Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг в сфере услуг. 6

(10)

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………4

1.Маркетинг в сфере услуг……………………………………………………………..5

1.1Понятие услуг, их отличие от товаров………………………………………5

1.2Классификация услуг…………………………………………………………7

1.3Бытовые услуги……………………………………………………………….8

1.4Специфика маркетинга услуг………………………………………………..9

2.Анализ маркетинговой деятельности ООО «Флай»……………………………….14

2.1Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии………………………………………………………………...14

2.2Анализ маркетинговой деятельности предприятия……………………….16

2.3Исследование конъюктуры рынка………………………………………….19

2.4Исследование маркетинговой среды……………………………………….26

2.5Оценка используемых элементов комплекса маркетинга………………...32

2.6Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности…………………………………………………………………………...42

3.Выводы и рекомендации……………………………………………………………48

4.Библиографический список…………………………………………………………50

Введение

С рынками товаров, рабочей силы и другими рынками постоянно взаимодействует рынок услуг. Область услуг является одной из самых перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок услуг делится на более узкие составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство и др. Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги находят потребителей.

Специфика маркетинга услуг обусловливается особенностями рынка услуг и типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.

Поэтому тема работы «Маркетинг в сфере услуг» является актуальной.

Объект исследования - предприятие ООО «Флай».

Предмет исследования - комплекс маркетинга.

Цель работы - проанализировать маркетинг в сфере услуг и его специфику.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1.Рассмотреть маркетинг в сфере услуг.

2.Проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ООО «Флай».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, вывода и рекомендаций и библиографического списка.

1. Маркетинг в сфере услуг

1.1 Понятие услуг, их отличие от товаров

Общепринятое понимание состоит в том, что в отличие от товаров услуги невозможно потрогать, увидеть и почувствовать в той же мере, как и товары. То есть неосязаемость является ключевой характеристикой, идентифицирующей предложение в качестве услуги. Однако очевидно, что лишь немногие «продукты» являются абсолютно неосязаемыми. Можно сказать, что в отличие от товаров, услуги менее осязаемы.

Безусловно, услуги могут включать в себя вполне конкретные и осязаемые элементы, такие как, например, отчеты, кейсы /для обучения персонала, инструкции. Однако для клиента сущность услуги проявляется непосредственно при осуществлении проблемного анализа, встречах с клиентом, контрольных звонках и составлении отчетов - то есть в серии действий, процессов, реализации определенных мероприятий. Это принципиальный момент. Поэтому, с точки зрения общего определения, услуги представляют собой действия, процессы, выполнение чего-либо[4. 123] .

Отсюда очевидно, что услуги оказывают не только компании, специализирующиеся непосредственно на обслуживании клиентов (клиники, банки, гостиницы), но и компании-производители товаров. Для последних функции обслуживания потребителей интегрированы в общий процесс производства. К примеру, автомобильные компании предоставляют покупателям гарантийные услуги и услуги по ремонту автомобилей. Отсюда возникает понятие «клиентский сервис» - услуги, оказываемые различного рода компаниями в поддержку своих ключевых товаров. Чаще всего функции клиентского сервиса включают в себя работу с вопросами, прием и обработку заказов, ведение автоматизированной системы счетов, обработку рекламаций, планирование ремонтных операций.

Таким образом, основные отличия между товаром и услугой можно определить следующим образом:

1.Неосязаемость. В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение. В связи с этим, услуги не могут быть юридически запатентованы, а управление спросом на услуги представляет собой большую сложность. Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Сложность представляет и определение предмета рекламы услуг и процесс ценообразования: определить себестоимость «единицы услуги» на практике крайне затруднительно.

2.Гетерогенность. Из-за значительного влияния человеческого фактора и высокой степени вовлеченности самого потребителя в процесс обслуживания (с его уникальными требованиями) предоставление двух одинаковых услуг невозможно. В результате этого качество услуг оказывается зависимым от множества неконтролируемых факторов, таких как нечетко сформулированные запросы потребителя, наличие или отсутствие других посетителей, квалификация персонала и др.

3.Совпадение этапов производства и потребления. Данный фактор предполагает, что потребитель присутствует при «производстве» услуги и может принимать в нем непосредственное участие. Это также означает, что потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на их опыт и восприятие услуги. В связи с уникальностью каждой такой ситуации массовое (стандартизированное) производство услуг невозможно.

4.Скоротечность. Скоротечность определяет невозможность хранения, складирования, перепродажи или возврата услуги. Место в самолете или ресторане не может быть использовано или перепродано в более поздний срок. Как результат, наиболее важными вопросами с точки зрения принятия управленческих решений являются прогнозирование спроса и гибкое планирование использования ресурсов.

