Маркетингова товарна політика підприємства. 3

Дніпропетровський університет економіки та права

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

Маркетингова товарна політика

на тему

Маркетингова товарна політика підприємства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дніпропетровськ 2011

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТОВАР У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1 Характеристика  компанії «L'OREAL»

1.2 Конкурентоспроможність  товару

1.3 Позиціонування  товару

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ

2.1 Рішення, які приймає маркетолог при  виборі назви торгової марки

2.2 Марочна  стратегія, якої намагається дотримуватися  підприємство.

РОЗДІЛ 3.УПАКОВКА ТОВАРУ

3.1 Функції, якісні характеристики і значення  упаковки

3.2 Упаковка L'OREAL

РОЗДІЛ 4. РІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

4.1 Аналіз  товарного асортименту підприємства

РОЗДІЛ 5. КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТА МЕТОДИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНОК

5.1 Канали  розподілу

5.2 Методи  просування продукції

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

 

 

ВСТУП

 

Курсова робота містить аналіз компанії Лореаль, світового лідера в області косметичних засобів. Розглянуто товарна номенклатура компанії з урахуванням товарів основних фірм-конкурентів, а також проведено формування асортиментних груп. Детально вивчено діяльність компанії в області просування товарів Лореаль Париж.

Сьогодні Лореаль представлена через свої субсидіарні компанії та агентів у 120-ти країнах світу і веде активну діяльність в 50-тй країнах. У розпорядженні компанії знаходяться 229 субсидіарних компаній, 40 фабрик і 16 досліджень центрів, розташованих по всьому світу.

На сьогоднішній день Група Лореаль представляє близько 500 торгових марок, провідне місце серед яких займає Loreal-Paris, і більше 2000 видів продукції у всіх секторах "бізнесу краси". Ці кошти відомі практично на всіх дистрибутивних каналах - від салонів краси і парфумерних магазинів до магазинів самообслуговування і супермаркетів, роздрібних торгових точок і direct mail.

Група здійснює свою діяльність за трьома основними напрямками: косметика, дерматологія і фармацевтика. Діаграма 1.

Діяльність у секторі косметики займає саму велику частку в загальному обсязі продажів (дані за 1997 рік) за напрямками діяльності Групи (див. діаграму 1). Це підтверджується дає той факт, що цей сектор діяльності сьогодні - базовий для компанії.

У Росії продукція Групи Лореаль була вперше представлена у 1920-му році. Активну діяльність у цій країні компанія веде з 1992-го року

2. Не  дивлячись на економічну кризу, що вибухнула 17-го серпня 1998 російський ринок, тим не менше, залишається привабливим для Лореаль. На сьогоднішній день, російський ринок косметичних засобів, головним чином, заповнений продукцією імпортного виробництва. Російські виробники косметики, в силу об'єктивних причин, поки не можуть задовольнити зростаючі потреби російських покупців. Якість представлених на ринку косметичних засобів найчастіше залишає бажати кращого і не завжди виправдовує очікування російського споживача. Лореаль може забезпечити російський ринок спектром косметичної продукції високої якості, необхідної покупцям з практично будь-яким рівнем потреб і фінансових можливостей.

Мета курсової роботи – закріплення знань, отриманих на лекціях, практичних заняттях і в процесі самоосвіти, придбання навичок вирішення практичних завдань з питань товарної політики підприємств в умовах економіки перехідного періоду, її стабілізації і розвитку ринкових відносин.

При виконанні курсової роботи я:

• визначила місце товару в системі маркетингу підприємства;
• здійснила аналіз його товарного асортименту;
• визначила якість та конкурентоспроможність товару в порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів;
• проаналізувала упаковку товару підприємства;
• визначила переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви;
• визначила, які канали розподілу доцільно використовувати підприємству та найбільш ефективні методи просування свого товару на ринок.

 

 

1. ТОВАР  В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ.

 

1.1. Характеристика  підприємства L'OREAL.

Наша місія:

У L'OREAL, ми вважаємо, що кожна людина прагне до краси. Наша місія полягає у наданні допомоги чоловіків і жінок у всьому світі розуміють, що прагнення, і виражати свої окремі особистості в повній мірі. Це те, що надає сенс і значення для нашого бізнесу, і в трудовій життя наших співробітників.

