Маркетингова товарна політика. 2

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………….. 3

РОЗДІЛ 1. Товар в системі маркетингу………………………………… 5

1. Характеристика підприємства (об’єкта дослідження)…………………….. 5
2. Рівні товару та якість товару…………………………................................ 6
3. Конкурентоспроможність товару……………………………………………. 10
4. Позиціонування товару……………………………………………………… 12

РОЗДІЛ 2. Використання марочних назв……………………………… 17

2.1. Рішення,  які приймає маркетолог при  виборі назви торгової марки……… 17

2.2. Аналіз  марочної назви…………………………………………………………. 18

2.3. Переваги, які отримує підприємство при  використанні марочної назви….. 23

РОЗДІЛ 3. Упаковка товару………………………………………………… 24

3.1. Функції та значення упаковки……………………………………….………. 24

3.2. Вплив  упаковки на вибір споживачів……………………………………….. 25

РОЗДІЛ 4. Рішення щодо товарного  асортименту………………… 28

4.1. Аналіз  товарного асортименту підприємства……………………………….. 28

4.2. Перспективи  розвитку асортиментної політики  підприємства……………. 29

РОЗДІЛ 5. Канали розподілу  та методи просування товару на ринок……………………………………………………………………………….. 34

5.1. Канали  розподілу продукції…………………………………………………… 34

5.2. Заходи  просування продукції…………………………………………………. 35

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………………. 39

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………………… 40

ДОДАТКИ…………………………………………………………………………… 41

Вступ

За оцінками інжинірингової компанії "SCHAECO & Со", ринок соків є  одним з ринків Європи, який інтенсивно розвивається. Тільки в Німеччині  обсяг споживання соку на душу населення  виріс в 40 разів за останні п'ятдесят  років. Сьогодні середній обсяг споживання соків у розвинених країнах досягає 30-40 літрів на душу населення в рік, збільшуючись щорічно на 10-12%. За даними збірника World Drink Trends, у Німеччині  цей показник визначається як 41 літр, в Австрії споживають 30 літрів, у  Данії - близько 20, Великобритaнії - 19, а  у Фінляндії кожний житель випиває  більше 18 літрів тільки апельсинового  соку.

У нашій країні споживання соків  на душу населення становить не більше чотирьох літрів. Починаючи з 2001 року, українська сокова індустрія ввійшла в період відновлення й підйому. При цьому галузь розвивається не тільки за рахунок збільшення обсягів виробництва й споживання, з'явилися нові учасники ринку, нові торговельні марки, виробники все більше уваги приділяють новим маркетинговим рішенням, підвищилася якість, розширився асортимент, покращилася упаковка. Сік не належить до товарів першої необхідності, але, як стверджують експерти, категорія соків сьогодні має найбільш високу динаміку росту серед інших сегментів ринку безалкогольних напоїв, уступаючи за темпами розвитку тільки фасованій воді.

Оскільки, на відміну від інших «безалкогольних» сегментів, ринок соків, нектарів і соковмістких напоїв далекий від насичення, та й показники споживання соку на душу населення в Україні в порівнянні з іншими країнами досить низькі, потрібно шукати нові шляхи вирішення практичних завдань з питань товарної політики підприємств з виготовлення соків з метою поліпшення їх діяльності в сучасних ринкових  умовах. У цьому й полягає актуальність проведення аналізу маркетингової політики підприємства.

Отже, аналіз даного ринку, розробка нових  стратегій виходу та закріплення  на ринку соків на сьогодні є однією з актуальних проблем для підприємства, що здійснює свою діяльність в даній  галузі.

Об’єктом аналізу виступає ТОВ «Сандора», яка є лідером вітчизняного сокового ринку.

Предмет аналізу – маркетингова товарна політика підприємства ТОВ «Сандора».

