Маркетинг на предприятии (на примере "Элит-моторс")

ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный педагогический

институт им. М. Е. Евсевьева»

Физико-математический факультет

Кафедра менеджмента и экономики образования

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинг на предприятии ( на примере ООО «Элит – Моторс»)

Автор курсовой работы

студентка 3-го курса группы МЗУ112                         Сакалова А.А.

Руководитель работы  

К. э. н., доцент кафедры менеджмента                          

и экономики образования                                              Семенова О.А.                                                                                                                 

Оценка  

Саранск 2014 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

1. Теоретические аспекты маркетинга……………………………...4

1. Понятие, цели и функции маркетинга на предприятии….....4

2. Организация службы маркетинга на предприятии………..11
3. Концепции и стратегии маркетинга………………………....14

2. Маркетинг на примере ООО «СК-Мотрос»…………………....19

1. Краткая характеристика рынка и компании «СК-Мотрос»..19

2. Конкурентная позиция компании……………………………..20
3. Маркетинговая структура и качество сервиса в компании….21
4. Ассортиментная и ценовая политика компании……………...22
5. Политика продвижения в компании…………………………..26

Заключение………………………………………………………………..27

Список использованных источников……………………………………28

Введение

Данная тема достаточно актуальна, так как на сегодняшний день маркетинг на предприятии стал очень популярным. Создается очень много фирм, которым требуются услуги отдела маркетинга. При этом не каждая «бывалая» фирма знает о своих плюсах и минусах на предприятии,  а так же о том, кто является их потребителем и как можно увеличить свою прибыль, просто зная о том, чего хочет потенциальный клиент.

Маркетинг поможет определить своего клиента, благодаря этому определить стратегию компанию, расходы на рекламу, и.т.д.

Для своей курсовой работы я выбрала компанию «Элит –Моторс», так как это довольно успешная компания в нашем городе, а их отдел маркетинга является самым мощным в нашем городе в компаниях данного типа.

Тема курсовой работы: Маркетинг на предприятии (на примере компании ООО «Элит-Моторс»)

Цель курсовой работы: Изучить маркетинг в компании ООО «Элит -Моторс»

Объект исследования – ООО «Элит – Моторс»

Предмет: маркетинг в компании ООО «Элит-Моторс»

Задачи курсовой работы:

1. Изучить материал по  теме маркетинг на предприятии. Изучить организацию маркетинга.

2. Собрать необходимую информацию о компании ООО «Элит-Моторс»

3. Проанализировать полученную  информацию.

4. Составиться выводы  по работе отдела маркетинга в компании ООО «Элит-Моторс».

1. Теоретические аспекты маркетинга
1. Понятие, цели и функции маркетинга на предприятии

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ, market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. [2]

Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, – основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг – экономическая категория, обладающая очень емким содержанием. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, философию современного бизнеса.

С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю).

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям. [7]

Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция предприятия. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:

• какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);
• кому (изучение потребителей);
• когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;
• как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, – вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно указать на следующие основные направления его использования:

1. Определение потребностей, нужд и запросов различных  групп покупателей;

2. Разработка и изготовление  товара, который необходим покупателю  и способен удовлетворить его  потребности;

3. Установление цен, приемлемых  для покупателя и обеспечивающих  достаточную прибыль производителю;

4. Определение наиболее  выгодных и удобных путей доведения  произведенных товаров до потребителя;

5. Установление путей  и форм активного воздействия  на рынок, формирование спроса  и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприятие, ориентирующееся на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателю произведенных товаров, а за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Опыт зарубежных фирм убедительно свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга:

• как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;
• как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов;
• как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.

Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга.

1.  Развивающий маркетинг  представляет собой процесс превращения  потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся появлением на рынке нового товара. Предприятие, представившее на рынок принципиально новое издание, в течение некоторого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ему продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на новый товар может превышать величину экономического эффекта для потребителя. Дело в том, что для некоторой части потребителей тяга к новому, престижные соображения более существенны, чем сиюминутная экономическая выгода. Политика «максимально высокой цены», как правило, обеспечивает предприятию норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую.

2. Конверсионный маркетинг  направлен на преодоление негативного  спроса, характеризующегося тем, что  все или большинство сегментов  потенциального рынка по каким-либо  причинам отвергают товар. Цель  данного типа маркетинга –  формирование позитивного спроса. Конверсионным маркетингом, в известном  смысле, занимаются многие предприятия  России, реализуя свое право самостоятельного  выхода на внешний рынок.

3. Стимулирующий маркетинг  осуществляется в условиях полного  отсутствия спроса на товар  с целью создания спроса. Отсутствие  спроса, как правило, бывает вызвано  разными причинами, в частности  утратой товаром полезности с  точки зрения потребителей данного  рынка или слабой подготовленностью  рынка к появлению нового товара. В этих случаях задача стимулирующего маркетинга – с помощью рекламы убедить в полезности произведенного товара. В случае с устаревшим товаром обычно стремятся отыскать в нем новую потребительскую ценность. Например, рекламируется приобретение устаревшего оборудования с целью демонтажа на запасные части, а цена товара формируется с учетом новой потребительской стоимости товара.

