Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг в сфере услуг. 11

Тема: Маркетинг в сфере услуг.

Введение……………………………………………………………...........................……...2

1. Особенности маркетинга на рынке услуг..............................................................3

1.1. Услуги. Характеристика. Классификация………………............................……......3

1.2. Сфера услуг в современном мире………………………...........................................5

1.3. Сущность и цели маркетинга..................................................................................6

2. Понятие и сущность маркетинга на предприятии сервиса.........................................10

2.1. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге

услуг.............................................................................................................................10

2.2. Основные модели предоставления услуг……....................…………........…………11

2.3.Предприятия сервиса на рынке. Повышение качества предоставляемых услуг. Инновации в сфере услуг.................................................................14

3. Маркетинговые ходы компаний предоставляющие услуги................................................21

Заключение...................................................................................................................................24

Список литературы......................................................................................................................25

Введение

Маркетинг- комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка , изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей , конкурентов и конкуренции , по обеспечению ценовой политики, формированию спроса , стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг , полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических , научно-технических и социальных факторов. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам , с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда , когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры , маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач , исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия , организации работы коллектива , а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием . Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей , в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

1. Особенности маркетинга на рынке услуг

1.1 Услуги. Характеристика. Классификация.

Толковые словари русского языка дают различные толкования понятия «услуги» и взаимосвязанных терминов: в словаре Даля «оказать услугу-это услужить, угодить, быть полезным, сделать нужное, угодное дело»; в словаре Ожегова «Услуга-это действие, приносящее пользу или помощь другому»; в Большой Советской Энциклопедии «Услуга-это определенная целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффективного труда».

В Федеральном Законе «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» услугу определяют как «предпринимательскую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых взаимоотношений».

В определении услуги по международному стандарту ИСО 9004.2:1991 «Общее руководство качеством элементы системы качества Руководящие указание по услугам» и по ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению, термины и определения» результат стоит на первом месте:

Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а так же собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.[2;стр.6-7]

Cпособ предоставления услуги:

РЕЗУЛЬТАТ

Измененное состояние объекта услуги или удовлетворение потребностей

ПОТРЕБНОСТИ

Материальные Нематериальные

ИСПОЛНИТЕЛЬ

Предприниматель

предприятие

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Гражданин

Предприятие

Население

Общество

СОБСТВЕННАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ИСПОЛНИТЕЛЯ

Обслуживание, маркетинг, технология, проектирование

Материальное обеспечение…

УСЛУГА

[учеб. Пособие; А.В.Раков]

Услуга есть особый вид полезности товара, которая потребляется не в качестве вещи, а в качестве деятельности. Эта деятельность может воплощаться в вещах (материальные услуги), но может существовать и как полезный эффект труда, потребляемый в самом процессе (нематериальные услуги). Удальцова М.В.

Генеральное соглашение по торговле услугами, дает следующее определение услуге:

Услуга-это товар, отличающийся от традиционного понятия товара (материального и нематериального) лишь условиями его доставки клиенту. Трейер В. Однако по нашему мнению это определение не раскрывает содержания понятия «услуга».

Услуги – это действия, дела или исполнение работы; они неосязаемы. Могут быть определены как экономический вид деятельности. Услуги можно также характеризовать по контрасту с товарами. Товар – это осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Она создается и потребляется практически одновременно. Эти определения могут показаться достаточно корректными, однако отличие товара от услуги не всегда очевидно. Хаксевер. К.

Услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а так же собственной деятельности по удовлетворению запросов потребителей. Басаков М.И.

Отечественная классификация услуг.

УСЛУГИ (РАБОТЫ)

НАСЕЛЕНИЮ

ПРОИЗВОДСТВУ

Бытовые, пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунальные, учреждений культуры, туристические и экскурсионные, физической культуры и спорта, медицинского, санаторно-оздоровительные, ветеринарные, правового характера, банков, в системе образования, торговли, общественного питания, рынков и др.

В сельском хозяйстве, на транспорте, материально-техническом снабжении, в торговле, в промышленности, кроме машиностроения, в строительстве, аудиторские, фрахтовые, трастовые, информационные, финансовые и др.

[учеб. пособие Басаков М.И]

Из вышеизложенных определений «услуг», наиболее полным и емким по нашему мнению является определение, данное федеральным законом, но стоит отметить, что они все дополняют друг друга и раскрывают термин «услуга» с разных сторон и аспектов.

Классификация услуг.

Услуги классифицируют по социальному и функциональному назначению.

По социальному назначению услуги подразделяются на услуги:

Производственные
Бытовые

К производственным услугам относятся: услуги по материально-техническому снабжению, заготовке сельскохозяйственной продукции, выполнению научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, услуги по транспортной экспедиции и др.

Бытовые услуги по функциональному назначению подразделяются на материальные и социально-культурные.

Материальные услуги - это услуги по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг

Социально-культурные услуги – это услуги по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя. [7;стр.9]

Характеристики услуг.

Неосязаемость
Неотделимость от источника
Несохраняемость
Непостоянство качества

Неосязаемость. Услуги не являются материальными объектами. Они могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Большинство услуг являются действиями. Важным следствие неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает.

Неотделимость от источника. Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе изготовления. Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги, то есть большая часть услуг не может храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги.

Несохраняемость. Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, являются несохраняемыми, т.е. не подлежат инвентаризации. Услугу нельзя унести домой, однако тот, кому ее оказали, способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения.

