Маркетингова інформація

ЗМІСТ

Вступ

Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних керівництву  фірми можуть знадобитися кон'юнктурні огляди ринку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах, розрахунки ефективності реклами. Такі дані можна одержати в результаті спеціальних маркетингових досліджень. Це передбачає систематичне проектування, збір, аналіз та узагальнення даних, а також пошук шляхів ефективного застосування їх у специфічній маркетинговій ситуації.

Фірми можуть одержати результати маркетингових  досліджень різними способами. Так, порівняно малі компанії можуть звернутися з замовленням на кафедру в  університет (інститут) чи в спеціалізовані фірми. Великі компанії, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень.

Відділи маркетингових досліджень постійно розширюють сферу своєї  діяльності, удосконалюють методологію  аналізу.

Як показують опитування працівників найбільших американських компаній, найпоширенішими є такі дослідження: визначення місткості ринку, частки компанії у загальному обсязі продажу, характеристик ринку, аналіз продажу, вивчення кон'юнктури, короткостроковий прогноз, довгостроковий прогноз, вивчення продукції конкурентів, ціноутворення. З питань дослідження в області реклами, вивчення думки покупців компанії порівняно часто звертаються до послуг спеціалізованих фірм, в інших випадках покладаються на власні сили.

При цьому керівникові маркетингових досліджень слід добре орієнтуватися в питаннях інформації, оскільки вона може надходити неправильно обробленою та витратомісткою. Процес маркетингових досліджень включає п'ять етапів:

• визначення проблеми і об’єкта дослідження;
• розробка схеми дослідження;
• збір інформації;
• аналіз інформації;
• підготовка і подання звітності (висновків).

Актуальність теми полягає в  тому, що маркетингові заходи є необхідними  для економічного процвітання підприємства, і правильна розробка їх – це шлях до добробуту в нових економічних умовах. Особливо це стосується планування маркетингової стратегії підприємства, оскільки від правильності і доцільності виконання цієї роботи залежить успіх всієї маркетингової діяльності будь-якої фірми. Розробка маркетингової програми є особливо актуальною в наш час насамперед тому, що перехід української економіки на ринкові основи відбувся зовсім недавно, а тому у вітчизняних підприємств спостерігається певна відсутність досвіду роботи в нових умовах, що стосується і розробки маркетингових програм.

Метою курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних  знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних  проблем, розвиток навичок самостійної  роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

Завданням даної курсової роботи є  виявити ступінь підготовки із питань вибору та розробки маркетингових досліджень на підприємстві.

Обґрунтування рекомендацій для прийняття  управлінських рішень у сфері маркетингу на визначеному підприємстві.

Метою написання курсової роботи є  вивчення проблеми необхідності маркетингових  досліджень, методів їх проведення, значення їх для практичної діяльності підприємств.

 
 
Розділ 1. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

1.1. Маркетингова інформація, її види

Маркетинг являє собою, в першу  чергу, інформаційно-аналітичний процес, у рамках якого вивчається й аналізується інформація про потреби населення, покупців з метою їх подальшого задоволення. Отже, збір, обробка, аналіз інформації про ринки, товари, споживачів, фірми тощо – найважливіша складова частина маркетингу.

Без інформації неможливий процес управління підприємством, фірмою; інформація –  засіб зменшення непевності, властивої  ринковим процесам. Інформація являє собою в маркетингу найважливіший ресурс, що забезпечує стратегічну перевагу фірми над конкурентами. Коли мова йде про маркетинг, поділ інформації на "маркетингову інформацію" та "інформацію, використовувану в маркетингу" недоцільний з тієї простої причини, що для маркетолога цінність мають будь-які відомості та повідомлення, починаючи від статистичне обґрунтованих даних про розвиток того або іншого ринку і закінчуючи різноманітними чутками, що можуть вплинути на реалізацію певного товару.

Маркетингова інформація – це об'єктивні (статистичні дані, результати маркетингових  досліджень та ін.) і суб'єктивні (оцінки, думки, чутки) відомості, необхідні  для аналізу маркетингового середовища, ринку, товару, споживача і залучувані для прийняття маркетингових рішень, розробки маркетингових планів [16, 38].

