Маркетинг в сфере услуг. 7

Маркетинг в сфере  услуг

Организация маркетинговой  деятельности в сервисных компаниях

Организация маркетинговой  деятельности в сервисных компаниях  также обладает рядом специфических черт. Прежде всего, необходимо отметить, что в компаниях,  действующих в сфере услуг нередко не удается полностью разграничить функции производства, маркетинга и кадров. Это обусловлено характерными чертами услуг, проявляющимися в необходимости контакта с клиентом, участии потребителя в процессе выполнения услуги и высокой личностной оценке поставщика услуги. Все это делает  процесс оказания и приобретения услуги особым актом, в котором задействованы все бизнес-функции: процесс выполнения, маркетинг и трудовые ресурсы. В то же время  требуются кооперации и координации всех трех функций, для того чтобы создать ценность и удовлетворить клиента.

Тогда как компании сферы  производства обычно организованы по функциональному признаку — выпуском товаров занимается производственный отдел, персоналом - отдел кадров, а маркетингом — отдел маркетинга. Достоинство данного подхода заключается в том, что каждая группа имеет возможность развить те профессиональные умения и навыки и установить ту внутреннюю организацию и культуру, которые соответствуют поставленным перед ней задачам. Основа полуавтономного функционирования производственного и маркетингового отделов в компаниях производственного сектора, по крайней мере в краткосрочном периоде, — возможность создания товарных запасов. Производственный отдел получает от отдела маркетинга информацию о потенциальном спросе на тот или иной продукт и после согласования этого вопроса отделы могут функционировать независимо друг от друга. План производства составляется с учетом создания необходимого объема товарных запасов, и отделу маркетинга не требуется какой-то дополнительной информации об обстановке в основных цехах предприятия.

В компаниях же сферы услуг независимое бытие отделов, как уже было сказано ранее, зачастую невозможно, поскольку товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Таким образом, производство (производство услуги) и маркетинг (удовлетворение клиента) превращаются в единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму.

В этих условиях очень важно, чтобы каждый сотрудник сервисной компании был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания. Вместе с тем, существует и иная точка зрения, утверждающая важность создания маркетинговых подразделений в сервисных компаниях.

В целом, организация маркетингового отдела зависит от нескольких факторов, относящихся к самой компании и ее внешней среде (рис.1).

Компании, работающие в  сфере обслуживания, отличаются друг от друга степенью контакта с клиентом в процессе обслуживания и уровнем приспособления услуг к требованиям конкретных потребителей (уровнем кастомизации). Чем выше степень контакта персонала с клиентами, тем труднее добиться высокой производительности труда, как высокая вовлеченность клиента в процесс обслуживания замедляет функционирование системы и затрудняет стандартизацию услуг. Аналогично, чем выше уровень кастомизации, тем труднее осуществлять «конвейерное» обслуживание.

В зависимости от характеристик квадрантов варьируется и роль и организация маркетинга в компании. Квадрант высокой степени контакта с клиентом и приспособления услуг к его требованиям предполагает отсутствие не только отдела маркетинга, но даже штатной должности маркетолога. Ответственность за продукт и маркетинг возлагается на специалистов (например, агентов по распространению заказов, консультантов и бухгалтеров компании), которые интенсивно контактируют с клиентами и приспосабливают услуги к их требованиям. Напротив, компания из квадранта с низкой степенью контакта с клиентом и уровнем кастомизации (например, аренда автомобилей) предлагает стандартизированные услуги с ограниченным контактом персонала с клиентами, что благоприятствую выделению маркетинговой функции. Персонал обучается выполнять простые операции, а контроль осуществляется с помощью принятых правил и систем.

Компромиссные квадранты  предполагают общее решение маркетинговых  задач. Создание отдела маркетинга позволяет достичь эффекта масштаба в области рекламы и разработки торговой марки, усиливает ориентацию компании на клиента, однако важно, чтобы о маркетинге помнил и персонал «передней линии».

Как уже отмечалось, процесс выполнения (производство) составляет основную функцию в большинстве сервисных фирм, так как это те действия, которые соединяют систему обслуживания, операции выполнения и поставку фактически существующей услуги клиентам. Однако производственный отдел может и должен использовать внешние исходные данные и поддерживать отдел маркетинга во многих решениях, связанных с разработкой услуг, выбором места расположения, календарным планированием и сохранением клиентов. Кроме того, отдел маркетинга независимо или в сотрудничестве с производственным отделом может выполнять очень важные функции: собирать информацию о потребностях и удовлетворенности клиентов, оценивать и выбирать сегменты рынка, разрабатывать ценовую политику, прогнозировать спрос, собирать информацию о конкурентах и их положении на рынке.

Другие функции, которые  являются традиционными в области  маркетинга, такие как реклама и продвижение услуг, выполняются исключительно отделом маркетинга.

Несмотря на всю важность, интеграция производства и маркетинга не лишена проблем. Источником главной проблемы является различие и часто даже конфликтность ориентации и целей менеджеров каждой группы. Исторически менеджеры по производству оценивались и вознаграждались соответственно их производительности, оперативности и фактическим издержкам. Достижение высокого уровня производительности и оперативности подразумевает выполнение одного и того же продукта (т.е. товара или услуги) в течение длительного периода времени; выполнение этого продукта, в свою очередь, подразумевает небольшое количество вариаций товара/услуг. При оказании некоторых видов услуг заработная плата имеет большое значение, так как ее снижение может привести к более длительному времени ожидания клиентов в очередях, плохому качеству обслуживания и соответственно низкому уровню удовлетворенности потребителей. Менеджеры отдела маркетинга, однако, характеризуются иными критериями: выручкой от продаж и удовлетворенностью потребителей, которые часто зависят от разнообразия ассортимента продукта и быстрого реагирования на потребительский спрос. Также не менее важный фактор в сфере услуг — присутствие клиента в момент оказания ему услуги. Клиенты представляют исходные данные и иногда рабочую силу для оказания услуги. Они также демонстрируют большую изменчивость в поведении и не могут быть легко контролируемы поставщиком услуг; следовательно, это увеличивает разнообразие исходных данных. Существуют также определенные проблемы, при решении которых менеджеры производственного и маркетингового отделов могут руководствоваться противоположными целями (табл. 1).

Таблица 1

Расхождения в позициях производственного  и маркетингового отделов

при решении операционных проблем

Товары сначала производятся, затем продаются и только затем  используются. Большинство услуг, однако, фактически сначала продается, а затем производится и используется одновременно. Эта уникальная последовательность процессов и неотделимость производства услуг (оперативная задача) от их потребления (маркетинговая задача) значительно изменяют роль маркетинговой функции в сервисной фирме. Различия между маркетингом товаров и услуг можно проследить в следующих аспектах:

1) осязаемость выпускаемой продукции;

2) организационные особенности;

3) особенности владения, использования и потребления;

4) масштаб и состав маркетинговой деятельности;

5) роль потребителей.

Рассмотрим эти различия подробнее.

1. Что касается осязаемости, то фактически, чем больше присутствие неосязаемых элементов в сфере услуг, тем больше будет расхождений между принципами и подходами маркетинга товаров и услуг.

При проведении маркетинга потребительских товаров компании пытаются расширить восприятие физического объекта через абстрактную ассоциацию. То есть осязаемые продукты создают неосязаемые образы.

Однако для маркетинга услуг необходимо использовать противоположную стратегию. Услуги всегда неосязаемы. Создание абстракций здесь не требуется. Наоборот необходимо  представить осязаемые доказательства существования услуги.

2. Организационные особенности.

Как упоминалось выше, производственный персонал в фирме-производителе обычно не занимается маркетинговой деятельностью, кроме редких случаев производства по заказу. Маркетинговый отдел — это отдельное подразделение в компании. В фирме услуг, напротив, работник, имеющий личный контакт с клиентом, выполняет и маркетинговые задачи.

Кроме того, в таких  фирмах могут существовать и отдельные подразделения маркетинга, выполняющие традиционные маркетинговые функции. Эти две маркетинговые составляющие могут быть определены соответственно как маркетинг, направленный вне фирмы, и функциональный маркетинг.

3. Особенности владения, использования и потребления.

Компания, которая производит и выпускает на рынок товар, продает  материальную единицу товара, несмотря на то, что метод продвижения товара может подразумевать оказание услуги. Так, например, парфюмерные фирмы подчеркивают значение духов не как материального товара, а как генератора фантазий.

В фокусе маркетинговой  деятельности сервисной фирмы всегда находится сама услуга. Существует значительная разница между товарами и услугами с точки зрения владения, использования и потребления. Потребитель может купить услугу, но мы не может владеть результатом этой сделки. Он получает только право пользоваться выгодой оказанной услуги, и то ограниченное время.

Из этого правила  существует несколько исключений, когда  услуга воплощается в материальный продукт, например, книгу или музыкальную запись. Однако даже в этих случаях право собственности ограничено, так как покупатель получает право наслаждаться услугой, а не владеть ее содержимым. Другими словами, не имеет права дублировать книгу или запись и продавать другим. Такие права владения, использования и потребления создают дополнительные возможности и трудности для маркетинга услуг.

4. Масштаб и состав маркетинговой деятельности.

Масштаб маркетинговой  деятельности определяется основным комплексом маркетинга. В традиционный, ориентированный на товар комплекс маркетинга входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и продвижение. С некоторой корректировкой эти элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре фактора, входящих в комплекс маркетинга товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг, дополнительно включив:

- участников (работников и клиентов);

- физическое окружение (здания, униформа и другое окружение);

- процесс (фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги).

5. Роль потребителей.

Покупатели по-разному  оценивают услуги и товары. Большинство  товаров сравнительно легко поддаются оценке. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не увидит результата, пока не купит услугу, и его оценка основана на вере в то, что определенные качества присущи данной услуге, хотя он может быть в этом и не уверен. Из вышесказанного можно выделить три критерия:

1) изучаемые качества — это характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки товара или услуги, такие как цвет, стиль, осязаемые характеристики, запах, содержимое, сопутствующие услуги и их стоимость, продолжительность услуги и расписание оказания услуг;

2) эмпирические качества — это характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления, такие как вкус, изнашиваемость, комфортность, удовольствие и неприятные ощущения;

3) предполагаемые качества — это характеристики, которые покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить даже после потребления, такие как смена тормозов или медицинская операция.

Задачи маркетинга в  случаях с эмпирическими и  предполагаемыми качествами более  трудны, чем в случае с изучаемыми качествами. Эти различия при оценке качеств подразумевают также, что поведение покупателя до и после покупки услуги отличается от поведения при покупке товара. Потребность в маркетинговых действиях в сфере услуг более актуальна после покупки услуги, чем до нее.

Комплекс маркетинга в сфере услуг

Как упоминалось выше, комплекс маркетинга, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи факторов: товар, цена, методы распространения и стимулирования, участники, физическое окружение и процесс. В табл. 2 показаны элементы расширенного маркетинга-микс и примеры связанных с ним действий.

Теперь рассмотрим каждый элемент более подробно.

1.Товар (услуга).

Элемент комплекс маркетинга «товар» в сфере услуг характеризуется разнообразием и полнотой оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Вышерассмотренные характерные черты услуг (неосязаемость и проч.) придают вопросам формирования и управления данным элементом значительную специфику.

Остановимся только на одном  аспекте, связанном с формированием  данного элемента – концепции  ценности услуги и ее составляющих.

Для того, чтобы быть конкурентоспособной, сервисная компания должна представлять ценность для всех своих контактных аудиторий. В данном случае для нас особой интерес представляет ценность, которую фирма может создать для потребителя услуги. Вообще ценность – это способность товара (услуги) удовлетворить потребности или обеспечить выгодой покупателя. Таким образом, услуга обладает ценностью, только если способна удовлетворять определенные потребности. Ценность является субъективной величиной, ее существование зависит от восприятия и специфических потребностей человека.

Составляющие ценности услуги иллюстрируются схемой, представленной на рис.

Рис. Модель ценности услуги

Теперь охарактеризуем каждый из элементов.

1. Воспринимаемое качество. С точки зрения особенностей услуг более подходящим  определением качества можно считать такие формулировки, как «удовлетворение покупателя» или «внешнее и внутреннее удовлетворение покупателя». Иными словами, в сфере услуг в значительно большей степени, чем в сфере материального производства, качество существует только в глазах покупателя.

 Как показывает практика, потребительские ожидания при оценке услуг формируются на основе следующих ключевых факторов: речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт, внешние коммуникации сервисной компании.

Очевидно, что если покупательское восприятие того, что они получили, соответствует или превосходит их ожидания от услуги, они будут удовлетворены, а значит, для покупателя будет создана ценность. То есть, чем выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуги.

2. Внутренне присущие признаки. Внутренне присущие признаки являются теми выгодами, которые предоставляются покупателю. Они могут относиться как к основной услуге, так и к дополнительным услугам. Основная услуга является базисом или минимальной выгодой, которую клиент ожидает от услуги.

3. Внешние признаки. Внешние признаки услуги связаны с самой услугой, хотя они существуют вне основной услуги. Например, репутация ВУЗа как «самого лучшего» по определенной специальности обеспечивает внешней ценностью диплом, полученный в этом ВУЗе по такой специальности.

