Маркетинговая деятельность. 2

Введение

За последние несколько  лет российская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая  система. Ее можно определить как  многоукладную экономику с преимущественно  рыночным типом производственных отношений.

Далеко не все  руководители имеют четкое представление  о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой  продукции, руководители не задумывались о сбыте. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка  торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает  убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Опыт маркетинговой  деятельности российских предприятий  весьма ограничен. Прежде всего, он касается поставок продукции за рубеж. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Современная внешнеэкономическая  деятельность требует от руководителей  и специалистов предприятий навыков  принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке  предполагает хорошее знание методов  управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

В современной  России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического  маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

1.1.  Сущность  маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг является одной из самых важных деятельностей  предприятия. Это система организации  и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы.

В основе термина  «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто  под маркетингом понимают философию  управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг направлен  на выполнение следующих функций:

-  Аналитическая. Изучение рынка, изучение потребностей (потребителя), изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры, изучение среды предприятия (внутренней и внешней).

-  Стратегическая  функция. Сегментирование целевых  рынков, замеры и прогнозирование  спроса на продукцию, выбор  целевых сегментов рынка и  стратегии поведения предприятия,  обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.

-  Производственная. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий, организация материально - технического  снабжения, управление качеством  и конкурентоспособностью продукции (предприятия).

-  Стимулирующая  функция. Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта, выбор видов рекламы,  темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы, создание образа  предприятия, планирование личной  продажи, выбор наиболее эффективного продвижения.

-  Сбытовая. Организация системы товародвижения, сервисного обслуживания, организация  системы формирования спроса, стимулирования  сбыта, проведение (изучение) ценовой  политики, проведение товарной политики.

-  Функция управления и контроля. Организация стратегического и оперативного планирования предприятия, информационное обеспечение управления предприятием, управление рисками, контроль.

Таким образом, маркетинг имеет функции, охватывающие три направления маркетинговой деятельности

            Классифицировать маркетинг можно следующим образом:

1. В зависимости  от сферы действия различают  такие виды маркетинга:

-  маркетинг  услуг;

-  маркетинг  организации - деятельность, предпринимаемая  с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

- маркетинг  отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание  либо изменение поведения общественности  по отношению к конкретным  лицам;

- маркетинг  места - деятельность, предпринимаемая  с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

- маркетинг  идей - деятельность, направленная на  проведение прививок, сокращение  потребления табачных изделий,  алкогольных напитков и т. д.

2.  С точки  зрения рынка, на котором действует предприятие, выделяют:

-  внутренний  маркетинг;

-  международный  маркетинг.

3.  По виду  деятельности различают:

-  финансовый  маркетинг;

- инновационный  маркетинг (в области разработки  и внедрения инноваций, достижений  научно-технического прогресса,  ноу-хау);

- промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

-  маркетинг  в сфере услуг.

4.  С точки  зрения перспективы задач и  времени их решения маркетинг  подразделяют на:

- стратегический - совокупность согласованных маркетинговых мероприятий, реализация которых должна обеспечить достижение стратегических результатов в будущем;

-  операционный - текущая деятельность, обеспечивающая  получение сегодняшних или текущих  результатов по реализации продуктов  фирмы.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность предприятия направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства

Таким образом, главной целью маркетинговой  деятельности предприятия является эффективная организация продвижения  и реализации товаров и услуг  и способствование в достижении цели организации.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать следующую цель маркетинга: максимизация потребления и максимальное удовлетворение потребителе путем производства качественной продукции.

Из этого  следует, что маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых товаров.

Для достижения поставленных целей предприятию  или специальным маркетинговым службам необходимо выполнять следующие задачи:

- Поиск и анализ потребителей. Социально-демографические характеристики покупателей, стиль жизни, психография, выявление потребительских предпочтений и ценностей покупателей, качество обслуживания потребителей.

-  Повышения  качества продукции. Использование  новых технологий производства, применение более качественного  сырья для производства продукции,  совершенствование и улучшение  обслуживания покупателей.

- Постоянное  исследование рынка. Информация о рынке данного продукта (услуги), оценка спроса и предложения на рынке, оценка емкости рынка, доли рынка, динамики рынка, исследование товарной структуры рынка, ассортимента продукции, построение модели развития рынка и прогнозирование собственных продаж, сегментирование и выделение ниш на рынке, изучение цен.

- Создание маркетинговых  служб на предприятии и привлечение  квалифицированных работников.

- Проведение  мероприятий по обучению и  аттестации работником маркетинговой  системы.

- Исследование и улучшение системы продвижения продукции. Изучение и совершенствование каналов товародвижения, расположение, дизайн и организация центров продаж, проведение рекламы продукции.

- Анализ конкурентного  окружения. Основные конкуренты, уровень конкуренции на рынке, изучение преимуществ и недостатков конкурентов, изучение рекламы конкурентов, мониторинг цен конкурентов, сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

-  Определение собственных возможностей.

-  Анализ  рисков для входа инвестора  в рынок, привлекательность рынка.  Ключевые факторы успеха для  компании, поиск бизнес – возможностей, инвестиционная привлекательность  продукта, бизнес-идеи.

