Маркетинг на предприятих промышленности

 

1 Характеристика предприятия

 

 

1.1 Общая характеристика  деятельности предприятия

 

ОАО «Горизонт», образованный в 1950 году, за свою почти шестидесятилетнюю историю превратился из обычного предприятия, занимающегося выпуском теле- и радиоаппаратуры в современный холдинг, который не только производит десятки наименований продукции, но и оказывает большое количество услуг. В структуру холдинга «Горизонт» входит более пятнадцати дочерних предприятий, в том числе частное производственное унитарное предприятие «Завод электроники и бытовой техники Горизонт», ЧПУП «Завод БЕЛИТ», СП ООО «МИДЕА-ГОРИЗОНТ» и ЧПУП «АЭСТОН ГОРИЗОНТ». Все предприятия холдинга оснащены современным оборудованием, которое позволяет производить конкурентоспособную продукцию высокого качества. Компания «Горизонт» постоянно расширяет линейку выпускаемой продукции и развивает производство бытовой техники. Предприятие является лидером по производству и продаже бытовой техники в Беларуси, в перспективе «Горизонт» может выйти на европейский рынок, встав в один ряд с его нынешними фаворитами.

Холдинг «Горизонт» имеет  следующие сферы деятельности:

• производство бытовой техники и электроники;
• разработка электронных изделий, бытовой электроники;
• литьевое производство пластмассовых изделий;
• инструментальное производство;
• производство электронных шасси, SMD-монтаж;
• покраска пластмассовых и металлических деталей;
• сборка бытовой техники и электроники;
• сервисное обслуживание ;
• транспортная и складская логистика;
• энергетика и энергосбережение;
• проектирование и строительство производственных и жилых сооружений ;
• управление недвижимостью;
• социальный комплекс услуг (медицина, культура, туризм).

В январе 2007 года компания «Горизонт» стало резидентом свободной экономической зоны (СЭЗ) «Минск», что благотворно отражается на ценовой политике компании и конкурентоспособности продукции, так как режим свободной экономической зоны предоставляет предприятиям-резидентам возможность работать в специальных льготных условиях налогообложения. Более того, "Горизонт", на правах резидента СЭЗ, в полной мере может воспользоваться таможенными льготами - беспошлинным режимом ввоза сырья и материалов, оборудования и вывоза готовой продукции собственного производства.

«Горизонт» обладает следующими преимуществами сотрудничества:

• выгодное расположение в СЭЗ "Минск";
• вхождение в единое таможенное пространство с Россией с ее огромным и быстрорастущим рынком, беспрепятственный выход на рынки смежных государств;
• наличие квалифицированной и недорогой рабочей силы;
• невысокая стоимость ресурсов производства;
• развитая производственная, научно-техническая база, современная инфраструктура с высоким уровнем технологий;
• льготное налогообложение и таможенное регулирование;
• законодательная защищенность прав инвесторов;
• экономические выгоды:
• ставка налога на прибыль для предприятий-резидентов СЭЗ "Минск" уменьшена на 50%;
• прибыль резидентов СЭЗ «Минск», полученная от реализации товаров и услуг собственного производства, освобождается от налогообложения в течение пяти лет с даты её объявления;
• производственная и складская территория предприятия определяется как свободная таможенная зона, при этом отсутствуют ввозные таможенные пошлины на импортируемое оборудование, сырье и материалы для нужд собственного производства.
• включение компании "Горизонт" в свободную экономическую зону «Минск» делает предприятие более привлекательным и для инвесторов. На иностранных инвесторов СЭЗ распространяется система государственных гарантий охраны инвестиций, которая предусмотрена законодательством Республики Беларусь. Также государство гарантирует иностранным инвесторам СЭЗ право на возврат своей доли в имуществе предприятия по остаточной стоимости и перевод причитающихся им сумм доходов, полученных от вложенных в зону инвестиций, за пределы СЭЗ и Республики Беларусь [4].

 

 

1.2 Характеристика  выпускаемой продукции

 

ОАО «Горизонт» меняется и переоснащается в соответствии с требованиями времени. Отдел маркетинга активно работает, чтобы не отставать от мировых и выпускать продукцию необходимую потребителю - это и есть неотъемлемая часть стратегии предприятия.

Придерживаясь принципов  современного маркетинга, предприятие  постоянно наращивает объемы выпускаемой  продукции и осваивает новые  рынки сбыта. «Горизонт» намерен  добиваться статуса известной и почитаемой компании - лидера в области производства бытовой техники и электроники не только на территории СНГ, но и в Европе.

Предприятие осуществляет выпуск следующих видов продукции:

1. телевизоры (кинескопные,  плазменные и ЖК телевизоры), DVD плееры и рекордеры, домашние кинотеатры, музыкальные центры, автомобильная электроника, MP3 плееры, портативное аудио, Hi-Fi аппаратура;

2. холодильники, стиральные машины, встраиваемая техника, кухонные плиты, микроволновые печи, кухонные комбайны, чайники, соковыжималки, блендеры, мясорубки, кофеварки, пароварки, пылесосы, утюги, увлажнители воздуха, электробритвы, эпиляторы, фены, приборы для укладки волос, весы и пр. [3].

Назначение и основные характеристики: продукция предназначена для

конечного покупателя, обладает высокими качественными характеристиками.

Телевизоры выпускаются  двух видов: жидкокристаллические (LCD-телевизоры) и кинескопные (CRT-телевизоры). Потребителю предоставляется широкий модельный ряд телевизоров, обладающих современным дизайном. Одна из моделей телевизоров представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Модель 47LCD 825 FULL HD

 

Модель отличается современным и строгим дизайном, цвет «черного пианино» придает телевизору благородство и элегантность. Horizont 47LCD825 продуман до мелочей. В нем сочетаются многочисленные специальные возможности и уникальные функции, которые призваны сделать просмотр максимально комфортным и удобным. 47-дюймовый LCD-телевизор Horizont подчеркнет хороший вкус своего владельца, ведь сегодня телевизоры стали еще и стильными деталями интерьера [3].

Акустическая система Horizont AHT-012 - новинка от отечественного производителя. Серебристые кнопки управления расположены  вертикально по правой стороне лицевой  части устройства. Резонаторное отверстие, которое находится в нижней части  фронтальной панели, внешне напоминает большой хромированный граммофон. Все выполнено в едином стиле  и не выходит за рамки современных  дизайнерских решений. Акустическая система Horizont AHT-012 представлена на рисунке 1.2.

 

 

Рисунок 1.2 - Акустическая система HORIZONT АНТ-012

 

ОАО «Горизонт» также производит банковские терминалы. Пример одного из них представлен на рисунке 1.3.

 

 

Рисунок 1.3 - HORIZONT Банковский терминал

 

Установка спутникового приема Horizont 700D1 позволяет принимать до 1000 телевизионных каналов, более 20 из них будут русскоязычными. При  этом она способна принимать высококачественные цифровые сигналы с трех спутников  одновременно. Удобный интерфейс  управления обеспечивает легкую навигацию, при этом предоставляя доступ к широкому списку дополнительных функций (рис. 1.4).

Рисунок 1.4 - HORIZONT 700D1

1.3 SWOT – анализ деятельности предприятия

 

SWOT-анализ позволяет выявить преимущества организации, т.е. то, в чём она преуспела, также найти недостатки предприятия, т.е. отсутствие чего-то важного для дальнейшей эффективной деятельности. Данный анализ поможет обнаружить факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке, и факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Цель SWOT-анализа: определить сильные и слабые стороны организации, возможности, угрозы; как с помощью сильных сторон избежать угроз; как использовать возможности и сильные стороны; как использовать возможности рынка для нейтрализации слабых сторон; как избежать угроз и слабых сторон.