Можно сказать, что все психологические выгоды связаны с внешними признаками услуги. Однако чаще всего у сервисной компании нет прямого и непосредственного влияния или контроля над этими признаками.

4. Цена в стоимостном  выражении. Этот элемент включает  как цену, начисляемую сервисной  компанией, так и другие расходы,  которые должен понести покупатель  для получения доступа к услуге.

5. Неденежная цена. Это  любые, в отличие от финансовых, затраты, которую должен понести покупатель для доступа и получения услуги. Например, это могут быть: время, потраченное на поиск нужной услуги; неудобный для клиента доступ к продавцу; время, потраченное на переезд к месту оказания услуги и обратно; время, потраченное на ожидание и выполнение услуги. Неденежная цена также включает психологические затраты, такие как, например, воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемое до, во время и после выполнения услуги.

6. Время. В создании  ценности услуг время рассматривается  в трех основных аспектах.

1) время, необходимое  для получения услуги.

В общем случае, чем меньше требуется  времени для получения услуги, тем выше ее ценность для покупателя. В представлении потребителя  также существует важная связь между временем и качеством услуги;

2) услуга, экономящая время, как  альтернатива другой услуге;

3) временной горизонт, внутри которого  услуга предоставляет выгоды. Выгоды, предоставляемые услугами, создают ценность для покупателей на различных отрезках времени. Принято выделять четыре категории услуг с учетом данного критерия:

- ценность, предоставляемая сейчас  и на короткий период времени.  Некоторые услуги предоставляют  покупателям непосредственные выгоды, ощущаемые в течение ограниченного отрезка времени (например, пребывание в отеле);

- ценность, предоставляемая сейчас  и на неопределенный  период  времени. Примерами таких услуг может быть доступ к телефонной связи, услуги полиции, услуги по установке телевизионной антенны;

- ценность, предоставляемая в будущем  и на ограниченный период времени. Примером может являться услуга по строительству новой автомобильной дороги, которая будет предоставлять ценность только с момента ввода в эксплуатацию и только в определенных обстоятельствах;

- ценность, предоставляемая в будущем и на неопределенный период времени. Примером может являться услуга дантиста по исправлению прикуса – процедура занимает длительное время, но ее ценность является практически пожизненной.

 2. Цена.

Так как цена — показатель ценности, то сервисные фирмы чаще используют ценовую политику, основанную на ценности, а не на издержках. Это также связано с тем, что потребителю, зачастую, сложно оценить, какие затраты могут потребоваться для предоставления той или иной услуги.

Вопросы ценовой политики в сфере услуг, как правило, сложнее, чем на товарном рынке. Так, например, цена на одну и ту же услугу может зависеть от времени дня (например, в театре) или от сезона года (например, в гостинице). Цена также может варьироваться в зависимости от объема оказанной услуги (например, массаж верхней части тела или всего тела).

В сфере услуг ценообразование  не только влияет на уровень покупательского  спроса, но также сообщает покупателям  соответствующие ожидания услуги относительно качества. Это особенно важно для  неосязаемых и профессиональных услуг.

3. Методы распространения.

В сфере услуг данный элемент в основном относится к месторасположению и распределению услуг. Некоторые услуги поставляются прямо на дом или в офис (то есть непосредственно к объекту обслуживания), другие, наоборот, предполагают предоставление объекта обслуживания к месту расположения сервисной компании. Решение о привлечении покупателя к фиксированному месторасположению или доставке ему услуги зависит от содержания каждого вида услуг, от цены, затрат и конкуренции.

Услуги могут быть передвижными, привязанными к месторасположению  или представлять собой комбинацию этих характеристик в зависимости от степени, в которой услуга или часть ее может быть отделена от места ее выполнения.

Каналы распределения  услуг включают агентов (посредников) и франчайзинговых партнеров.

Услуги, подразумевающие  высокую степень контакта с клиентами, уже по своему определению должны распределяться напрямую, так как поставщик неминуемо встретится с потребителем. Однако экономия в этой области может быть достигнута и посредством косвенного распределения компонентов услуг. Существуют две его формы. Одна из них — распределение услуг через посредников. Например, авиакомпании предоставляют услуги по бронированию авиабилетов через бюро путешествий, что позволяет им экономить ресурсы, расширяя охват рынка. Вторая форма заключается в использовании компьютерных информационных систем и технологий. Например, широкое использование банкоматов  позволяет банкам обеспечить доступ клиентов к основным услугам без привлечения дополнительного персонала.

