Маркетинг на рынке ценных бумаг. 4

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

КУРГАНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Экономика и маркетинг» 
 
 
 
 
 

МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ 
 
 
 
 
 

                                                                              Выполнила:

        Студентка группы Э-3768

Сапожникова Анна Александровна

                                   Проверил:

                                                                         Миронова Валентина Сергеевна 
 
 
 
 

КУРГАН, 2011 г.

     Введение

     Финансовый  маркетинг – это целевой маркетинг, основанный на выборе определённого  сегмента финансового рынка с  разбивкой финансовых активов. В  качестве сегмента финансового рынка  в курсовой работе выбран рынок ценных бумаг, моделируется механизм функционирования фондовой биржи.

     Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный проект организации маркетинговой деятельности фондовой биржи, основанный на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом инструментарии для достижения запланированных результатов. Идея концепции маркетинга взаимодействия состоит в развитии долгосрочного взаимодействия по купле – продаже ценных бумаг. На фондовой бирже партнерами выступают предприятия – инвесторы и предприятия – эмитенты ценных бумаг. Долгосрочное взаимодействие партнеров обусловлено тем, что на бирже вращаются акции только тех эмитентов, чьи ценные бумаги удовлетворяют потребности инвесторов. В курсовой работе предусмотрены два эмитента акций: АО «Орбита» и АО «Лада», занимающих  сильные позиции в экономике, их акции удовлетворяют потребностям инвесторов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Раздел 1. Выработка оптимального маркетингового решения  при взаимодействии инвесторов и эмитентов  акций.

     Маркетинговая деятельность на выработку оптимального маркетингового решения в процессе взаимодействия инвесторов и эмитентов. Структурными элементами процесса выработки маркетингового решения являются:

     - цели;

     - альтернативы маркетинговых средств;

     -окружающая  среда;

     - результат

     Процесс принятия маркетингового решения:

1. Подготовительный, состоящий в формулировке концепции маркетинга на рынке ценных бумаг и включающий в себя постановку целей фондовой биржи и целей её маркетинговой деятельности.

     Концепция маркетинга на рынке ценных бумаг  предусматривает управление коммуникациями между инвесторами и эмитентами акций. Концепция — это общее обоснованное направление деятельности на рынке, ориентированное на удовлетворение потребностей его участников. Концепция маркетинга на рынке ценных бумаг отражена в законодательных и нормативных актах и изменяется по мере развития самого рынка. В настоящее время она состоит — в максимизации усилий по активизации рынка. Коммуникационный комплекс маркетинга  занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок ценных бумаг с целью управления поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей ценных бумаг. В данной курсовой работе присутствуют как личные, так и не личные коммуникации.

     В маркетинговых коммуникациях инструментами воздействия являются стимулирование сбыта рынка ценных бумаг, личная продажа и продвижение имеющихся на фондовой бирже акций, паблик рилейшнз.

     Целью функционирования фондовой биржи в  данной курсовой работе является завоевание рынка. А целью её маркетинговой деятельности – максимизация оборота ценных бумаг.

     2) На начальном этапе положение эмитента акций АО «Орбита» занимает сильные позиции, т.к это крупное предприятие, регулярно выполняющее свои обязательства по выплате дивидендов. В настоящее время АО «Орбита» ведет переговоры об объединении с другим предприятием. Если оно состоится, то курс акций АО «Орбита» существенно возрастет, а если не состоится, то произойдет существенное падение их курса.

     Положение эмитента акций АО «Лада» характеризуется  тем, что оно занимает стабильные позиции в автомобилестроении, его акции котируются достаточно высоко. Оно стремится постоянно поддерживать стабильные дивиденды, по возможности увеличивая их, чтобы привлечь новых акционеров. Руководство делает все возможное, чтобы не допустить падения курсовой цены своих акций.

     2) Положения и потребности инвесторов:

     Инвестор  № 1: не имеет акций АО «Орбита» и АО «Лада», но оно располагает информацией, которая не известна другим инвесторам о том, что объединение АО «Орбита» с другими предприятиями не состоится. Данное обстоятельство неизбежно приведет к падению курса акций АО «Орбита». Инвестор №1 использует эти сведения для получения спекулятивного дохода, совершая фьючерсную сделку, т.е. торговлю несуществующими акциями с поставкой в указанный срок в будущем по цене на момент заключения фьючерсного контракта. Для этого он может сыграть на понижение курса акций, выполнив сделку «медведя».

     Инвестор  №2: технологически связан с АО «Орбита» и поэтому заинтересован в управлении им. В настоящий момент инвестор №2 имеет 400 акций АО «Орбита» и 400 акций АО «Лада». Поэтому он может купить значительный пакет акций АО «Орбита» для участия в управлении этим предприятием и стимулирования роста их курсовой цены.

     Инвестор  №3: несет убытки в своей деятельности. Имеет 500 акций «Лада». Поэтому для получения наличных денег он может продать эти акции.

     Инвестор  №4: Владеет 600 акциями «Лада» и 800 акциями «Орбита». По имеющейся у него информации АО «Лада» готовит к выпуску новую модель автомобиля, что приведет к росту курса его акций. Эти сведения не известны остальным инвесторам. Инвестор №4 использует эти сведения для получения спекулятивного дохода, совершая фьючерсную сделку и играя на повышении курса акций, выполняя сделку «быка». В данный момент он не имеет наличных денег для покупки большого пакета акций АО «Лада», поэтому он может заключить фьючерсный контракт на покупку акций АО «Лада» с исполнением через 2 месяца.

     Инвестор  №5: является конкурентом АО «Лада», имеет 1000 акций АО «Орбита» и 2000 акций «Лада». Он заинтересован в снижении курса акций АО «Лада». Поэтому он может продать значительный пакет  акций АО «Лада», увеличивая тем самым их предложение на фондовом рынке, что повлечет за собой снижение курсовой цены.

     Инвестор  №6:  имеет 100 акций АО «Лада». Он зависит от АО «Орбита» и ему выгодно поддерживать высокие цены на их акции. Поэтому он покупает большой пакет акций АО «Орбита», создавая таким образом повышенный спрос на них и продать имеющиеся акции АО «Лада» с целью получения наличных денег.

     3) В результате анализа соответствия возможных стратегий поставленным целям: завоеванию рынка и максимизации оборота ценных бумаг видно, что наиболее подходящей стратегией для реализации поставленных целей будет стратегия дифференцированного маркетинга, так как на фондовой бирже происходят сделки по купле-продаже акций двух эмитентов. При этом акции данных эмитентов удовлетворяют запросам большого количества инвесторов, по сравнению с другими стратегиями, так как некоторые из них приобретают либо продают акции не сразу двух видов, а одного, наиболее удовлетворяющих его потребностям и интересам. Поэтому в результате на бирже будет оборачиваться сразу гораздо большее количество ценных бумаг, в отличае от применения других маркетинговых стратегий. Таким образом, стратегия дифференцированного маркетинга в наибольшей степени соответствует поставленным целям как функционирования биржи, так и её маркетинговой деятельности.

     Для реализации выбранной стратегии  необходимо выбрать инструменты маркетинговой деятельности фондовой биржи. В данной ситуации фондовая биржа использует такие маркетинговые коммуникации, как стимулирование сбыта посредством: 1. дифференциации размера биржевого сбора в процентах от оборота биржи: чем больше биржевой сбор, тем меньше процент.

 2. Определение заработной платы биржевого маклера в зависимости от биржевого сбора: то есть чем больше сделок биржевой маклер сможет удовлетворить, тем больше будет биржевой сбор и будет расти его заработная плата. А так же и фондовая биржа будет приближаться к достижению поставленной цели.

 3. Установление зависимости между заработной платой маклеров, представляющих инвесторов, и объемом совершенных ими сделок по купле-продаже акций, исходя из норматива 3%, а при совершении повторных сделок этот норматив увеличивается до 4-х % от объема сделки. То есть чем больше сделок на большое количество акций маклеры смогут заключить сделки, тем больше будет их зарплата, а так же прибыль инвесторов, в том числе будет увеличиваться объем оборота ценных бумаг и доля рынка.

  4) Учитывая положение инвесторов и эмитентов акций на первоначальном этапе и действия биржи по стимулированию их и маклеров – биржевого и представляющих инвесторов, их инструментов маркетинговой деятельности ими были приняты решения по достижению поставленных целей: получения наличных денег, участие в управлении предприятиями и надежда на высокие дивиденды, стимулирование или понижение курса акций. В результате действий инвесторов и эмитентов стратегия дифференцированного маркетинга начала постепенно осуществляться, на рынке ценных бумаг стало гораздо больше акций и совершенных сделок по купле-продаже, при этом в сделках участвовали все предприятия-инвесторы. После осуществления первых торгов положения, занимаемые инвесторами значительно изменилось: курс акций АО «Орбита» упал, курс акций АО «Лада» наоборот вырос за счет выпуска новой модели. При этом положение инвесторов так же изменилось: инвесторы №1 и №4 получили прибыль от продажи акций АО «Орбита», цена которых резко упала. А инвесторы №2 и №6 потерпели убыток, купив акции данного предприятия. В отношении АО «Лада» инвестор №2, купивший его акции выиграл на повышении курса акций, а инвестор №5 наоборот потерпел убыток продав на первых торгах большой пакет акций АО «Лада» по низкой цене.

