Маркетинг на предприятиях малого бизнеса

ГОУВПО «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П. ОГАРЕВА»

Факультет экономический

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИХ МАЛОГО БИЗНЕСА

 

 

 

 

 

Автор курсовой работы                                                                       И.И. Иванов

Специальность     080105-65 финансы и кредит

Обозначение курсовой работы     КР-02069964-080105-65-15-12

Руководитель работы                                                                   

Д.э.н., к.э.н.                                                                                         И.И. Сидоров  

 

 

 

 

Оценка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Саранск 2012

ГОУВПО «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П. ОГАРЕВА»

Факультет экономический

Кафедра маркетинга

 

 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

 

 

 

Студент Иван Иванович Иванов, группа 412

1 Тема Маркетинг на предприятиях  малого бизнеса

2 Срок представления работы  к защите 

3 Исходные данные для научного  исследования: учебная литература, материалы периодической печати, статистические данные, работы отечественных и зарубежных авторов

4 Содержание курсовой работы

4.1 Теоретические аспекты маркетинга  на предприятиях малого бизнеса 4.2 Маркетинговые стратегии предприятия

4.3 Формирование маркетинговой  стратегии малого бизнеса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель работы                                                                         И.И. Сидоров

Задание принял к исполнению                                                          И.И. Иванов

Реферат

 

Курсовая работа содержит 45 страниц, 5 таблиц, 2 рисунка, 28 использованных источника.

МАРКЕТИНГ, СТРАТЕГИЯ,  КОМПЛЕКС

Объектом исследования – маркетинговая стратегия ООО «Шоколадница».

Цель работы – на основе изучения теоретических и практических аспектов  формирования маркетинговой стратегии определить направления ее совершенствования.

В процессе работы были изучены труды современных отечественных и зарубежных учёных по теме исследования; отчётные и статистические данные, отражающие процесс формирования маркетинговой стратегии.

Эффективность – оптимизация маркетинговой стратегии и увеличение прибыли ООО «Шоколадница».

 

 

 

 

Содержание

 

Введение 5

1 Теоретические аспекты маркетинга  на предприятиях малого бизнеса               7                                    

1.1 Маркетинг и его значение  для предприятий малого бизнеса                7                              

1.2 4Р и их значение в комплексе маркетинга       11

2. Маркетинговые стратегии предприятия                                                            15

2.1 Этапы формирования маркетинговой  стратегии РФ                             15                                                                                                 

2.2 Виды  маркетинговых стратегий                                                              20

3. Формирование маркетинговой стратегии малого бизнеса                              22                                                                                                              
1. Общая характеристика предприятия ООО «Шоколадница»                  22                                                       
2. Анализ маркетинговой стратегии ООО «Шоколадница»                       24
3. Проблемы и перспективы формирования маркетинговой стратегии ООО «Шоколадница»                                                                                               36

Заключение                                                             42

Список использованных источников                     44

 

 

 

Введение

 

На сегодняшний день многие специалисты отмечают важную роль маркетинга и его актуальность для предприятий любой отрасли экономики. Одним из основных элементов маркетинговой деятельности является создание и внедрение её стратегии.

Следуя выработанной стратегии, позволяет фирме выживать среди конкурентов  в  перспективе. Все компании в условиях жесткой конкуренции и ускоренно меняющейся ситуации, должны следить не только  за состоянием  микросреды , но и прорабатывать  стратегию выживания  среди конкурентов в перспективе, которая позволит предприятию преуспевать за изменениями в макро- окружении.

Для большинства предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия. Практика  показала, что нет единой стратегии для всех компаний, которой можно было бы пользоваться нескольким предприятиям одновременно, поскольку каждая   фирма уникальна , и процесс разработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от положения  фирмы на рынке, перспективы ее развития, ее сущности, стратегий конкурентов,  производимого компанией товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики в мире , окружающей среды, нужд и потребностей клиентов.

Объектом исследования является маркетинговая стратегия ООО «Шоколадница».

Целью курсовой работы является определить на основе изучения теоретических и практических аспектов  формирования маркетинговой стратегии направления ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить маркетинговые стратегии;
2. провести анализ маркетинговой стратегии;
3. определить перспективы формирования маркетинговой стратегии.

Для достижения поставленной цели в первом разделе рассматриваются теоретические вопросы, связанные с изучением значения маркетинга для предприятий малого бизнеса, изучением комплекса 4Р.

Во втором разделе изучаются этапы формирования маркетинговой стратегии, а также рассматриваются виды маркетинговых стратегий.

В третьем разделе проводится анализ маркетинговой стратегии ООО «Шоколадница», определяются проблемы и перспективы развития маркетинговой стратегии.

При выполнении работы широко использовались различные учебные  пособия и другие литературные источники.

 

 

1 Теоретические аспекты  маркетинга на предприятиях малого  бизнеса

1.1 Маркетинг и его  значение для предприятий малого бизнеса

 

Успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге. Маркетинг может быть определен как предложение покупателям того, что они хотят по приемлемой цене в приемлемом месте и с необходимой долей рекламной информации, чтобы они предпочли наши товары и услуги товарам и услугам конкурентов.

Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства.

Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим направлениям:

1. своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ;
2. верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения;
3. оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей. Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка;
4. работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши;
5. работа с общественностью благодаря пропаганде своей предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки;
6. текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы.

Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом бизнесе являются:

• наличие развитого рынка;
• свобода производителя;
• обширная система сбора информации, ее доступность;
• подготовленность предпринимателей.

Малый бизнес – это изначальная форма развития предпринимательства. Средний и крупный бизнесы уходят своими корнями именно в малую форму предпринимательства.

Грамотный маркетинг занимает центральную позицию в ряду факторов выживаемости малых предприятий на рынке. Проблема в том, что в отличие от больших фирм у малого бизнеса есть множество причин, которые делают маркетинг более сложным. Все эти причины можно разделить на две основные группы:

1. нехватка ресурсов. Здесь могут встречаться разные проблемы: нехватка производственных мощностей, складских помещений, транспорта; дефицит квалифицированного персонала – зачастую на малых предприятиях один сотрудник совмещает несколько должностей;
2. нехватка денежных средств – самая главная проблема малых предприятий. Она возникает из-за сравнительно небольших объемов выручки, высокой себестоимости продукции, высоких налогов, недостаточного объема кредитования. Поэтому фирме приходится экономить буквально на всем, в том числе и на маркетинговых мероприятиях.

Вследствие перечисленных выше причин направления маркетинговой деятельности на предприятии малого бизнеса могут быть реализованы с некоторыми ограничениями.

Сфера маркетинговых исследований является очень затратным для бюджета. Львиная доля средств тратится именно на организацию и проведение исследования: оплата работы интервьюерам и промоутерам, аренда помещений, возможно использование какого-либо оборудования и т.д. Большие компании могут позволить себе проводить исследования достаточно часто (например, ежемесячно), могут позволить проведение сложных и дорогих исследований (например, ценовые исследования, изучение полезности товара), могут провести исследование даже ради эксперимента. Предприятия малого бизнеса вынуждены решать проблему нехватки информации с помощью менее затратных методик, кроме того частота проведения исследований также выступает ограничивающим фактором.

В сфере разработки товарной политики в малом бизнесе необходимо иметь в виду следующие ограничения:

1. ассортимент продукции. Малое предприятие не может обеспечить поддержание очень большого ассортимента товаров. Крупные предприятия могут позволить себе иметь в своем портфеле множество видов продукции одной товарной категории с всевозможными модификациями. Также большой бизнес может быть диверсифицирован, то есть реализовывать продукцию из абсолютно разных товарных групп;
2. малое предприятие, как правило, может позволить себе предлагать продукцию из одной товарной категории с ограниченным количеством модификаций. Этому фактору способствуют небольшие производственные возможности, ограниченные складские помещения, сравнительно небольшой рынок сбыта;
3. иинновационный потенциал. Малый бизнес не располагает достаточными бюджетными средствами для вкладывания их в научно-технические разработки. Поэтому предприятия малого бизнеса не могут участвовать в разработке и продвижении на рынок принципиально новых товаров;
4. качество продукции. Для малых предприятий заведомо экономически невыгодно производить продукцию худшего качества. Такая продукция имеет низкую цену, и приемлемые объемы выручки достигаются только при большом объеме сбыта, что достижимо только для крупных предприятий. У предприятий малого бизнеса есть только один способ выйти на нормальный уровень рентабельности – это продавать продукцию хорошего или даже элитного качества. В этом случае высокая прибыльность будет компенсировать сравнительно небольшое количество покупателей.

Сфера продвижения товара на рынок является наиболее затратной по сравнению с другими направлениями. Нехватка ресурсов у малых предприятий не позволяет им полноценно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов по продвижению продукции на рынок, поскольку на первый план выступают ограничения:

1. ценовая политика предприятия. Для предприятий малого бизнеса крайне опасно устанавливать более низкие по сравнению с крупным конкурентом цены. В ценовых войнах всегда побеждает крупная большая компания. Снижение цены для большого бизнеса может быть практически незаметно, а для малого – может обернуться банкротством;
2. поэтому оптимальным вариантом для предприятий малого бизнеса является стратегия копирования цен конкурентов или стратегия среднерыночных цен при производстве схожих с конкурентом товаров. Малые предприятия могут иметь успех и в более дорогих ценовых сегментах, но только при условии, если их товар имеет яркие конкурентные преимущества;
3. еще одним ограничением в ценовой политике является использование систем скидок. По сравнению с крупными компаниями, малые предприятия не могут позволить себе очень больших по величине и продолжительных по времени скидок;
4. маркетинговые коммуникации. Для всех предприятий малого бизнеса проблемой является ограниченность рекламного бюджета. Поэтому такие предприятия не имеют возможности воспользоваться рекламой на ТВ и, как правило, не используют наружную рекламу, рекламу на радио. Кроме того, рекламные агентства обычно отказывают в профессиональной помощи, так как маленький заказ им невыгоден. Как правило, малому бизнесу не в полной мере доступны и другие инструменты продвижения, такие как PR-компании, имиджевые акции. В силу небольшого бюджета такая фирма не может, к примеру, выступить спонсором какого-либо крупного события в городе, которое в дальнейшем широко освещается в прессе, либо быть организатором ярмарки или выставки.

Таким образом, делая вывод, отметим, что маркетинг может быть определен как предложение покупателям того, что они хотят по приемлемой цене в приемлемом месте и с необходимой долей рекламной информации, чтобы они предпочли наши товары и услуги товарам и услугам конкурентов. Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства. Для малого бизнеса недоступны способы продвижения, нацеленные на широкую аудиторию, что заставляет предприятия в своих маркетинговых кампаниях действовать избирательно.

 

1.2 4Р и их значение в комплексе маркетинга

 

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Продукт, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

Цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Осуществлению продвижения товаров на рынке способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Доставка может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

1. упаковка (PACKAGE);
2. покупка (PURCHASE) – представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
3. клиентура (PEOPLE) – контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
4. персонал (PERSONAL);
5. процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
6. окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
7. прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
8. связи с общественностью (PR) – создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Таким образом, делая вывод по данной главе, отметим, что маркетинг может быть определен как предложение покупателям того, что они хотят по приемлемой цене в приемлемом месте и с необходимой долей рекламной информации, чтобы они предпочли наши товары и услуги товарам и услугам конкурентов. Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства. Для малого бизнеса недоступны способы продвижения, нацеленные на широкую аудиторию, что заставляет предприятия в своих маркетинговых кампаниях действовать избирательно. По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды. 

 

2. Маркетинговые стратегии  предприятия 

2.1 Этапы формирования  маркетинговой стратегии

 

Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

1. процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
2. при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
3. в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
4. важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

1. исследование состояния рынка;

Исследование состояния рынка и внешней среды. Анализ рынка состоит из следующих элементов:

• определение границ рынка;
• оценка емкости рынка;
• определение рыночной доли компании;
• первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
• тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка – маркетинговые исследования (кабинетные и полевые).

Анализ внешней макроэкономической среды:

• макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия;
• политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства;
• технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию;
• факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей);
• международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

2. оценка текущего состояния. Основные задачи этапа:

• анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
• анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
• аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
• портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
• SWOT-анализ;
• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).
3. анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании. Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:
• выявление конкурентов компании;
• оценка их рыночной доли;
• определение целей конкурентов;
• определение стратегий конкурентов;
• оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка спектра возможных реакций конкурентов;
• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
4. постановка целей маркетинговой стратегии. Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основные задачи этапа:

• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.