Маркетингова товарна політика підприємства ДОТ«АВРОРА

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

Представлено на кафедру ____________

(дата, підпис секретаря кафедри)

Рецензування ______________________

__________________________________

(кількість балів, «до захисту» («на доопрацювання»),

дата, підпис, керівника курсової роботи)

Захист ____________________________

(кількість балів, дата, підпис керівника курсової роботиа)

Підсумкова оцінка ______________

______________ (кількість балів, оцінка

за 4-х бальною системою, дата, підпис керівника    курсової роботи)

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

«Маркетингова товарна політика»

на тему

«Маркетингова товарна політика підприємства ДОТ«АВРОРА»

                                                             Студентки : Кірової А.О.

                                                            Групи : МГ-09-1

                                                            Керівник курсової роботи : Яременко С.С., ст.. викладач

Дніпропетровськ

                  2012

ЗМІСТ

ВСТУП

   Головним змістом маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Саме на цьому базуються всі головні поняття сучасного маркетингу. Ключовим є “комплекс маркетингу” (маркетинг-мікс), тобто комплекс засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати бажану зворотну реакцію. У сучасній літературі в понятті “маркетинговий комплекс” часто поєднують такі складові: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion), хоч кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією “товар”, що є предметом курсу, пов’язують такий напрямок діяльності підприємства, як товарна політика — комплексна діяльність з оптимізації асортименту, створення й виробництва нових товарів, модифікації товарів, припинення випуску продукції, що не має попиту. До товарної політики належать також питання розробки упаковки, товарного знака та найменування товарів, їхньої якості, кількості, дизайну й відповідності цільовому ринку. У сучасній ринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, спрямованого на задоволення конкретних потреб покупців, є однією із головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни. Допоможе вивчити перелічені питання пропонований навчально-методичний посібник. Варто застерегти його майбутніх читачів, що навчальну дисципліну “Маркетингова товарна політика” треба вивчати тільки в безпосередньому зв’язку з основними методологічними та організаційно-економічними положеннями теорії маркетингу, менеджменту, макро- і мікроекономіки, а також з іншими дисциплінами, важливими для підготовки фахівців із маркетингу.

              Мета курсової роботи – закріплення знань і навичок, вирішення практичних завдань з питань товарної політики підприємств в сучасних умовах, її стабілізації і розвитку ринкових відносин.  У своїй роботі я аналізую ДОТ «АВРОРА» та розглядаю  його маркетингову товарну політику.

При виконанні курсової роботи я проаналізую:

-         місце послуги в системі маркетингу ДОТ «АВРОРА»;

-         товарний асортимент підприємства;

-         якість та конкурентоспроможність послуги в порівнянні з аналогічними послугами фірм-конкурентів;

-         упаковку ( зовнішній вид) послуги підприємства;

-         переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви;

-         які канали розподілу доцільно використовувати підприємству при розподілі своєї послуги.

РОЗДІЛ 1.  ТОВАР В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1.           Характеристика підприємства ДОТ «АВРОРА»

ДОТ «Аврора» розташована на материковому узбережжі Джарилгацької затоки Чорного моря недалеко від міста Скадовськ. Скадовськ - відомий дитячий курорт. Тут протягом багатьох десятків років оздоровлюється велику кількість дітей. У воді Джарилгацької затоки міститься велика кількість йодистих і бромних солей, які цілюще впливають на стан здоров'я дітей. Клімат Скадовської курортної зони сприятливий для лікування і оздоровлення дітей.                                                                                    Відповідність ДОТ «Аврора» вимогам Державних стандартів, правил і норм підтверджується щороку оформляє дозвільними документами, паспортами, актами та сертифікатами.                                                                                                                ДОТ «Аврора» є членом ICF (International Camping Fellowship), ESCF (European Summer Camp Federation), AIC (Association Of Independent Camps), ВБО «ЛЕЛЕКА». За останні 10 років «Аврора» більше 50 разів ставала переможцем і призером різних міжнародних, всеукраїнських та регіональних конскурсов, оглядів та фестивалів в різних номінаціях.                                                                      Розташування «Аврори» в унікальному природному місці, розумне використання в загальному комплексі заходів, що проводяться таких важливих складових як лікувальні курортні чинники, істотно підвищує ефективність дитячого відпочинку та проведеного оздоровлення.                                          Основою оздоровлення дітей в «Аврора» є правильна організація режиму дня та раціональне застосування природних факторів для зміцнення здоров'я, загартовування організму, методів фізичного виховання, а також комплекс курортних факторів для лікування виявлених захворювань.                                          Дрібне водне узбережжі моря в Скадовську, «золотий» пісок пляжу добре прогріваються і провітрюються. Всі ці природні лікувальні чинники успішно використовуються в «Аврорі» при проведенні оздоровчих заходів і дозволяють дітям не хворіти респіраторними захворюваннями протягом усього року.

1.2 Рівні товару та якість товару

Товари, так само, як і послуги та ідеї, є засобом задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл та ціна ґрунтуються вже на його особливостях. У маркетингу товар або послуга сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу — продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживчих проблем. У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підсиленням.                                                                                                                                                          Основний (перший) рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.                                                                                                                                            Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.                            Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо.                                                        На прикладі такого підприємства, як ДОТ «АВРОРА», послуга оздоровлення дітей та їх відпочинок є товар по задумом.  У реальному виконанні, ДОТ «АВРОРА» пропонує комфортабельне житло для дітей, Авроровці проживають у трьох триповерхових цегляних корпусах з усіма зручностями на поверсі. Будинки побудовані за одним з кращих проектів, коли-небудь розроблених для дитячих оздоровчих таборів в нашій країні, і розташовані на самому березі Чорного моря. Діти живуть у світлих 6-місцевих кімнатах, які обладнані ергономічної і зручними меблями, розробленої і виготовленої за нашим проектом. Ортопедичні матраци, подушки, що не викликають алергію, а також гарне і завжди чиста постільна білизна, забезпечують комфортний і безпечний сон.                                                                      ДОТ «АВРОРА» має власний охороняється піщаний пляж розміром 50 на 150 метрів, який знаходиться на відстані 25 метрів від дитячих корпусів. Це дозволяє хлопцям брати з собою на пляж тільки головні убори, рушник і пляжну взуття. На пляжі табору знаходиться басейн з морською водою. Басейн розділений на зони купання з різною глибиною для дітей різного віку. Це дозволяє безпечно купати дітей і навчати їх плавання.                                                                      Для прийому їжі в «Аврорі» побудована сучасна комфортабельна їдальня на 500 місць, що дозволяє дітям приймати їжу в одну зміну. По приїзду в табір всі хлопці проходять медичний огляд. Протягом зміни медичні працівники «Аврори» постійно контролюють стан здоров'я авроровців, а якщо необхідно і можливо в умовах табору, то і лікують дітей. До їхніх послуг: медична апаратура, світлі палати ізолятора, достатню кількість сучасних медичних препаратів. Всі лікарі та медсестри - це постійно практикуючі фахівці. Кожну зміну в «Аврорі» відпочиває і оздоровлюється близько 500 дітей. Для забезпечення повноцінного дитячого відпочинку кожну зміну в «Аврорі» працює понад 250 дорослих. Важливу роль у комплексній роботі з розвитку творчої особистості відіграють гуртки, які працюють в таборі, кіно-клуб та бібліотека. Наша задача - допомогти дитині в період літніх канікул вибрати для себе цікаве творче заняття. В даний час в таборі працюють гуртки: вокальний, хореографічний, художньої фотографії та відео зйомки, перукарської майстерності, технічної творчості, студія кераміки, студії образотворчого та декоративно-прикладного мистецтва, студія більярду.                                                                                                                              Товаром із підсиленням є те, що кожна дитина може забрати собі у подарунок відрядну футболку, тобто кожна дитина буде згадувати літо у цьому таборі та охоче бути мати бажання повернутись туди. Якщо на якусь зміну певна організація або колектив закупає одночасно багату кількість путівок, є можливість системи скидок.

1.3 Конкурентоспроможність товару

Конкурентоспроможність товару - це відносна й узагальнена характеристика товару, що виражає його вигідні відмінності від товару-конкурента за ступенем задоволення потреби і за витратами на її задоволення.                                                                                                                                                          Сучасний розвиток дитячої рекреації знаходиться на початковому етапі, що можна пояснити недостатньою нормативно-правовою базою. Але держава докладає зусиль для вирішення даної проблеми, тому варто дослідити державні програми щодо організації дитячого відпочинку. Особлива курортологічна цінність природних лікувальних ресурсів України в тому, що окрім всіх вищезгаданих груп курортів, на її території існують різноманітне поєднання окремих типів: клімато-бальнеологічні, клімато-грязьові, клімато-бальнео-грязьові, що значно підвищує ефективність лікування на даних курортах.

Кількість лісових і морських таборів з кожним роком скорочується, і що в 2008 році працювало менше 1000 (за даними, якими володіє керівництво Всеукраїнської асоціації керівників дитячих оздоровчих таборів «Лелека» у 2008 році функціонувало всього 720 таборів). За даними туристичних компаній «Азарія» і «САМ» найпопулярнішим видом дитячого відпочинку є літні кримські табори.

Ще позавчора практично всі табори були відомчими, і процесом реалізації путівок займалися профспілкові організації. Тобто, процес продажу путівок в ринковому розумінні терміну «продажу» просто не стояло. Вчора ситуація була вже іншої - на ринку дитячого відпочинку з'явилися приватні гравці, які так чи інакше почали набувати досвід виживання в ринкових умовах. Життя змушує їх бути конкурентоспроможними і вміти ефективно продавати свої послуги. Сьогодні ми повсюдно спостерігаємо тенденцію перекладу таборів на бездотаційне фінансування (таборів з приватною формою власності на ринку України не більше 15% від загального числа), а завтра, швидше за все, всі табори опиняться в однаковому становищі - їм потрібно буде продавати свої путівки на вільному ринку , правда в умовах поки ще не дуже жорсткої конкуренції. Ось тоді перед керівником встануть питання: Кому продавати? Як продавати? За якою ціною продавати? Як забезпечити лояльність покупців? Як організувати інформаційні ресурси, щоб вони стали інструментом маркетингу? І це тільки невеликий перелік питань.

ДОТ «АВРОРА» в Україні мае тільки одного головного конкурента – МДЦ «АРТЕК». Але головна відмінніть цих таборів у тому, що АВРОРА є оздоровчою організацією, а АРТЕК є центром розвитку творчості дитини. ДОТ «АВРОРА» є табором європейського стандарту, В Україні це єдиний оздоровчий заклад такого рівня.

Табори-бренди на ринку України

1.4. Позиціонування товару

Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу. Основна стратегія позиціювання полягає у виявленні такої групи споживачів, у яких фірма зможе користуватися перевагою, а згодом і позиціонувати себе на цьому ринку. Головними споживачами є діти віком від 7 до 18 років, яки мають змогу відпочивати у таборі та користуватись усіма послугами. Аврора пропонує себе не як літній табір, а як «Місце, де збуваються усі мрії», тобто кожна дитина знайде для себе щось особливе та притаманне тільки йому.

Продуктом, або, якщо хочете, товаром, є дитячий відпочинок. Тут важливим питанням є питання цінності, яку отримує споживач, купуючи путівку (іншими словами, підписуючи з дитячим оздоровчим табором юридичний договір про надання послуг). Говорячи про споживача, ми будемо користуватися поняттям «цільова аудиторія», яка в нашому випадку, має два чітко виділяються сегмента кінцевих споживачів: батьки - набувачі і діти - агенти впливу. Серед базових мотивацій батьків можна виділити наступні: природно-кліматичні умови, побутові умови, харчування, лікувально-оздоровчі заходи, культурна програма, екскурсійна програма. Серед базових мотивацій дітей - комунікації на рівні загоновий і табірної педагогіки (класний загін, відмінні педагоги, культурна програма), побутові умови, харчування. При збігу мотивацій дорослих і дітей здійснюється придбання путівки. Тут необхідно поговорити про наступні особливості.

Сьогодні на ринку представлений весь спектр продуктів, що відображають очікування різних сегментів цільової аудиторії. Наприклад, бажаючих поєднати відпочинок та навчання мовний табір «Какаду» приваблює тим, що в таборі працюють вожаті-носії мови. Бізнес-табір «Формула успіху» збирає хлопців, які цікавляться маркетингом і рекламою, бізнес-інформатикою. Для любителів скаутського відпочинку пропонують свої програми табору «Суперкідс», «Атлантика-Учкуєвка», «Кільце слідопита». Любителі активного креативного відпочинку можуть поїхати в «Аврору», «Лелека» або «Маяк». Є пропозиції і в преміум-сегменті, функціонують спортивні табори.

Необхідно враховувати, що сучасний споживач - це грамотний, добре інформоване споживач. Це висуває особливі вимоги до комунікаційної політики табору, робить обов'язковим максимальне використання інтернет-ресурсів.

