Маркетингова стратегія підприємства та її реалізація (на прикладі ПрАТ «КЗБН «Росинка»)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Кафедра економіки і  права

Курсова робота з дисципліни “Стратегія підприємства”

на тему:

Маркетингова  стратегія підприємства та її реалізація (на прикладі ПрАТ «КЗБН «Росинка»)

Виконав студент:

Перевірив науковий керівник:

Київ – 2012

Зміст

Вступ………………………………………………………………………………...3

Розділ 1. Теоретичні засади маркетингової стратегії підприємства

1.1. Сутність та значення маркетингової стратегії ........…………………..5

1.2. Етапи розробки маркетингових стратегій ...…………………………10

1.3. Глобальні напрямки маркетингових стратегій: сегментація, диверсифікація, інтернаціоналізація ...……………………………………13

Розділ 2. Оцінка стратегічного  стану «КЗБН «Росинка» та аналіз маркетингової стратегії підприємства

2.1. Загальна характеристика підприємства …….....……………….…….24

2.2. Аналіз операційної  діяльності «КЗБН «Росинка» ..………………....27

2.3. Стратегічний аналіз макро- та мікросередовища підприємства ...…49

2.4. Аналіз маркетингової стратегії підприємства «КЗБН «Росинка» .....59

2.5. Загальна оцінка стратегічного стану підприємства ...……………….62

Розділ 3. Шляхи удосконалення маркетингової стратегії підприємства «КЗБН«Росинка»

3.1. Теоретичні аспекти удосконалення маркетингової стратегії     в сучасному ринковому середовищі ...……………………………………...66

3.2. Удосокналення маркетингової стратегії КЗБН «Росинка» ...……..70

Висновки……………………………………………………………………………

Список використаної літератури…………………………………………………

Додатки………………………………………………………………………………

Вступ

Актуальність  теми. У ранній період зародження українського бізнесу однієї із самих злободенних проблем було нерозуміння принципів його ведення. Першим принципом наших менеджерів (тоді це слово не було поширено) був - "треба крутитися". Після "розкручування", підприємці поставали перед питанням "куди йти", а потім витіснялися більш сильними  конкурентами чи зникали разом з формуванням ринку, тенденції якого не враховувалися. Чітка, продумана й ефективна маркетингова стратегія - рідкість на більшій частині українських підприємств і по нині.

Важливо зрозуміти саму концепцію підходу до створення  стратегії: це бачення майбутнього  і напрямок для досягнення поставленої  мети - погляд з майбутнього на сьогоднішні  ресурси компанії, а не екстраполяція поточного стану і внутрішніх обмежень на наступний період.

Ознака відсутності  стратегічного підходу - концентрація організації на внутрішніх ресурсах. Тим самим ігноруються всі  можливі погрози з зовнішнього  середовища і упускаються сприятливі тенденції. Стратегічний підхід складається в перетворенні будь-яких змін у позитивні можливості і їхнє використання, а план при цьому не догма. Актуальність цього питання не тільки не зменшилася з появою нових технологій, але і підвищилася. Загальна мода на впровадження комплексних інформаційних систем і комплексної автоматизації лише оголила і збільшила проблеми управління і необхідності системного стратегічного підходу до їхнього вирішення.

Мета курсової роботи – дослідження теоретичних та практичних аспектів побудови маркетингової стратегії підприємства як складової загальноекономічної стратегії підприємства.

Поставлена мета обумовила  необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:

• виявлення ролі та сутності маркетингової стратегії в розвитку підприємства;
• дослідження етапів розробки маркетингових стратегій підприємства;
• напрацювання стратегії сегментації, диверсифікації та інтернаціоналізації для досліджуваного підприємства;

Предметом дослідження є методологічні аспекти напрацювання загальної економічної стратегії підприємства.

Об’єктом  дослідження є розробка маркетингової стратегії як невід’ємної частини загальної економічної стратегії підприємства.

Інформативною основою курсової роботи послугували праці вітчизняних та закордонних фахівців в галузі стратегічного управління та маркетингу, спеціалізовані періодичні видання, фінансова звітність досліджуваного підприємства.

Методи дослідження. Для розв’язання визначених завдань, досягнення мети використовувався комплекс взаємодоповнюючих методів дослідження: методи системного аналізу, методи стратегічного аналізу макро- та мікросередовища.

Структура роботи. Курсова робота складається із вступу, основної частини та висновків. У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначається мета, завдання, предмет та об’єкт дослідження. Окреслюється методологічна та теоретична база дослідження, методи дослідження.

У першому розділі  досліджуються теоретичні основи формування стратегії маркетингу, як складової  економічної стратегії маркетингу. Другий розділ роботи присвячено аналізу економічної діяльності підприємства, його фінансового стану, проводиться аналіз стратегічного середовища та аналіз маркетингової стратегії підприємства. Шляхи покращення маркетингової стратегії підприємства наведено у третьому розділі роботи. У висновках сформульовано основні результати дослідження.

Розділ 1. Теоретичні засади маркетингової стратегії підприємства

1. Сутність маркетингових стратегій

Формування маркетингових стратегій - один з найсуттєвіших та найскладніших  етапів процесу маркетингу. Здійснення маркетингових аналізів для подальшої розробки цілей, опрацювання стратегій, приводить до найкращих результатів. Це досить складна річ в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу, накопичення і розгляд даних усіх результатів про діяльність підприємства, важливо проводити на динамічній основі. Дотримання основних вимог до маркетингового аналізу (точність, послідовність, системність виконання) дає змогу на кожному відрізку часу мати необхідну інформацію для контролю або коригування маркетингової стратегії. Існує доволі багато визначень маркетингової стратегії серед яких: Маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів. Маркетингова стратегія - маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг. Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає до себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг. Але найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України є наступна трактова цього поняття: стратегія маркетингу - формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.

У процесі формування маркетингової стратегії можна  виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи - це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут та просування. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Її вибір залежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є: фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній, та фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і потенціал. Стратегію можна розглядати як комплексний план для здійснення місії підприємства. По формі стратегія - це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань і т.п. За змістом стратегія - це сукупність дій для досягнення цілей організації.

При формування стратегії  насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває  галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів. Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все виявляються конкурентні переваги фірми. Для оцінки можливостей успішного виходу компанії на ринок зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і на їх основі проводиться порівняння характеристик даної фірми з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів. Фірма визначає сильні та слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вона може досягти успіху; оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Порівняння потенційно успішних напрямків та важливих для успіху факторів дає фірмі уявлення про власні конкурентні переваги та робить можливим розробку стратегій. Далі розробляється базова маркетингова стратегія - довгостроковий план підприємства, він не повинен бути розписаним детально, тому що вона може бути спростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства.

При розробці базової  стратегії керівництво приймає  рішення про степінь глобалізації діяльності компанії з урахуванням  таких факторів, як обсяг місцевого ринку, гострота конкуренції на ньому, степінь глобалізації діяльності конкурентів, наявність у компанії ресурсів та конкурентних переваг. Спираючись на прийняту базову стратегію, керівництво компанії проводить аналіз портфеля підрозділів компанії на всіх рівнях. Аналіз портфеля підрозділів фірми - остання ступінь перед прийняттям рішень про вибір маркетингових стратегій, спеціалізації та розміщенні виробництва.

За думкою І. Ансоффа  є декілька відмітних ознак стратегії:

а) процес вироблення стратегії не завершується якою-небудь негайною дією, зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування за якими забезпечить ріст та укріплення позицій фірми;

б) сформульована стратегія  повинна бути використана для  розробки стратегічних проектів, методів пошуку; роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб, по-перше, зосередити увагу на визначених ділянках чи можливостях, по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні з прийнятою стратегією;

в) необхідність в даній  стратегії відпадає, як тільки реальний хід подій виведе організацію на бажаний розвиток;

г) в ході формулювання стратегій не можна передбачити  всі можливості, що відкриються при  складанні проекту конкретних заходів, тому необхідно задовольнятися сильно узагальненою, неповною та неточною інформацією про різні альтернативи;

д) при появі біль точної інформації може бути поставлена під  сумнів обґрунтованість первісної  стратегії, тому необхідний зворотний  зв'язок, що дозволяє забезпечити своєчасне переформулювання стратегії.

Процес реалізації стратегії  може бути розділений на два великих  етапи:

а) процес стратегічного  планування - вироблення набору стратегій, від базової стратегії підприємства до функціональних стратегій та окремих  проектів;

б) процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії в часі, переформулювання стратегії в світі нових обставин. На стадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства (на рівні корпорації) шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторів та дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг. Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством.

За Мінцбергом виділяють  п'ять класифікацій стратегії:

а) стратегія як план - свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність  подій;

б) стратегія як хитрість - представляє собою специфічну програму, тактику чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;

в) стратегія як модель під нею можна розуміти певну  послідовність в поведінці, їй можна  знайти раціоналістичне пояснення;

г) стратегія як позиція - відноситься до вибору позиціонування організації в межах відповідної галузі господарства, в більш широкому стратегічному контексті позиціонування представляє собою рівновагу між організацією та тим середовищем, де вона веде господарчу діяльність;

д) стратегія як перспектива - тут мова йде про перспективу  з позицій компанії чи корпоративне уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегія може виникати з певного набору нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів. Основні елементи маркетингової стратегії на думку різних вчених наведено у таблиці 1.1:

Таблиця 1.1

Основні елементи маркетингової стратегії

Фірма змінює стратегію, якщо:

а) на протязі достатньо  довгого часу вона не забезпечує досягнення задовільних показників;

б) фірми-конкуренти різко  змінили свою стратегію;

в) змінилися інші зовнішні фактори для діяльності фірми;

г) відкрилися перспективи  для прийняття заходів, що в змозі  значно підвищити прибутки фірми;

д) змінились чи виникли  нові переваги покупців чи намітились тенденції до можливих змін в цій  галузі;

е) поставлені в стратегії  задачі вже вирішені та виконані.

1.2. Етапи розробки  маркетингових стратегій

Загальний стратегічний план варто розглядати як програму, що спрямовує діяльність фірми протягом тривалого періоду часу, даючи  собі звіт про те, що конфліктна і постійно мінлива ділова і соціальна обстановка робить постійні коригування неминучими.

Розробка стратегії  діяльності підприємства на споживчому ринку здійснюється в декілька етапів, суть і зміст яких в наступному:

На першому етапі повинен бути проведений аналіз зовнішнього середовища функціонування підприємства та його виробничо-технічні можливості.

Для цього необхідно:

1. Провести дослідження  ринку діяльності підприємтсва  та виявити тенденції його  розвитку.

2. Оцінити виробничо-технічні  можливості підприємства, і його конкурентоспроможність, проаналізувати можливості використання внутрішніх резервів і ресурсів підприємства для підвищення ефективності його функціонування.

3. Провести аналіз  зовнішнього середовища функціонування  підприємства, який передбачає дослідження:

- макроекономічних процесів (інвестеційного попиту і пропозиції, наявності кредитних ресурсів, політики  позикових процесів, демографічних  прогнозів, співвідношення між  експортом та імпортом і т.д.)

- регулюючої діяльності  держави (господарського і трудового законодавства, грошової і фінансової політики, змін в податковій та тарифній системі, антимонопольного регулювання);

- району діяльності  підприємства (долі в товарообігу,  рівня монополізації в місті  (районі), кількості підприємств – конкурентів та їх позиції на ринку).

Підсумком першого етапу  розробки стратегії підприємства є  отримання інформації, яка дозволяє дати оцінку поточній обстановці, в  якій функціонує підприємтсво, оцінити  цого конкурентоспроможність і оприділити найбільш ймовірні направлення його подальшого розвитку.

Другий етап розробки стратегії пов’язаний з виявленням цілей та ключевих проблем розвитку підприємства.

На цьому етапі формуються узагальнені якісні цілі діяльності підприємства, які мають загальний  характер і кількісно не виражені. Наприклад, досягнення достатнього збільшення прибутку для фіксування діяльності підприємства або введення в нові сфери ринку.

Поставленні цілі погоджуються, конкретизуються і кількісно  виявляються у вигляді системи  важливих показників господарсько-фінансової діяльності, яких хоче досягти підприємство в певний період. Наприклад, темпи росту об’єму продаж, показники ефективності використання ресурсів, об’єм прибутку всього і на інвестеційний капітал, рівень виплачених дивідендів та інше.

На третьому етапі обгрунтування стратегії підприємства розробляються альтернативні варіанти розвитку підприємства. З цією ціллю провіряються відношення між поставленими цілями та наявними можливостями підприємтсва, його ресурсним потенціалом. На основі складання матриці “цілі-можливості” проводиться кількісна оцінка відношення потреби і можливості підприємства в досягнені цілей. В випадку не відповідності розробляються тактичні програми, виконання яких ліквідує виявлений дизбаланс.

Аналіз не відповідності здійснюється по всім показникам і направленням діяльності на основі даних першого етапу. Якщо наявні у підприємства ресурси не дозволяють забеспечувати досягнення поставлених цілей, то потрібно повернутись до другого етапу і відкоректувати поставлені цілі.

Результатом процесу  пов’язування цілей та ресурсів підприємства є альтернативні варіанти його розвитку, які розрізняються як по кількісним характеритстикам, так і по часу досягненя поставлених цілей.

Четвертий етап – оцінка та вибір стратегії розвитку. На цьому етапі праці здійснюється перевірка степені реальності та виконання поставлених цілей і розроблених варіантів їх досягення. При оцінці розроблених стратегій розвитку важливо виявити, чи можна реалізувати стратегію при наявному ресурсному потенціалі або необхідні зусилля в області маркетингу, удосконалення організації торгівлі та ін., або стратегія представляє інтерес, але не може бути реалізована.

П’ятий етап – складання програми дії і контроль їх реалізації. На цьому етапі праці повинен здійснюватися зв’язок всіх заходів, пов’язаних з реалізацією вибраної стратегії, їх конкретизація по всіх рівнях управління підприємства з визначенням послідовності здійснення конкретних заходів по часу здійснення і виконавцям, тобто цей етап уявляє собою тактичне планування, направлене на досягнення обраної стратегії розвитку підприємства.

2. Глобальні напрямки маркетингових стратегій: сегментація, диверсифікація, інтернаціоналізація

Будь-яке підприємство, що прагне заволодіти ринком, повинно усвідомлювати, що воно не в змозі задовольнити всіх без винятку клієнтів. Споживачів надто багато, а їх бажання та потреби часто діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія в саме цей період часу і цьому місці здатна ефективно обслужити. Тому одним з перших стратегічних рішень, що приймає фірма, повинно стати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір свого базового ринку припускає розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Фірма може надати перевагу звертанню до всього ринку чи сфокусуватися на одному чи декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку. Таке розбиття базового ринку звичайно виконується в два етапи. Задача першого етапу, що має назву макросегментація полягає в ідентифікації "ринків товару", в той час як на другому етапі, що має назву мікросегментація, ставиться ціль виявити всередині кожного раніше ідентифікованого ринку "сегменти" споживачів.

Стратегія сегментації - поглиблення степені насичення товарами та послугами, що пропонуються всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення найдрібніших його відтінків.

За Ф. Котлером ринкові  сегменти повинні мати такі властивості:

а) вимірюваність - компанія повинна мати можливість оцінити  розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту;

б) розмір - сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення прибутку та покриття витрат; сегментом можна назвати максимально однорідну групу споживачів, що однаково сприймають спрямовані на них маркетингові програми;

в) доступність - продавці повинні мати можливість виходу на сегменти з метою їх обслуговування;

г) відмітні ознаки - за визначенням, сегмент повинен складати відмітну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу;

д) активність - програма маркетингу, що розроблена для залучення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно.