-  Повышение  имиджа предприятия.

Выполнение этих задач дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Для решения  маркетинговых задач на предприятиях образуются специальные маркетинговые  системы.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности  может иметь значительные различия. На крупных и средних фирмах управляющее  звено маркетинговой системы  – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. А если на предприятии нет маркетинговых служб или даже специалистов в данной области, то оно может прибегнуть к помощи независимые компании, занимающиеся проведением маркетинговых исследований.

1.2.  Организация  маркетинговой деятельности на  предприятии

          Как уже отмечалось в пункте 1.1 данной работы для осуществления маркетинговой деятельности и решения задач связанной с ней на предприятиях образуются специальные отделы маркетинга или выделяются конкретные лица, обладающие навыками в этой области.

        Задача этих служб заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия.

          Таким образом, руководство любого предприятия должно с ответственностью подходить к вопросу формирования отделов маркетинга, организации их деятельности и приема на работу специалистов в этой области, так как маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

           Сам процесс маркетинговой деятельности проходит по - разному на каждом предприятии. Это зависит, прежде всего, от размеров предприятия, от специфики самой организации, от руководства, от работников маркетинговых служб и т. д. Но, не смотря, на это процесс маркетинга на любом предприятии носит один и тот же смыл и суть его заключается в продвижении продукции на рынок.

Процесс маркетинговой  деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя комплекс маркетинговых исследований. Основной задачей маркетинговых исследований является обеспечение руководства кампании точной, надежной, обоснованной, современной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяют его маркетинговые возможности.

         Маркетинговые исследования предполагают изучение и анализ внешней и внутренней среды (рисунок 1)

Рисунок 1 –  Структура маркетинговых исследований

        Как видно из рисунка 1 анализ внешней среды организации включает в себя исследование макро - и непосредственного окружения.

        Анализ макроокружения включает изучение влияния социальных, политических, правовых, экономических, технологических и природно-географических факторов на деятельность организации.

         Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т. п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

          Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области процессуальная сторона практической реализации законодательства

           Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых форм, регулирующих экономические процессы.

          Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографические структуры общества, рост населения. уровень образования, мобильность людей, т. е. готовность к перемене места жительства и т. п. Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

           Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

          Исследование среды непосредственного окружения предполагает анализ покупателей, конкурентов, поставщиков, и рынка на котором действует предприятие.

          Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем, и многое другое.

           Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга.

          При этом анализе задачей маркетинговых служб является получение и оценка такой информации как:

         -  объем закупок, осуществляемых покупателем;

         -  уровень информированности покупателя;

         -  приверженность покупателя к торговой марке;

         -  мотив покупателя;

         -  стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

         -  чувствительность покупателя к цене;

         -  отношение потребителя к организации и др.

         Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

        Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

         При изучении поставщиков материалов, необходимо учитывать следующие характеристики их деятельности:

        -  стоимость поставляемого товара;

       -  гарантию качества поставляемого товара;

       -  временной график поставки товара;

       -  пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

          Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

         Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация:

         - Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т. п.

          - Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

        -  В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

        -  Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

        - Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т. п.

          После проведения маркетинговых исследований предприятие оценивает свои возможности и угрозы. На основе этой оценки выбирается стратегия дальнейшего развития. Это может быть расширение производства, выпуск новой продукции, применение новых технологий, расширение рынка сбыта и т. д. Когда стратегия выбрана необходимо разработать мероприятия в области маркетинга, к таким мероприятия можно отнести:

       -  снижение или повышение цены на продукцию;

        -  увеличение или снижение затрат на рекламу;

       -  улучшение качества производимой продукции;

       -  совершенствование службы маркетинга и т. д.

          Реализация данных мероприятий проходит под контролем руководства или главных маркетологов и в дальнейшем они занимаются совершенствование системы маркетинга, если это требуется.

1.3.  Пути совершенствования  системы маркетинга на предприятии

           В настоящее время на многих предприятиях плохо развита система маркетинга. На некоторых она совершенно отсутствует и всеми вопросами, связанными с деятельностью по сбыту продукции или услуг занимаются либо специально нанятые на временной основе маркетологи, либо работники этого же предприятия, должность которых более близка к маркетингу.

         В такой ситуации руководство предприятия должно с ответственностью подойти к решению вопроса о совершенствовании системы маркетинга.

          Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов – маркетологов достаточно высокой квалификации.

         При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

          Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие.

           В своей деятельности все эти службы, подразделения и конкретные специалисты по маркетингу должны опираться на следующие основные принципы:

           1. Тщательный учет потребностей потребителей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

         2.  Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса.

         3.  Производить то, что нужно потребителю.

         4.  Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных маркетинговых инструментов, в том числе рекламы, стимулирования сбыта и других методов продвижения продукции.

         5.  Координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.

         6. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей.

         7. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса.

          8. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

          Если на предприятии существует служба маркетинга, но она плохо развита и не приносит организации никакой выгоды, то руководству следует провести комплекс мероприятий по улучшению (совершенствованию) этой службы. К таким мероприятиям можно отнести такие, как: