Маркетинг в сфере услуг. 3

Всероссийский заочный финансовый экономический институт

кафедра менеджмента и  маркетинга

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 на тему:

«Маркетинг в сфере  услуг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:.

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Смоленск 2012г.

Содержание

 

1. Значение, виды и конкуренция  на рынке услуг

1.1 Услуга и ее роль  в современной экономике

1.2 Основные характеристики  услуг

1.3 Классификация услуг

2. Аналитическая часть

2.1 Краткая характеристика  консультативно-оздоровительного   кабинета "ИМАГО"

2.2 Структура управления  консультативно-оздоровительного   кабинета "ИМАГО"

2.3 Анализ внешней и  внутренней среды консультативно-  оздоровительного кабинета "ИМАГО"

2.4 Анализ непосредственного  окружения консультативно     -оздоровительного кабинета "ИМАГО"

2.5 Конкурентный анализ  консультативно-оздоровительного   кабинета "ИМАГО"

3. Практическая часть

3.1 Рекомендации по совершенствованию  рынка услуг "ИМАГО"

Заключение

Список литературы

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для обеспечения требуемого спроса на предлагаемые услуги крупные  компании используют комплексные методы по их продвижению к потенциальным  потребителям. Каждая компания ищет в  этой области свои решения, часто  методом проб и ошибок. Тем не менее, здесь прослеживается два  взаимодополняющих стратегических подхода. Первый касается привлечения  первичных клиентов, второй - особенностей работы с постоянными клиентами.

С помощью системы управления взаимоотношениями с клиентами  решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки компании целевыми потребителями услуг и достижения максимальной прибыльности бизнеса  при оптимальных затратах ресурсов.

Учитывая актуальность данного  вопроса, на сегодняшний день, целью  курсовой работы является маркетинг  в сфере услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть значение услуг;

рассмотреть виды услуг;

рассмотреть конкуренцию  на рынке услуг.

Объектом исследования выступает  консультативно-оздоровительный кабинет "ИМАГО" (Индивидуальное моделирование  анатомических гомотопических образов).

Предметом исследования выступают  услуги консультативно-оздоровительного кабинета "ИМАГО".

Теоретической и методологической базой исследования являются общие  методы научного исследования: группировка, классификация, обобщение и т.д., статистические методы анализа динамики и структуры изучаемого объекта, методы экономического анализа.

сфера услуга маркетинг

Информационной базой  настоящего исследования являются данные внутреннего кадрового учета  и управления, данные бухгалтерского учета.

Цели и задачи данного  исследования обусловили структуру  работы. Данная работа представлена введением, основной частью, заключением и списком  использованных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Значение, виды и конкуренция на рынке услуг

 

1. Услуга и ее роль в современной экономике

 

Сфера услуг является одной  из наиболее перспективных и быстроразвивающихся  отраслей экономики. Сегодня уже  практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени  не оказывали бы услуг, или, по крайней  мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга (от англ. service) - это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. [9, c.25]

Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых  не создается новый, ранее не существовавший материально - вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое не в  материальной форме, а в форме  деятельности. Т.е. само оказание услуг  создает желаемый результат. [13, c.322]

Один из классиков в  области маркетинга Ф. Котлер, дает следующее определение услуг.

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом. [20, c.127]

Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и  адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и  переезды в другие города и страны - все это относят к услугам.

Рынок услуг - сфера обмена услугами, которые являются результатом  труда предприятий непроизводственной сферы. [13, c.323]

Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг явилось  развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в дополнение к уже существовавшему товарному  рынку, и долгое время эти два  вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после  бурного роста промышленности. К  тому же многие товары, являющиеся материальным результатом услуг, попадали на товарный рынок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при  недостатке заказов либо параллельно  с ними - для продажи на рынке. Лишь позднее производство товаров  и исполнение услуг выделились в  самостоятельные сферы деятельности.

К числу наиболее древних  услуг относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а  также отдельные виды бытовых  услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и  торговли. Широкое распространение  имели религиозные услуги церкви. В давние времена имели место  и такие необычные и не столь  востребованные для современности услуги, как услуги астрологов, магов, колдунов, палачей, скороходов и глашатаев.

На смену старым услугам  приходят новые виды и разновидности  услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п. Некоторые  из этих услуг являются относительно новыми для России, а вернее, восстановленными. В то же время ряд из перечисленных  новых услуг являются одним из результатов достижений научно-технического прогресса, иногда даже дополнительным. Например, разработка, производство и  эксплуатация компьютеров вызвали  необходимость в информационных услугах, производство телевизоров - в  телекоммуникационных услугах.

Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое  подкрепление основных услуг. Так, современные  транспортные услуги морского торгового  флота вызывают необходимость портовых услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских  и т.п.), а также услуг по ремонту  и обслуживанию судов. [29, с.25]

Вместе с этим, сам рынок  услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому  оценить услугу, а тем более  дать ей какую-либо оценку до ее получения - невозможно.

Сравнению здесь могут  только подлежать ожидаемые и  полученные выгоды. Во-вторых, услугам  свойственна высокая степень  неопределенности, что ставит клиента  в невыгодное положение, а продавцам  затрудняет продвижение услуг на рынок.

Спрос на услуги, по мере насыщения  рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве  развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых  видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

Основные причины столь  явного повышения роли услуг в  современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых  видов деятельности в сфере услуг  в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного  спроса. Предпосылками роста значимости услуг явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе  дополнительных услуг при сбыте  товаров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в  связи с развитием производства.

Рост значения роли услуг  в национальной экономике многих стран мира не могло не пройти бесследно: свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено  в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; 80 - 90 % прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг. [34, c.5]

Особенностью экспорта и  импорта услуг является то, что  результаты их предоставления, даже материальные, не пересекают таможенную границу страны, поэтому при мировой торговле услугами отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг осуществляются путем открытия филиалов предприятий - исполнителей услуг в других странах.

В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно  развитые страны Северной Америки, Европы, а также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно  финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские  услуг. На долю этих стран приходится более 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран  в мировой торговле услугами значительно  меньше, при этом они предоставляют  в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшорные) услуги. [39, c.42]

Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран - участниц международной  торговли услугами. Доля России в мировом  экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому же, Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования. [39, c.43]

С учетом особенностей рынка  услуг определяют и особенности  маркетинга услуг, который призван  оценить предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в  их правильном выборе.

 

1.2 Основные характеристики  услуг

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны, пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать  не только при разработке маркетинговой  программы, но и в процессе всей маркетинговой  деятельности. Если еще несколько  лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые "4Н" (4 характеристики) услуг.

В настоящее время основные характеристики услуг можно условно  разделить на четыре группы, так  называемые "4Р":

услуга (product) представляет собой неразрывное единство собственной услуги и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить потребители, чтобы получить услугу;

методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают услугу доступной для целевых покупателей;

методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах услуг и убеждает целевых потребителей приобретать его.

Отличительные характеристики услуг:

неосязаемость услуг.

Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть  или попробовать на вкус до момента  приобретения.

Проблема неосязаемости  услуг является насущной для потенциальных  покупателей, поскольку сложно, а  подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал  не может увидеть результат, а  тем более оценить качество услуг - спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит  театр. Пассажиры авиакомпании могут  лишь довольствоваться заверениями  последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт  назначения.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуг только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки  качества услуг исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуг, имиджа продавца. Т.е. из всего  того, что потребитель может увидеть  и оценить. Поэтому функционирующей  в сфере услуг организации, для  укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень  осязаемости услуг, дополнительно  подчеркивать ее значимость, демонстрировать  пользу и выгоду, которые получит  потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг. [6, c.3]

неотделимость, неразрывность  производства и потребления услуг. Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны  только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), вначале  продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это  одновременно. Неотделимость услуг  предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости  от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ  экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуг), экскурсовод предоставить услугу не может. [6, c.4]

Исходя из этого, маркетинг  услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и  потребителя услуг. Качество услуг  будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней  отнесется к аудиторской проверке клиент аудиторской фирмы (в надлежащий срок пригласит аудиторов, своевременно подготовит все необходимые для  аудита документы и т.д.), тем качественней будет проведен для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи  производства и потребления услуг  степень контакта между продавцом  и клиентом может быть различной.

Некоторые услуги могут предоставляться  без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме  того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без  банковских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов  и т.д.

Поскольку покупатель включен  в непрерывный процесс производства и потребления услуг, то продавец должен знать, что и как продавать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с  покупателями, и будет зависеть вероятность  повторного приобретения услуг: захотят  ли клиенты повторно иметь дело с  этой компанией, или нет. [6, c.5]

Непостоянство качества, изменчивость.

Качество услуг может  существенно изменяться, в зависимости  от того, когда, кем и при каких  условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в  предоставляемых услугах проявляется  гораздо острее, чем в материально  осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут  быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Это объясняется тем, что процесс  производства и потребления услуг  происходит с участием человеческого  фактора. Для производителя услуг  очень часто непостоянство или  изменчивость качества услуг связано  с несоответствием личных черт характера  служащего, его квалификацией, с  недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.

Влияние на качество услуг  со стороны покупателя оказывает  сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают  предприятия, все они стремятся  уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости. [6, c.6]

Недолговечность, неспособность услуг к хранению.

Услуги не могут быть сохранены  для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных  проблем, если же спрос подвержен  колебаниям, то производители услуг  сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов  устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и  предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

введение системы предварительных  заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в  нужное русло;

увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим  числом клиентов;

улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить  клиентам время ожидания основной услуги;

стимулирование персонала  к совмещению функций. Дает возможность  обслуживать значительно большее  количество клиентов. [6, c.7]

отсутствие владения.

Потребитель услуг, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного  количества времени.

В отличие от товаров, имеющих  материальную форму, услуг не являются чьей-либо собственностью. В большинстве  случаев, предоставленной услугой  нельзя пользоваться слишком большой  промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать  особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений  потребителей к повторному приобретению услуг. [6, c.8]

Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют  одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг  также может появляться и в  противоположном направлении: услуги могут заменять товары. [6, c.10]

В результате, между материальными  товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно  говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся  к разным родам: к роду товаров, имеющих  материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными  характеристиками.

 

1.3 Классификация услуг

Исторически каждый вид услуг  рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими  только ей особенностями. Сама же сфера  услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и  фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую  сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг можно  подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и  взаимосвязанных классификационных  признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг и  совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира.

Среди множества принципов  классификации услуг, особый интерес  представляет классификация Ф. Ловелока (табл.1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. [8, с.24] Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

 

Таблица 1 - Классификация  услуг Ф. Ловелока

 

№	Основные классы услуг	Сферы услуг
1	Осязаемые действия, направленные на тело человека.	Здравоохранение, пассажирский транс- порт, салоны красоты и  парикмахерские, спортивные заведения, рестораны  и кафе.
2	Осязаемые действия, направленные на товары и  другие физические объекты.	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуг.
3	Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.	Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуг, театры, музеи.
4	Неосязаемые действия с неосязаемыми активами.	Банки, юридические и консалтинговые услуг, страхование, операции с ценны- ми бумагами.

 

Приведенная классификация  является основной классификацией услуг  в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации  услуг. Ее вполне можно дополнять  новыми видами услуг и развивать  в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени  контакта с потребителем, по степени  регулирования законодательными и  нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного  характера, по другим характеристикам.

Чем меньше выражен признак  материальности услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг  товаров. Нематериальные услуги можно  оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс  оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Факторы сегментации услуг  могут быть комбинированными (табл.2).

Таблица 2 - Матрица сегментации  услуг (потребителей)

Потребители услуг	Деловые услуги	Личные услуги
Только услуга	Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия  и т. д	Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство
Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального	Страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт	Ремонт, страхование
Услуга, дающая что-то материальное	Перевозки, торговля, на- ем персонала	Перевозки, торговля

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге "Маркетинг услуг", приводит один из вариантов подобной матрицы (табл.3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании. [2, с.85]

Таблица 3 - Матрица сегментации  услуг в зависимости от степени  участия в обслуживании клиентов представителей предприятия

		Степень контакта с клиентом
		Низкая	Высокая
Степень участия клиентов	Высокая	Самообслуживание	Ремонт оборудования, содержание жилья
	Низкая	Химчистка, телевидение	Ремонт бытовой техники

Классификация услуг позволяет  улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты  каждого вида услуг, определить специфику  методов управления организацией и  специфику применения маркетинга. Разнообразные  подходы к сегментации услуг  могут оказаться полезными при  позиционировании услуг на рынке  и побудить к поиску новых видов  услуг, на рынке не представленных.

 

 

 

 

 

 

Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько  групп.

Таблица 4 - Типы услуг

Типы услуг	Сферы услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением
Общественные	ТВ, радио, образование, культура

 

Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых  возникает потребность у общества (табл.5).

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в  рамках одной компании. Предлагая  целый комплекс услуг, компания может  повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации.

Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются  в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг).

Таблица 5 - Новые виды услуг

Услуги	Услуги
Новые виды деловых (профессиональных) услуг	Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуг, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь, консультативно-оздоровительные
Услуги по воспитанию и  обучению детей	Гувернантки, частные сады и школы
Услуги по уходу за животными	Лечение, кормление, прогулки и временное содержание

Происходит объединение  разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д. Таким образом, сегодня  мы можем говорить о тенденции  диверсификации сферы услуг, проявляющейся  в современном мире все более  отчетливо.

 

2. Аналитическая часть

 

2.1 Краткая характеристика  консультативно-оздоровительного кабинета "ИМАГО"