1.2 Классификация услуг

К числу первых попыток классификации услуг в маркетинге, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году [5. 172].

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1.услуги по предоставлению жилья;

2.обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3.отдых и развлечения;

4.индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5.медицинские и другие услуги здравоохранения;

6.частное образование;

7.услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8.страховые и финансовые услуги;

9.транспортные услуги;

10.услуги в области коммуникаций.

В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на профессиональные и непрофессиональные.

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

-услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

-услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента;

-услуги, не связанные с физическими товарами.

1.3 Бытовые услуги

Приказом Госстандарта от 23.12.2010 № 1072-ст «О принятии и введении в действие Изменения 12/2010 ОКУН к Общероссийскому классификатору услуг населению ОК 002-93» изменены названия ряда услуг, классифицируемые Классификатором как бытовые услуги, а также расширен их перечень.

В частности, с 01.04.2011 года к бытовым услугам относятся парикмахерские и косметические услуги, оказываемые организациями коммунально-бытового назначения (код услуги 019300), а также услуги соляриев (код услуги 019339).

В структуре бизнеса по оказанию бытовых услуг превалируют услуги по ремонту автотранспорта, строительству и ремонту жилых домов (по индивидуальным заказам), парикмахерские услуги. Значительно отстают от этих видов услуги химчистки, прачечных, услуги по ремонту одежды, бытовой техники и электронной аппаратуры. Особенно страдает от этого население глубинки.

По-прежнему бизнес в сфере бытовых услуг находится в зоне самых высоких экономических рисков. Если посмотреть на кадровый состав рынка бытовых услуг, ясно просматривается его заполнение кадрами советского прошлого. Это потому, что молодежь не готова начинать бизнес там, где нет технологических параметров, где закон нестабилен, где либо слишком слаба, либо вовсе отсутствует поддержка власти.

Практика показывает, что Россия не представляет собой исключения из мировых рыночных правил. Жесткая конкурентная борьба диктует свои условия поведения. Одним из них является укрупнение субъектов предпринимательства или объединение их в союзы, партнерства, гильдии, ассоциации и т.п. с целью взаимопомощи и защиты своих интересов.

Анализируя процессы развития рыночных отношений в России, мы все больше приходим к выводу о необходимости повышения степени их цивилизованности, технологичности и эффективности [8. 126].

В России в конце 90-х годов производители бытовых услуг, оправившись от шока, вызванного крушением централизованной системы государственно го управления, стали объединяться в Ремесленные палаты. В Москве была организована Ремесленная палата России. Следом в ряде областей появились региональные ремесленные палаты. На сегодняшний день в составе Ремесленной палаты России более 60 профессиональных региональных объединений, и их численность продолжает расти.

В Ростовской области в числе первых в России была организована Донская ремесленная палата (ДРП). У истоков ее создания стояли люди, имеющие большой опыт оказания бытовых услуг населению и быстро осознавшие неотвратимость перехода экономики на рыночные механизмы управления. Они поставили цель сохранить основу бытового обслуживания населения - профессиональные кадры и с их помощью начать возрождение системы бытовых услуг на новых экономических принципах [9. 118].

Донская ремесленная палата разработала концепцию развития малого предпринимательства в сфере бытовых услуг и предложила ее на рассмотрение администрации области. Многие положения этой концепции легли в основу областных Программ развития малого предпринимательства в Ростовской области.

1.4 Специфика маркетинга услуг

У маркетинга услуг существует несколько основных целей:

1) непрерывное увеличение ассортимента предоставляемых услуг, что дает возможность повышать рыночное влияние;

2)постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению конкурентоспособности предприятия;

3)динамичный рост рентабельности производства услуг, что обуславливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности.

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

1)системный подход к поиску решения маркетинговых проблем. При этом категория «системный» состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг;

2)сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг;

3)специализированность и скооперированность в обслуживании потребителей, что дает возможность завоевать и удержать рынки на основании активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Можно отметить три группы задач маркетинга услуг:

1)рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;

2)повышение конкурентоспособности предприятия - производителя услуг на основе систематической реализации планов маркетинга услуг;

3)безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

Функции маркетинга услуг включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит.

Можно выделить три типа услуг как товаров:

-услуги - главный продукт, т. е. комплекс различных услуг, решающий проблемы потребителя;

-услуги - сопутствующие товары, т. е. услуги, нужные клиентам для того, чтобы применить главный продукт;

-услуги - добавочные товары, которые поддерживают главный товар, придают ему дополнительные полезные свойства и помогают отличить от аналогичных товаров конкурентов.

Услуга как товар имеет следующие характерные особенности:

1.нематериальность;

2.неотделимость;

3.нестабильность параметров услуг;

4.несохраняемость.

Говоря об услугах, следует понять, что же относится к сферам услуг. А сферы услуг крайне разнообразны: это и государство с его судами, почтами, школами, и некоммерческий сектор с его музеями, театрами, церковью, и коммерческий сектор с его отелями, юридическими фирмами, страховыми компаниями. Основные трудностей, сопряженных с маркетингом в у с луговом сектором состоят, во-первых, в их неосязаемости, согласитесь, консультацию юриста нельзя потрогать.

Во-вторых, в невозможности хранения, услуги парикмахера мы не сможем хранить пачками на складе до периода повышенного спроса. В-третьих, трудность, связанная с совмещением процесса производства и потребления, например актер, производит свою услугу - спектакль, одновременно с тем, как мы, зрители, ее потребляем. В-четвертых, в непостоянности качества, так обои, наклеенные одним рабочим, будут держаться очень долго, а другой наклеит их так, что они отклеятся через день.

Все эти факторы, безусловно, создают дополнительную проблему для маркетолога. Ведь чем меньше выражена неосязаемость, нематериальность услуг, тем все меньше их маркетинг похож на маркетинг товара. Оценить же полученную услугу представляется возможным лишь после ее получения, а, как мы можем догадаться, процесс получения так же влияет на качество, стоит ли говорить о том, что поддержание однородности качества не представляется возможным. То есть логично, что приобретение и потребление услуги для потребителя связано с большим риском, чем потребление товара. Соответственно, задача убеждения, объяснения, информирования и стимулирования потребителя ложиться на плечи маркетолога.

Иногда услуга связана с особыми условиями потребления. То есть прежде чем предоставлять услугу, потребителя нужно обучить ей пользоваться. Донести информацию наиболее доступно. И опять же маркетолог обязан предусмотреть комплекс мер облегчающих этот самый процесс потребления. Стоит ли говорить об услугах для которых актуальна сезонность спроса, к ним можно отнести отели, авиа- и железнодорожные потоки в южных направлениях в сезоны отпусков, солярии и многое другое. Понятно, что хранение услуг невозможно, следовательно, в периоды пикового спроса образуются очереди, и недовольство потребителей услуг только увеличивается [10. 100].

Поэтому маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и разработать определенные стратегии для выхода из подобных ситуаций наиболее безболезненным и, самое главное, наименее затратным путем.

Особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний в области маркетинга, однако, нельзя сказать, что подходы актуальные в товарном секторе не работают. Если рассматривать комплекс маркетинга, то есть, пресловутые четыре «пи», то в маркетинге услуг так же можно выделить традиционные элементы: продукт (процесс осуществления услуги), место (место предоставления, выполнения услуги), цена (цена услуги, ценообразование в услуговом секторе), продвижение (процесс доведение информации об услуги до потребителя). Однако, рассматривая маркетинг услуг, нельзя не добавить пятого «пи», без которого существование услуг мало возможно - персонал.

Услуги до момента их прямого потребления невозможно увидеть, почувствовать на вкус, услышать. Для уменьшения неопределенности, связанной с нематериальностью услуги, необходимо, прежде чем обратиться за ними, подобрать нечто осязаемое, по чему возможно определить качество этих услуг. Например, выбирая отель, за основу берут количество «звезд». Первое, на что обращает внимание клиент, приходя в ресторан - это внешний вид. Ухоженность подъезда к ресторану и общий вид здания позволяют создать первое впечатление об уровне данного заведения.

Можно сказать, что о качестве нематериальных услуг мы судим по факторам материального характера.

В сфере оказания услуг требуется наличие и того, кто ее оказывает, и того, кто ее принимает. Следовательно, служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, являются частью предлагаемого ему продукта.

Сфера услуг выделяется высоким уровнем разнообразия, т. е. качество услуг зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Данную нестабильность параметров услуг можно объяснить несколькими причинами. Прежде всего, услуги оказывают и потребляют одновременно, что ограничивает вероятность контроля за их качеством. Кроме того, колебания спроса затрудняют возможность поддерживать качество обслуживания на одном уровне, особенно в периоды, когда спрос становится увеличенным. И, наконец, стоит обратить внимание на то, что в большой степени качество обслуживания потребителя находится в зависимости от служащего, оказывающего услугу.

Услуги нельзя сберегать. Если номер в отеле пустует, то это приносит только ущерб бизнесу.

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Флай»

2.1Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии

ООО «Флай» - рекламно-производственная компания, которая занимается оказанием услуг по производству наружной рекламы, размещению рекламы на улицах города. Наличие собственной производственной базы позволяет с отличным качеством и в кратчайшие сроки осуществлять изготовление наружной рекламы: выпускать световые короба, крышные установки, стелы, объемные буквы и многое другое.

