Маркетинг образовательных услуг. 2

Московский Авиационный Институт

(Национальный Исследовательский Университет)

Факультет №10

Кафедра социологии, психологии и социального менеджмента

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинг образовательных услуг

Работа выполнена

Студентом группы ГО-204Б

Ключниковым А.А.

Научный руководитель

Перкова Е.П.

Москва 2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1.Специфика маркетинга образовательных услуг………………………….5

1.1. Субъекты и объекты  маркетинга образовательных услуг…………….6

1.2. Принципы и методы маркетинга образовательных услуг…………………………………………..………………………………10

2.Аналитика маркетинга  образовательных услуг………………………….14

Заключение…………………………………………………………………...33

Список использованной литературы………………………………………..34

Введение

Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах- потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления.

В любом случае, времена запретов рыночной активности образовательных учреждений, как и возможности обойтись без нее, уже прошли.Конечно, многих настораживает (и обоснованно) опасность того, что рынок продиктует образованию сугубо утилитарные, узко прагматические требования, не даст развернуться фундаментализации образования, гуманизировать его. Еще предстоит найти эффективные способы нейтрализации этой опасности, равно как и опасности утраты (неприобретения) собственного, российского лица системы образования в условиях объективно действующей тенденции к его интернационализации. Развитый национальный рынок отвергает рыночную близорукость, а маркетинг помогает ее избежать.

Конституцией и Законом РФ "Об образовании" провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе - первоочередность интересов личности. Сверхзадача образования - эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этой личности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревших норм и подходов и одновременно - требования взвешенности и ответственности в инициируемых переменах.

Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.

Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере.

Однако образовательные услуги принципиально отличаются от сервиса тем, что имеют долгосрочное влияние на потребителей и общество в целом. Все другие услуги, как правило, связаны с удовлетворением актуальных потребностей, а образование имеет перспективную значимость как на получающего данные услуги индивида, так и на социально-экономическое развитие общества. В этом смысле нельзя не согласиться с подходом А. И. Татаркина и Е. В. Пилипенко, которые формулируют новое экономическое понятие – «духовное производство». Образовательные организации, производя такой социально значимый продукт как знания, совершенствуют человеческие ресурсы – основу общественного производства. 

В работе предпринята попытка методологического анализа маркетинга образовательных организаций, которые оказывают образовательные услуги и на коммерческой, и на некоммерческой основе. Синтез подходов маркетинга сервисного бизнеса и некоммерческого маркетинга позволил нам рассмотреть специфику функционирования рынка образования, определить роль на нём маркетинга образовательных услуг, проанализировать деятельность образовательных учреждений разных уровней в контексте маркетинга социальной сферы. [2]

Объект: Московский Авиационный институт (Научный Исследовательский Университет)

Предмет: Предоставление образовательных услуг с точки зрения маркетинга

Цель: Анализ предоставления образовательных услуг в Московском Авиационном Институте

Задачи:

1.Выяснить специфику маркетинга  образовательных услуг

2.Пояснить принципы и  методы маркетинга образовательных  услуг

3.Проанализировать методы  маркетинга на примере МАИ

1.Специфика  маркетинга образовательных услуг

1.1Субъекты и  объекты маркетинга образовательных  услуг

Рассмотрение сущности маркетинга образовательных услуг стоит начать с его составляющих элементов: объектов и субъектов маркетинга образовательных услуг.

Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники.

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

К объектам маркетинга образовательных услуг относят образовательные учреждения, потребителей (юридические и физические лица), посредников (например, органы лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, и тому подобные), общественные организации, институты, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке.

Личность потребителя оказывает влияние на выбор направления, формы, места, времени, источников финансирования обучения. Вокруг него формируются маркетинговые отношения по предоставлению образовательных услуг. Государственные и коммерческие организации выступают промежуточным звеном, которое оказывает влияние на устойчивый спрос, на его формирование и приобретение.

Организации, выступающие в роли потребителя, выполняют ряд функций:

• информационную функцию о спросе на образовательные услуги;
• контроль качества предоставляемых образовательных услуг;
• подбор и выбор места для реализации трудовой деятельности учащихся, получивших образовательную услугу;
• выплату компенсационного пакета (полную или частичную) за оказанные образовательные услуги.

В маркетинге образовательных услуг роль субъектов, влияющих на формирование спроса и предложения на рынке, играют образовательные учреждения. Рассмотрим более подробно виды образовательных учреждений.

Первый вид образовательных учреждений- это образовательные учреждения начальной, средней и высшей школы. К начальному образованию относят различного рода заведения, специализирующиеся на предоставлении образовательных услуг для детей возраста до 6-7 лет. К таким учреждениям относят ясли, детский сад, детский лагерь.

Средняя школа представлена образовательными учреждениями, которые подразделяются на начальное образование (срок обучения составляет 1-3 (4) года), основное образование (срок составляет 5-6 лет) и среднее полное образование ( срок составляет от 10 до 12 лет). Образовательные учреждения средней школы могут различаться по содержанию предоставления образовательных услуг, по профилю деятельности этих учреждений. Например, в учреждении может преобладать направление углубленного изучения иностранного языка или уклон в спортивное образование.

Высшая школа образования в Российской Федерации представлена следующими учреждениями: училища, колледжи, институты, университеты, академии. Остановимся на них более подробно.

Училища и колледжи- это образовательные учреждения, которые реализуют программы обучения высшего профессионального образования среднего и первого уровня.

Институты часто являются структурным подразделением университетов, академий или выступают как самостоятельное образовательное заведение. Например, Московский Государственный Университет имени Ломоносова включает в свою структуру Институт стран Азии и Африки. Институты реализуют программы высшего профессионального образования по различным направлениям. Например, Институт Восточных языков ориентируется на направлении лингвистики и культуры восточных стран.

Университеты являются ведущими учреждениями в системе образования, так как способствуют развитию образования, культуры и науки на более глубоком, фундаментальном уровне высшего или послевузовского образования по различным направлениям.

Академии, в основном, специализируются на узком направлении. Эти направления могут быть как техника, наука, культура, психология и так далее. Академия обычно являются ведущим научным центром определенной области, которая осуществляет переподготовку управленческих кадров и подготовку специалистов высшей категории.

Стоит отметить, что существуют образовательные учреждения, которые обращают свое внимание на категорию потребителей, не зависящие от их уровня образования и возрастного контингента. Например, центры дополнительного образования могут оказывать с учетом специфики их региона.

С позиции маркетинга к функциям образовательных учреждений можно отнести:

• передачу знаний, навыков и умений, необходимых и желаемых учащимся;
• оказание сопутствующих образовательных услуг;
• формирование личности человека
• посредничество в информировании обучающимся и работодателям.

Образовательные учреждение оказывают огромное влияние на маркетинг в сфере образовательных услуг, так как посреднические организации на данный момент еще не могут оказать сильное воздействие на рынок сферы образования. Учреждения-посредники в маркетинге выполняют следующие функции:

• предоставление имеющейся информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг;
• рекламная деятельность, направленная на продвижение образовательных услуг;
• оказание юридических услуг в сфере образования;
• помощь в аккредитации учебного заведения;
• поиск каналов сбыта и полный цикл продажи образовательных услуг;
• материальная поддержка производителей и покупателей образовательных услуг;
• оказание ресурсной поддержки производителей и покупателей образовательных услуг.

Большое влияние на маркетинг образовательных услуг оказывает государство. Оно осуществляет финансирование, представляет гарантии инвестиционных отношений, налоговые льготы и тому подобное для контроля рынка образовательных услуг с целью обеспечения притока в стране высококвалифицированного персонала и развития системы образования в стране. В нашей стране государство играет роль в стандартизации образования, несмотря на народные различия на территории Российской Федерации. Министерство образования и науки Российской Федерации формирует базовый ассортимент образовательных услуг. Оно осуществляет государственную аккредитацию, аттестацию образовательных учреждений, формирует список специальностей и профессий и отвечает за качество предоставляемых образовательных услуг. Само же качество должно соответствовать установленным государством образовательным стандартам. Также Министерство отвечает за своевременное обеспечение информацией образовательных заведений, подготовку или переподготовку управленческих и преподавательских кадров.

В маркетинге под объектом понимаются услуги и товары, которые предоставляет организация. Что касается объекта маркетинга в сфере образования, то его можно отнести ко всем определениям объекта маркетинга. Так, для ученика средней школы немаловажным фактором при выборе образовательного заведения будет его месторасположение и удаленность от дома (маркетинг территорий). Для будущего студента и его родителей при выборе высшего учебного заведения может сыграть роль рейтинга ВУЗов Российской Федерации (маркетинг учреждений). Стоит отметить, что в маркетинге образовательных услуг большую роль играет маркетинг товаров, носящих инвестиционный характер ( аппаратура, оборудование для проведения занятий и так далее), а также товаров для практической деятельности учебного заведения.

В маркетинге принято выделять особенности образовательных услуг. К таким относят следующие:

• Услуги нематериально до их приобретения.  Для того, чтобы убедить приобрести данную услугу, в образовании прибегают к использованию в процессе переговоров демонстрацию учебных планов,  учебных пособий, пробных уроков, лицензии на осуществление образовательной деятельности;
• Неотделимость услуги от субъектов (лиц, осуществляемых образовательный процесс). Умение владеть аудиторией, устанавливать доверительные отношения между преподавателями и учащимися имеет большое значение. Поэтому любая замена преподавателя или другого лица, ведущего процесс обучения, может привести к различным последствиям (негативное восприятие со стороны обучающихся и так далее);
• Непостоянство по качеству услуги. Качество образовательной услуги во многом зависит от психологического и физиологического состояния исполнителя, изменчивости состояния обучающегося и наличие или отсутствия четких стандартов процесса обучения;
• Несохраняемость услуги связана со следующим: частичное забывание полученной информации потребителем, устаревание учебного материала из-за научно-технического прогресса и отсутствие возможности создавать заготовку объема научного материала в полном объеме. Несохраняемость услуги приводит к необходимости непрерывного процесса обучения.[2]

1.2. Принципы и методы  маркетинга образовательных услуг.

Суть маркетинга как философии сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но эта концепция не смогла бы воплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.

1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

2. Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные образовательных услуг не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

3. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: "Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина". Перефразируя ее, можно сказать, что в сфере образования клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности - для определенных социальных групп и коллективов, для самой личности.

4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

5. Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.

6. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.

7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

8. Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.

9. Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

10. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

11. Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Среди вышеперечисленных принципов можно выделить как минимум три взаимопересекающихся множества, группы. В первой группе (NN 1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Вторая группа (NN 5-9) раскрывает подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (NN 8-11) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике действий.

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Разнообразие перечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и дополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующие учебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое обеспечение.

Основными объектами исследований в маркетинге образовательных услуг выступают:

• характер рыночного обмена образовательных услуг (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения образовательных услуг (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры образовательных услуг на данном рынке, в сегменте рынка;

• конкурентоспособность образовательных услуг, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;

• действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

• возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимоувязки.

Маркетинг как философская система взглядов участников рыночных отношений на себя, на партнеров и на сам рынок может показаться весьма общим и абстрактным. Начинающих его изучение гораздо больше привлекают аспекты маркетинга как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт сможет быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке. А это и есть маркетинг как философия.

Маркетинг как философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам). В среде образовательных учреждений такая работа пока еще не проводится. Поэтому ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка ОУ, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате - неэффективными.

Где взять специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практически реализовать принципы маркетинга? Таких специалистов пока нет. Но маркетинг ОУ в этом отношении выигрывает у любой другой отрасли: в коллективах образовательных учреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самого разного профиля. Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимися поможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезную фундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большого количества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точки зрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработки гипотез и вариантов решений тоже под рукой,- его предоставит само образовательное учреждение.

Однако реальной практики и психологического настроя на участие в такой работе у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает. Сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.[1]