Маркетинг на примере акб алмазэргиенбанк

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Теоретические  основы маркетинговой деятельности в банковской сфере

1.1 Сущность, цели и задачи банковского  маркетинга……………………….5

1.2 Планирование и способы развития банковских продуктов………………9

1.3 Реализация комплекса маркетинга в коммерческих банках……………...14

1.4 Служба маркетинга в банке…………………………………………………20

2. Анализ банковского маркетинга в АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО

2.1 Общая характеристика АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО…………………..23

2.2 Анализ маркетинговой политики в АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО……26

2.3 Анализ  финансового состояния и конкурентной  среды АКБ «Алмазэргиэнбанк»  ОАО……………………………………………………….32

2.4 Стратегические направления и перспективы развития АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО………………………………………………………35

Заключение……………………………………………………………………….39

Список литературы

Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами  как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и  предоставлению товаров и услуг  на основе комплексного изучения рынка  с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как  система управления и организации  деятельности компании, всесторонне  учитывающая происходящее на рынке  процессы.

Банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу, что было обусловлено  рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением  региональной и национальной сферы  деятельности финансово-кредитных  институтов, развитием конкуренции  внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке  банковских услуг, связанных с государственным  регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Итак, банковский маркетинг можно определить как  поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая  стратегия развития банка, органично  вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования  банковского продукта, повышения  его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса  маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Все вышепечисленное  показывает актуальность выбранной  нами темы.

Целью настоящей  работы является изучение банковского маркетинга на примере одного из ведущих коммерческих банков РС(Я) — АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО с выявлением перспектив совершенствования.

Для достижения цели поставлены следующие  задачи:

• рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие;
• определить основные маркетинговые стратегий, применяющиеся в коммерческих банках;
• сформулировать системы планирования, а также способы развития банковских продуктов;
• определить способы организации маркетинга банковских услуг;
• провести анализ комплекса маркетинга в коммерческих банках;
• рассмотреть службы маркетинга в контроллинга;
• рассмотрение банковского маркетинга на примере АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО;
• изучить организации маркетинга в АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО;
• выявление стратегических направлений и перспектив развития АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО.

При исследовании организации маркетинга в АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО  использована информация, размещенная на официальном сайте банка www.albank.ru.

В целом  данная курсовая работа дает представление о банковском маркетинге в России и за рубежом, о стратегиях и способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО.

1. . Теоретические основы маркетинговой деятельности в банковской сфере
1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

В данной работе при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке мы будем придерживаться, (маркетинг как «образ действий»), т.е. рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг) — определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом.

Применение  маркетинга любой организацией характеризуется  наличием в ее деятельности следующих  трех черт, являющихся сущностными  признаками маркетинга:

1. ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2. применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);
3. целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) [14].

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами  и технологией.

Маркетинг — это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия  банка, требующая тщательной предварительной  подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.

Философия маркетинга качественно меняет отношения  банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам  стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать  новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Так как деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики [8].

Основные  цели банковского маркетинга можно  представить следующим образом.

1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.
2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банку необходим, чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала. Если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация  на эти четыре цели и является основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача: удовлетворить  клиента путем дифференциации услуг  при заинтересованности работников в результатах своего труда для  достижения рентабельности банка [2].

Субъекты  маркетинга могут быть представлены как линейные и функциональные службы, управления, отделы, так и сами исполнители, например, вице-президент банка по маркетингу, аналитики, плановики, начальники управлений, менеджеры отделов по маркетингу.

Объектами маркетинга являются финансовые, фондовые рынки, стратегические зоны деятельности банка, клиенты, продукты, цены на денежные ресурсы, прибыль, проценты, а также  банки-конкуренты и риски.

Для того чтобы выжить в современных рыночных условиях, в период обострения конкурентной борьбы, превышения предложения над  спросом, банки должны применять  в своей работе принципы маркетинга.

Основные  принципы банковского маркетинга:

• ориентация на потребности клиентов;
• активное влияние на потребительский спрос;
• комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• автономия и участие, т.е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участие в разработке общей стратегии банковского развития [7].

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Исходя  из специфики, банковский маркетинг  должен быть нацелен на:

• поиск и использование наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, работу в тех сегментах, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг;
• ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов;
• изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банк;
• стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов;
• обеспечение рентабельности работы банка в условиях изменяющейся внешней среды;
• соблюдение ликвидности банка для бесперебойного оказания услуг и поддержания имиджа банка;
• изучение спроса на услуги, его максимальное удовлетворение, как в общем объеме, так и по структуре;
• комплексное решение коммерческих, организационных, социальных, экономических и прочих проблем коллектива банка;
• эффективное управление банковскими рисками [3].

Качество банковских услуг, принятие решений и организация контроля зависят от технического оснащения банка и применения высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, располагающих соответствующей техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию.

Важным, хотя и нематериальным активом банка является имидж, сложившееся  восприятие данного банка на рынке. Имидж банка, определяемый историей создания и развития кредитного учреждения, компетентностью работников, набором  предлагаемых услуг, выступает как  ценное средство в конкурентной борьбе [4].

Итак, банковский маркетинг  можно определить как прогнозирование  и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.

2. Планирование и способы развития банковских продуктов

В общем виде потребность  в стратегическом планировании обусловлена  следующими преимуществами, которые  дает такой план:

• образуется прочная информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко реагировать на изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;
• расширяется или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;
• снижается риск банковских операций и оказания дополнительных услуг за счет диверсификации продуктов;
• появляется возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса маркетинга;
• появляется возможность более эффективно организовывать управление различными областями деятельность банка: кадрами, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами и различными операциями;
• повышается эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности банка [5].

Планирование значительно  уменьшает риск принятия неверных решений, повышает готовность банка к внезапным  изменениям рыночной ситуации. Особую значимость банковское планирование приобретает  в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих  операций [10].

В связи с тем, что планирование является многоуровневой деятельностью, различают следующие виды планирования:

1. стратегическое планирование;
2. тактическое или оперативное планирование;
3. финансовое планирование.

Стратегическое планирование — это деятельность верхнего уровня. Она отражается в идеях, концепциях, задачах, подходах. Стратегическое планирование формулирует широкие идеи и цели, развивает стратегии (определяет пути и средства достижения целей). Благодаря  стратегическому планированию определяется перспектива развития организации, разрабатывается концептуальная основа для принятия кардинальных решений  в части будущих рынков, продукции, структуры, прибыльности и профиля риска банка [5].

Роль стратегического  планирования возрастает в следующих ситуациях:

• если среда быстро меняется, особенно после длительного периода стабильности;
• если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый профиль, пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизнесу и внедрить операции по новому бизнесу;
• если банк реконструировался и намерен изменить характер своих рынков, операций и управления [6].

Тактическое или оперативное  планирование ориентируется на конкретные мероприятия, представляет собой второй уровень планирования. Оно реализуется  в форме конкретного плана  действий (мероприятий) для достижения конкретной цели и является поддержкой стратегического плана.

На третьем уровне планирования осуществляется финансовое планирование и разработка бюджетов, где определяются финансовые показатели для конкретизации  целей, стратегий и заданий плана. Эти показатели служат надежным средством  контроля над показателями деятельности банка в предстоящем году [8].

Независимо от того, какой  вид рынка выбрал банк для обслуживания, он может еще более тщательно  подразделить рынок на сегменты, так  как в условиях растущей конкуренции  невероятно трудно удержаться в лидерах  по обслуживанию клиентов всех сегментов  рынка. Осуществляя сегментацию  рынка, банк получает возможность концентрировать свою деятельность на более выгодных для него областях и продуктах, рационально использовать имеющиеся ресурсы, более удачно разрабатывать и реализовывать корпоративную стратегию. Сегментация рынка — это деление его на части, для каждой из которых может потребоваться специфический продукт или комплекс маркетинга[6].

Собрав необходимую информацию, банк может приступить к ее анализу  и определить, насколько перспективны выбранные сегменты с точки зрения возможности роста рынка, потенциала прибыли, рыночной доли. Подбирать информацию о состоянии рынка, характеристиках  клиентов, тенденциях демографических  показателей, состоянии кредитного и депозитного потенциала, изменении  количества и типов предприятий, потенциале промышленности, торговли, размерах и тенденциях деловой активности основных товаропроизводителей следует  на постоянной основе. Однако, для этого  нужно иметь отлаженную систему  маркетинговой информации и маркетинговых  исследований [5].

Основой системы маркетинговой  информации являются надежные источники  информации, среди которых наиболее важными служат собственная база данных, газеты и другие периодические  издания, экономические обзоры, правительственные  документы и нормативная база, отчеты Банка России и конкурентов  о своей деятельности, отчеты по странам, которые составляет Европейский  банк реконструкции и развития и  Международный Валютный Фонд; данные, полученные из маркетинговых исследований, проводимых самим банком, информация об экономическом состоянии, тенденциях деловой активности банков-клиентов, которые они предоставляют в  бизнес-планах, отчетах, сведения от консультантов. Далее, необходимо отобрать банковские продукты, которые наиболее интересны  выбранным сегментам [5].

В процессе ситуационного  анализа необходимо осуществить  анализ внутренней среды, т.е. совокупности факторов, действующих внутри банка, и контролируемых руководством и специалистами. Среди внутренних факторов существенное значение имеет состояние организационной структуры банка.

Итак, ситуационный анализ —  это ключевой этап стратегического  планирования. От тщательности его  проведения зависит насколько оптимальным, достижимым, согласованным будет  стратегический план.

На следующем этапе  стратегического планирования руководство  банка должно в общих чертах описать  свою будущую деятельность и перспективы, т.е. формировать образ и сделать  заявление о миссии.

Заявление о миссии —  это сжатое заявление о ключевых целях организации. Она должна быть сформулирована предельно четко  и быть понятной всем сотрудникам  и клиентам. Миссия детализирует статус банка и обеспечивает направления  и ориентиры для определения  целей и стратегии на различных  организационных уровнях. Формулируя миссию, банк определяет основные категории  клиентов и их потребности [5].

В процессе стратегического  планирования важно также сформулировать ценности банка. Ценности оказывают  влияние на стратегические цели банка. Ценностные ориентиры формулируются  под влиянием опыта, образования, демографических  переменных, экономического положения. И. Ансофф утверждает, что стратегическое поведение находится под влиянием ценностей. [7].

Ключевыми моментами стратегического  планирования являются анализ главных  движущих сил и стратегических альтернатив. В качестве основных движущих сил  выступают факторы макросреды, которые  оказывают влияние на возможности  функционирования банка. Они задают направление движению банка в  перспективе, определяют его стратегию [5].

Оценка и выбор стратегических альтернатив — это сложный  процесс, требующий ресурсов, опыта, хорошей информационной базы. Окончательный  вариант должен сочетаться с миссией, целями и образом банка. Основой  для принятия решений в данном случае служат результаты SWOT-анализа. Для того чтобы проанализировать, насколько приемлема определенная стратегия, можно разработать финансовый прогноз, причем по нескольким сценариям. Например, сценарий в случае худшего стечения обстоятельств — пессимистический, лучшего — оптимистический, а также наиболее вероятный прогноз. Необходимо также оценить степень риска в каждом случае, выбрать альтернативы и наиболее подходящие рыночные сегменты [5].

Следует помнить, что разработка качественного стратегического  плана обеспечивает половину успеха банковского учреждения. Для того чтобы этот успех был полным, нужно  создать систему управления и  контроля стратегическим планом [6].

Оперативный или тактический план разрабатывается в целях конкретизации стратегического плана и показывает, как конкретное подразделение способствует выполнению стратегических целей банка в целом. Оперативные планы позволяют конкретизировать стратегический план, придать ему конкретный характер. Рабочие планы утверждаются высшим руководством и после этого служат основой для составления индивидуальных планов отдельных сотрудников [5].

Итак, управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода  маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение  и освоение новых банковских продуктов  осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

3.  Реализация комплекса маркетинга в коммерческих банках

Комплекс маркетинга (в  зарубежной теории и практике — marketing-mix) — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых  компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка [5].

В зарубежной теории и практике комплекс маркетинга чаще всего рассматривается в  форме принципа «три пи», представляющего собой сочетание следующих трех составляющих:

Product —  продукт, т.е. изделия и услуги  соответствующего уровня качества, который компания предлагает  целевому рынку.

Price —  цена, денежная сумма, которую  потребители должны заплатить  для получения продукта.

Promotion —  продвижение (стимулирование) —  возможная деятельность компании  по внедрению своего продукта  на целевой рынок, распространению  сведений о его достоинствах  и убеждению целевых потребителей  его покупать.

Продукт является важнейшим элементом комплекса  банковского маркетинга, поскольку  все отношения между банком и  клиентами возникают по поводу предлагаемых организацией продуктов. Особенности  маркетинга банковских услуг обусловлены, прежде всего, спецификой предлагаемых услуг.

Для более  точного понимания, следует дать определение банковскому продукту и банковской услуги.

Банковский  продукт — способ оказания услуг  клиенту банка, порядок взаимоотношений  между специалистом банка и клиентом, т.е. комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических  и прочих мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.

Банковская  услуга представляет собой форму  удовлетворения потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, в покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.) клиента банка [5].

Можно также  определить банковский продукт в  качестве «денег и денежного выражения  посреднических и консультационных услуг, возникающих по мере выполнения банком своих функций». При этом, возможно охарактеризовать банковскую услугу как «разновидность банковских продуктов, возникающих по мере выполнения непосредственных и посреднических операций с различными категориями  клиентов» [12].

Как и  любой другой продукт, предназначенный  для реализации, банковский продукт  проходит все стадии своего развития.

Рисунок 8 — Стадии развития банковского  продукта

В фактических  услугах, предоставляемых банком, специалисты  различают:

• базовый или основной ассортимент — это те услуги, на которых специализируется банк;
• текущий или измеряемый ассортимент, для которого характерно стремление банка предоставлять своим клиентам дополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг.

Виды  банковских продуктов соответствуют  определенным направлениям деятельности кредитной организации — традиционным, дополнительным и нетрадиционным. К  числу традиционных продуктов можно  отнести кредитование, депозитные (открытие и ведение счета), расчетные, инвестиционные услуги, выпуск и обслуживание пластиковых  карт. Дополнительные продукты соответствуют  традиционным — инкассация, перевозка  документов и ценностей, конвертация  валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков. К числу нетрадиционных продуктов относятся выполнение доверительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.

Таким образом, банковский продукт призван удовлетворить  специфические потребности участников финансового рынка. Как сегмент  продуктов финансового рынка, банковский продукт испытывает конкурентное давление со стороны небанковских финансовых продуктов. Причем разделение на банковские и небанковские продукты в традиционном разрезе стало довольно условным — в современных условиях коммерческие банки стремятся к универсальности, все в большей степени реализуя продукты, связанные с рынком ценных бумаг, а в деятельности инвестиционных банков большую роль играют традиционно  банковские продукты — например, кредитование. Этот закономерный процесс связан с  максимальной степенью свободы, определяющей движение финансового капитала, вынуждающей  финансовых посредников к гибкому  и адаптивному совершенствованию  механизмов клиентского обслуживания на базе развития ассортимента представляемых финансовых продуктов.

Продукция и услуги банка сопоставляются с  предложениями конкурентов по ряду параметров: характеристики, особенности  банковских продуктов, жизненный цикл отдельных продуктов и услуг, анализ рентабельности и формирование с этой точки зрения оптимального продуктового портфеля, предпочтения и ожидания клиентов в отношении продукции банка, оценка качества обслуживания, отношение банка к нетрадиционным видам продуктов, характеристика клиентов, которые предпочитают продукцию именно данного банка.

Цена. Появление  у банка реестра услуг делает возможным задать требования и, как  следствие, оценить тарифы банка  по отдельным услугам.

Банковское  ценообразование регламентируется тарифной политикой банка. Тарифная политика банка — документ, определяющий основные принципы, на которых разрабатываются  тарифы по отдельным услугам, тарифные планы, предлагаемые как группам, так  и отдельным клиентам, как в  центральном офисе, так и во всех региональных подразделениях банка.

Ценовая стратегия предполагает изучение внешней  и внутренней ситуации связанной  с ценами, определении цен на различные  банковские продукты и их корректировку  в соответствии с изменениями  конъюнктуры рынка и других факторов. Объектами ценовой стратегии  являются процентные ставки, тарифы, комиссионные вознаграждения, премии (бонусы), скидки, минимальный размер вклада.

Ценовая политика рыночного субъекта, в том  числе и банка, должна отвечать ряду принципов:

• комплексность, т.е. при формировании цен нужно учитывать проявление как внешних факторов (спрос, тип рыночной структуры, предложение), так и внутренних (затраты, рентабельность отдельных продуктов и услуг, особенности системы маркетинга);
• ориентация во времени и пространстве, т.е. политика ценообразования может быть различной на отдельных рыночных сегментах в определенных временных интервалах;
• гибкость, т.е. в зависимости от условий, возникающих на конкретных рынках, применительно к конкретному покупателю система цен может быть скорректирована через скидки, надбавки и т.д.;
• простота и понятность для работников банка и клиентов.