Маркетинговая деятельности предприятия

Содержание

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………3

   1. ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

     ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность, значение и  содержание маркетинговой 

        деятельности  предприятия ………………………………………..…5

1.2. Направления и особенности  использования маркетинга

        в  деятельности российских предприятий  ……………………….....13

1.3. Хлебопекарная промышленность  ……………………………….….20

2 . ГЛАВА II. СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ в ООО «СИТНО» 2.1 Среда маркетинга предприятия .…....………….…………………..….22

2.2. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия...........................26

2.3. Маркетинговое исследование  выпускаемой продукции ……….…31

3. ГЛАВА III. НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

    МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

3.1. Пути повышения эффективности  маркетинговой 

        деятельности предприятия ………………………………………....42

3.2. Стратегия маркетинговой  деятельности на предприятии  ………...45

Заключение ……………………………………………………………….....49

Список использованной литературы ………………………………….…..51

Приложения 

  ВВЕДЕНИЕ

  Актуальность. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии  является актуальной на сегодняшний  день, потому что сам процесс маркетинговой  деятельности подразумевает систему  различных мероприятий, которые  после проведения анализа позволяют  выбрать оптимальный вариант  финансово-хозяйственного развития предприятия  в целом.

Проблемы маркетинговой  деятельностью в постперестроечные  времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных  предприятий не имеют оптимальной  системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Цель данной работы состоит  в оценке состояния маркетинговой  деятельности предприятия и разработке рекомендаций по ее эффективности.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

• раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;
• анализ маркетинговой среды предприятия;
• анализ состояния маркетинговой деятельности;
• разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

В связи с вышеотмеченным выбрана тема курсовой работы: «Состояние маркетинговой деятельности предприятия, повышение её эффективности».

Объектом исследованием  является хлебопекарня ООО «Ситно» – предприятие, выпускающее хлебобулочную продукцию.

Хлебопекарная отрасль является одной из ведущих отраслей пищевой  промышленности РФ. Хлеб в нашей  стране имеет особое значение. Его  производство связано с глубокими  традициями. Русский хлеб издавна  славился вкусом, ароматом, питательностью, разнообразием ассортимента. Современное хлебопекарное производство характеризуется высоким уровнем механизации и автоматизации технологических процессов производства хлеба, внедрением новых технологий и постоянным расширением ассортимента хлебобулочных изделий, а также широким внедрением предприятий малой мощности различных форм собственности.

Основными теоретическими и методологическими источниками  при написании данной работы служили  российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых  исследований и экспертных опросов  сотрудников, клиентов и специалистов рынка. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности, направления и особенности маркетинговой деятельности российских предприятий. Во второй главе анализируется эффективность маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Ситно». В третьей главе на основе проведённого анализа эффективности маркетинговой деятельности в ООО «Ситно» предлагаются пути её повышения.

            ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность, значение  и содержание маркетинговой

деятельности  предприятия

Большинство ошибочно отожествляют понятие «маркетинг»  со сбытом и стимулированием. Но наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего  лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал  над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработке подходящих товаров  и установление на них соответствующей  цены, налаживание системы их распределения  и эффективного стимулирования, такие  товары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»¹.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и  его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они  становятся частью более масштабного  «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот определение маркетинга Филипа Котлера: «Маркетинг – вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»².

Потребности. Второй исходной идеей Маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность  – нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются со все большим  количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы. Потребности  людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет  выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в  рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного  общества в конкретный момент времени. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» – высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти

Сделка. Если обмен  – основное понятие маркетинга как  научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне  Б объект Икс и получила от нее  объект Игрек, Скажем, Сергей дает Ивану 400 долл. И получает телевизор. Эта  классическая денежная сделка, хотя присутствие  денег в качестве коммерчески  обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бартерной сделке в обмен  на телевизор Сергей даст Ивану холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной  сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Сергей составляет завещание врачу Ивану в обмен  на медицинское обследование.

Сделка предполагает наличие  нескольких условий:

1) по меньшей мере двух  ценностно значимых объектов,

2) согласованных условий  ее осуществления, 

3) согласованного времени  совершения,

4) согласованного места  проведения. Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются  законодательством. 

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также  являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить  другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований  в разного рода фонды остро  ощупывают мотивы «взаимности», лежащие  в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые  те для себя ищут. Если о жертвователях  попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится  их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее  время стали расширительно толковать  концепцию маркетинга, включая в  ее сферу не только исследование поведения  в ходе сделок, но и изучение поведения  в процессе передач. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий – того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок. Понятие  «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок  – совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.

Первый способ – самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.

Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары.

Третий способ – централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе – рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) –  это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с  маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания  и определения возможностей и  проблем; выработки, оптимизации и  оценки маркетинговых действий, определения  эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговое  исследование – процесс, состоящий  из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап –  определение объектов исследования. Третий этап – разработка плана  сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Четвёртый этап – сбор информации с помощью внекабинетных или  лабораторных изысканий. Пятый этап – анализ собранной информации для  вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Шестой этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Всё выше перечисленное можно представить в виде небольшой схемы (см. рис. 1.1).

Рис.1.1 Процесс маркетинговых  исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание  и расширение выгодных отношений  с целевыми покупателями для достижения целей организации³. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом –  это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком  упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая  имеет желаемый уровень спроса, также  необходим, как и в компании, имеющий  недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может  измениться: например, исчезнуть или  стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом  обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями  спроса.

            1.2. Направления и особенности использования маркетинга

в деятельности российских предприятий

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических  преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений –  это переход к открытому для  внешнего мира обществу. Интернационализация  экономической и общественной жизни  происходит в нашей стране резко  и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных  формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость  быстрого приспособления к новым  реальностям вызывает у многих, кто  совсем не готов к этому, то, что  называют «культурным шоком». Однако, как показывает опыт многих стран, превращение  зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для  повседневного бытия на самом  деле имеет поистине революционный  характер. Россия воочию увидела, что  такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», блестяще разработанную и проведенную  на ее просторах всемирно известной  компанией «Марс», которая в течение четырех десятилетий завоевывала мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии. Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Елисеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Уэй» и «Твикс») продавался по 5 рублей, в то время как 1 доллар стоил уже 20 рублей.

Началом маркетинговой программы  «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсов», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению  во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатис-фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер  Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве – и шоколадки двинулись  в Москву целыми траками. По словам генерального директора рекламного агентства ДМВ Сергея Коптева, в  стране нет сейчас города, не охваченного  «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» России красноречиво свидетельствует  тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в «Останкино»  обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16 тонн!

Урок маркетинговой программы, преподанный компанией «Марс», подтверждает незыблемое правило маркетинга: «Производи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая пока отсутствует – сумей создать ее!».

         Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учебника «Основы маркетинга»: «Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена «и «Маркетинг – руководство управляемыми потребностями». Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемыми потребностями. Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предприятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жаргоном. Все изделия аудио- и видеотехники они называют «коричневым товаром», бытовую технику – «белым товаром», все виды масел – «желтыми жирами», шоколад – «счетными линиями» и т.д.

                                           1.3. Хлебопекарная промышленность

Хлебопекарная промышленность, являясь одной из крупнейших отраслей пищевой промышленности, технический уровень которой обеспечивает высокие показатели производительности труда, играет значительную роль  в обеспечении безопасности страны, так как хлебопечение – это опора государства, гарантия социальной и политической стабильности. Техника хлебопекарной промышленности включает в себя: склады бестарного хранения муки и дополнительного сырья, просеиватели, дозаторы мучные и для дополнительного сырья, тестомесильное и тестоделительное оборудование, тестоокруглители и закаточные, формующие машины, оборудование для расслойки тестовых заготовок, хлебопекарные печи, оборудование для упаковывания хлебобулочных изделий, техника для замораживания и размораживания полуфабрикатов, машины для нарезки готовых хлебобулочных изделий.

Тревогу вызывает состояние, в котором находится  технологическое оборудование хлебозаводов и пекарен. Величина износа техники  составляет 65-75 %. В связи с этим неоднократно представителями хлебопекарной промышленности вносились предложения и обращения в Правительство Фрадкову по поводу снижения ставки НДС на хлебобулочные изделия. Хотя бы на изделия профилактического и лечебного назначения (сорта хлеба для диабетического питания) с 18% до 10%. И каждый раз были либо отписки, либо молчание. В настоящее время хлебозаводам и пекарням предстоит изыскивать средства для ускорения работ по замене изношенного оборудования и дооснащения предприятий оборудованием, без чего неизбежно отставание хлебопекарной отрасли в своем развитии. Машиностроители, производящие оборудование для хлебопекрной промышленности, вполне способны решить задачу импортозамещения и к этому следует стремиться как машиностроительным, так и хлебопекарным предприятиям.

 ГЛАВА II.СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

                                                      в ООО «Ситно»

2.1  Среда маркетинга ООО «Ситно»

1. Адрес офиса и производственных помещений:  Челябинская об. Магнитогорска, организации по адресу Вокзальная 15

2. Директор – Журавский Максим Павлович

        Заведующая – Меркулова Виктория Владимировна

Сфера деятельности: Производство хлебобулочных изделий

Форма собственности: Общество с ограниченной ответственностью.

Организационная структура  предприятия: линейно-командная

Общая численность работающих: она составляет 19 человек.

ООО «Ситно», выпускает в настоящий момент следующую продукцию: Хлеб пшеничный, хлеб ржаной, батон, сайки, витушки, сухари, гребешки, бублики, мелочь

ООО «Ситно» состоит из директора, заведующей, технички, 9 пекарей  и 4 кочегара, в состав хлебопекарни так же входит бухгалтер, водитель и  грузчик (рис. 1).

Рис. 1. Организационная структура  ООО «Ситно»

                                                                                                                 Таблица 1.

Основные  технико-экономические показатели деятельности

ООО «Ситно»⁴

Из таблицы видно, что  на рост реализации продукции и пива с 2010 г. повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции.

За отчетный период предприятие  обновило ассортимент с учетом потребительского спроса. Реализация  продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на   безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью. Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.

Прибыль отчетного периода  по предприятию составила 198 тыс. руб., что на 198 тыс. руб. больше соответствующего периода 2010 г.

Рассмотрим финансовое положение  предприятия за последних два  года.

Таблица 2.

Исходные  данные для анализа финансового  состояния, тыс. руб.