 В результате произошедших изменений инвесторы  купившие акции АО «Лада», продают их по высокой цене, а так же покупают с надеждой на получение высоких дивидендов. В то же время инвестор №5 покупает акции АО «Орбита», надеясь на рост курсовой цены и получение прибыли в будущем.

 Таким образом, учитывая положение эмитентов и инвесторов на фондовой бирже перед первыми торами и изменения их положения  после проведения торгов как эмитенты, так и инвесторы, преследуя свои цели покупали либо выбрасывали на рынок большие пакеты ценных бумаг, реализовывали сделки по ценным бумагам, в том числе и заключение фьючерсных контрактов. В результате этого стратегия дифференцированного маркетинга была осуществлена, то есть акции двух эмитентов и их реализация способствовали максимизации оборота ценных бумаг и захвату рынка, так как их акции удовлетворили потребности всех инвесторов, действовавших на фондовой бирже. При этом инвесторы совершили сделки на гораздо большее количество акций, если б на фондовой бирже присутствовало лишь одно предприятие.

 Из  этого можно сделать вывод, что данная стратегия реализовывалась постепенно в ходе первых и вторых торгов и на нее значительно повлияло положение, занимаемое эмитентами  и инвесторами как перед первыми торгами, так и перед вторыми, т.е. было реализовано большое количество акций как АО «Орбита», так и АО «Лада».

     Модель  графической сегментации  рынка ценных бумаг  по АО «Орбита» 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таким образом сегмент, на который следует  обратить особое внимание – это  сегмент с долей рынка 30 – 70%, при  курсовой цене акций от 130 до 160 рублей, объемом продаж 3000 – 4000 акций.

     Модель  графической сегментации  рынка ценных бумаг  по АО «Лада» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таким образом, сегмент на который следует обратить особое внимание – это сегмент с долей рынка 7000 акций, при курсовой цене от 150 до 170 рублей и объемом продаж 40 – 80%

     Раздел 2. Определение цен с ориентацией на ценностную значимость акций и формирования курсовых цен.

       Инвесторы передают свои заявки на покупку или продажу акций маклерам, где указывают, сколько акций какого акционерного общества они хотят купить или продать и по какой цене. Цена на акции определяется в курсовой работе методом определения цен с ориентацией на их ценностную значимость. Цена должна соответствовать ощущаемой инвестором ценностной значимости акций АО «Орбита» и АО «Лада». Ограничительным фактором при установлении цены является номинальная стоимость акций, которая составляет 100 рублей у обоих эмитентов. Это минимальная стоимость акций. В заявках на куплю-продажу следует устанавливать более высокие цены в диапазоне от 100 до 200 рублей.

     Руководящие работники предприятий – инвесторов собираются вместе и каждый высказывает  свое субъективное мнение о цене акций  конкретных эмитентов, исходя из их ценности для них и опираясь на собранную  информацию об их курсовой цене об их курсовой цене на предыдущих торгах. В расчет следует принять информацию из котировок акций с предыдущих торгов, согласно которых курсовая цена акции АО «Орбита» составила 160 рублей, АО «Лада» - 120 рублей.

     Маклеры, представляющие инвесторов, передают заявки биржевому маклеру, который сводит все заявки воедино для формирования официального курса акций. Формирование курсовой цены акций осуществляется, исходя из спроса и предложения акций.

     Критерием оптимальности является максимальный объем сделок. После установления курсовой цены заявки на покупку акций удовлетворяются с ценами выше и равновесными официальному курсу, а по продаже – ниже и равными ему.  
 
 

     Фьючерсная  сделка «медведя»:

     Таблица 1

     Инвестор  №1, получив информацию о том, что  планируемое объединение  АО «Орбита» с другим предприятием отрасли не состоится, что приведет к падению  курса его акций, использует эту  информацию и совершает фьючерсную сделку «медведя». Для этого он продает фьючерсный контракт на покупку 1500 акций по 160 рублей с исполнением через 2 месяца.

     В результате видно, что после заключения фьючерсной сделки «медведя» инвестором №1, он получил значительную прибыль, сыграв на понижение курса акций АО «Орбита».  
 
 
 
 
 
 
 
 

     Фьючерсная  сделка «Быка»:

     Таблица 2

     Инвестор  №4, взаимодействуя с предприятием АО «Лада», получил  информацию от том, что АО «Лада» готовит к выпуску новую модель автомобиля, что приведет к росту курса его акций. Так как эти сведения не известны другим инвесторам, то инвестор №4 совершает фьючерсную сделку «быка».

     После заключения фьючерсной сделки «быка» - сделку на повышение курса акций, инвестор№4 получает прибыль после повышения курса акций АО «Лада».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заявки  инвесторов на первые торги 20 апреля.

     Таблица 3

     Максимальный  объем сделок по акциям АО «Орбита» будет при курсовой стоимости 165 рублей, а по акциям АО «Лада» при  курсовой стоимости 130 рублей.

     Спрос и предложение  акций после установления официального курса  на первых торгах.

     Таблица 4

     Спрос на акции АО «Орбита» превышает их предложение  на 700 акций, а АО «Лада» наоборот, предложение превышает  спрос на 200 акций.

     Таким образом биржевой маклер  может  удовлетворить следующие заявки по покупку- продажу акций: заявку инвестора №6 на покупку акций АО «Орбита» в количестве 800 акций вместо 1500; заявку инвестора №3 на продажу 1400 акций АО «Лада» вместо 1500; и не может удовлетворить заявку инвестора №6 на продажу 100 акций АО «Лада».  

     В результате, сформировав равновесие между спросом и предложением акций, получается:

     Таблица 5

     Вторые торги 25.06.

     Вторые  торги(второй этап) происходят через  несколько месяцев, когда положение  предприятий АО «Орбита» и АО «Лада» изменилось.

     За  этот период времени выяснилось, что антимонопольный комитет признал соглашение АО «Орбита» с другим предприятием этой отрасли незаконным, подрывающим конкуренцию. Это неизбежно приведет к падению курса акций.

     АО  «Лада» за это время освоило новую  модель автомобиля, вызвавшую интерес покупателей. Это обещает рост курсовой цены его акций. Учитывая эти обстоятельства, инвесторы действуют следующим образом:

     Инвестор  №1, осуществив фьючерсную сделку медведя, получил прибыль от падения курса акций АО «Орбита». Покупает 1000 акций АО «Лада» по 170 рублей и 1500 акций АО «Орбита» по 130 рублей.

     Инвестор  №2:  После первых торгов имеет 1400 акций АО «Орбита» и 1000 акций АО «Лада». Продет 600 акций АО «Лада» по 165 рублей и 1000 акций АО «Орбита» по 120 рублей.

     Инвестор  №3: после первых торгов не имеет акций. Но он узнал, что скоро курс акций АО «Лада» упадет, вследствие выпуска новой модели автомобиля, которая по анализам не будет пользоваться спросом автолюбителей. Поэтому инвестор №3 совершает фьючерсную сделку «медведя»:                                                                                  

       Таблица 6

     Инвестор  №3, взаимодействуя на вторых торгах в АО «Лада», получает информацию о том, что готовящаяся предприятием модель автомобиля после выпуска не будет пользоваться спросом и курс акций упадет. Используя данную информацию, неизвестную другим, инвестор №3 совершает фьючерсную сделку «медведя»,  продав фьючерсный контракт на покупку 2000 акций по 170 рублей с исполнением через 2 месяца.

     Инвестор  №4: по фьючерсному контракту получил акции АО «Лада» и смог продать лишь 900 акций вместо 1300, продает их по высокой цене – 170 рублей. Однако сделка не окупается и инвестор терпит убыток. При этом он имеет 500 акций АО «Орбита».

     Инвестор  №5: Имеет 1000 акций АО «Орбита», продал на первых торга 1400 акций АО «Лада». В результате имеет 1000 акций АО «Орбита и 600 акций АО «Лада». Покупает 2500 акций АО «Лада» по 170 рублей и 1100 акций АО «Орбита» по 130 рублей.

     Инвестор  №6: на первых торгах не продал акции АО «Лада» и купил 800 акций АО «Орбита» вместо 1500. В результате он потерпел убытки в связи с падением курса акций АО «Орбита». На вторых торгах он продает 100 акций АО «Лада» по 160 рублей и акции АО «Орбита» 800 по 120 рублей.

     Заявки  инвесторов на вторые торги 25.06.

     Таблица 7

     Максимальный  объем сделок на вторых торгах по акциям АО «Орбита при курсовой стоимости  120 рублей, а по акциям АО «Лада» при курсовой цене 170 рублей.

     Спрос и предложение  акций после установления официального курса  на вторых торгах.

     Таблица 8