Ми пишаємося нашою роботою.

Факти і цифри

Профіль компанії

- Вік  знань в косметиці

- € 17500 млн. консолідованих продажів в 2009 році

- 23 світових  брендів *

- 130 країн

- 64 600 осіб

- 674 патентних  заявок, поданих у 2009 році.

• річний обсяг продажів цих брендів перевершують 50 мільйонів євро.

Підхід заснований на наукових дослідженнях і на найвищій якості продуктів.

На піку інноваційних технологій наші міжнародно-визнані дослідницькі команди використовують останні наукові відкриття, щоб створювати унікальні, інноваційні та високоякісні продукти, які зрозумілі і легкі у використанні. Наша місія - зробити ці наукові інновації доступними для всіх.

Будучи лідером у своїй галузі, ми ставимо собі за мету надати саму широку гаму продуктів, які втілюють в собі багатство й розмаїтість світу, в якому ми живемо.

Розкішні упаковки наших продуктів, високі стандарти якості наших заводів та інноваційні принципи роздрібної торгівлі втілюють наше уявлення про красу і розкіш, доступною для всіх.

Мистецтво та культура

Наше довгострокове співробітництво з самим престижним кінофестивалем в Каннах і Москві, а також з тижнями моди, що проходять у найбільших столицях, відображають нашу пристрасть до творчості та культури [10].

 

1.2 Конкурентоспроможність  товару

 

В ринкових умовах проблема підвищення конкурентоспроможності товарів має першочергове значення. Конкурентоспроможність товарів – вирішальний чинник комерційного успіху підприємництва в умовах конкуренції, який визначає можливість конкурувати на певному товарному ринку.

Конкурентоспроможність товарів є одним з показників конкурентоспроможності підприємства в цілому. Вона характеризує здатність товару бути придбаним на ринку серед товарів-конкурентів.

Отже, конкурентоспроможність товару – це сукупність характеристик, що відрізняють його від товарів-аналогів за ступенем задоволення конкретних потреб індивідуального споживача, а також за рівнем витрат на його купівлю та подальше використання.

Існує два метода оцінювання конкурентоспроможності, це аналітичний і графічний. Графічний метод у свою чергу може підрозділятися на побудову багатокутника конкурентоспроможності, побудову багатокутних радарів, побудову профілю полярності і так далі.

У даному розділі буде проаналізована на конкурентоспроможність компанія L'OREAL та побудовані багатокутник конкурентоспроможності та профіль полярності.

Французька компанія “L'OREAL” буде порівнюватися з компанією “Avon”.

 

Таблиця 1.1

Шкала оцінювання конкурентоспроможності косметичних товарів компанії “ L'OREAL”

Показник конкурентоспроможності	Бали
	1	2	3	4	5	6	7
Якість товару							+
Упаковка							+
Дизайн							+
Різноманітність асортименту						+
Інструкції до товару						+
Ціна						+
Відповідність світовим стандартам							+
Тривалість існування на ринку						+
Заходи в рамках комунікаційної політики							+
Акції						+

 

Таблиця 1.2

Шкала оцінювання конкурентоспроможності косметичних товарів компанії “Avon”

Показник конкурентоспроможності	Бали
	1	2	3	4	5	6	7
Якість товару					+
Упаковка						+
Дизайн							+
Різноманітність асортименту						+
Інструкції до товару						+
Ціна					+
Відповідність світовим стандартам							+
Тривалість існування на ринку						+
Заходи в рамках комунікаційної політики						+
Акції					+

 

 

Наступним кроком буде побудова профілю полярності компанії L'OREAL та її конкурента Avon.

 

Показник	Бали
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
Якість товару
Упаковка
Дизайн
Різноманітність асортименту
Інструкції до товару
Ціна
Відповідність світовим стандартам
Тривалість існування на ринку
Заходи в рамках комунікаційної політики
Акції

 

 

Профіль полярності компанії L'OREAL та її конкурента Avon. Таблиця 1.3

 

Іншим інструментом, що дозволяє оцінити положення продукту фірми на ринку щодо конкурентних товарів, є побудова багатокутника конкурентоспроможності (рис 1.1). Багатокутник складається з векторів, кількість яких визначається числом значущих характеристик продукту, визначених експертним шляхом. На кожен вектор наноситься шкала, відповідна одиницям виміру, властивим конкретному властивості продукту. Експертна оцінка якісних параметрів дозволяє також знайти них кількісне вираження. Багатокутники конкурентоспроможності дозволяють оцінити сильні і слабкі сторони товарів компанії, заявлених на той чи інший ринок в порівнянні з аналогічними товарами конкурентів. За результатами якісно-кількісної оцінки характеристик товарів компанія розробляє план конкретних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції.[2]

Багатокутник конкурентоспроможності компанії L'OREAL Рис. 1.1

 

Після проведених методів оцінювання конкурентоспроможності можна зробити певний висновок. Компанія L'OREAL в порівнянні з компанією Avon має лідируючи позиції на світовому ринку.

 

1.3 Позиціонування  товару

 

Позиція товару - місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціонування товару - спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками[2].

Позиціонування товару є частиною цільового маркетингу и робиться після сегментування ринку і вибору цільового сегменту на ньому.

Цільовим сегментом на ринку натуральної косметики доцільно обрати – чоловіків, жінок і підлітків. Завдяки дослідження встановлюється потреби споживачів і ступіть їх задоволення.

1. Визначаємо основних конкурентів у даному сегменті ринку і основні властивості, завдяки яким споживачі обирають певний товар (рис 1.2).

Конкурентами виступають Max Factor, Nivea, Avon, Oriflame.

Що стосується основних властивостей, то це показники якості і ціни. Ціна повинна відповідати якості, а якість в свою чергу повинна відповідати існуючим стандартам натуральної косметики. Ці показники оцінюються за ступеню «низкі-високі».

2. Будуємо схему позиціонування косметики на обраних сегментах ринку (рис 1.2 а).

 

(а)

 

(б)

(в)

 

Побудова схем позиціонування товару (рис. 1.2 а) і споживчих уподобань (рис. 1.2 б) дозволяє сформувати зведену схему, де товар позначено знаком "плюс" (+) (рис. 1.2 в). На рис 1.2 можна побачити, що ринок недостатньо насичений та є багато вільних ніш. Основними конкурентами L'OREAL є Max Factor та Nivea.

 

товар конкурентоспроможність ринок упаковка

 

2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ

 

2.1 Аналіз  основних рішень, які приймає  маркетолог при виборі назви  марки

 

Як товарний знак використовується марочна назва L'OREAL, і емблема, обидва цих елементу, об'єднані в єдине ціле.

Товарний знак досліджуваної фірми, є правовим захистом товару, що захищає назву і деякі інші атрибути товару від конкурентів. Для споживача знак L'OREAL – це не просто слово, а конкретний товар, торгівельна марка, що викликає певні асоціації і що пропонує набір специфічних характеристик і вигод.

Чому ж все-таки L'OREAL? Ім'я компанії L'Orйal походить від назви модного на початку минулого століття зачіски.

L'Orйal виробляє безліч популярних марок косметики, парфумів і засобів по догляду за шкірою та волоссям (у тому числі L'Orйal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Guy Laroche, Lancфme, Paloma Picasso, Vichy та ін.)

 

2.2 Марочна  стратегія, якої намагається дотримуватися  підприємство

 

Торгова марка товарної лінії.

Дана концепція схожа з ідеєю розтягнутих торгових марок, але ставиться до функціонально близьким товарах. Як правило, в сімейство лінійних марок входять нові варіанти існуючої товарної концепції, наприклад продукти з новими ароматами або смаками.

Роздрібні торговці найчастіше вітають появу лінійки тісно пов'язаних товарів, тому що ідея торгової марки в даному випадку залишається незмінною. Присутність всієї товарної лінії на прилавку помітно виділяє марку серед інших конкурентів і вимагає мінімуму допоміжних рекламних матеріалів. Крім того, це посилює загальний імідж марки, що має сприяти збільшенню обсягу продажів.

Основний недолік бренду товарної лінії полягає в тому, що компанія стикається зі спокусою піти по шляху найменшого опору, створюючи все нові і нові модифікації продукту. Витрати і ризики невисокі, але дана стратегія справляє негативний вплив на сімейство товарів у цілому, тому що в нових версіях фірма повинна втілювати одне і те ж бачення. У «наддовгою» лінії втрачаються як зв'язку товарів між собою, так і спочатку привернувши до неї споживачів унікальність пропозиції. [5]

 

3. УПАКОВКА ТОВАРУ

 

3.1 Функції  упаковки

 

Для того, щоб сприяти збуту продукції, упаковка повинна виконувати кілька функцій, кількість і цілі яких окремі експерти визначають по-різному. Зазвичай в дослідженнях формулюється від 3 до 7 таких функцій упаковки. Однак якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то варто виділити чотири функції: локалізація продукту, захисна функція, забезпечення зручності використання продукту й комунікаційна функція. [3]

Локалізація продукту. Фактично будь-яке впакування означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження - уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються, однаковою мірою мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним використання спеціальної упаковки, що забезпечує цю можливість.

Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.

Не менш актуальним і відповідальним завданням суспільства стає нині також і захист навколишнього середовища від впливу на неї продуктів виробничої діяльності людини. І в цьому випадку упаковка покликана зіграти свою захисну роль. Насамперед, вона зобов'язана захистити людей і прилеглі об'єкти - полиці, вантажно-розвантажувальне устаткування, сховища, місто - від забруднення або шкідливого впливу товару. Необхідність того, щоб упаковка захищала навколишнє середовище від її вмісту, очевидна й не вимагає особливих доказів: ніхто не стане купувати не впакованим належним чином шоколадний сироп, домашній сир, типографські фарби, рідкі (або сипучі) пестициди, скипидар або які-небудь інші хімічно активні (або клейкі), що псуються або інші продукти подібного роду. Проте, незважаючи на всю очевидність цього положення, йому не завжди приділяється належна увага при створенні й удосконаленні упаковки.

Забезпечення зручності використання продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна й покликана задовольняти запити споживача, тобто упаковка повинна максимально й найбільш конкретно робити корисні послуги людині, що використовує даний товар. Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно діставати й використовувати продукт, а також (у необхідних випадках) і закривалася для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання. У ряді випадків вона повинна бути практично недоступна для цікавих дітей.

Комунікаційна функція. Нарешті, упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами. Вона завжди повинна бути прямо пов'язана з формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Концепція якості продукту, його чистоти, цілісності, відчуття марнотратності або ощадливості, мужності або жіночності завжди можуть бути представлені покупцеві за допомогою успішно сконструйованої упаковки. Упаковка - це деталь, що насамперед впадає в око й наочно показує специфіку продукту. Із цієї точки зору вона насамперед покликана:

- ідентифікувати продукт по  його звичайному, узаконеному найменуванню. Крім цього вона ідентифікує продукт по його якості, несучи на собі печатку (імідж) компанії. Якість продукції, яку компанія намагається підтримувати, також може бути виражена упаковкою;

- інформувати покупця про те, що  являє собою продукт й як  його використовувати. Вона повинна  містити перелік інгредієнтів, інструкції  до використання продукту (як  замісити тісто для пирога  або як найкраще розпорошити  фарбу), вказівки про те, як зберігати  продукт («зберігати в прохолодному  місці», «не розбивати» або «не  спалювати»);

- спонукати покупця до придбання  продукту. Виробник продукту може  використати багато способів  досягнення цієї мети за допомогою  упаковки. Так, одна компанія може  збільшувати реалізацію своїх  висячих замків, використовуючи  на упаковці більш стиснені  надписи для того, щоб представити  ім'я компанії, - у цьому випадку  розширення продажу будується, розраховуючи  на ідентифікацію покупцем продукту  з ім'ям добре відомого виробника, з його міццю й надійністю. Інша компанія може наголосити  на рекламі конструкції замка  і його надійності, показуючи  на упаковці, наприклад, що замок  не відкриється навіть після  прямого влучення в нього кулі.

У ряді робіт американських авторів упаковка називається «мовчазним торговцем». Дійсно, багато досліджень підтверджують, що купівельний імпульс на місці продажу товару спрацьовує насамперед завдяки упаковці. Це особливо очевидно в тому випадку, коли реклама й зображення, що представляє продукт, узгоджуються з виглядом упаковки, а упаковка яскраво представляє компанію, продукт і створює певний імідж товару в торговельному залі.

 

3.2 Упаковка L'OREAL

 

Упаковка для косметичного набору. Комплектація наборів різна, звідси кілька колірних рішень упаковки для косметики.