Услуги продаются и  предоставляются только тогда, когда  потребитель желает их приобрести. Следовательно, расширение деятельности компании ограничено кругом покупателей, имеющих возможность посетить ее. Даже самая успешная схема обслуживания имеет жесткие пределы применения, и компаниям приходится выбирать один из четырех вариантов стратегии.

- сетевую стратегию практикуют компании заведений быстрого обслуживания и розничной торговли, создавая многочисленные филиалы, представительства и отделения. Это самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфрастуктурой. Как средство быстрого осуществления данной стратегии широко используется франчайзинг;

- мультисервисная стратегия опирается на прочную репутацию компании и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг, но без изменения месторасположения компании и основного круга потребителей. Например, многие бухгалтерские фирмы предлагают, помимо услуг по ведению учета, консультации по вопросам налогообложения и управления предприятием;

- мультисегментная стратегия заключается в том, что компания использует имеющиеся мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Например, в периоды сокращения спроса со стороны отдыхающих, отели стремятся привлечь участников деловых мероприятий. Маркетинговая проблема в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки;

- смешанная стратегия. Многие компании, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка. Например, компании быстрого питания, открывая новые рестораны (стратегия создания сетей), одновременно расширяют меню (мультисервисная).

Принятие решения о  месторасположении чрезвычайно  важно для сервисных фирм, так как доступность услуги окончательно определит, будет ли компания успешна или нет.

4. Продвижение. 

В общем, для сферы услуг характерно использование тех же средств маркетинговой коммуникации, что и для сферы материального производства. Однако из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления.

Так значимость некоторых из них в сфере услуг будет отличаться от сферы материального производства. В принципе, чем меньшую степень контакта с потребителем и кастомизации предусматривает услуга, тем большее значение будет иметь реклама. В ином случае возрастает роль ПР-материалов, паблисити и рекомендаций потребителей. Можно даже сказать, что для отдельных видов услуг использование рекламы будет оказывать скорее негативное влияние на потребительское восприятие – так, например, рекламирование услуг адвоката с подчеркиваем его большого опыта, будет восприниматься с недоверием – если адвокат опытен и успешен, то зачем ему рекламировать себя?

Трудность заключается  в формулировании контекста продвижения. Что касается содержательной стороны коммуникаций, то в них услуги, как правило, характеризуются и подкрепляются осязаемыми элементами. Требуются осязаемые характеристики качества услуг. Необходимо определить ожидания покупателей и выразить их словами.

Личная продажа —  наиболее часто используемый прием  продвижения услуг. Каждый, кто находится в контакте с покупателем, «продает» услугу и представляет организацию. Следовательно, сотрудники должны уметь устанавливать отношения с клиентами для эффективного продвижения услуги во время ее оказания.

Поэтому сервисные компании должны ориентироваться в своих коммуникациях не только на потребителей, но и на сотрудников.

Что касается различных  методов стимулирования, то они широко распространены в сфере услуг и зачастую применяются для повышения осязаемости услуг, создания иллюзии владения услугами, а также в целях дифференциации.

Значительная часть  процесса продвижения услуг происходит после ее продажи и поставки. Предоставление льгот при «повторной» покупке услуги, вознаграждение имеющихся покупателей особым вниманием или поощрениями, предоставление услуг, направленных на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, быстрое и эффективное решение проблем, — все это часть послепродажной маркетинговой деятельности, называемая маркетинг отношений. Маркетинг отношений более широко применяется в сервисных фирмах.

Вследствие того, что  услугам присущи специфические  характерные черты, для сервисных компаний особое значение имеют интегрированные маркетинговые коммуникации и отсутствие противоречий и несовпадений между рекламными обещаниями и поведением сотрудников.

Еще один важный аспект продвижения для сервисных компаний связан с использованием элементов корпоративной идентификации (товарный знак или знак обслуживания, слоганы, фирменные цвета и др.), так как использование таких элементов повышает осязаемость услуги.

5. Физическое окружение.

Физическое окружение  включает все осязаемые аспекты  потребительского взаимодействия с услугой или сервисной компанией.

Физическое окружение  — важный элемент комплекса маркетинга в сфере услуг, так как в силу неосязаемости услуг их трудно оценить и физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги.

Таким образом, физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Соответственно в задачи маркетологов сервисной фирмы входят разработка, планирование и контроль элементов физического окружения.

К числу наиболее очевидных  элементов физического окружения  относятся внешняя привлекательность  месторасположения, внутренняя привлекательность и окружение, внешний вид сотрудников, оборудование.