Маркетинг на предприятии сферы услуг

Введение

С развитием  рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм.

Маркетинговая деятельность является необходимой  составляющей на каждом большом предприятии, которое работает в рыночных условиях и вынуждено бороться за свою часть  рынка и своего покупателя, которое  стремится получать конкурентные позиции  на рынке и успешно вести свой бизнес. Каждая современная компания имеет в своей стратегии развития – маркетинговый план. Поэтому очень большое значение уделяется оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Актуальность темы заключается в необходимости оценки эффективности маркетинговой деятельности на каждом предприятии, потому что маркетинговая деятельность и ее результат напрямую связана с сбытом продукции и доходом предприятия. Маркетинговые затраты могут быть достаточно большими, поэтому необходимо четко просчитывать и знать какой эффект для предприятия принесут определенные маркетинговые мероприятия.  Исходя из вышесказанного, целью исследования является оценка маркетинговой деятельности ресторана «Вечерние огни».

Маркетинговая деятельность на этапе  создания нового продукта или открытия нового предприятия позволят оценить риски и угрозы, которые могут возникнуть с начала функционирования нового предприятия на рынке товаров и услуг. Также можно определить отношение потенциальных потребителей к новому продукту, в данном случае к ресторану «Вечерние огни ».

Для реализации этой цели в работе поставлены следующие задачи:

• изучить функции маркетинговой деятельности предприятия;
• опеределить цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия;
• рассмотреть методы оценки маркетинговой деятельности;

• дать оценку маркетинговой деятельности предприятия;
• разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1 Теоретические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Понятие  маркетинговой деятельности предприятия

Маркетингом  (от английского «market» – рынок) называют комплексную  систему организации  производства и сбыта продукции [7].

Сущность маркетинга можно выразить как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена» (Ф.Котлер), интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе [18].

Далее рассмотрим определения, которое представляет собой основу для процесса идентификации  общесистемной сущности понятия  «маркетинговой деятельности».

Ф. Котлер подчеркивает, что обычно маркетинговая деятельность в фирме осуществляется управляющими, ведающими сбытом, рекламой, маркетинговыми исследованиями, обслуживанием потребителей и клиентов, а также управляющими, отвечающими за определенные товарные группы, равно как и вице-президентом, ответственным за осуществление маркетинговой деятельности. Эти должности характеризуются определенным кругом обязанностей, относящихся к различным областям маркетинговой деятельности: рекламе, подбору и обучению кадров, исследованиям рынка и т. д. [18].

При этом деятельность управляющих, ответственных за товарные группы, отдельные целевые рынки и вопросы маркетинга в целом, направлена преимущественно на планирование и осуществление программ, обеспечивающих требуемый объем реализации товаров и услуг на определенных рынках.

Скандинавский исследователь К.Гренрос (Gronroos), основной идеолог внутреннего маркетинга, рассматривая маркетинговую деятельность, предложил разделить функцию маркетинга на предприятии на две подфункции (таблица 1.1) [11].

Таблица 1.1 –  Функции маркетинга на предприятии  по мнении. К.Гренроса

Он также  подчеркивает, что маркетинговой  деятельностью заняты как специалисты-маркетологи, так и сотрудники других подразделений.

В обоих определениях сущность маркетинговой  деятельности рассматривается с  точки зрения его организации.

Несколько иной подход был предложен  Л. Роджером [8], который считает, что  маркетинговая деятельность охватывает маркетинг в комплексе, а именно: планирование производства продукции, ценообразование, каналы распределения, персональную продажу, рекламную деятельность, специальные виды стимулирования сбыта, упаковку, обслуживание, транспортировку, выявление источников информации. Однако «современная концепция управления в маркетинге состоит в том, что управление — это больше, чем только оценка и проверка. В его функции входит также диагноз и прогноз» [8]. В этой связи особое значение приобретает деятельность фирмы по прогнозированию развития рынка, а также меры по совершенствованию методов этой работы.

В российской литературе [3] наиболее распространена точка зрения на маркетинговую  деятельность как на совокупность следующих  видов деятельности:

• обеспечение руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей и других внешних

• условиях функционирования фирмы (предприятия);

• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка в сравнении с товарами конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации продукции, создание условий проникновения на рынок и обеспечения устойчивого положения на нем, расширения сбыта товаров. [8]

Таким образом, на наш взгляд, необходимо выделить следующие наиболее существенные виды деятельности: обеспечение информацией, создание товара и воздействие на участников рынка. Данные виды деятельности коррелируют с функциями маркетинга – аналитической, производственной и стимулирующей, которые можно детализировать в соответствии с общепризнанными определениями функций маркетинга, в т.ч. такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта, управление товарами и ценообразование.

Значительный интерес представляет концепция системы управления маркетингом  предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым [11]. В этой концепции управление маркетинговой деятельностью рассматривается  как управленческая подсистема наравне с управлением функцией и управлением спросом. В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства, рыночной ориентации персонала, взаимодействия высшего руководства и персонала, степени открытости системы управления внешней среде. На основе факторов маркетинговой эффективности, предложенных Б.А. Соловьевым, Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям [31].

И.Н. Герчикова определяет маркетинг, как систему внутрифирменного управления, имеющую собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы и инструменты, информационную базу. Маркетинговая деятельность направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск конкурентоспособных продуктов в заранее установленных объемах, и. отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, реализация которой может обеспечить фирме получение наиболее высокой прибыли или прочное положение на рынке [12].

Таким образом, маркетинговую деятельность исследователи рассматривают с  разных позиций: видов деятельности; целей деятельности; выполняемых функций; организации деятельности; управления.