Сильные стороны (Strengths):

• сеть магазинов по всей стране;
• товар экспортируется в Россию и Украину и другие страны ближнего зарубежья;
• Институт цифрового телевидения «Горизонт» выполняет НИОКР,  большинство разработок выполняется для ОАО «Горизонт»;
• гарантийное и послегарантийное обслуживание (имеется более 340 сервисных центров в 7 странах)

Слабые стороны (Weaknesses):

• некоторые виды товаров имеют мало вариаций (например, на предприятии изготавливается только 4 модификации пылесосов);
• пресс-центр компании не сообщает о событиях, произошедших за последнее время (последняя информация на сайте о деятельности компании датируется 23 июня 2010 года);
• компания не всегда успевает за научно-техническим прогрессом.

Возможности (Opportunities):

• расширять рынки сбыта за счёт налаживания отношений с другими странами;
• поиск новых партнёров, дистрибьюторов;
• открыть свой собственный интернет-магазин;

Угрозы (Threats):

• большое количество импортируемых товаров-аналогов;
• к сожалению, чаще репутация иностранных фирм преобладает над репутацией ОАО «Горизонт»;
• изменение вкусов покупателей.

Чтобы уменьшить влияние  слабых сторон на дальнейшее функционирование предприятия нужно сделать следующее: а) заказать разработку улучшенного  по определённым параметрам и в соответствии с запросами потребителей товара; б) почаще обновлять информацию на сайте  о изменениях, открытиях, новинках, акциях компании; в) стимулировать работу научно-исследовательского отдела.

Во избежание угроз  можно предпринять следующие  меры: позиционировать себя, как предприятие, производящее только качественную продукцию в соответствии со вкусами потребителей; проводить опросы, маркетинговые исследования среди покупателей и потенциальных потребителей. Например, при продаже любой техники любого вида продукции ОАО «Горизонт» задать несколько ненавязчивых вопросов о предприятии, о товаре.

Использование сильных сторон предприятия и его возможностей очевидно. Однако, на мой взгляд, лучше  сконцентрировать деятельность маркетингового отдела на репутации организации, послегарантийном обслуживании и расширении сети магазинов  за рубежом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Изучение рынка

 

Целью исследования рынка  является измерение изменения в  поведении потребителей, разделении людей по однородным группам (сегментам), позволяющие свести к минимуму различие в поведении между членами  сегмента.

ОАО «Горизонт» производит различную технику, в том числе  и бытовую. Номенклатура товара большая. Например, одна из моделей пылесосов HORIZONT ПНВ-1600-1 Turbo beetle.

Пылесос Turbo Beetle модный, современный, компактный и в тоже время мощный. Пылесос является дифференцированным товаром: мощность может быть разной, ёмкость пылесборника, насадки для пола, ковра, мягкой мебели, щелей, может иметься индикатор замены пылесборника, регулятор мощности и другие технические свойства для удобства пользования. Товар производится в условиях чистой конкуренции, т.е. имеется большое количество производителей пылесосов, которые ведут между собой борьбу за рынки сбыта, за потребителя с помощью определённых инструментов маркетинга. Существует следующие товары – комплементы: фильтр, пылесборник. На рынке пылесосов имеет место ценовая дискриминация. Цена на данный товар зависит от производителя и от количества выполняемых функций, и естественно от качества продукции. Технические характеристики товара описаны в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 – Технические  характеристики товара

Характеристика	Величина
Мощность	1400 Вт
Мощность всасывания	300 Вт
Ёмкость пылесборника	0,5 л
Вес	5,0 кг
Длина сетевого шнура	4,5 м
Уровни фильтрации	6
Размеры	390x290x270

 

Товар имеет привлекательный дизайн, удобен в эксплуатации, имеет неплохие технические характеристики (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 – Пылесос HORIZONT ПНВ-1600-1 Turbo beetle

 

Чтобы реализовать товар, нужно сначала определить его  потенциальных потребителей и затем использовать необходимые методы продвижения. Существует 4 группы факторов, оказывающих влияние на покупателей. К ним относятся факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Факторы культурного порядка: культура, субкультура, социальное положение. Покупка такого товара как пылесос  не зависит от культуры человека, его  религии, мировоззрения. В зависимости  от социального положения потребители  будут приобретать товар различных  модификаций, которые будут отличаться по цене.

Личностные факторы. Возраст  и этап жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление  о самом себе не окажут существенного  влияния при покупке пылесоса. Однако в зависимости от экономического положения потребитель может  приобрести подходящую для него модель товара. Также важную роль играют личные предпочтения. Возможно, потребитель является приверженцем определенной торговой марки и доверяет некой фирме уже долгое время. Поэтому он, вероятно, не обратит особого внимания на появившуюся модель пылесоса другой фирмы.

Социальные факторы (референтные  группы, семья, роли и статусы) оказывают  несущественное влияние на покупку  пылесоса.

Большое влияние оказывают  следующие психологические факторы: мотивация (ощущение необходимости приобрести товар), восприятие (дизайна товара), усвоение, убеждение и отношение (реклама, репутация фирмы, выставки). Мотивом для покупки пылесоса может служить поломка старого изделия, моральный износ средства уборки, появление новой улучшенной модели пылесоса на рынке и т.д. Товар должен также иметь привлекательный дизайн, чтобы привлечь внимание покупателя сначала своей формой и сочетанием цветов, а затем естественно и хорошими технико-экономическими параметрами. Что касается отношения потенциальных покупателей к ОАО «Горизонт», то большинство из них склонно предполагать и, к сожалению, утверждать, что белорусская продукция является некачественной. Необходимо принять комплекс радикальных мер, чтобы искоренить это мнение из сознания многих покупателей. Предприятие должно позиционировать себя как предприятие, выпускающее качественную и доступную по цене продукцию. Причем ОАО «Горизонт» должно подтверждать свои слова производством продукции обещанного качества. Однако, надо помнить о конкурентах, позиционирующих себя подобным образом. Поэтому предприятие должно проводить маркетинговую политику, включающую в себя не один инструмент.

Сегментация рынка у предприятия  практически отсутствует. Производство продукции, к сожалению, не направлено на определённую группу потребителей.

Оценку и выбор сегментов  осуществляется по 4 критериям:

• измеряемость сегмента;
• доступность воздействия на сегмент;
• объёмность сегмента;
• сходство представлений сегмента.

Существуют 4 принципа сегментации  рынка: 1. демографический; 2. географический; 3. поведенческий; 4. психографический. Подробное описание принципов находится в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 – Сегментирование  рынка Республики Беларусь

Принцип	Описание
Географический города, городские посёлки, сельская местность	с населением от 5 тыс. человек  до 1,8 млн. человек
Психографический  общественный класс   образ жизни тип личности	высший средний   традиционалисты, жизнелюбы любитель поступать «как все», честолюбивая натура
Поведенческий повод для совершения покупки искомые выгоды статус пользователя степень приверженности степень подготовленности покупателя к восприятию товара отношение к товару	планируемая покупка качество, экономия регулярный пользователь средняя осведомлённый, информированный   положительное
Демографический возраст пол размер семьи этап жизненного цикла       уровень доходов род занятий   образование религиозные убеждения  раса национальность	25 и старше лет женщины 1-2, 3-4 человека молодая семья с младшим  ребёнком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие до 500 долл. продавцы, квалифицированные рабочие, обслуживающий персонал и др. не имеет значения не имеет значения не имеет значения белорус

 

Пылесос стоит приблизительно 60-70 долл. Такая цена будет оптимальной для людей со средним достатком. Такой товар лучше поставлять в города с небольшим количеством населения, а также сельскую местность, где заработные платы невысоки и позиционировать как качественный, экономичный, доступный по цене товар. О поставке товара нужно сразу же информировать потенциального потребителя (реклама в городах, «людское радио» в сельской местности). Самый оптимальный метод позиционирования в данном случае по цене, так как люди среднего достатка всё-таки привыкли «считать» свои денежные накопления.

Однако на рынок Республики Беларусь поставляется много зарубежной техники. Яркие примеры некоторых производителей приведены в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3 – Технико-эксплуатационные показатели товаров конкурентов

Характеристика продукта	Название фирм-конкурентов
	Bosch	Philips	Samsung	Panasonic
Мощность, Вт	1700	1800	1600	1500
Ёмкость пылесборника, л	3,0	нет	3,5	4,0
Вес, кг	4,0	7,0	5,0	5,0
Длина сетев. шнура, м	5,0	5,0	4,5	5,0
Уровни фильтрации	Air CleanII	7	микрофильтр	микрофильтр
Размеры, мм	390x290x270	390x290x270	400х280х270	400х280х270
Цена, $	75	80	77	80

 

По качественным характеристикам  пылесос HORIZONT ПНВ-1600-1 Turbo beetle уступает иностранным аналогам, поэтому производителю целесообразно вести научно-исследовательскую работу, чтобы наш товар имел хотя бы похожие качественные характеристики и был доступен потенциальному покупателю. Нужно вести активную ненавязчивую пропаганду отечественного товара среди будущих потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Разработка нового товара

 

На основании маркетинговых  исследований и сравнения товара компании с товарами-аналогами конкурентов компания решила начать производство нового товара – пылесоса с улучшенными технико-эксплуатационными параметрами, дизайном, которые отражены в таблице 3.1

С изменением технико-эксплуатационных характеристик соответственно и поменялась группа потребителей, на которых нацелен новый товар. Сегментирование по географическому принципу осталось без изменений. Что касается психографического принципа, то товар будет нацелен на низший высший класс. Можно предположить следующее: высший средний класс также будет покупать новый товар, чтобы показать, что может себе позволить эту покупку и таким образом как бы причислить себя к низшему высшему классу. Тип личности: люди, для которых дорого время, которые имеют определенные жизненные устои и привыкли, чтобы всё было гармонично и красиво. Относительно поведенческого принципа было решено изменить такой пункт, как искомые выгоды. На первое место поставили качество и сервис, экономию было решено отодвинуть на второе место. По демографическому принципу никаких изменений не совершали.

Потенциальные покупатели хотят  видеть новый товар таким: пылесос должен иметь усовершенствованные технические характеристики , т.е. мощность, уровни фильтрации, наличие ещё каких-нибудь дополнительных функций(например, сделать пылесос моющим).Также особое внимание следует уделить размеру, весу, длине сетевого шнура, что определяет удобство в эксплуатации товара. Измененные технические параметры приведены в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 – Технико-эксплуатационные характеристики нового товара

Характеристика	Единица измерения для  старого товара	Единица измерения для  нового товара
Мощность, Вт	1400	1700
Мощность всасывания, Вт	300	400
Ёмкость пылесборника, л	0,5	2,0
Вес, кг	5,0	4,9
Длина сетевого шнура, м	4,5	4,6
Уровни фильтрации	6	12-ступенчатая система  фильтрации
Размеры, мм	390x290x270	280x230x370

 

ОАО «Горизонт» приняло решение  об изменении таких технических  характеристик, как мощность, ёмкость  пылесборника, вес, длина сетевого шнура, уровни фильтрации. Увеличенная мощность позволит более качественно, быстро производить уборку дома. Уменьшенный вес, удлиненный сетевой шнур, измененный размер дают дополнительное удобство в эксплуатации. На рукоятке присутствует регулятор мощности (управление дистанционное). Также вместе с пылесборником можно использовать съёмный контейнер для сбора пыли и грязи. Не менее важная новая характеристика – низкий уровень шума, что позволит делать уборку, когда дома кто-то спит или если в семье есть маленький ребёнок. У нового товара будет предусмотрено 2 режима уборки: сухая и влажная. Особое внимание будет уделяться качеству продукции: пылесос будет производиться только из прочных, не вызывающих сомнения в их надежности деталей и комплектующих. Отдел маркетинга принял решение улучшить дизайн (большая цветовая гамма, другая форма и внешний вид товара) и производить пылесосы на заказ с дизайном, выбранным потребителем. Заказы будут приниматься на сайте компании посредством заполнения анкеты, также можно лично придти в любой фирменный магазин и уточнить детали. Там будущий пользователь товара сам сможет указать дизайн и внешний вид пылесоса, который он хочет приобрести. Пользователь должен обязательно указать срок, к которому должен быть выполнен заказ и оставить свои контактные данные. Затем информация поступит на предприятие и оно приступит к выполнению заказа.

