МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

ФЕОДОСІЙСЬКА  ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНА АКАДЕМІЯ

КИЇВСЬКОГО  УНІВЕРСИТЕТУ РИНКОВИХ ВІДНОСИН 
 

                      Кафедра «Економіки»

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: «Економіка підприємства» 

на тему: «Маркетингова діяльність підприємства»

Допущена до захисту               Виконав:

Завідуючий кафедри             студент групи ФН-21

к.е.н., доцент              Сеітмамутов Ервін

____            П.В. Дем'яненко                      Сеїтумерович

“____” __________ 2010 р.

       Науковий керівник:

      Дем'яненко Петро     

     Васильєвич

  Робота здана на кафедру

  “____” __________ 2010 р. 
 
 
 

Феодосія  — 2010

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ и  НАУКИ УКРАИНЫ

ФЕОДОСИЙСКАЯ  ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

КИЕВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Кафедра «Экономики»

  КУРСОВАЯ РАБОТА 

по дисциплине: «Экономика предприятия» 

на тему: “Маркетинговая деятельность предприятия” 

Допущена к защите               Выполнил:

Заведующий кафедры                        студент группы ФН-21

к.э.н., доцент       Сеитмамутов Эрвин

___________П.В. Демьяненко                          Сеитумерович

“____” __________ 2010 г.

         Научный руководитель:

         Демьяненко Пётр

         Васильевич

Работа  сдана на кафедру

  “____” __________ 2010 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Феодосия  — 2010 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ. 

         Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс   маркетинговой  деятельностью подразумевает систему  различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный  вариант.

      Проблемы   маркетинговой деятельностью в  после перестроечные времена  являются весьма актуальными, так как  большинство государственных предприятий  не имеют оптимальной системы  организации маркетинга или вообще не имеют ее.

         В данной работе сделана  попытка проанализировать основные направления деятельности фирмы  в области маркетинга в современных  условиях конкурентной борьбы на примере  разработки маркетингового комплекса  для действующего отечественного предприятия.

         Цель  и задачи исследования. Основной цель курсовой работы является разработка организационно-методических рекомендаций по совершенствованию проведения маркетинговых мероприятий по увеличению объема продаж продукции.

          Поставленная цель  обусловила необходимость решения  ряда взаимосвязанных задач: 

• раскрыть сущность и содержание маркетингового комплекса предприятия;
• выявить мотивационный механизм осуществления маркетинговых мероприятий на предприятии;
• изучить и выявить особенности маркетинговых стратегий применяемых отечественными предприятиями;
• выработать практические рекомендации по совершенствованию и повышению эффективности маркетингового комплекса предприятия;

          Предмет  исследования. Предметом исследования является теоретико-методологические и прикладные проблемы организации маркетинговых мероприятий предприятия.

          Объект исследования. Объектом исследования выступает Фирма "Медиан" Основной вид деятельности - торговля канцелярскими товарами, офисным оборудованием и расходными материалами для оргтехники

         Теоретической методологической основой курсовой работы являются основные положения и выводы, сформулированные в научных фундаментальных трудах отечественных и зарубежных экономистов - маркетологов.

          Информативной основой исследования являются работы украинских и зарубежных специалистов в области маркетинга; материалы научных конференций; периодической прессы.

          В ходе исследования  использовались общенаучные методы, методы сравнений, группировок,  наблюдение, обследование, комплексной  оценки, аналитические процедуры  и др.

         Практическая значимость исследования заключается в том, что в работе сделана попытка  раскрыть некоторые аспекты разработки эффективного маркетингового комплекса  предприятия.

          Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

         В первом разделе "Маркетинг  и его значение" приводится суть концепций современного маркетинга, анализируются существующие маркетинговые  стратегии и рассматривается вопрос значения маркетингового комплекса предприятия.

         Во втором разделе на примере действующего предприятия  рассмотрены и проанализированы маркетинговый комплекс предприятия.

          Третий раздел посвящен  вопросам совершенствования маркетинговых  исследований, приведены новые подходы  к этому вопросу. 

         В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам дипломного исследования.

1. Теоретические аспекты ведения  маркетинговой деятельностью  на предприятии

         Обеспечение эффективного развития и функционирования, как  больших предприятий, так и молодых  фирм в условия рыночной системы  хозяйствования в настоящее время  является сложной комплексной проблемой.

         Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной  экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

         Маркетинговый подход –  общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции  и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере  уделяется большое внимание, поскольку  неэффективная маркетинговая система  предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам. Маркетинговая система  как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности  может иметь значительные различия. В организационном отношении  в крупных  и средних фирмах управляющее звено маркетинговой  системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме  это может быть непосредственно  один из руководителей.

         На многих отечественных  предприятиях в настоящее время  медленно реализуются настоящие  маркетинговые мероприятия и  исследования. Однако наряду с этим отсутствует нередко, отсутствует  правильно понимание самого понятия  «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о  целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны  с тем, что маркетинг соприкасается  и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

         Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции  менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а  так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как  способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что  в менеджменте один из подходов в  управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое  управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое  ориентировано на потребителя, в  соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно  найти четкое определение понятий  «маркетинговой управление» и «управление  маркетингом».

         По логике приведенных  выше рассуждений будет целесообразно  дать определения этим двум понятиям:

• Управление маркетингом
• Маркетинговое управление

         В теории и практики ведения  маркетинговой деятельности эти  два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и  выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий. 
 
 

Таблица 1.1 -  Сравнительные  характеристики

         Итак, управление маркетингом  – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы  на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного  поведения фирмы, с учетом влияния  закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

         Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в  общей системе маркетинговых  знаний, включает анализ, планирование, контроль над проведением мероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  посредством решения определенных задач организации, таких как  получение, прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В  сфере менеджмента непосредственно  соприкасающимся с управлением  маркетингом на фирме и маркетинговым  управлением фирмой выступают мотивация  фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор  формы хозяйствования, структура  управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

         Следовательно, функции  менеджмента представляют собой  виды деятельности, необходимые для  осуществления управления (воздействия).

         Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента  и вытекают из общего понятия управления предприятием.

         Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических задач,  маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.

         Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при  поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При  этом менеджмент фирмы может рассматриваться  как адекватная и своевременная  ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

         Маркетинг в широком  понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между  менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким  образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать  в разном качестве.

            1.2  Организация  маркетинга на  предприятии

         Термин «маркетинг»  – в буквальном смысле процесс  продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более  «активную» строну маркетинга в сравнении  с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

    Служба  маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами

         Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими  целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и  документах об учреждении данного предприятия  отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие  основные задачи:

         Обеспечение руководства  фирмы необходимой маркетинговой  информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости  уточнять и дополнять указанную  информацию, а также выполнять  все необходимые работы по анализу  и оценке различного рода текущих  и перспективных рыночных ситуаций.

         Проведение всего комплекса  рыночных исследований, связанных с  рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным  указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для  определения целей и функций  отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и  выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании  полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать  план маркетинга. Исходя, из стратегии  маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

  Рисунок 1.2 -  Структура отдела маркетинга

         3. Постоянное участие  в разработке стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы посредством:  формирования товарной, ценовой,  сбытовой, рекламной и сервисной  стратегии маркетинга; консультационной  помощи руководству фирмы и  другим подразделениям, участвующими  в разработке стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы. Организация  рекламной деятельности, а также  разработка комплекса мероприятий  по формированию и поддержанию  связей с общественностью, обеспечивающих  как необходимую доходность и  прибыльность деятельности фирмы,  так и поддержание ее доброго  имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка  эффективности маркетинга в фирме  и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение  консультаций по маркетингу всем  подразделениям фирмы. Методическое  руководство (и частичное осуществление  собственными силами) и обучение  всего персонала фирмы основам  маркетинга. Оценка психологического  соответствия, принимаемых на работу  в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

         Структура отдела маркетинговой  информации

         1. Отдел маркетинговой  информации является самостоятельным  структурным подразделением и  подчиняется непосредственно генеральному  директору фирмы.

         2. Руководитель отдела  маркетинговой информации назначается  и освобождается от должности  приказом генерального директора  фирмы.

         3. Отдел маркетинговой  информации состоит из следующих  подразделений, непосредственно  подчиненных руководителю отдела  маркетинговой информации : -сектор исследований маркетинга; -сектор дизайна; -сектор рекламы;

         -сектор психоанализа.

         4. Сектор исследований  маркетинга: состав: а) руководитель  отдела маркетинговой информации; б) экономист; в) помощник руководителя  отдела маркетинговой информации; г) программист.

         Техническое обеспечение:

         а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

         4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

         5. Сектор рекламы состав: а) создатель маркетинговых рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

         6. Сектор психоанализа  состав: а) психолог-аналитик по  кадрам;

         7. Техническое обеспечение:  а) компьютер.

         Основные работы, выполняемые  отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

         1. Сектор исследований  маркетинга: сегментация рынков; изучение  нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ  и оценка товаров и рыночной  политики конкурентов; комплексное  исследование рынка; разработка  прогнозов развития рынков с  выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

         2. Сектор рекламы осуществляет  разработку всех рекламных и  пропагандистских кампаний фирмы  и организует их проведение. Оно  также оказывает помощь сектору  исследований маркетинга в выполнении  работ по анализу и оценке  фирменной рекламы.

         3. Сектор дизайна осуществляет  разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

         4. Сектор психоанализа  проводит оценку психологического  соответствия, принимаемых на работу  в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

         5. Все работы отдела  маркетинговой информации выполняются  по утвержденному плану-графику,  а разовые (внеплановые) работы  выполняются в соответствии с  распоряжениями генерального директора  фирмы и записками, согласованными  с начальником отдела.

         Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

         1. Для выполнения своих  функциональных задач отдел маркетинговой  информации наделяется финансовыми  ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

         2. В бюджете отдела  маркетинговой информации по  каждому из направлений финансирования  выделяется специальная сумма,  идущая на оплату приглашенных  консультантов и приглашение  работ контрагентов в интересах  службы маркетинга. Объем финансирования  планируется, исходя из цен  и принятых коммерческих уровней  оплаты труда консультантов. Руководитель  отдела маркетинговой информации  имеет право самостоятельно перераспределять  средства, выделяемые на оплату  консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому  направлению.

         3. По представлению  начальника отдела маркетинговой  информации и в зависимости  от результатов сбыта продукции  и услуг фирмы, бюджет отдела  маркетинговой информации может  быть пересмотрен. Такие пересмотры  могут осуществляться по истечении  каждого квартала.