Завдяки сегментації  фірма концентрується на вузький  сфері діяльності, та досягає скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва  та дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи з просування товарів. Крім того, займаючи лідируюче положення в обраному сегменті, компанія скорочує строки окупності інвестицій. Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Компанії необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох одразу, щоб відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Зазвичай ринки товарів споживчого призначення поділяють за:

а) географічним принципом, який включає такі змінні як регіон, місто, клімат та ін;

б) психографічним принципом; включає спосіб життя, суспільний клас тип особистості та ін;

в) поведінковий принципом (шукані вигоди, привід для здійснення покупки, інтенсивність споживання, степінь прихильності та ін);

г) демографічним принципом (вік, стать, освіта, рівень доходів, розмір родини та багато іншого).

Міжнародна сегментація  ринку може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів  потенційних споживачів у вигляді  групи країн чи груп індивідуальних покупців з однорідними властивостями, які з великою вірогідністю будуть мати схожу поведінку при покупці. Є три різних підходи до міжнародної сегментації:

а) ідентифікація кластерів  країн з попитом на схожі товари; застосовується до групи країн, однорідних в економічному та культурному планах зі схожими кліматичними, мовними, інфраструктурними, комерційними та інформаційними умовами; але даному підходу притаманні три суттєві обмеження: він базується на характеристиках країн, а не змінних, що притаманні споживачам, він передбачає високу однорідність в межах обраної країни, що рідко має місце, він нехтує можливістю існування однорідних споживчих сегментів, що поширюються за межі обраних країн;

б) ідентифікація сегментів, що мають місце в усіх чи багатьох країнах; універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з однаковими потребами в кожній країні, для стратегії такого типу маркетингова програма лишається однаковою практично для всіх країн, розмір ринку в кожній країні може бути невеликим, а загальний обсяг доволі привабливим; це найбільш радикальний метод, який надає фірмі важливу конкурентну перевагу в плані стабільності іміджу, а також економії на масштабах та ефектах досвіду, крім того завдяки цієї стратегії фірма утруднює вихід на ринок конкурентам;

в) вихід на різні сегменти в різних країнах з одним товаром; той самий товар може продаватися  в різних сегментах, якщо збутова  та комунікаційна політика в кожній країні диференційована з урахуванням  характеристик цільового сегменту, тобто адаптація до потреб різних сегментів відбувається не за рахунок товару, а з допомогою інших маркетингових факторів, даний підхід вимагає серйозної адаптації стратегії комунікації та продаж, що призводить до підвищення витрат; ця стратегія може погіршити стабільність іміджу марки та потребує диференційованого оперативного маркетингу, її перевага в адаптації до місцевих умов.

Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, що включає на просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові та не пов'язані з основними видами діяльності фірми області. Або ж стратегія диверсифікації - це система заходів, що використовується для того, щоб підприємство не стало занадто залежним від одного стратегічного господарчого підрозділу чи однієї асортиментної групи. Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових видів продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари можуть бути новими для всіх підприємств, працюючих на цільовому ринку, або тільки для даного підприємства. Така стратегія забезпечує прибуток, стабільність і стійкість фірми у віддаленому майбутньому. Вона є найбільш ризикованою та потребує значних витрат.

Диверсифікація має  свої позитивні та негативні сторони. Головна небезпека диверсифікації пов'язана з розпиленням сил, а також з проблемами управління диверсифікованими підприємствами. Ця проблема привела до розвитку методів портфельного аналізу. Стратегія диверсифікації реалізується тоді, коли фірма далі не може розвиватися на даному ринку в рамках даної галузі.

Основні фактори, що зумовлюють вибір стратегії диверсифікації:

а) ринки для здійснюваного  бізнесу виявляються в стані  насичення або ж скорочення попиту на продукцію внаслідок того, що продукт перебуває в стадії вмирання;