Чим повніше, об'єктивніше, надійніше, своєчасніше інформацію буде зібрано  і передано у відділ маркетингу, тим меншим буде ризик прийняття  необґрунтованих рішень, тим успішнішим буде бізнес компанії. Оскільки маркетингові дослідження дають максимально надійну й об'єктивну інформацію, можна стверджувати, що вони є найважливішим джерелом маркетингової інформації. Основними вимогами до змісту і форм маркетингової інформації є:

• надійність (валідність, сталість, репрезентативність);
• оперативність і актуальність;
• цілеспрямованість;
• повнота відображення явищ і процесів.

Маркетингова інформація сама по собі є одним з найбільше цінних ринкових продуктів, товарів. Цінність ця, як справедливо відзначає А.В. Войчак, полягає в тому, що вона:

• створює передумови для одержання конкурентних переваг;
• допомагає зменшити міру, ступінь ризику;
• попереджає про зміни в оточуючому середовищі;
• сприяє формуванню і координації стратегій;
• підтримує й обґрунтовує рішення;
• сприяє зростанню іміджу фірми;
• дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності [6, 14].

Проте головне полягає в тому, що без об'єктивної, надійної, постійно одержуваної інформації діяльність маркетингове орієнтованої фірми неможлива. Адже, як уже неодноразово відзначалося, головний принцип маркетингу – робити лише те, що необхідно споживачу, а знання про те, що останньому необхідно, міститься в маркетинговій інформації.

Різновиди маркетингової інформації класифікують за такими засадами: за періодом часу, до якого відносяться відомості (історична, поточна, прогнозна); за формами планування маркетингу (оперативна, стратегічна); стосовно етапів процесу прийняття маркетингових рішень (констатуюча, аналітично-рекомендаційна, планова, контрольна); за можливістю кількісної оцінки (кількісна, якісна); за місцем одержання (внутрішня, зовнішня); за джерелами одержання (первинна, повторна, синдикативна). Розглянемо названі різновиди маркетингової інформації, приділивши більш серйозну увагу останній класифікації.

За періодом часу, до якого відносяться  відомості, що містяться в маркетинговій  інформації, виділяють:

• історичну інформацію, тобто формуючу уявлення про господарську і маркетингову діяльність підприємства, фірми за попередній період; подібна інформація має серйозне значення при аналізі ефективності маркетингових рішень, що приймалися раніше;
• поточну інформацію, що відбиває стан справ на відповідний період, оперативні відомості про справи фірми і проблеми, пов'язані з конкурентами;
• прогнозну інформацію, пов'язану з можливими, у тому числі експертними, оцінками позицій фірми у найближчому майбутньому.

За формами планування маркетингу виділяють:

• оперативну, термінову інформацію, що використовується в оперативному плануванні, у т.ч. попереджувальну, сигнальну тощо;
• стратегічну інформацію, використовувану в стратегічному плануванні й відмітну більшою глибиною й охоплюваним часовим періодом, яких стосуються відомості, що містяться в ній [16, 40]

Стосовно етапів процесу прийняття  маркетингових рішень виділяють такі види інформації:

• констатуючу інформацію, що містить відомості про стан об'єкта управління, організації маркетингу у фірмі;
• аналітично-рекомендаційну, пов'язану з оцінкою ринкової ситуації, виявленими закономірностями і тенденціями, рекомендаціями, пропозиціями експертів, консалтингових фірм;
• планову інформацію, застосовувану вже безпосередньо в ході розробки і прийняття рішень про цілі, стратегії діяльності фірми;
• контрольну інформацію, "що ревізує" поточну діяльність фірми, а також розроблювану стратегію її розвитку.

За можливістю кількісної оцінки виділяють:

• кількісну інформацію, тобто виражену в числовій, статистичній, математичній формі інформацію про показники обсягу сегментів ринку, ціни, різні групи споживачів у плані їхньої чисельності й ін.;
• якісну інформацію, як правило, отриману за допомогою спеціальних дослідних методів; інформацію про мотиви споживачів, установи, специфіку споживчої поведінки населення.

За місцем одержання інформації виділяють такі її види:

• внутрішня інформація – будь-які відомості, що збираються й аналізуються усередині фірми, компанії, які стосуються її безпосередньої діяльності (вона може збиратися й аналізуватися як самими співробітниками організації, так і запрошеними фахівцями з маркетингових досліджень);
• зовнішня інформація – інформація, що збирається за межами фірми й стосується в основному середовища маркетингу, конкурентів на основі маркетингової розвідки та маркетингових досліджень.

За джерелах одержання маркетингова інформація класифікується на такі різновиди:

• первинна інформація – відомості, одержувані в результаті спеціальних зусиль фірми, у першу чергу – за допомогою проведення маркетингових досліджень, призначені для спеціальних потреб фірми;
• повторна інформація – це вже існуюча, зібрана раніше даної або іншими організаціями інформація, у т. ч. – шляхом проведення маркетингових досліджень, використовується, при можливості доступу "вдруге", тобто повторно;
• синдикативна інформація – інформація про ринки, рейтинги тощо, яка збирається спеціальними організаціями на основі часткової вартості, оплати і розповсюджується потім (як правило, за передплатою) серед зацікавлених організацій, компаній.

Зупинимося на останній класифікації маркетингової інформації, в силу її особливої важливості, більш докладно. Це стосується в першу чергу, якості, специфіки одержання і використання повторної і синдикативної інформації. Відомо, наприклад, що повторній інформації властивий ряд достоїнств та недоліків. До перших потрібно віднести її порівняльну дешевизну (не потрібно проводити власних досліджень); можливість оперативного одержання; деяка інформація (наприклад, урядова) може міститися тільки у повторній інформації; нарешті, повторна інформація незамінна на стадії попереднього аналізу маркетингових проблем, про які практично немає даних. До основних недоліків повторної інформації належать: по-перше, її невідповідність (або неповна відповідність) завданням дослідження, що зрозуміло: адже збиралася вона з іншими цілями; по-друге, недостатня достовірність повторної інформації, принаймні, перевірити її дуже складно; по-третє, не завжди ясні методологія і методи, на основі яких збиралася повторна інформація. Нарешті, зустрічаються випадки, коли конкуренти навмисно вводять своїх контрагентів, публікуючи явно помилкову інформацію.

Проте повторною інформацією в жодному разі не можна зневажати. Будь-яке дослідження потрібно починати з аналізу повторної інформації. Потім уже при її недостатності переходити до проведення власних досліджень, тобто збору первинної інформації. Яким же у світлі сказаного (дешевизна, оперативність одержання повторної інформації тощо) повинно бути співвідношення використовуваної в процесі маркетингу, маркетингових досліджень первинної і повторної інформації?

Тут потрібно враховувати таку обставину: крім недоліків, що властиві повторній інформації і згадувалися вище, в умовах країн, де ринкова економіка лише почала розвиватися (саме до таких належить Україна), існує ще одна перешкода на шляху активного використання повторної інформації, як от: її просто дуже мало, а іноді взагалі неможливо знайти. Отже, максимальний збір первинної інформації, необхідність проведення фірмами самостійних маркетингових досліджень є своєрідною платою за недостатню розвиненість маркетингової інформаційної інфраструктури в країні.

Проте в останні роки в Україні усе більше розширюються можливості одержання повторної інформації. Для цих цілей можуть бути використані найрізноманітніші джерела.

Проблеми, пов'язані з недостатністю  і не завжди високою якістю повторної  інформації, можуть бути частково вирішені шляхом використання так званої синдикативної інформації. Подібна інформація продукується спеціальними дослідними і консультативними організаціями на основі проведених маркетингових досліджень, частіше за все – панельних, і потім продається за передплатою.

Зазвичай подібна інформація містить  відомості про стан в якійсь галузі, рейтинги організацій, інші досить прості показники, але які мають значну маркетингову цінність. До достоїнств синдикативної інформації варто  віднести, по-перше, її часткову вартість: оскільки вартість проведених досліджень розподіляється між передплатниками, то вона відносно невелика. По-друге, висока якість, оскільки синдикативна інформація збирається регулярно, методики її одержання й обробки зазвичай відпрацьовані. По-третє, періодичність і оперативність інформації. По-четверте, можливість на її основі відслідковувати ринкові процеси в динаміці (звичайно в процесі таких досліджень постійно використовуються аналогічні показники).

До недоліків інформації синдикативних  досліджень, з погляду її споживача, по-перше, потрібно віднести ту обставину, що, передплативши певне синдикативне видання, фірма може використовувати лише інформацію, що містить стандартизовані в рамках подібного дослідження показники. Вплинути на таку інформацію, одержати додаткові дані з цікавлячої фірму конкретної проблеми практично неможливо: для цього потрібно брати участь в омнібусному дослідженні або проводити власне. По-друге, найсуттєвішою проблемою, пов'язаною з використанням синдикативної інформації, є те, що аналогічні відомості в тій же формі й у ті ж терміни одержують конкуренти фірми. Отже, про будь-які інформаційні переваги в плані конкурентної боротьби тут говорити не доводиться [16, 44].

Водночас використання синдикативної  інформації є в даний час за рубежем, а в найближчі роки, мабуть, стане й в Україні, одним з найбільш перспективних підходів до одержання маркетингової інформації.

1.2. Джерела маркетингової інформації

З усього сказаного вище очевидно, що коли йдеться про джерела інформації, то в першу чергу маються на увазі джерела зовнішньої інформації. Дійсно, внутрішня інформація постійно накопичується усередині фірми (якщо так не робиться, то це вже проблема ефективності роботи маркетингових служб підприємства, компанії). До неї входять планово-економічні показники, звіти про обсяги збуту і прибутків, плани розвитку виробництва і нововведень, інформація про ефективність рекламних кампаній, використовувані методи просування товарів тощо. Як уже відзначалося, тут можуть бути використані маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу, конкурентноздатності.

Що стосується зовнішньої інформації, то необхідно виділити, з одного боку, зовнішню первинну інформацію, з  іншого – зовнішню повторну інформацію.

1. Джерела зовнішньої первинної  інформації:

а) інформація, одержувана за допомогою  різноманітних маркетингових, соціологічних  та інших досліджень, проведених фірмою на ринках при вивченні товару і  споживачів;

б) інформація, одержувана за допомогою  маркетингової розвідки (див. нижче) у тих випадках, коли збирається дійсно первинна, не оброблена інформація (наприклад, дані спостережень за продажами фірми-конкурента під виглядом клієнта);

в) інформація торгових кореспондентів: продавців, що за додаткову плату  ведуть спостереження за поведінкою споживачів і комівояжерів.

2. Джерела зовнішньої повторної  інформації:

а) інформація, одержувана від органів  законодавчої і виконавчої влади, пов'язана  з регулюванням ринкових відносин, всілякими обмеженнями і пільгами, державними програмами тощо;

б) засоби масової інформації: газети, радіо, телебачення, їхні найрізноманітніші канали одержання необхідних для маркетингу відомостей:

• видання загальної економічної орієнтації (газета "Бізнес" тощо);
• періодичні друковані видання торгового характеру;
• щоденні газети;
• газети безплатних оголошень;
• електронні ЗМІ (телебачення, радіо);
• публікації Торгово-промислової палати;
• інформаційно-аналітичні бюлетені;
• спеціальні книги і журнали (наприклад, "Маркетинг і реклама");
• словники й енциклопедії;
• зовнішня реклама;
• публікації спеціалізованих громадських, маркетингових, піарівських та інших організацій;

