Маркетинг в сфере услуг на примере салона красоты

Оглавление

Введение

Актуальность темы настоящей работы определяется тем обстоятельством, что в современной экономической ситуации маркетинг играет решающую роль в успехе финансовой деятельности компаний. Доказательством тому служат преуспевающие компании, оперирующие в самых разных отраслях и условиях рыночной конкуренции, руководствующиеся в своей деятельности стратегиями рыночной ориентации. Способность добиться конкурентного преимущества и сохранить его во многом зависит от эффективности маркетинговой стратегии компании, обусловленной ориентацией стратегии на создание исключительной потребительской ценности, ее способностью усиливать ключевые компетенции компаний, восприимчивостью к изменяющимся потребностям рынка, нацеленностью на разработку новых товаров и признанием глобального характера экономической конкуренции.

Развитие сферы обслуживания и появление новых форм бизнеса в данном секторе рынка требуют разработки актуального инструментария маркетинга услуг, способствующего поиску и применению эффективных решений в данной области. Специфика маркетинга услуг заключается в том, что стандартные методы и модели, используемые в маркетинге товаров материального исполнения, не адаптированы под особенности услуги.

Развитие экономики, переход от индустриальной к сервисной экономике, ознаменовался возникновением огромной конкуренцией, как в сфере товарного производства так и в сфере услуг. Сейчас предприятиям для того чтобы элементарно выжить на рынке приходится серьезно контролировать качество товаров и услуг. Однако, если товар подлежит стандартизации и является измеряемой величиной, то услуги - как процесс контролировать довольно сложно. Товары сначала производятся, затем продаются и только затем используются. Большинство услуг, однако, сначала продается, а затем производится и используется одновременно. Эта уникальная последовательность процессов и неотделимость производства услуг (оперативная задача) от их потребления (маркетинговая задача) значительно изменяет роль маркетинговой функции в фирме услуг.

Все вышесказанное обусловливает актуальность темы данной работы.

Объектом исследования является салон красоты «Салон причесок Мысина».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий сервиса.

Целью исследования является анализ особенностей маркетинга предприятий сферы услуг.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- определить основные характеристики услуг;

- рассмотреть различные  принципы классификации услуг;

- изучить особенности маркетинга в компаниях сферы услуг;

- провести анализ организации  маркетинга в сфере услуг на примере салона красоты

 Глава 1. Особенности маркетинга в сфере услуг

1.1. Основные  характеристики услуг

Маркетинг услуг считается одним из самых сложнейших сфер маркетинга. Исследователи установили, что услуга обладает рядом отличных от товара характеристик, которые влияют на маркетинг услуг, поэтому простой перенос правил и методов традиционного (товарного) маркетинга на рынок услуг не дает результатов, ведь традиционный маркетинг в эпоху своего становления особенности рынка услуг не учитывал.

Услугой называют проделанную работу (деятельность), в результате которой не возникает отдельного материального продукта труда, что не подходит для таких услуг как пошив одежды или изготовления продукта из материалов, предоставленных заказчиком. Услугу к тому же не редко определяют как полезное действие, дело, или же вообще действия (процесс).

Под услугой понимают выгоду, пользу, которая возникает в результате процесса исполнения услуги, причем, при ее предоставлении поставщику услуги зачастую необходимо применение определенных материальных факторов производства, с помощью которых может быть создан физический товар.

Ничто более точно, однако, не определяет услугу как основные характеристики услуги:

- Нематериальность;

- Неотделимость от производителя;

- Недолговечность;

- Отсутствие владения;

- Непостоянное качество.1

По определению, маркетинг услуг — это комплексная программная деятельность на рынке услуг, объединяющая производство и сбыт услуги как товара на основе изучения существующей рыночной ситуации, потенциального и реального спроса потребителей.

Маркетинг услуг является отраслью современного маркетинга, научной дисциплиной о правильной организации продвижения товара или услуги, изучающей особенности маркетинга сервисных предприятий. Маркетинг услуг имеет особенности, знание которых влияет на формирование маркетинговой стратегии сервисной организации на своем рынке для продвижения услуги и конкурентной борьбы. Среди таких особенностей можно выделить: высокую неопределенность результата покупки услуги.

Когда клиент выбирает услугу, он не может оценить, что получит на самом деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна. Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его пугает неопределенность, он боится получить брак. Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги.

Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т.е. постараться материализовать услугу с помощью:

- Снабжения потенциальных  потребителей материалами, которые  помогают им визуально представить  себе предлагаемые услуги;

- Предоставления клиенту  больше информации о прошлом  опыте оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т.д.), а также создания имиджевой  стратегии организации.2

Вопрос имиджа в подобной ситуации очень важен. Организация, о которой знают, вызывает доверие, наличие которого имеет значение при продажах услуг. Нестабильное качество услуги.

Большинство услуг оказывают люди людям. В связи с этим качество услуги в обычно зависит от нескольких факторов:

- Мастерства того, кто исполняет  услугу;

- Наличия конкуренции;

- Индивидуальных требований  клиента.

Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система контроля качества услуг с особыми стандартами обслуживания, которые определят критерии по любой услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество. Высокую чувствительность к изменениям спроса. Услугу нельзя хранить, отложить «про запас». Так, например, места в гостинице, на самолет, поезд и пр. при отсутствии спроса на них нельзя отложить «про запас».

1.2. Классификация услуг

Любая классификация предусматривает разбиение множества - генеральной совокупности объектов - на подмножества по определенным признакам. Выявление признаков классификации основывается на качественных, сущностных характеристиках генеральной совокупности объектов. Следует отметить, что простой перечень объектов (линейный - одномерный или двумерный) также является системой классификации, так как упорядочивает классифицируемое множество. В результате классификации формируется концептуальная система. Изложенные положения служат основой для упорядочения множества услуг - для их классификации.

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими ей особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. В мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, операции с недвижимостью, лизинг, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и другие профессиональные услуги.

В связи с быстрым развитием сферы услуг в настоящее время простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие.

В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а внутри этих классов имеются схожие проблемы и возможности, технологии выполнения, взаимоотношения с клиентурой.

Официальным выражением порядковой классификации является “Общероссийский классификатор услуг населению”, где услуги даются перечнем с соответствующей системой кодирования. Такая система имеет определенные недостатки, главным из которых является включение в одни и те же классификационные группировки разнородных услуг. Например: Код 018000 “Услуги фотоателье и фото- и кинолаборатории, транспортно-экспедиторские услуги” (транспортно-экспедиторские услуги - совершенно иная сфера услуг).

Несомненный интерес представляет собой классификация услуг по признаку осязаемости: “услуги осязаемые” и “услуги неосязаемые”. Данная классификация позволяет выделить следующие основные классы услуг:

- осязаемые действия, направленные  на тело человека (здравоохранение, рестораны и кафе);

- осязаемые действия, направленные  на товары и другие физические  объекты (ремонт и содержание  оборудования, охрана, прачечные, химчистки);

- неосязаемые действия, направленные  на сознание человека (образование, радио, телевизионное вещание, театры, музеи);

- неосязаемые действия с  неосязаемыми активами (банки, страхование).

Услуги классифицируются:

- по степени контакта с потребителем: услуга, при которой присутствие клиента необходимо - образование, здравоохранение, и услуга, предоставляемая без потребителя - чистка ковров, ремонт автомобиля;

- по сегментам потребителей: деловые услуги - аудит и личные услуги - образование, путешествия, развлечения;

- по степени регулирования законодательными и нормативными актами: различают национальный, двухсторонний и многосторонний уровни регулирования сферы услуг;

- по материальным и энергозатратам: материалоемкие и энергоемкие услуги - транспортно-складские услуги, большинство видов спорта и туризма, услуги с малой энергией - информационные, управленческие услуги, услуги в сфере культуры, искусства.