За метод дослідження підприємства був використаний аналіз техніко-економічних показників його діяльності і аналіз елементів, що становлять маркетингову товарну політику підприємства, зокрема проведений SWOT-аналіз,  визначена зважену оцінку стратегічної сили компанії щодо суперників, проведена сегментація ринку та позиціонування товару.

Основна мета написання даної курсової роботи - поліпшення діяльності підприємства, яке функціонує в сучасних ринкових умовах, шляхом аналіз його маркетингової товарної політики.

Поставлена  мета визначає головні завдання, які підлягають вирішенню в даній роботі:

• визначити місце товару в системі маркетингу підприємства;
• здійснити аналіз товарного асортименту підприємства;
• визначити якість та конкурентоспроможність товару в порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів;
• проаналізувати упаковку товару підприємства;
• визначити переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви;
• визначити та обґрунтувати, які канали розподілу доцільно використовувати підприємству при розподілі своєї продукції
• запропонувати найбільш ефективні методи просування товару на ринок.

Основними теоретичними і методологічними  джерелами при написанні даної  роботи служили українські і іноземні видання, присвячені маркетингу та маркетинговій товарній політиці підприємства.

Матеріали цієї роботи можуть бути використанні під час практичних занять з дисципліни «Маркетингова товарна політика», під час наукових конференцій та безпосередньо у діяльності підприємства, яке аналізувалось.  
Розділ 1

ТОВАР в системі  маркетингу

1. Характеристика підприємства

ТОВ «Сандора» створена у 1995 році і вже більш ніж 15 років залишається лідером вітчизняного сокового ринку. За даними незалежних досліджень  на долю продаж компанії «Сандора» припадає більше 46% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні. 

Промислові потужності компанії включають  в себе промисловий комплекс №1 по переробці та виробництву сокової  продукції у с. Миколаївське Миколаївської  області, два сезонних заводи по переробці  овочів та фруктів в Херсонській  області і Криму, а також промисловий  комплекс №2 по виробництву продукції  в с. Мішково-Погорілово Миколаївської  області. Проектна сукупна потужність підприємств – близько 1,5 млрд. пакетів соків і сокової продукції на рік. Загальна добова продуктивність компанії «Сандора» складає понад чотири мільйони пакетів. Тенденції останніх семи років підтверджують, що щороку ТОВ «Сандора» збільшує виробничі потужності і продажі продукції на 30 відсотків. Штат працівників компанії перевищує 3,2  тисячі чоловік. 

На  заводі працює єдиний в Україні автоматизований  купажний цех. Рецептура соку, а також  повна інформація про кожну одиницю  випущеної продукції, зберігається в пам`яті комп`ютера, що необхідно  для контролю якості та подальшого аналізу готової продукції. Відмінною  особливістю нового заводу являється  унікальний цех готової продукції, відвантажування з якого ведеться безпосередньо в залізничні вагони, що заїжджають на міні-перон, розташований на складі готової продукції. 

На  сьогоднішній день «Сандора» є провідним  виробником соків, нектарів та газованих  напоїв. Це результат інноваційного  розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових  технологій.

До  продуктового портфелю компанії сьогодні входить 20 торгових марок, а асортиментний ряд представлений майже 200-ми позиціями, що може задовольнити очікування будь-якого споживача, який з усього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій. Самою популярною серією серед покупців, але й самою дорогою, є серія Sandora Gold.

Компанія "Сандора" - переможець 5-го Українського національного конкурсу якості в номінації "Малі і середні  підприємства", 11-го Українського національного  конкурсу якості в номінації "Великі підприємства", 2-го Міжнародного турніру  якості країн Центральної і Східної  Європи, фіналіст Європейської нагороди за якістю (2001 р.), володар сертифікату EFQM "Визнання досконалості в Європі - 5*".