Предполагаемая цена изделия  установится на уровне 100-120 у.е., что примерно составляет 300-360 тысяч белорусских рублей. Данная установленная цена обосновывается следующим образом. Более высокие затраты на производство требуются по причине изменения технико-эксплуатационных характеристик и дизайна, а также наличие новых функций (влажная уборка, сниженный уровень шума).

Достоинства товара по отношению  к конкурентам: вес, размер, относительно невысокая цена. Более компактный, лёгкий пылесос является удобным  в применении и поможет без особых усилий по его перемещению убрать комнату, а также одновременно провести влажную уборку помещения, наполнить комнату приятным запахом (использование ароматических добавок).

Единственным недостатком  по сравнению с конкурентами является небольшая ёмкость пылесборника.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Изложение целей  и стратегий маркетинга для  разрабатываемого товара

 

При выпуске нового товара предприятие преследует определенные цели и разрабатывается стратегия  продвижения товара на рынок. Стратегия включает в себя лозунг, формы и методы рекламы, размещение рекламы, планирование выпуска продукции по годам производства и изменение цен в зависимости от позиционирования товара на рынке.

Лозунг для нового пылесоса можно предложить следующий: «Чисто, качественно, эффективно». Рекламу планируется размещать на биллбордах, в газетах, в интернете, на транспорте.

Так как факторы технико-экономической  среды постоянно оказывают влияние на производителей и научно-технический прогресс указывает предприятиям, какие товары следует сейчас внедрять в производство, то планировать выпуск продукции в течение нескольких лет считаю ненужным. На первой стадии жизненного цикла товара (введение на рынок) планируется активная реклама на всех выбранных направлениях (4-5 месяцев). На этапе роста товара нужно будет изменить содержание рекламы. Необходимо производить позиционирование с точки зрения технических характеристик и качества пылесоса. Когда товар будет находиться на этапе зрелости, интенсивность рекламы можно будет уменьшить, однако на этом этапе нужно позаботиться о разработке нового товара или модификации старого.

На стратегию маркетинга фирмы непосредственно оказывают  влияние целевые потребители. Товар производится с учётом их потребностей, также осуществляется сервисное обслуживание (оно изменяется с учётом пожеланий потребителей). Определив сегмент рынка, необходимо учесть влияние таких факторов как товар, методы распространения, цена, стимулирование сбыта. Товар должен вызывать положительные эмоции у покупателя: внешний вид должен быть гармоничен и резко не бросаться в глаза. Товар должен сразу же привлекать внимание своими технико-эксплуатационными характеристиками. Указанные свойства должны соответствовать действительности, иначе вся разработанная стратегия может потерпеть неудачу, так как недовольный потребитель в лучшем случае вернет товар. Также, если потребитель не получил желаемое, то он может навредить репутации компании плохими, негативными отзывами. Цена товара должна соответствовать заявленным свойствам и отражать качественные превосходства товара. Стимулирование сбыта будет осуществляться посредством ярмарок, торговых шоу, выставок. Эти мероприятия являются самыми эффективными и действенными при стимулировании продаж товара. Потребитель может непосредственно сам оценить изделие. Потенциальный покупатель имеет возможность посмотреть и оценить товар в действии, узнать о компании, о ее деятельности. Предприятие просто обязано участвовать в таких мероприятиях, чтобы привлекать все больше покупателей, сформировать положительное мнение в сознании потребителя, завоевать его лояльность. Посредством данных событий предприятие должно информировать потенциальных клиентов о новинках, об акциях компании, о предлагаемом сервисе. Методы продвижения товара: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи. Более подробная информация о методах продвижения отражена в таблице 4.1