Як завжди, фірма "Лореаль" воліє використовувати елітний картон двостороннього крейдування. Дана упаковка запечатана офсетним сріблом, використовується відразу 2 види тиснення: срібною та золотою фольгою. Віконця, що дозволяють розглянути косметику, фігурні. У цілому ця упаковка для косметики виглядає дуже дорого і елегантно, а використання того ж принципу дизайну упаковки в інших коробках дозволяє виділити на прилавку не просто окремий продукт, а всю косметичну серію відразу.

 

 

4. РІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

 

4.1 Аналіз  товарного асортименту підприємства

 

Компанія L'Oreal створює свою продукцію на основі високих наукових технологій в ім'я здоров'я і краси, і є світовим лідером на ринку косметичних засобів.

На кожному з географічних ринків компанія L'Oreal пропонує кілька асортиментних груп товарів, заздалегідь визначених з урахуванням специфічних особливостей того чи іншого ринку. Таким чином, ми маємо можливість говорити про товарну номенклатуру компанії - "сукупності всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які L'Oreal пропонує покупцям.[10]

Товарна номенклатура, запропонована компанією російським споживачам, складається з чотирьох основних асортиментних груп:

1) Засоби  для волосся;

2) Засоби  по догляду за шкірою обличчя;

3) Засоби  для макіяжу;

4) Засоби  для нігтів.

Склад товарної номенклатури L'Oreal і загальний склад найважливіших асортиментних груп товарів, що входять в номенклатуру, описані в додатках. Таким чином, ширина товарної номенклатури L'Oreal дорівнює чотирьом. Можна сміливо стверджувати, що компанія пропонує на російському ринку абсолютно гармонійну товарну номенклатуру. Всі складові асортиментних груп входять в єдину групу косметичних товарів і реалізуються через одні й ті ж дистрибутивні канали. У цілому, вони виконують одну й ту ж функцію для споживача - створення і збереження його краси і здоров'я, повноцінний і всебічний догляд за зовнішністю.

На сьогоднішній день товарний асортимент L'Oreal, запропонований російським споживачам, включає в себе, щонайменше, практично всі необхідні для догляду за собою косметичні засоби. Тим не менш, асортимент товарів потребує поповнення. Це пов'язано з тим, що, представляючи класичні засоби по догляду за зовнішністю, компанія пропонує недостатня кількість коштів, призначених для додаткового догляду, до яких вже встигли звикнути російські споживачі. Це такі засоби, як спеціальні маски і засоби для обличчя, а також змиваються і не потребують змивання маски для волосся. Крім того, компанія тільки в останній рік стала приділяти увагу засобам для догляду за шкірою обличчя нетрадиційних типів (чутлива, жирна і дуже жирна і т.д.), пропонуючи, як правило, універсальні засоби, які підходять для всіх типів шкіри. При цьому на російському ринку з'явилося тільки зволожуючий засіб для жирної і дуже жирної шкіри, але не з'явилася вся серія таких коштів, яка вже давно продається за кордоном, як і деякі інші вищевказані кошти, так і не з'явилися у продажу в Росії. Однак, незважаючи на цей факт, номенклатурна політика компанії на російському ринку вдала, про що говорить висока популярність товарів L'Oreal у нашій країні. Товарна номенклатура підібрана гармонійно, з урахуванням аналогічних асортиментних груп товарів, пропонованих конкурентними компаніями, і в глобальних змін не потребує.

 

 

5. МЕТОДИ  ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНОК

 

5.1 Канали  розподілу

 

Будучи найбільшою структурною частиною групи L'Oreal, Підрозділ продукції масового попиту забезпечує понад 50% світового товарообігу компанії і більше 70% товарообігу L'Oreal в Росії. Основні марки цього підрозділу: L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline New-York. Діяльність підрозділу спрямована на забезпечення лідерства продукції L'Oreal на ринку, тому бренди L'Oreal Paris, Garnier і Maybelline New-York представлені практично у всіх каналах дистрибуції: супермаркетах, торгових центрах, магазинах традиційної дистрибуції, аптеках та інших точках продажів. Дуже важливо, що кожна з 3-х марок має своїми відмітними характеристиками в іміджевому, ціновому та цільове позиціонуванні.