4.  Ремаркетинг представляет  собой процесс оживления снижающегося  спроса. Для ремаркетинга характерна  политика снижения цены на  товары и услуги. В период снижения  спроса обостряется конкуренция  между предприятиями, выпускающими  аналогичную продукцию. В этом  случае один или несколько  производителей резко снижают  цену на товар, чем привлекают  внимание потребителей, ранее пользовавшихся  их услугами. Другой мерой по  оживлению спроса является осуществление  комплексных продаж при существенном  понижении цены на центральную  часть товарного комплекса (например, учебная литература по компьютерам, реализуемая в комплексе с  программным продуктом).

5. Синхромаркетинг решает  задачу регулирования колеблющегося  спроса и сглаживания колебаний. Часто колебания спроса имеют  сезонный характер. Например, книги  по садоводству лучше реализуются  перед началом весенних работ  по саду.

6. Поддерживающий маркетинг  осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура  спроса на товары и услуги  предприятия полностью соответствуют  уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего  маркетинга заключается в осуществлении  постоянного контроля над теми  факторами, которые могут изменить  ситуацию на рынке. Например, изменение  потребности, появление на рынке  новых конкурентов.

7. Демаркетинг проводится  в крайне редких случаях, когда  чрезмерный спрос не может  быть оперативно удовлетворен  по какой-то очень веской причине. В этом случае, чтобы сохранить  контроль над сегментами рынка, повышаются цены, прекращается любое  стимулирование продажи.

8. Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на «социально опасные товары». Например, товары, представляющие опасность для здоровья людей, интересов и благополучия общества; издания, культивирующие секс и насилие. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному заказу.

Очевидно, что тип маркетинга определяет способ маркетингового управления, представляющего сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. Маркетинг изменяет подходы и организации производства, содержание и последовательность основных функций предприятия.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом.

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1. Общественно-социальные, внешние цели:

1. Достижение максимально возможного уровня потребления;

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. Предоставление потребителям максимально широкого выбора;
4. Повышение качества жизни;
5. Укрепление экономики страны;
6. Забота о сохранении и улучшении экологии;
7. Помощь слабым и нетрудоспособным;
8. Внесение вклада в культурное достояние народа;
9. Забота о благополучии собственных сотрудников.

2. Внутренние цели:
1. Сохранение и расширение своей доли рынка;
2. Укрепление конкурентных позиций;
3. Обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция:

• Изучение рынка как такового;

• Изучение потребителей;
• Изучение фирменной структуры;
• Изучение товара;
• Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

•    Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
•    Организация материально-технического снабжения;
•    Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

• Организация системы товародвижения;
• Организация сервиса;
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• Проведение целенаправленной товарной политики;
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• Информационное обеспечение управления маркетингом;
• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
2. Организация службы маркетинга на предприятии

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы. [4]

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

1. Функциональная организация  — структура управления, в которой  деятельность специалистов в  подразделениях маркетинга организована  исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые  исследования, сбыт реклама и  т.д.).

2. Географическая организация  — структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы  по отдельным географическим  регионам. Такая организация позволяет  сбытовикам жить в пределах  обслуживаемой территории, хорошо  знать своих потребителей и  эффективно работать с минимальными  издержками времени и средств  на разъезды.

3. Товарная (продуктовая) ориентация  структуры заключается в том, что по каждому товару или  группе сходных товаров назначается  специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие  по рекламе и стимулированию  сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно  по данному товару назначается  управляющий по исследованию  рынка, снабжающий информацией главного  управляющего по исследованиям  рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4. Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или однотипна).

Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.

5. Функционально-продуктовая  организация — структура управления  маркетингом, в которой функциональные  маркетинговые службы промышленного  предприятия вырабатывают и координируют  осуществление некоторых единых  для про мышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов марке тинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

6. Функционально-рыночная  организационная структура управления  маркетингом означает, что функциональные  маркетинговые службы промышленного  предприятия вырабатывают и координируют  осуществление некоторых единых  для промышленного предприятия  целей и задач маркетинга. В  то же время за разработку  и реализацию стратегии и планов  маркетинга для определенных  рынков отвечают управляющие, ответственные  за работу на этих рынках.

7. Большое распространение  получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя промышленного предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом.

Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.

Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.

3.  Концепции и стратегии маркетинга

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования  производства. Является одной из  старых, которой руководствовались  продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости  за счет повышения степени  механизации и автоматизации  или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

2. Концепция совершенствования  товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает  предложение. Для него свойственно  улучшение качества товара, его  эксплуатационных характеристик  и свойств.

3. Концепция коммерческих  усилий (1933-1950) возникла при конкуренции  в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные  усилия в сфере сбыта и его  стимулирования. Многие компании  прибегают к этой концепции  в периоды перепроизводства и  затоваривания. Однако агрессивный  маркетинг больше ориентирован  на временные задачи, чем на  длительные отношения с клиентами.

4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью  на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию  только того, что есть в наличии  у продавца. Основное отличие  этой концепции - сосредоточенность  на удовлетворении нужд поку- пателя.

5. Концепция социального  маркетинга. Возникла в 1970-х гг. Она  появилась в связи с нехваткой  природных ресурсов, загрязнением  окружающей среды, стремительным  приростом населения и неблагоприятной  ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности  трех факторов в рамках политики  маркетинга: интересов общества, покупательских  потребностей и прибылей предприятия.

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

• Совершенствование организационной структуры фирмы;
• Организация проникновения на новые товарные рынки;
• Разработка и введение на рынок нового товара;
• Свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• Проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• Кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.