Маркетинг в сфере услуг. 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ЛИПЕЦКИЙ ФИЛИАЛ

Заочный факультет менеджмента  и маркетинга

Кафедра Экономики, менеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы  маркетинга»

Тема  «Маркетинг в сфере  услуг»

Выполнил:

студент 4 курса

личное дело

Проверил:

2013 
Содержание

Введение

Среди основных направлений  развития современной экономики, сфера  услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам  с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым  принято относить и Россию.

Главная особенность услуг —  их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг.

Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце  концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители  покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Кроме того, большинство производителей предоставляют покупателям наряду с товаром услуги по доставке, ремонту и техническому обслуживанию, страхованию, консультированию.

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует  внедрения современных методов  и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в  целом с учетом рационального  использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной  сбалансированности между спросом  и предложением отраслей услуг.

Сфера услуг, представляя  собой сложный многоплановый  механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной  экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры - все это относится к сфере услуг.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет  научно обосновывать принятие решений  о производстве, сбыте и продвижении  услуг на рынок, дает возможность  адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию  и тактику конкурентной борьбы.

Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция  услуг в России получила свое развитие и распространение сравнительно недавно. Такое положение можно объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Только с началом экономических  преобразований в нашей стране, интенсивном  развитии нематериальной сферы производства, о маркетинге и сфере услуг  заговорили, как об актуальных проблемах  современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг - это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая  совершенствовать свои познания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг. Все это и обуславливают актуальность темы «Маркетинг в сфере услуг».

Целью курсовой работы является рассмотрение основ маркетинга в  сфере услуг.

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

• изложить значение услуг и показать их развитие в различных отраслях;
• дать классификацию услугам, раскрыть их содержание;
• изучить различные виды конкуренции на рынке услуг;
• практически рассмотреть пример маркетинга на основе компании ОАО «АльфаСтрахование».

Курсовая работа состоит  из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы печатного  текста составляет 32 страницы, включает 2 рисунка.

1. Значение услуг

Сфера услуг является одной  из наиболее перспективных и быстроразвивающихся  отраслей экономики. Сегодня уже  практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени  не оказывали бы услуги.

Услуга (от англ. service) - это  результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим  какие-либо потребности человека.

Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых  не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое не в  материальной форме, а в форме  деятельности. Т.е. само оказание услуг  создает желаемый результат.

Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны - все это относят к услугам.

Рынок услуг - сфера обмена услугами, которые являются результатом  труда предприятий непроизводственной сферы.

К числу наиболее древних  услуг относятся: транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви.

На смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные и т.п.

Рынок услуг абсолютно  не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений.

Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому  оценить услугу, а тем более  дать ей какую-либо оценку до ее получения - невозможно.

Спрос на услуги, по мере насыщения  рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве  развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых  видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

Основные причины столь  явного повышения роли услуги в современной  экономике видятся, прежде всего, в  появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с  влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении  рынка товарами повседневного спроса [3, с.78].

Рост значения роли услуги в национальной экономике многих стран мира не могло не пройти бесследно: свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено  в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; 80 - 90% прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг.

Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран - участниц международной  торговли услугами. Доля России в мировом  экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому же Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.

С учетом особенностей рынка  услуг определяют и особенности  маркетинга услуг, который призван  оценить предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в  их правильном выборе.

Маркетинг услуг - это процесс  разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление  специфических потребностей клиентов.

Знание маркетинга услуг  позволяет определиться с тем, что  и как необходимо продавать для  достижения максимальной прибыли, каким  образом часть этой прибыли направить  на совершенствование производства и качества обслуживания.

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны шесть специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые "4Н" услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами [1, с.159].

Отличительные характеристики услуги представлены на рис.1.

Рис. 1. Характеристики услуги

1. Неосязаемость услуг. Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения. Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуги-спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.
2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ  экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод  предоставить услугу не может. При неразрывной  взаимосвязи производства и потребления  услуг степень контакта между  продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут  предоставляться без присутствия  покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут  осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме  того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без  банковских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов и т.д.

3. Непостоянство качества, изменчивость. Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в  предоставляемых услугах проявляется  гораздо острее, чем в материально  осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут  быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным.

Для производителя услуги очень часто непостоянство или  изменчивость качества услуг связано  с несоответствием личных черт характера  служащего, его квалификацией, с  недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением. Влияние  на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его  уникальность.

4. Недолговечность, неспособность услуг к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных  проблем, если же спрос подвержен  колебаниям, то производители услуг  сталкиваются с определенными сложностями.

5. Отсутствие владения. Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих  материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве  случаев, предоставленной услугой  нельзя пользоваться слишком большой  промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

6. Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму. Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг  также может появляться и в  противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и  услугами возникают конкурентные отношения.

Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

2. Виды услуг

Сервис – это оказание услуг. В современной экономике  услуга обычно противопоставляется  товару. Товар – некая вещь, предмет, произведенный для продажи.

Услуга – это любое  мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека. Услуга обладает полезностью для того, кто ее не производит.

Существуют различные  классификации типов и видов  услуг, и каждая из этих классификаций  отражает специфический подход к  анализу сервисной деятельности.

Можно выделить пять общих  видов услуг:

1) производственные – инжиниринг (инженерно-консультационные услуги), лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2) распределительные – торговля, транспорт, связь;

3) профессиональные – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4) потребительские – так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5) общественные – телевидение, радио, образование, культура.

Более систематичная классификация услуг делит их по принципу вещественности или невещественности на 4 класса [2, с.101].

Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают  здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и  кафе.

Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и  порядка, ветеринарные услуги.

Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Сюда относятся  образование, радио- и телевизионное  вещание, информационные услуги, театры, музеи.

Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование.

Услуги можно разделить  на материальные и нематериальные.  
Материальные услуги создают отрасль материального производства – это услуги, направленные на удовлетворение материальных потребностей, продолжение процесса производства в сфере обращения, транспортировки, хранения продукта, а также услуги торговли, общественного питания, транспорта и связи, бытового и коммунального хозяйства.

Нематериальные услуги –  услуги, не получающие предметно-осязательную форму. Это услуги, действия которых  направлены непосредственно на человека, окружающие его условия. Производство таких услуг неотделимо от потребления (услуги по реализации турпутевок, по обслуживанию туристов в гостиницах и предприятиях питания, по организации концертных выступлений,  а также образование, консультирование, предоставление информации).

Стандартизированные и творческие услуги различаются по степени их алгоритмизации. Стандартные виды услуг  оказываются по строго установленным  правилам. Творческие услуги могут  формироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя. Так, в  туристическом бизнесе могут  возникать экзотические виды обслуживания, например турист заказывает экскурсовода, одетого и загримированного под какой-либо исторический персонаж. Личные и интеллектуальные услуги часто подвергаются изменениям и корректировке в процессе их реализации.  
Услуги личные и коллективные направлены на разных потребителей. Часть услуг, например репетиторство и врачебная деятельность, имеют полезность только для отдельных индивидов (хирург не может оперировать некий коллектив). Другие услуги, наоборот, всегда оказываются целым коллективам людей: услуги лектора в студенческой аудитории, обеспечение государством общественного порядка, перевозка общественным транспортом, работа средств массовой коммуникации.

Производственные и непроизводственные услуги осуществляются в разных сферах деятельности общества. К производственной сфере можно отнести, например, транспортировку  грузов и техническое обслуживание оборудования, к непроизводственной - услуги здравоохранения, культуры, туризма, отдыха и т. п.

Коммерческие и некоммерческие услуги различаются конечной целью. Первые производятся с целью получения  прибыли и другой коммерческой выгоды. Вторые не нацелены на прибыльность. К ним относятся услуги благотворительных фондов и организаций, ряд государственных услуг (оборона страны, поддержание общественного порядка, забота об образовании и здоровье своих граждан). По мере повышения уровня жизни населения возрастает доля услуг коммерческого характера. Это приводит к дифференциации уровня сервиса в зависимости от платежеспособного спроса людей.

По форме организации  услуг их можно разделить на государственные и негосударственные. Главное различие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципе не могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны, поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан, регистрации средств транспорта, государственной регистрации коммерческих операций (например, сделок с недвижимостью). В обществе существует потребность именно государственного учета рождений, смертей, вступления в брак, отношений собственности и т. п.

Услуги делятся на чистые и смешанные. Чистая услуга является единственным видом деятельности производителя (специализированное производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.

Существуют понятия идеальной и реальной услуги. Идеальная услуга – это абстрактная теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги. Реальная услуга – это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей клиента. Услуги в их реальном исполнении всегда отличаются от идеальных. Реальные услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

Легитимные и нелегитимные услуги различаются по отношению  к ним государства и общества. Легитимные услуги одобряются государством и обществом, нелегитимные – осуждаются и обычно преследуются по закону. Признаются легитимными услуги, удовлетворяющие  потребности, которые в данном обществе считаются разумными, полезными, одобряемыми. Услуги, удовлетворяющие осуждаемые обществом потребности (наркотические, преступные, аморальные), относятся  к разряду нелегитимных. Услуги могут быть разделены на личностные и безличные. Личностные услуги ценятся, прежде всего, за связь с отличительными особенностями какого-то лица, обладающего исключительными профессиональными качествами. Таковы услуги врачей, адвокатов, психоаналитиков, выдающихся артистов и музыкантов, ученых, менеджеров.

К безличным обычно относят более простые услуги, на выполнение которых мало влияет личность того, кто их оказывает (торговля, транспорт, ремонт и техническое обслуживание). Услуги можно делить также на простые и сложные (комплексное обслуживание), добровольные и навязанные и т. п.

3. Конкуренция на рынке услуг

В сфере производства и услуг  на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую  конкуренцию.

В составе видовой конкуренции  имеет место услуга, преимущественно одной или нескольких близких друг к другу по качественным характеристикам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена различными способами. Потребность в услуге связи удовлетворяется достаточным развитием этих коммуникаций. В настоящее время на рынке связи конкурируют различные виды связей, каждый из которых направлен на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы  услуг. Она широко используется в  различных рыночных структурах и  областях промышленности. Отличается особенностью конкуренции в сфере  услуг, в отличие от товарного  рынка, является то, что она не требует  значительных затрат.

Поэтому уровень конкуренции в  сфере услуг достаточно высок  по сравнению с конкуренцией товарного  рынка.

Другой отличительной чертой конкуренции  в сере услуг является то, что  она может быть ценовой и неценовой. В основе ценовой конкуренции приняты цены на условиях и с помощью цены можно повысить или понизить уровень конкуренции на рынке услуг. При неценовой конкуренции за основу берется показатель качества, предоставления услуги. И с помощью него можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе.

Однако при неценовой конкуренции  не обходится без привлечения  дополнительных затрат, которые в  основном связаны с высокой оплатой  квалифицированного специалиста.

Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль принадлежит четырем основным, представленным на рис. 2.

Рис.2. Ассортиментные стратегии в  маркетинге

Стратегия дифференциации основана на выделении услуг предприятий, которые существенно отличаются в качестве от услуг, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.

Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента.

Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

Узкая товарная специализация может  быть эффективной в том случае, если производитель услуг имеет возможности для своевременного ее изменения вслед за изменением потребительского спроса. Она определяет повышенные требования к технологической гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жизненного цикла услуг и поиску маневренных маркетинговых действий [6, с.98].

В сфере услуг стратегия узкой  товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:

1. динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;
2. постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария;
3. возможность быстрой переориентации предприятия вследствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;
4. преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких по сути;
5. наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес среды.

Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг.

Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над принципом синергизма.

Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска  при резких конъюнктурных колебаниях (например, при неожиданном снижении спроса на отдельные услуг).

Стратегия диверсификации позволяет  рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый  потенциал предприятия, а также способствует увеличению его общественного признания и соответствующего имиджа. Ее использование свидетельствует о расширении финансовых возможностей предприятия и укреплении его рыночных позиций.

Широкая диверсификация услуг может иметь и негативные проявления.

В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчитывать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет целостное восприятие потребителем фирмы-производителя.