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ

Марка — назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Марка визначає виробника або постачальника товару та ідентифікує його. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.                                                                                    Назва торгової марки повинна відповідати таким характеристикам:
- натякати на переваги та якості товару;
-        легко вимовлятися, розпізнаватися та запам'ятовуватися;                                                   -              бути індивідуальною;                                                                                                                                    -      легко перекладатися іноземними мовами зі збереженням основного змісту;
-    назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.                                                                                                                Назва торгової марки нашого підприємства «АВРОРА». Назва легко вимовляється, та запам’ятовується, тому що має свою індивідуальність та неординарність. В перекладі на інші мови, зберігається основний зміст назви.               Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості:                                                                                                                                            — розширення родини марки — наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів тощо;                            — розширення меж використання марки — наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;                                                                                                  — багатомарочний підхід — відомі категорії товарів представляються під новими марками;                                                                                                                                            — нові марки — нові торгові марки для нових категорій товарів.                            На мою думку, назва для дитячого оздоровчого табору була підібрана дуже вдало. По-перше, назва дуже оригінальна та у кожної людини є свої асоціації з нею: хтось одразу уявляє собі крейсер Балтійського флоту, а хтось римську богиню світанку. Для дітей дуже важливо зацікавити їх назвою, адже якщо ми запропонуємо дітям літній відпочинок у таборі із назвою «Лелека» або «Орлик», вони одразу уявляють собі ліс або зоопарк, а коли чують назву «Аврора», в уяві виникає щось казкове, міфічне, та вони розуміють, що де мабуть дійсно місце, де збуваються усі мрії. Тому я маю впевненість, що при виборі назви та марки підприємства, маркетологи та руководство зробило правильний вибір. На мою думку, назва табору була дана саме на честь  римської богині світанку Аврори. У римській міфології вона богиня ранкової зорі, що приносить денне світло богам і людям. Є щось у цій назві магичне та затягуюче.

РОЗДІЛ 3. УПАКОВКА ТОВАРУ

Упаковка — процес розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару. Разом з тим — це все те в товарі, що не є самим товаром. Упаковка може бути первісною — безпосередньо вміщувати товар (тюбик із зубною пастою); вторинною — упаковка, в якій міститься первісно упакований товар. Частиною упаковки є маркування — друкована інформація, яку наносять на упаковку або вкладають до неї.                            Основні функції упаковки:
— збереження товару від псування та ушкоджень;
— створення оптимальних для продажу одиниць товару (об'єм, вага);
— створення раціональних одиниць для транспортування, складування, відвантаження товарів;
— привернення уваги покупців і позиціювання товару;
— подання інформації про товар і реклама.                                                                      Концепція упаковки визначає, яким чином упаковка повинна забезпечувати захист товару, а також те, в який спосіб основні функції упаковки повинні забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб дозування товару, повідомляти про відмінні властивості товару (торгової марки, компанії). Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам поширення. Ухвалюючи рішення про упаковку, необхідно враховувати потенційну шкоду, яку вона може завдати довкіллю. Тому рішення підприємства повинно враховувати інтереси громадськості та інтереси безпосередніх споживачів продукції підприємства.                                                        Під час проведення тестування упаковки потрібно врахувати: місце проведення; кваліфікацію осіб, запрошених для тестування (експертів, покупців); тривалість тестування; кількість видів упаковки, яка підлягає тестуванню.                                                                                                                                                          ДОТ «АВРОРА» не передбачае упакування, тому що вона пропонує послуги, але за «упакування» ми можемо прийняти сам дизайн та розташування цого табору, які я описувала раніше. Діти живуть у світлих 6-місцевих кімнатах, Які обладнані ергономічної і зручними меблями, розробленої і виготовленої за спеціальним проектом. Ортопедичні матраци, подушки, що не викликають алергію, а також гарне і завжди чиста постільна білизна, забезпечують комфортний і безпечний сон. На пляжі обладнаний медпункт і пост рятувальника. З метою забезпечення безпеки, купання дітей здійснюється тільки в присутності медичного працівника і матроса-рятувальника.Пляж обладнаний навісами від сонця, столами для ігор, шезлонгами і лавками для відпочинку і читання. На пляжі табору знаходиться басейн з морською водою. Для прийому їжі в «Аврорі» побудована сучасна комфортабельна їдальня на 500 місць, що дозволяє дітям приймати їжу в одну зміну та багато інше. Все це ми можемо вважати за «упакуванням» оздоровчої послуги.

РОЗДІЛ 4. РІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

У процесі розробки стратегії товару виникає потреба в ухваленні рішень щодо формування товарного асортименту та товарної номенклатури. Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.                                                         Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко — наприклад, асортимент кухонних приборів, які веде менеджер товарної категорії, інші — вужче — як окремі асортименти холодильників, пральних машин тощо. Іноді розглядають асортимент окремої марки — асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості.                                           Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту. Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії. Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.                                                                                                                                            У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту .                                                                      Товарний асортимент ДОТ Аврора дуже вузький, він пропонує оздоровлення дітей, їх розвиток, розвиток їх творчих здібностей, гарне харчування,догляд гарних фахівців професійної команди, кружки творчості, студії, спорт, ігродром та дискотека.                                                                                                                У перспективі табір може існувати не тільки як літній заклад, а й як оздоровчий центр, котрий працює осінью або зимою, а також як центр, дн є можливість проводити якість конференції або спеціальні програми за обміном з іншими странами.