Возможна классификация услуг также по другим признакам:

а) по величине капитальных затрат;

б) по степени квалификации исполнителей;

в) по сложности технологических процессов;

г) по социальному статусу клиентуры (физических и юридических лиц).

В международной практике используется и классификация, именуемая “типизация услуг” (см. таблицу 1).

Таблица 1. - Типизация услуг

Представленная типизация услуг есть не что иное, как классификация по признаку места услуг в обществе.

Широко используется деление услуг на материальные и нематериальные. В этой классификации под материальными услугами понимаются услуги, для выполнения которых необходимы материальные ресурсы: сырье, основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия (запчасти).

К нематериальным услугам, соответственно, относят услуги, для выполнения которых, на первый взгляд, не требуется материальных ресурсов. Но это только на первый, поверхностный взгляд, ибо любая полезная деятельность для своего осуществления требует материальных ресурсов.

В частности, так называемые посреднические услуги, например, в реализации или покупке товаров, есть, по существу, информационные услуги (получение информации о покупателях или продавцах, ведение с ними переговоров, помощь в заключении сделок и т.д.), и для их осуществления необходимы материальные ресурсы в виде офиса, средств связи и обработки информации, расходные - так называемые офисные - материалы. С научной точки зрения, любая информация может существовать и, соответственно, передаваться и обрабатываться только на материальном носителе. Поэтому деление услуг на материальные и нематериальные носит условный характер.

В мире наблюдается тенденция диверсификации услуг. Многие ранее обособленные услуги начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Подобным образом может быть сформирован комплекс организации услуг.

Теория и практика однозначно указывают возможность только порядковой классификации услуг. Именно эта система классификации была принята для разработки “Общероссийского классификатора услуг населению” (ОКУН). Из изложенного следует, что и для классификации услуг оптового рынка также должна быть принята порядковая система по схеме “группа - подгруппа - вид - услуга”.

Система классификации услуг оптового рынка (СКОУТ) учитывает опыт розничной и оптовой торговли, требования товародвижения средств производства, специфику функционирования оптово-торговых предприятий, потребности производства и, в конечном счете, взаимную коммерческую выгоду производителей и потребителей услуг.

1.3. Маркетинг в компаниях сферы услуг

В сфере обслуживания маркетинг является неотъемлемой составляющей, услуги индивидуальны и качество зависит как от исполнителя, так и от клиента, с одной стороны от того насколько грамотно и детально мастер проведет опрос клиента о его потребностях и нуждах зависит его исполнение, с другой стороны клиент должен объективно излагать свои желания и соответственно реагировать на результат. В данном случае интервьюирование клиента - это маркетинговая работа, выполняемая специалистом с целью и в процессе оказания услуг. От того насколько четко, грамотно и вежливо будет выполнена эта работа зависит как оценка конкретной услуги, так и оценка с позиции потребителя услуг всего предприятия.

Услуга, по сути представляется межличностными коммуникациями, которые не поддаются стандартизации, также довольно трудно определить в цифрах степень удовлетворенности клиентов или уровень доброжелательности персонала. Однако возможно разработать внутренние или маркетинговые стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций.

Причем создавая маркетинговые стандарты нужно учитывать, что клиент оценивает всю фирму, в то время как обслуживает его один сотрудник. Именно от качества взаимодействия между двумя людьми зависит оценка всего предприятия.

Г лавная цель любого предприятия сферы услуг - это создать такие условия, чтобы «циркуляция гостей была естественной, циркуляция денежных средств была эффективной, а персонал знал, что и как делать».3

Менеджмент многих отечественных предприятий к настоящему моменту уже осознал необходимость и возможность повышения уровня управляемости маркетингом посредством разработки и распространения единых корпоративных стандартов управления, в свою очередь, решение этой задачи требует дальнейшего развития теоретических и методологических положений маркетинга.

Возможность стандартизации связана с определенным уровнем развития цивилизации, в том числе производства и наук и прежде всего - системы измерений и оценок. Базовые термины стандартизации услуг позволяют использовать значительный методологический багаж формирования стандартов, используемых в различных отраслях сервиса и на различных уровнях организации обслуживания, в сфере маркетинга. Ряд из положений стандартизации услуг может быть расширен обязательным требованием к качеству маркетинга, в частности, может быть сформулирована самостоятельная категория «маркетинговый стандарт качества».

Маркетинговые стандарты - это многофункциональные стандарты предприятий, реализуемые ими по специально разрабатываемым методикам (пока каждая такая методика будет уникальной, но с накоплением опыта подобной работы, апробированные и эффективные способы, сами станут методическим стандартом данной деятельности).

Формирование системы стандартов маркетинга должна осуществляться в ходе стандартизации, которая является установлением единых обязательных образцов, введением единообразных, типовых форм организации, осуществления чего-либо.

Стандартизация в сфере маркетинга проявляется в следующих функциях:

- организационно-управленческая  функция заключается, в развитии  форм и методов организации  маркетинга, формированию действенных  механизмов обеспечения качества выполняемых работ;

- интегрирующая функция  заключается в упорядочении, стабилизации, каталогизации реализованных и  перспективных маркетинговых процессов;

- информационная функция  заключается в обеспечении стандартами  единых средств и методов обмена  информацией и маркетинговыми  данными;

- стабилизационная обусловлена  необходимостью разработки и  выполнения норм, направленных на обеспечение качества и снижения риска маркетинговой деятельности;

- ресурсосберегающая функция  обусловлена ограниченностью материальных, энергетических, трудовых, интеллектуальных информационных и других ресурсов и заключается в установлении в технической документации обоснованных ограничений на расходование ресурсов любого вида в ходе маркетинговых работ.

Реализация указанных функций стандартизации маркетинга возможна в процессе разработки развитой системы стандартов, что требует, прежде всего, определения объектов и принципов стандартизации. При определении терминов стандартизации объектом (предметом) стандартизации обычно называют продукцию, процесс или услугу, для которых разрабатывают те или иные требования, характеристики, параметры, правила и т.п.

Для обеспечения эффективности стандартизации маркетинга при ее проведении необходимо соблюдение определенных принципов. Основные из них и их краткие характеристики следующие:

- целенаправленность и технико-экономическая  целесообразность означают, что проведение работ по стандартизации, разработка любого стандарта должны быть обоснованы (потребностями маркетинговой службы, потребителями, ожидаемым рыночным эффектом и др.) и направлены на решение конкретных задач на соответствующих уровнях организации и управления;

- научный подход и использование  передового опыта устанавливают, что характеристики и требования, включаемые в стандарт, должны  соответствовать передовому уровню науки и техники, основываться на результатах научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Поэтому разработка всех видов и категорий стандартов должна вестись с учетом и использованием научных достижений в соответствующих областях;

- прогрессивность и оптимальность  стандарта следует из самой  сущности стандартизации, отраженной в ее определении. Новые стандарты на продукцию должны не только отвечать современным запросам, но и учитывать тенденции развития соответствующих отраслей.

В настоящее время проявляется стремление следовать таким важным ориентирам, как экология, безопасность, надежность, совместимость и взаимозаменяемость продукции, ресурсосбережение и внедрение информационных технологий. Целесообразность разработки стандартов маркетинга на предприятии должна обосновываться потребностями фирмы и ожидаемыми рыночными эффектами.

Значительные структурные изменения современной компании в процессе совершенствования маркетинговой деятельности могут сопровождаться переходом на новые принципы построения организации не только маркетинговой работы, но и всей управленческой деятельности. Таким образом, стандартизация маркетинга представляет собой не только некоторые действия по улучшению функционирования отдельного подразделения предприятия, а отражает этап развития компании как качественно новой организации. Поэтому вполне закономерным является то, что организационные изменения, связанные с проведением стандартизации маркетинга, выходят за рамки собственно маркетинговой деятельности и охватывают приемы и методы организационной деятельности в целом. Маркетинговая работа является наиболее творческой и уникальной составляющей всей коммерческо- производственной деятельности предприятия, что делает невозможным использования линейных командных структур с жесткой функциональной иерархией, не способной обеспечить разработку и реализацию новаторских подходов, объединить ярких специалистов, творческих личностей. Более подходящей организационной структурой для решения задачи стандартизации является создание временных творческих коллективов, которые органично и функционально включены в иерархию предприятия и маркетинговой службы. Основные черты работы подобного коллектива, который возможно обозначить как команда маркетинга (для отличия от подразделения маркетинга, выполняющего традиционную работу), могут быть определены следующим образом.

Команда маркетинга может формироваться из числа маркетологов компании, специалистов других подразделений, а также сторонних экспертов.

Формирование команды маркетинга преследует цель получить коллектив универсальных специалистов, чьи объединенные усилия квалифицированно и оперативно могут обеспечить решение качественно новой задачи без бюрократических проволочек и функциональных противоречий, тем самым максимально оптимизировав процесс. Новые и нестандартные проблемы, как правило, требуют именно такого подхода для изучения и разрешения.

Деятельность по стандартизации маркетинга выступает как достаточно новая парадигма внутрифирменного управления и требует коренного пересмотра и развития традиционных основ построения и функционирования компаний и их организационной культуры. Прежде всего, это относится к структуре компании, которая должна быть оптимизирована с учетом того, что менеджеры различных подразделений, напрямую работающие с потребителями и несущие ответственность за качество и сервис предоставляемой им продукции (услуг), получат право привлекать в возглавляемый ими процесс специалистов из других подразделений компании. Таким образом, традиционная вертикаль управления по существу преобразуется в горизонталь, когда на верхнем уровне управления остается руководство компании, осуществляющее функции координатора всех бизнес-процессов. Следует заметить, что для сферы услуг это выступает достаточно гармоничным подходом, когда все сотрудники ориентированы на наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

Качественная новизна требований к персоналу и необходимость его постоянного совершенствования в соответствии со стратегией предприятия предполагает создание подсистема развития персонала, а в крупных компаниях - своих школ бизнеса. Таким образом, проведение стандартизации становится одним из этапов качественного роста компании, когда происходит формирование уникальной базы знаний фирмы, складываются уникальные приемы и методы ее организационной деятельности.

Рассматривая вопросы управления персоналом при решении такой сложной задачи как стандартизация маркетинга необходимо обратить внимание и на такую сложную проблему как разработка и внедрение качественно иной модели мотивации работников. Это определяется значительными изменениями характера выполняемых каждым работником функций и общими высокими требованиями к квалификации персонала, участвующего в работе команды маркетинга.

Системы мотивации, разрабатываемые с учетом роли и высокой квалификации специалистов по маркетингу, способных решать задачи по стандартизации, должны обеспечивать гибкое реагирование на изменение внешних условий трудовой деятельности, учет вклада каждого работника, поощрение постоянного повышения квалификации и универсализма в работе. Основные принципы создания адекватной системы мотивации должны основываться на изменении соотношения между постоянной и изменяемой частью заработной платой (или между зарплатой и премией): минимум - основной зарплаты, максимум - гибкой части, связанной с конечным результатом.

В целом, стандарты маркетинга представляют собой совокупность нормативных документов, регламентирующих:

- структуризацию целей, работ, этапов и результатов маркетинговой  деятельности;

- взаимодействие команды  маркетинга с функциональными  подразделениями компании;

- порядок действий персонала;

- порядок оценки деятельности  компании (подразделения, сотрудника).

Методологической основой стандартов маркетинга являются принципы и методы, заложенные в международных и отечественных стандартах. Использовать стандарты необходимо грамотно и взвешенно, так как: с одной стороны, происходит нормирование маркетинговой деятельности, то есть определяется как правильно делать, но с другой стороны, границы стандартизации маркетинговых работ - по определению наиболее креативной и уникальной части коммерческой деятельности - сильно зависят от типов и видов планируемых маркетинговых действий, находятся в очень большом интервале и трудноопределимы в изменяющейся среде. То есть, границы применимости тех или иных стандартов достаточно условны и зависят от конкретных задач маркетинга и их исполнителей.

Строгое выполнение всех стандартов может осложнить проведение новаторских работ, требуя значительно большего времени и трудозатрат и, соответственно, увеличивая стоимость маркетинга, но при этом не оказывает должного положительного влияния на конечные результаты. Однако, если маркетологи хорошо подготовлены и органично интегрированы в контекст коммерческой деятельности предприятия, то использование интерфейсов взаимодействия и иных информационных инструментов, определяемых посредством стандартов, норм и регламентов, становится просто одним из проявлений высокого профессионализма специалистов маркетинга. Следует заметить, что это важно при масштабном проведении маркетинговых работ: если маркетинговые мероприятия достаточно большие и в них заинтересовано значительное число разнородных участников, то стандарты служат защитой от дилетантизма, непрофессиональной инициативы, конфликта интересов, необоснованных решений и неквалифицированной работы. В конечном счете, дополнительные затраты на разработку, внедрение и использование корпоративных стандартов по маркетингу компенсируются экономией времени, снижением рисков, лучшей координацией деятельности участников коммерческих работ.

Маркетинг, являясь концепцией развития предприятия (т.е. бизнеса), изначально нацелен на удовлетворение потребностей клиентов, а внедрив его стандарты во все структуры управления предприятия можно добиться наибольшей лояльности потребителей, прибыльности и эффективности.

Стандарт маркетинга позволяет обеспечить контроль системы качества, постоянство предоставляемых услуг, единую базу для оценки услуг фирмой и потребителем, и непрерывный процесс профессиональной подготовки персонала. Более того, корпоративный или маркетинговый стандарт всегда ассоциируется с торговой маркой, которая идентифицирует фирму и способствует эффективному позиционированию на соответствующем сегменте рынка.

 Глава 2. Маркетинг в сфере услуг на примере салона красоты

2.1.Общая характеристика  салона красоты

Полное наименование организации: Общество с ограниченной ответственностью «Салон причесок «Мысина».

ОГРН: 1027739254278.

ОКПО: 58221591.

ИНН: 7710408929.

Адрес: 111024, г. Москва, шоссе Энтузиастов, д. 11А, корпус 3.

Основной вид деятельности: Предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты (93.02).

Эта группировка включает: 

- мытье волос, подравнивание  и стрижку, укладку, окрашивание, подкрашивание, завивку, распрямление волос и  аналогичные работы, выполняемые  для мужчин и женщин, а также  бритье и подравнивание бород;

- косметический массаж  лица, маникюр, педикюр, макияж и  т.п.

Дополнительные виды деятельности: Розничная торговля косметическими и парфюмерными товарами (52.33).

Свою историю данный салон начал в 2002 году и к настоящему времени прочно утвердился на рынке парикмахерских услуг г. Москвы.

В Москве такое количество салонов красоты, что подчас трудно определиться с выбором. Как правило, требования клиентов примерно одинаковы – это высокое качество парикмахерских и косметологических услуг, доступные цены и комфортная обстановка. ООО  «Салон причесок «Мысина», отвечает всем этим требованиям:

1. В данном салоне работают исключительно профессионалы с многолетним опытом;

2. Мы делаем все для того, чтобы Вы чувствовали себя в нашем салоне красоты максимально комфортно. Всегда доброжелательные улыбки, бесплатный Wi-Fi, чашка ароматного кофе, консультации опытных стилистов и уютный интерьер в стиле фьюжн – то, на что Вы всегда можете рассчитывать в салоне;

3. Удобное местоположение салона красоты в центре Москвы позволит значительно сэкономить время.