в) бази даних державних і громадських  органів (наприклад, виконкомів, статуправлінь), а також комерційних організацій, що видають спеціалізовані довідники, іншу подібну інформацію. Наведемо для прикладу основні бази даних, що характеризують інформацію про підприємства і фірми України й існують або у вигляді друкованих довідників, або електронної інформації на CD-ROM [16, 45]. Ці бази оновлюються щорічно або ж один раз на кілька років:

• "Kompass Concord (WA-2 Регістр) 2002" – найбільш точна база даних, що включає відомості про 203000 підприємств СНД;
• "Незалежні виробники товарів і послуг. Україна 2002 ";
• "Україна 2001";
• "Підприємства України 2001";
• "Діловий світ України 2001";
• "Бізнес – Україна 2002";
• "Ділова Західна Україна 2001";
• "Експортери та імпортери України 2001";
• "Хімічна і нафтохімічна продукція підприємств України";
• "Хімічна промисловість. Паливо України 2002";
• "Деревообробка і меблі 2001";
• "Юридичні сторінки України 2001";
• "Медичні заклади України 2001";
• "Порти України 2001";
• "Туризм в Україні 2001";
• "Україна: харчова та переробна промисловість";
• "Продукти харчування й упаковка 2001";
• "Щедра нива 2001" і деякі інші;

г) комп'ютерні бази даних, що на Заході вже стали одним з найважливіших джерел повторної інформації; подібні бази даних лише почали розвиватися в Україні;

д) маркетингова розвідка в тій  частині, коли з її допомогою вдається одержати вже опрацьовану, дійсно повторну, інформацію з проблеми, що становить  інтерес;

е) обмін інформацією між учасниками інтегрованих каналів товароруху;

ж) результати різноманітних панелей (крім тих, що проводяться й оплачуються  як синдикативна інформація).

1.3. Маркетингова інформаційна система (МІС)

Маркетингова інформація має значну цінність у багатьох ситуаціях, пов'язаних з діяльністю організації, при здійсненні маркетингу, прийнятті маркетингових рішень і функціонує комплексно в рамках спеціальних форм, що одержали назву маркетингових інформаційних систем.

Маркетингова інформаційна система – це сукупність персоналу, інформації і методів (процедур), призначених для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.

Концепція маркетингової інформаційної  системи виникла на початку 70-х pp. минулого сторіччя і виходила з потреби постійного збору необхідної для прийняття маркетингових рішень інформації з використанням найефективніших методів її аналізу й оцінки. Як видно з пропонованої схеми, МІС складається з трьох основних елементів (рис. 1.1):

• персонал, фахівці зі збору, обробки, аналізу інформації;
• безпосередньо інформація, що функціонує в рамках МІС;
• методи і процедури збору інформації, її обробки, аналізу, підготовки до прийняття рішень.

Рис. 1.1. Маркетингова інформаційна система [16, 48]

Розглянемо коротко всі три  складові МІС, указавши на те, що при  її проектуванні в першу чергу  вивчається система маркетингу на підприємстві, розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом. Потім визначаються потреби менеджерів у маркетинговій інформації. І тільки після цього розробляється формат її побудови залежно від форми організації маркетингу (за функціями, виробами, ринками, покупцями).

Перший елемент МІС – це сукупність персоналу, спеціалістів, які збирають, аналізують інформацію і підготовляють її до прийняття рішень. У великих корпораціях подібні спеціалісти працюють у підрозділах з маркетингу і маркетингових досліджень. У невеличких компаніях роботою щодо збору, обробки інформації і підготовки її до прийняття рішень займається практично весь персонал, починаючи з керівника фірми і закінчуючи технічними виконавцями, які безпосередньо збирають дані, вводять їх у комп'ютери, що здійснюють аналіз у плані статистичної обробки та ін. Діяльність персоналу полягає у виконанні таких операцій:

• збір різноманітної (на цьому етапі невпорядкованої, нерідко спонтанної) інформації, необхідної для потреб маркетингу фірми;
• оцінка й аналіз отриманої інформації, її систематизація з погляду наступного використання;
• підготовка інформації до прийняття маркетингових рішень, тобто її групування за певними ознаками і критеріями, у деяких випадках – розробка рекомендацій і пропозицій з прийнятих рішень.

Другий елемент МІС – методи і процедури збору, опрацювання, аналізу інформації – містить:

• всілякі технічні пристрої, обладнання, необхідні для роботи з інформацією (комп'ютери, принтери тощо);
• методи і процедури збору інформації, включаючи методи проведення маркетингових досліджень (опитування, спостереження, експерименти тощо);
• методи статистичної і математичної обробки інформації, що дозволяють здійснювати різні види аналізу (кореляційний, факторний, таксономічний та ін.), складати таблиці, матриці, графіки і діаграми.

Нарешті ще один найважливіший елемент  системи – інформація, що функціонує в МІС. Найчастіше, починаючи з Ф. Котлера, виділяють чотири джерела (і, відповідно, різновиди) подібної інформації: внутрішні джерела; систему аналізу маркетингових рішень; маркетингові дослідження і маркетингову розвідку. Два перших з названих видів інформації цілком можна об'єднати, оскільки в обох випадках мова йде про збір і аналіз внутрішньої інформації, що міститься в межах фірми (див. рис. 2.2). Таким чином, можна виділити три види інформації, що функціонує в рамках МІС:

• внутрішню інформацію, наявну в компанії щодо її можливостей, положення на ринку, товарів, що випускаються, тощо, включаючи існуючу систему аналізу ефективності маркетингових рішень і систему аналізу маркетингової інформації (остання може бути як глибоко розробленою, так і найпримітивнішою);
• інформація, одержувана за допомогою маркетингової розвідки, тобто яка збирається із зовнішніх джерел за допомогою достатньо простих, як правило, ненаукових методів. Подібна інформація збирається на постійній основі, проте носить поверховий характер і дуже рідко буває достатньою для повного й об'єктивного аналізу маркетингового середовища і конкурентів;
• інформація, одержувана за допомогою маркетингових досліджень, носить науковий характер, збирається з використанням наукових методів і частіше усього для рішення конкретних маркетингових ситуацій, з якими підприємство, фірма стикнулися на ринку, наприклад, при введенні нового товару, освоєнні нових сегментів ринку і т. д.

Таким чином, призначення МІС –  збір усередині фірми і в зовнішньому  середовищі всього комплексу інформації, що стосується маркетингу, її ефективний аналіз і переробка з метою максимальної адаптації до наступного прийняття рішень. Саме остання обставина, тобто необхідність максимальної підготовки інформації до прийняття рішень (нагадаємо, що прийняття рішень – це вже не маркетингове дослідження, а маркетинг), послужило підставою для подальшого розвитку МІС і створення систем підтримки рішень (СПР), що "доповнюють" описані елементи МІС типовими моделями, експертними (здатними формалізувати деякі підходи до вирішення типових завдань) та діалоговими системами тощо.

У цілому ж СПР відрізняється  від МІС за такими параметрами. "По-перше, СПР використовується частіше для  розгляду не досить добре структурованих і визначених проблем, що можуть бути досліджувані за допомогою відносно типового набору процедур і порівняння. По-друге, СПР поєднує використання моделей, аналітичних методів і процедур з традиційними функціями введення і виведення даних. По-третє, ця система має ряд особливостей, що дозволяють працювати з нею в інтерактивному режимі всім співробітникам фірми, а не тільки спеціалістам в галузі комп'ютерів... По-четверте, СПР має достатню гнучкість і здатність до адаптації. Вона пристосована для роботи з будь-якими користувачами і в умовах середовища, що змінюється" [22, 49].

1.4. Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації

Маркетингова розвідка (marketing intelligence) – це постійно здійснювана на основі спеціальних процедур діяльність щодо збору поточної інформації про зміни маркетингового середовища, необхідна для розробки і коригування маркетингових планів і рішень. Виходячи з поданої структури МІС фірми, можна зробити висновок про те, що цілі, завдання, методи одержання інформації на основі використання, з одного боку, маркетингових досліджень, з іншого боку – маркетингової розвідки, різняться. Суть цих розбіжностей подано нижче.