Обсяг виробництва і продажу  продукції компанії "Сандора" в першому півріччі 2011 року склали 347,4 млн. літрів, що на 35,5 відсотка більше в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Обсяги виробництва  в картоні виросли на 31,7 відс., в ПЕТ упаковці - на 746,4 відс. Обсяги експортних продажів збільшилися на 38,8 відс. в порівнянні з першим півріччям  попереднього року і склали 61 млн. літрів. Такі активні темпи зростання  стали можливі завдяки збільшенню виробничих потужностей компанії і  реалізації маркетингової стратегії на 2011 рік, направленої на оновлення портфеля основних брендів компанії.

2. Рівні товару та якість продукції

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють  три основні рівні товару: товар  за задумом, товар у реальному  виконанні та товар із підсиленням  (рис. 1.1).

Споживачі можуть розглядати товар  як складний набір вигод, що задовольняє  їхні потреби. Під час розробки товару передусім визначають основні потреби  покупця, які задовольнятиме товар. Далі розробляється товар у реальному  виконанні та, нарешті, здійснюється пошук способів його підсилення з  метою створення набору вигод, що найповніше задовольнятимуть споживача.

Основний (перший) рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

ТОВ «Сандора» пропонує своїм споживачам та клієнтам найздоровіші і найкращі напої. Це натуральні 100% соки і нектари гарантовано високої якості.

Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

Перевагою ТОВ “Сандора”  є присвоєння єдиної марочної назви  всім товарам, які виробляються компанією, що сприяє зниженню витрат по виводу товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, забезпечується впізнаваємість марочної назви.

Якість і безпека продукції, що випускається компанією «Сандора», контролюється на всіх етапах виробництва  – від сировини до готового продукту в пакеті.

Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо.

Одним з елементів  товарної політики ТОВ “Сандора”  є служба сервісу для клієнтів та наявність додаткових послуг, які сприяють збільшенню реалізації:

• надання знижок

• надійність постачань

• безкоштовна доставка

• відвантаження товару з відстрочкою оплати на обумовлений термін.

Ідея підкріплення товару змушує діяча ринку придивитися  до існуючою у клієнта системи  споживання в цілому, до того, як покупець товару комплексно підходить до проблеми, що він намагається вирішити завдяки  використанню товару. При такому підході  діяч ринку виявить чимало можливостей  підкріпити свою товарну пропозицію найбільш ефективним з погляду конкуренції  способом.

Фірма повинна постійно шукати ефективні шляхи підкріплення своєї товарної пропозиції.

Одночасно із трирівневою  використається також дворівнева концепція  продукту. Дворівнева концепція містить  фактори, що є інструментами керування  виробника продукту. Так, відповідно до одного з напрямків застосування закону Парето, на розробку й виробництво  продукту з певними властивостями  витрачається 80% виділених на продукт  ресурсів, відповідно 20% цих ресурсів витрачається на створення оточення продукту. Вибір же споживача на 80 % визначений оточенням продукту й  лише на 20% - його основними характеристиками (передбачається, що продукт має  сертифікат якості).

З перших років свого існування компанія «Сандора» зробила свій вибір  на користь якості.  Стабільність якості продукції стала візитною карткою компанії. Удосконалюючись з кожним роком, компанія набула величезного досвіду з контролю якості продукції і не збирається зупинятися на вже досягнутих результатах. Адже якість продукції – це основа успіху будь-якого підприємства.

1998 рік – в рамках розвитку підприємства почата розробка і впровадження системи вдосконалення якості продукції, що випускається на базі Моделі ділової досконалості Європейського фонду управління якістю.

1999 рік – компанія «Сандора» стала членом клубу лідерів якості України і фіналістом 4-го Українського національного конкурсу якості.

2000 рік – «Сандора» - переможець 5-го українського національного конкурсу якості.

2001 рік - ознаменувався для компанії «Сандора» розробкою і впровадженням системи управління якістю на підставі вимог міжнародного стандарту ISO 9001:2000 (системи управління якістю). У цьому ж році підприємство стало фіналістом Європейського конкурсу якості.

2004 рік – впроваджена система НАССР (міжнародний стандарт харчової безпеки) відповідно до вимог ДСТУ 4161-2003 Системи управління безпекою харчових продуктів. У квітні цього ж року підприємство успішно пройшло аудит системи управління якістю за міжнародним стандартом ISO 9001:2000 і сертифіковане в трьох органах: – двох міжнародних - TGA і CobAcK (СНД) і одному національному УКРСЕПРО.

2006 рік – в м. Миколаєві успішно завершений ще один аудит виробничих комплексів  ТОВ «Сандора». За наслідками аудиту було ухвалене рішення  видати  сертифікати  найвищого рівня на відповідність  вимогам BRC (British Retail Consortium) Global Standard – Food всім виробничим  комплексам компанії «Сандора». British Retail Consortium створений в 1998 році Британським Консорціумом Роздрібних Торговців, на основі якого був розроблений і впроваджений Технічний Стандарт і Протокол для компаній, що поставляють харчову продукцію. Компанії «Сандора» це дало можливість реалізовувати свою продукцію в крупних мережах британських супермаркетів, таких як: Sainbury, Asda, Tesco, Waitrose, а  також у  Фінляндії, Норвегії, Швеції і Нідерландах.

На сьогоднішній день «Сандора» - єдиний виробник не тільки в Україні, але і в Східній  Європі, що отримав  сертифікат BRC - Загальний стандарт з харчових продуктів.

У цьому  ж році Компанія «Сандора»  стає переможцем  2-го міжнародного турніру з якості серед країн Центральної і Східної Європи, отримавши вищу  оцінку – п`ятибальний Сертифікат  якості.

Організатором турніру є Європейський Фонд Управління Якістю  (European Foundation for Quality Management - EFQM).

Сертифікат  підтвердження  переможця  Європейського  турніру «Сандора» отримала і на  11-му Українському національному конкурсі якості, де була відмічена нагородою «За найвищу якість» в номінації «Великі підприємства».

2008 рік - «Сандора» вперше пройшла аудит, ініційований компанією «Макдональдз Україна» спільно з міжнародною компанією SGS, що займається незалежною експертизою, сертифікацією і лабораторними дослідженнями. 

Відмінні  результати, які «Сандора» показала під час аудиту,  дають право поставляти  продукцію в мережу ресторанів «Макдональдз».

2009 рік - Виробничий комплекс №2 компанії "Сандора" пройшов "на відмінно" аудит виробничих потужностей, який проводила незалежна компанія "AIB International" згідно вимог глобальних стандартів PepsiCo та AIB International щодо забезпечення безпеки харчових продуктів (напоїв).

У компанії діє п'ятиступінчаста система контролю виробництва продукції:

- фрукти і овочі перевіряються на предмет виключення плодів, що не відповідають стандартам якості; 

- якість виготовленого з плодів пюре контролюється  до і після фасування в асептичну упаковку;

- перед приготуванням соків вся сировина  перевіряється на відповідність прийнятим стандартам компанії і вимогам Гостів; 

- під час розлива продукції кожні 20 хвилин з виробничої лінії знімається пакет готової продукції для аналізу якості продукції; 

- продукція відстоюється на складах протягом 10-ти днів і проходить останній тест для гарантии100% якості готової продукції.

3. Конкурентоспроможність товару

Конкуренція на ринку  соків являє собою нецінову конкуренцію, де якість товару, пакування, популярність торгової марки відіграє значну роль при покупці продукції.

Більшість конкурентів  мають сучасне обпадання та забезпечення виробничими технологіями, вкладають  кошти в рекламу, стимулюють збут і, тим самим, забезпечують собі більш  значну частку ринку.

Головними конкурентами компанії ТОВ «Сандора» на ринку є:

• компанія «Вімм-Білль-Данн» (Росія; з ТМ «J7», «Любимій сад» та ін.);
• компанія ЕКЗ «Лебединський» (Росія; з ТМ «Я», «Тонус», «Фруктовій сад» та ін.);
• компанія «Нидан-Фудс» (Росія; з ТМ «Чемпион», «Моя семья», «Да!» та ін.);
• компанія «Мултон» (Росія; з ТМ «Добрій», «Rich», «Niko» та ін.)

З українських виробників соків слід відзначити наступні підприємства-конкуренти: ТОВ «Вітмарк» (ТМ Jaffa), ДП «Напої» (ТМ «Смак», «Фрутико»), ТОВ «МСТ Регіон» (ТМ «Мрія», «Лісова ягода»), «Вінніфрут» (ТМ «Винни»), «Майбел» (ТМ «Джус», Джусик»), «Галичина» (ТМ «Галичина») та інші.

Кожне третє впакування соку в 2011 р. була зроблене у ВАТ "Лебедянский". Ця компанія входить у список 30 найбільших російських компаній за рівнем капіталізації й валового доходу. По даним AC Nielsen, «Лебедянский» зберігає в 2011 р. лідерські позиції на ринку соків, із часток ринку в об'ємному вираженні 31,1%і 32,2% у грошовому вираженні. Обсяг продажів за 1 півріччя 2011 р. склав 585,1 млн. л (включаючи 45,7 млн. л, зроблених вхідної в структуру підприємства ТОВ « Троя-Ультра»), що на 28% вище,ніж в 1 півріччі 2010 р. Продажі соків в об'ємному вираженні виросли на 25% і склали 514,4 млн.л.

У Криму, наприклад, лідирує з ринковою часткою у вартісному вираженні  більше 50% компанія "Мултон". У цілому по країні в 2011 р. частка цього виробника в натуральному вираженні склала близько 20%. Компанії "Нидан Соки" і " Вимм-Білль-Данн" також зберегли свої позиції, незважаючи на тверду конкуренцію. Бренди "Вимм-Білль-Данн" представлені у всіх підсегментах сокового ринку, а брендовий портфель компанії включає близько 170 різних смаків 100-процентного натурального соку, нектарів і сокомістких напоїв. Найбільші частки продажів належать брендам "Фруктовий сад" ("Лебедянский") і "Добрий" ("Мултон"), J-7 (" Вимм-Білль-Данн"), "Так!" ("Нидан Соки").

Визначимо зважену оцінку стратегічної сили компанії щодо суперників за шкалою рейтингу: найслабший - 1, найсильніший - 10, у дужках - добуток ваги на рейтингову оцінку (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Оцінка стратегічної сили компанії щодо суперників

Таким чином, компанія «Сандора» має високі конкурентні  позиції відносно своїх суперників на ринку.

1.4. Позиціонування товару

Портрет типового споживача соків (в упакуванні з ламінованого картону  й у євробанках) такий: вік до 40 років, житель міста, освіта вища, рівень доходів вище за середній. Для представників цієї верстви населення сік є невід'ємним елементом здорового способу життя.

Маркетингові дослідження показують, що споживачі розглядають соки головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять покупки  в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових  ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%) .

Здоровий спосіб життя - модна сучасна  тенденція, особливо серед жителів  великих міст. У рекламі сокової  продукції постійно робиться акцент на її корисних властивостях. Більшість  споживачів віддають перевагу 100% сокам, як найбільш корисним й натуральним, що містять найменшу кількість консервантів. Причому, під цією назвою вони розуміють  і відновлені соки в упакуванні, і соки прямого віджиму. Споживання соків на душу населення в Україні  та Росії виросло до 18,4 л (для порівняння: в 2000 р. цей показник становив 6,3 л), а  в східноєвропейських країнах - до 25 л. Проте, у порівнянні із країнами Західної Європи (30 л), споживання соків в Україні  як і раніше залишається низьким.

Компанією «Левада-Центр» було проведене  дослідження українського ринку  соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів. Метою дослідження було вивчення споживчих переваг щодо смаків і марок сокової продукції, представленої на ринку.

Більшість респондентів(60%) віддають перевагу 100% сокам, нектари й соковмісткі  напої купують 20% респондентів, а  морси - тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів  напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким  рівнем доходів населення.

Серед споживачів сокової продукції  найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з високим рівнем прибутків є споживачами соків, нектарів, морсів або соковмістких напоїв.

З різним ступенем регулярності соки купують близько 70% дорослого населення. Значна частка споживачів (67%) купують сокову продукцію не рідше разу в тиждень. У цілому зі збільшенням доходів респондентів росте і частота споживання цих продуктів. Серед покупців з низьким рівнем прибутків близько 50% не купують соки, тоді як серед високоприбуткової групи частка респондентів, що дали таку відповідь, становить усього лише 12%. Також спостерігаються деякі особливості споживання сокової продукції залежно від віку покупців. Найбільш активними покупцями соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів є представники у віці 18-39 років. Більшість споживачів цих груп купують сокову продукцію не рідше одного разу в тиждень.

Серед споживачів старших вікових  груп, особливо у віці більше 55 років, частота покупки знижується до одного разу на місяць. Абсолютна більшість  споживачів (88%) воліють купувати соки, нектари, соковмісткі напої й  морси в картонних упакуваннях. У пластикових пляшках і скляних  банках ці напої купують 6% опитаних, а в скляних пляшках - тільки 1% респондентів.

Що стосується вибору ємності впакування, те 73% опитаних найчастіше купують сокову продукцію в літровій тарі. Приблизно  однаковими виявилися частки респондентів, що віддають перевагу 1, 5-5- і 2-літровому  впакуванню, - відповідно 16 і 15%. Невелика по обсязі тара зручна для використання поза будинком, наприклад, в офісі  або на вулиці. Такий стиль споживання найбільш характерний для групи  активних споживачів: сокова продукція  в невеликих упакуваннях користується особливим попитом у громадян у віці від 18 до 39 років, особливо у  віковій групі 25-39 років.

Серед різноманіття ягідних, фруктових  і овочевих смаків, які пропонують різні виробники соків, найбільшим попитом користуються яблучний, апельсинів і персиковий - їх вибирають відповідно 56, 44 і 37% опитаних.

Дані смакові переваги практично  однакові в споживачів різної статі, віку й рівня прибутків. Однак  можна відзначити деякі розходження  в перевагах залежно від віку споживачів - найбільш молоді аматори  сокової продукції більшою мірою  схильні до вибору екзотичних фруктів  або сумішей фруктів, чим споживачі  більше старшого віку.

Так, активні споживачі, чий вік  становить від 18 до 39 років, поряд  з яблучним, апельсиновим, персиковим, ананасовим і виноградним смаком частіше, ніж споживачі старших вікових груп, вибирають смаки мультифруктовий і тропічних фруктів. Томатний смак більше починають цінувати після 25 років: серед молоді йому віддають перевагу 16% опитаних, а в інших вікових групах - у середньому близько 20% респондентів.

Споживання соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів у значній мірі визначається популярністю марки. Важливо  відзначити, що переваги споживачів визначаються не тільки й не завжди популярністю марки, але й ціною даної продукції. Так, чотири марки, що лідирують за рівнем популярності й споживчих симпатій, ставляться до середньої цінової  категорії, тоді як відносно відомі марки  з невисоким ступенем споживання належать до високої цінової категорії.

Можна також простежити особливості  споживчих переваг у групах респондентів з різним матеріальним статком. Так, представники найбільш високоприбуткової  групи - поряд із брендами-лідерами віддають перевагу маркам більше високої  цінової категорії.

Також варто виділити деякі регіональні  особливості споживання сокової  продукції, з огляду на, що в усіх без винятку регіонах марки-лідери зберігають свої позиції.

Рівень споживання соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів може варіюватися в залежності від  пори року - знижуватися від літа до зими, тому обсяг споживання визначається скоріше сезонним фактором.