Непостоянство качества. Большая часть услуг выполняется людьми, по этому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученый результат зависит от их общих действий и от восприятия покупателя. С одной стороны, это означает, что даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям абсолютно одним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное восприятие того, что они получили, а следовательно, они будут испытывать различные чувства по поводу удовлетворения своей потребности. С другой стороны, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном отдельном ее исполнении. Важную роль в этом играет его физическое и психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день.[10; 39-43]

Потребителями услуг могут быть:

Общество(услуги охраны, общественного порядка, радио- и телевещания, связи и др.)
Население (жилищно-коммунальные, дорожно-строительные работы и др.)
Предприятие (аренда офиса, спортивного и лекционного зала и др.)
Гражданин, заказывающий услуги по индивидуальным заказам (пошив вещи, постройка дома, оформление интерьера квартиры и др.)

Статус потребителя сказывается на характере потребления услуги: «коллективном, семейном, личном». По закону Российской Федерации «О защите прав потребителей»: «потребитель – это гражданин со своими разнообразными потребностями». [2;стр.7]

1.2 Сфера услуг в современном мире

Динамичный рост сферы услуг является одной из глобальных тенденций современной экономики. Согласно экспертным оценкам, доля услуг в валовом национальном продукте индустриально развитых стран составляет порядка 70%, а количество работающих в сфере услуг достигает 75-80% от общего числа занятых. Увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет индустрии услуг, точка зрения журнала «Менеджмент в России и за рубежом» автор Куликов Ю.А.

В Российской Федерации главной проблемой остается отставание от мировой экономики по научно-техническому уровню и качеству услуг.

В настоящее время в Российской Федерации проявляются следующие тенденции [журнал «Экономический анализ»]:

Динамику услуг определяет развитие информационной деятельности.
На основе компьютеризации, внедрения информационных технологий, появления новых средств коммуникаций в экономике быстрыми темпами развивается целый спектр новых услуг, радикально обновляются их традиционные виды.
Дифференциация и индивидуализация потребностей производства и населения служат фактором расширения спроса на услуги.
Быстрыми темпами развивается обслуживание свободного времени населения, его культурных и социальных запросов (туризм, видео- и аудиобизнес).
Бытовые услуги сокращаются в структуре услуг населению под воздействием конкуренции со стороны товаров-заменителей и изменений в уровне и стиле жизни. [15;стр.56]

Сфера услуг в настоящее время является одной из важных отраслей народного хозяйства, призванной удовлетворить индивидуальные запросы и потребности населения в различных видах услуг. Как отрасль социально-экономической деятельности сфера услуг представляет собой совокупность организаций, цель которых – оказание разнообразных услуг населению. Она функционирует на стыке производственных и непроизводственных отраслей, неоднородна по своей структуре и выступает как третичный сектор социально-экономической деятельности общества, связанный с индустрией услуг. Доля занятых в этом секторе является своеобразным индикатором уровня развития и типа общества.

Сфера услуг охватывает следующие сферы человеческой жизнедеятельности:

Институциональная сфера включает все институты государственного управления (и местного самоуправления)
Производственная сфера охватывает все формы организации производства материальных благ
Социальная сфера объединяет все разнообразие способов удовлетворения социальных потребностей людей
Сфера услуг включает все виды производства самых разнообразных услуг. [3;стр.91-93]

В современном мире в сфере сервиса формируются такие ключевые факторы роста, как НТП, нематериальные формы накопления, информационные технологии. Важнейшее значение имеют глубокие инновационные, качественные и структурные изменения в самих отраслях услуг, которые повышают их вклад в развитие современного общества и создают необходимые предпосылки для его дальнейшего прогресса.

Главными факторами развития сферы услуг являются современная научно-техническая революция и интеграция производства. На основе компьютеризации, внедрения информационных технологий, появления новых средств коммуникаций в экономике быстрыми темпами развивается целый спектр новых услуг, радикально обновляются их традиционные виды, повышаются качественные показатели обслуживания. Быстрее всего в сфере сервиса развиваются компьютерные услуги, консультационный бизнес, нетехнические виды деловых услуг – службы по подбору персонала (в том числе для временных работ), а также по обеспечению связей с общественностью и т.п.[15;стр.56-57]

1.3 Сущность и цели маркетинга

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [1;10]

Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.[6;3]

Задачи маркетинга:

формирование и стимулирование спроса;
обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля. [1;45]

Аналитическая функция:

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Производственная функция

состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция

это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля

связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.[5; 67-70]

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке. Из нее выделяют:

внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга;

внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы находятся.

Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность.

К ним относят:

уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);

уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);

социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);

географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);

политические и правовые условия;

принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;

деятельность конкурентов.[21;120-135]

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.[17;89]

Маркетинг организации сферы услуг предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Внутренний маркетинг (internal marketing). Маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. [1;65]

Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также что воспринимаемое качество готовить весь обслуживающий персонал к работе, в команде и к обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Маркетологи также должны поощрять всех остальных членов организации к внедрению маркетинга. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

Двухсторонний маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (исход операции; вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет конфиденциальную информацию, был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, "моментом истины" для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание.[6;103-104]

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому виду товара (услуги) в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к продаваемой услуге и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

4. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

5. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Стратегии развития заключаются в уточнении природы удерживаемого преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. [1; 105-107]

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам , с наивысшей экономической эффективностью.