Организационная структура управления предприятием представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Организационная структура управление предприятием

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственносбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. Данную форму построения отделов практикует небольшая фирма ООО «Флай», выпускающая полиграфную и рекламную продукцюи. В таблице 1 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу в ООО «Флай».

Таблица 1

Стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу

Сильные

Слабые

Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей

Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника

Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации

Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы

Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий

Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы

Конкуренция между отдельными функциональными участками «местничество», борьба за частный, а не за общий интерес

Маркетинговая миссия - обоснованное утверждение, определяющее философию, общественный смысл и предназначение организации на локальном рынке, целесообразность и объективность её существования. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. В маркетинговой миссии раскрывается смысл существования организации. Миссия задает ориентиры конкретных целей деятельности организации, в том числе целей маркетинга. Организации разрабатывают цели-миссии для стратегического плана маркетинга, характеризующие его главную направленность. Пример формулирования таких целей-миссий приведен в таблице 2.

Таблица 2

Теперь рассмотрим методику оценки состояния маркетинга на предприятии.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Ниже приведены показатели и баллы, по которым проведена оценка маркетинговой деятельности предприятия ООО «Флай». Показатели разделены на три группы.

1.Выполнение функций маркетинга

Необходимо установить, выполняются ли на предприятии следующие функции маркетинга:

-исследование конкурентов (изучение товаров конкурирующих марок, сравнительная оценка своих и конкурирующих товаров, слежение за повседневными действиями конкурентов, анализ позиций конкурентов на рынке); оценка -1;

-исследование покупателей (потребителей); оценка -1;

-разработка планов маркетинга; оценка -1;

-управление производственной программой; оценка -1;

-разработка товарной политики; оценка -0;

-разработка ценовой политики (имеется в виду, что предприятие не просто математически рассчитывает цены, а продумывает ценовые стратегии); оценка -0;

-организация сбыта товаров; оценка -1;

-продвижение товаров; оценка -0.

Наличие на предприятие каждой из восьми приведенных функций маркетинга оценивается одним баллом. Максимальное количество баллов по этому подразделу - 8.

В ООО «Флай» выполняется 5 функций из 8, что говорит о хорошей организации маркетинговой службы на предприятии ООО «Флай».

2.Роль и влияние маркетинга на предприятии ООО «Флай»

2.1Даётся общая экспертная оценка положения службы маркетинга с
приведением соответствующего числа баллов: влиятельное - 4.

2.2Определяются отделы предприятия, которые руководствуются
рекомендациями службы маркетинга. В ООО «Флай»:

высшее руководство, 1

отдел кадров, 1

производственный отдел, 0

экономический отдел, 1

бухгалтерия. 0

Включение в список каждого отдела оценивается одним баллом, набранное количество баллов - 3 из максимальных 5.

2.3Оценивается профессиональный уровень работников маркетинга.
Оценка может проводиться по формальным характеристикам работника
(образование, стаж работы и т.д.):

-средний уровень (высшее непрофильное образование и опыт работы в маркетинге 1-3 года) - 3 балла;

3.Финансирование маркетинга

3.1 Направления затрат на маркетинг:

-заработная плата работников маркетинга; 1

-приобретение специальных маркетинговых компьютерных программ; 0

-приобретение печатных изданий по маркетингу; 1

-оплата услуг специализированных маркетинговых организаций (исследования фирм, рекламных агентств); 0

-Интернет. 1

Наличие затрат по каждому из этих направлений оценивается одним баллом. Набрано 3 балла из 5 максимально возможных.

3.2 Зависимость финансирования службы маркетинга:

- зависит от решаемых задач - 4 балла;

Общее количество баллов, которое может набрать оцениваемое предприятие по всем разделам, - 32. На основе результатов балльной оценки можно оценить состояние маркетинга на предприятии в целом и найти наиболее проблемные стороны этой деятельности (см. таблицу 3).

Полученные цифры позволяют увидеть, что лишь одна характеристика организации маркетинга достигает максимально возможного уровня (зависимость финансирования службы маркетинга). Наиболее неудовлетворительной является оценка характеристики «направление затрат на маркетинг» (60 %), «профессиональный уровень работников маркетинга» (60 %), «уровень следования рекомендациям отдела маркетинга другими отделами», а это значит, что технологическая, производственная и другие службы мало руководствуются рекомендациями маркетологов. Хотя общая оценка положения службы маркетинга составляет 80%, но у нее есть еще недостатки. Маркетинговая служба в основном занимается организацией сбыта и продвижения товаров, а товарная и ценовая политика не разрабатываются, что подтверждается невысокими балами выполнения маркетинговых функций (62,5%).

Рассмотренная методика оценки маркетинга, хотя и является довольно упрощённой, позволяет сделать количественную оценку и тем самым повысить определенность результатов анализа.