Функции маркетинговой деятельности предприятия выступают в виде функции предпринимательства, и  представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.

Главное отличие функции маркетинга от других функций предприятия заключается  в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление  процесса обмена между организацией и ее потребителями, клиентами (таблица 1.1) [5].

Таблица 1.1 – Функции маркетинга по мнению Г.Л. Багиева 

Таким образом, маркетинг это целый комплекс мероприятий, цель которых удовлетворить  потребность потребителей и получить как можно большую прибыль  для того или иного предприятия. 

Маркетинг, так или иначе, затрагивает  интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Альтернативные цели системы маркетинга по мнению Басовского Л.Е.[6]

Итак, цель маркетинга: создание эффективных  систем для получения наибольшей прибыли. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [19].

Задачи маркетинга формируются  в рамках иерархии целей, времени  и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы. Исходя из конъюнктуры рынка, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие (таблица 1.2):

Таблица 1.2 – Задачи маркетинга исходя из конъюнктуры спроса по мнению Багиева  Г.Л.

К сфере предприятия или фирмы относятся здачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, риентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами беспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Итак, главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам процесса маркетинга.

1.2 Методы оценки  маркетинговой деятельности

Оценка эффективности маркетинговой  деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической  эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

1. Обосновать эффективность маркетинговой  деятельности на стадии разработки  или принятия решения; выбор оптимального варианта.

2. Определение конечной эффективности  маркетинговой деятельности после  окончания определенного периода  времени, исходя из фактически  достигнутых результатов. 

Определение экономической  эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности (рисунок 1.2).

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:

1. В процессе  разработки плана маркетинга  определить критерии, относительно  которых будет осуществляться  измерение процесса в реализации  плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

2. Определение  затрат, связанных с проведением  маркетинга (составление сметы затрат  на маркетинг, в которой представлены  все статьи затрат на маркетинг).

Рисунок 1.2 – Схема основных факторов микро- и макросреды, в которых  функционирует фирма, и которые  влияют на конечный результат работы

Непосредственно сам показатель эффективности  маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Оценку эффективности маркетинговой  деятельности можно проводить разными способами. Рассмотрим основной подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности — систему показателей эффективности маркетинга. Показатели эффективности маркетинга — это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности.

Показатели эффективности маркетинга могут быть внутренними, т.е. относиться к внутренней среде компании, и внешними, т.е. относиться к внешней среде компании.

В свою очередь, внутренние и внешние показатели делятся на:

• текущие — непрерывно меняющиеся показатели, непрерывный мониторинг которых необходим, и очень часто осуществляется с помощью маркетинговой информационной системы;
• конечные — показатели, которые используются в качестве маркетинговых целей компании и оцениваются, как правило, по итогам квартала, полугодия, года.

Рассмотрим наиболее популярные внутренние и внешние показатели (таблица 1.3).

Перечисленные внутренние показатели можно отнести к финансовым. Маркетолог должен быть в курсе динамики их роста или снижения. Финансовые показатели как нельзя более красноречиво и точно характеризуют как деятельность компании в целом, так и отдела маркетинга [34]. Представленные внешние показатели сложно перевести в финансовый эквивалент. Поэтому эти показатели оцениваются отдельно, по специфической, выработанной для каждой конкретной компании, системе шкал. Также используются абсолютные значения, например, для измерения количества жалоб или общего числа покупателей, и относительные значения, например, процент людей, которые имеют намерение приобрести товар в ближайшем будущем.

Таблица 1.3 – Показатели эффективности маркетинга по мнению Ведрова Е.С., Алексеева  А.Н.

Существует множество разных подходов относительно оценки эффективности  маркетинговой деятельности, что  и позволяет выделить следующую  классификацию методов оценки эффективности  маркетинга (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Методы оценки эффективности маркетинга Ведрова Е.С., Алексеева А.Н. [34]

Рассмотрим  представленные методы подробнее.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения — объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и, самое главное, насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж — это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности — безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке [6].

Социологические методы оценки эффективности  маркетинга нацелены на использование  инструментов прикладной социологии —  разработку программы социологического исследования и в соответствии с  ней проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и другие, которые являются программным обеспечением для маркетинговых информационных систем. По сути, оценка эффективности маркетинговой деятельности является одной из функций маркетинговой информационной системы. Все показатели, необходимые для оценки эффективности маркетинговой деятельности, должны быть заложены в маркетинговую информационную систему. Маркетологу, пользователю системы необходимо лишь определиться с алгоритмом и методом оценки эффективности.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп  количественных методов при проведении маркетинговых исследований [15]:

1. Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

2. Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
3. Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.
4. Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.
6. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.
7. Модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов  не исчерпывают всего их разнообразия. В общем виде формула расчета  эффективности выглядит следующим  образом [26]:

эффективность = эффект/затраты,                        (1)

Через такой показатель можно выразить и эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что  под эффектом маркетингового мероприятия  можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия.

  В качестве такого показателя  предлагается использовать изменение  прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ΔП_м) на затраты, связанные с этим мероприятием (З_м) [32]:

Э_м =  ΔП_м/ З_м ,                                             (2)

где    Э_м - эффективность маркетингового мероприятия;

ΔП_м - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

З_м - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой  деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты  на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое  обоснование конкретного направления  маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

В зависимости от полученных в процессе оценки маркетинговой деятельности результатов специалисты по маркетингу или руководители предприятий принимают решения о путях повышения эффективности маркетинговой деятельности.

1.3 Особенности оценки  маркетинговой деятельности на  предприятии сферы услуг

Маркетинг в сфере услуг имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Маркетинг услуг преследует двуединую  цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать).