аналіз

    Ситуаційний аналіз - один з етапів планування маркетингової діяльності. Є ретельним аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми, в результаті якого визначаються її сильні і слабкі сторони, небезпеки і додаткові можливості, чекаючі фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі. Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір фірмою однієї з альтернативних стратегій свого розвитку: зростання, скорочення або об'єднання. Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використовування. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичні напрями. Перше - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу. Друге - аналіз системи маркетингу: контроль мети і системи маркетингу з погляду їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності. Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту

    В основі стратегічного планування маркетингу лежить інформація про ресурси підприємства, дії і наміри конкурентів, розвиток ситуації на ринку. Для отримання цих даних у розпорядженні менеджера є багатий арсенал методів дослідження ринку і думок споживачів. Проте в підприємницькій і консультаційній практиці використовується ряд специфічних методів для стратегічного аналізу наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів - ризику і ін. Схему взаємозв'язку цих методів, а також предмет дослідження у кожному конкретному випадку показаний на рис. 1.

Рис. 1 Схема  стратегічного аналізу ситуації

    Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використовування. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три  аналітичні напрями. Є ретельним  аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми, в результаті якого визначаються її сильні і слабкі сторони, небезпеки і додаткові можливості, чекаючи фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі.

    Перше - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу.

    Друге - аналіз системи маркетингу: контроль мети і системи маркетингу з погляду їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності.

    Третій  напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.

    Якщо  говорити про методи що використовуються в практиці ситуаційного аналізу, то їх можна поділити на дві групи  методів аналізу:

    -методи, що направлені на певний елемент системи, в якій діє підприємець (наприклад аналіз ринку);

    -методи, об'єднуючі результати, отримані за допомогою декількох методів (наприклад аналіз сильних і слабих сторін).

Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір  фірмою однієї з альтернативних стратегій  свого розвитку: зростання, скорочення або об'єднання.

    Основним  предметом ситуаційного аналізу  є безпосереднє оточення підприємства, система, у якій вона діє: це споживачі, конкуренти, торговці, посередники  на збуті, і навіть поставщики.

    Ситуаційний аналіз відіграє важливу роль у стратегічному  плануванні маркетингу. Це його відправна точка. Ситуаційний аналіз упроваджується з мстою аналізу позицій організації на ринку і перспектив ті розвитку. Важливими стадіями ситуаційного аналізу є, по-перше, визначення і аналіз зовнішнього середовища організації, зокрема, загальногосподарської кон'юнктури та кон'юнктури галузевого і товарного ринку; аналіз тенденцій, що склалися, і прогнозу стосовно можливих змін; аналіз позицій і стратегій конкурентів. На основі цього організація має можливість сформувати для себе перелік небезпек (загроз) і можливостей зовнішнього середовища .

    По-друге, аналіз сильних і слабких сторін організації з точки зору маркетингу. Під сильними сторонами. розуміється  все те, що дозволяє мати перевагу над  конкурентами; під слабкими - те, що не дає змоги досягти таких переваг.

    Аналізу підлягає сама система маркетингу-mіх: чи відповідає вона меті і завданням  загальної стратегії організації; чи оперативно відповідає станові ринку  та його вимогам; чи системно реалізуються функції маркетингу в кожному з його елементів - товарній, ціновій, збутовій і комунікаційній політиці фірми.

Об'єктивну  оцінку слабких і сильних сторін організації можна зробити тільки після зіставлення його характеристик  із характеристиками конкурентів і  визначення так званих «ключових чинників успіху» організації на ринку.

    По-третє, аналіз сприятливих можливостей  для розвитку організації.

    Із  цією метою зіставляються загрози  та можливості ринку з сильними і  слабкими сторонами організації. Простежити можливості поєднання характеристик ринкової ситуації з сильними і слабкими сторонами організації дозволяє SWО7-аналіз.

    Аналіз  сильних і слабких сторін організації, ії потенціалу в порівнянні з конкурентами може бути проведений за такими складовими:

- менеджмент  організації: культура і філософія, цілі і стратегії, система мотивації працівників;

- маркетинг:  фази життєвого циклу товарів,  цінова політика, комунікації та  збут;

- наукові  дослідження і розвиток: інтенсивність  і результати, ноухау, використання  нових інформаційних технологій;

- кадри:  вікова структура, рівень освіти, кваліфікація та мотивація менеджменту; 

- виробництво:  устаткування, гнучкість, якість  виробничого планування і управління;

- фінанси:  частка власного капіталу, фінансовий  баланс, можливості отримання кредитів.

    Аналіз  потенційних можливостей і небезпек проводиться частіше всього як порівняльний аналіз певних цільових ринків за такими аспектами:

 а) кількісні  дані:

- потенціал  ринку; 

- реальний  обсяг ринку; 

- рівень  насичення ринку; 

- темпи  розширення ринку;

- розподілення  ринку між виробниками (конкурентами);

- стабільні  потреб;

- динаміка  цін; 

- розвиток  комунікацій і збут;

 б) якісні дані:

- структура  потреб клієнтів;

- мотиви  придбання; 

- особливості  переваги форм процесу придбання; 

- способи отримання інформації споживачами;

- розподіл  сил між суб'єктами ринку різних  категорій (виробниками, посередниками  та споживачами).

      Особливостями ситуаційного аналізу є його компетентність, яка дозволяє станом на певну дату оцінити характер змін на ринку, позитивні та негативні результати фінансової діяльності, своєчасно сформулювати рекомендації і висновки для розробки тактики маркетингу і поточних планів організації, спрямованих на інтенсифікацію діяльності організації. Він базується на системному підході до вирішення питань, які виникають при цьому (наприклад, удосконалення техніки, технології та предметів праці, якості продукції, організації і керівництва взаємопов’язаних процесів внутрішньої і зовнішньої діяльності організації, підготовки кадрів та розвитку наукових досліджень). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Ситуаційний аналіз зовнішньої діяльності підприємства.

Таблиця 1 –Дані по аналізу ситуації на ринку

Продовження таблиці 1

    Проаналізувавши цю таблицю можна сказати, що місткість  ринку становить 40000 грн., його можна  розширити. Оцінка кон’юнктури ринка є такою: попит перевищує пропозицію, що відкриває шляхи для розвитку надання послуг (співвідношення попиту та пропозиції 1,02). Існує також і незадовільне ний попит, що складає 1.5 %. Тарифи встановленні від 1,58 грн./км до 1.66. Рівень тарифів нашого АТП є цілком прийнятним, бо за ранжуванням він знаходиться на 2 місці. Середній тариф складає 1,62, що є вищим за наш тариф, а це є дуже добрим для підприємства, бо в разі необхідності (наприклад в умовах кризи, можна його трохи підвисити, але це не слід робити без негайних потреб). Розмах варіації складає 0,08.

    На  основі вихідної інформації, викладеної у вищенаведеній таблиці, можна  зробити наступні висновки:

    а) лідером на ринку є Конкурент 2, так як його доходи складають 11979 тис. грн., в порівнянні з іншими конкурентами - це найвищій дохід;

    б) найнижчий рівень тарифу, а саме 1,58 грн. має Конкурент 3;

           в) найвищий відсоток по портфелю замовлень має Конкурент 3, він становить 6,2%. А портфель замовлень - це обсяг замовлень по договорах з постійними клієнтами.

    На  мою думку показники за всіма параметрами є добрими, але слід вести активну роботу по освоєнню нових сегментів ринку. Також слід намагатися підвищити пропозицію, тим самим задовольнити попит, що в результаті, принесе ще більші доходи та прибутки, а також покращить стан АТП в цілому.

    Подальше  проведення ситуаційного аналізу вимагає  сегментування ринку  даних послуг.

    Сегментування ринку — це розділення ринку на чітко визначені групи покупців, для кожної з яких потрібні товари (послуги) з певними характеристиками і окремі маркетингові комплекси. Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

    Розглянемо  сегментування ринку перевезень ведмедиків в таблиці 2.

    Таблиця 2-Сегменти ринку перевезення плюшевих ведмедиків Teddy

     В результаті даного сегментування ринку  перевезень піску можна зробити  висновок про те, що найбільш привабливим  сегментом ринку у відношенні клієнтури є сегмент з найбільшою кількістю замовлень на тиждень  – 5, що займає найбільшу долю сегменту – 1.3%, а також віддається перевага сегменту ринку з найбільшим обсягом замовлень – 2000 і більше. Даний сегмент приносить нашому АТП найбільший дохід щорічно. Для проведення ситуаційного аналізу внутрішньої діяльності АТП і конкурентів використаємо показники вихідних та розрахованих даних, які наведені нижче у таблиці 3. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності підприємства.

    Після сегментації слід провести аналіз внутрішньої  діяльності АТП і конкурентів. Ці дані треба занести до таблиці 3.

    Таблиця 3 – Дані до аналізу ситуації в  АТП  та у конкурентів