Министерство  образования и науки Российской Федерации 
 

      Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

      КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

      ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 
 
 

                     Кафедра «Маркетинг» 
 
 
 
 

      Курсовая  работа

      по  дисциплине: «Маркетинг в отраслях»

      на  тему: «МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МЯСНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ» 
 
 
 

      Выполнил: студент гр.МА-71

      Макеева Ю.С. 

      Проверил: д.э.н.

                                          Шадрин В.Г. 
 
 
 
 
 
 

      Кемерово 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Маркетинг на предприятиях мясной промышленности……………...6

1.1 Состояние мясной промышленности в России……………………………..6

1.2 Процесс  управления маркетингом на предприятии……………………….15

Глава 2. Пути совершенствования управления маркетинговой деятельности ООО «Кемеровский мясокомбинат»…………………………………………...23

Заключение………………………………………………………………………28

Список литературы……………………………………………………………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

      Становление и развитие рыночных отношений требует  внедрения современных методов  и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Маркетинг, действенный регулятор рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выполнения требований потребителей. Чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации. В условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только то предприятие, которое творчески использует концепцию маркетинга и, опираясь на нее, непрерывно ищет способы как адаптации к постоянно изменяющимся условиям среды своего функционирования, так и активного воздействия на рынок и потребителей.

      Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций.

      Таким образом, применять маркетинг - значит реализовать системный подход к  управленческой деятельности с четко  поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

      В настоящее время на принципах  маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы.

      В современных условиях, когда для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и, в конечном счете, достижения более высокого жизненного уровня населения.

      Сущность  маркетинга состоит в том, чтобы  производить то, что будет безусловно продано, а не продавать то, что  предприятие могло бы произвести.

      Ни  одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. В этом и заключается актуальность исследуемой темы курсовой работы.

      Целью данной курсовой работы является разработка системы мер по совершенствованию  маркетинговой деятельности ООО  «Кемеровский мясокомбинат.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

      - рассмотреть теоретические основы  маркетинговой деятельности, раскрыть ее сущность и цели;

      - изучить пути управления маркетинговой  деятельностью;

      - провести анализ и оценку маркетинговой  деятельности ООО «Кемеровский мясокомбинат»;

      - рассмотреть деятельность службы  маркетинга предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МЯСНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 
 

      1.1 Состояние мясной промышленности России 

     Мясная  промышленность России играет важную роль для экономической стабильности государства. Основой питания большинства  граждан нашей страны является продукция мясоперерабатывающих предприятий.

     В связи тем, что в последнее  время в нашей стране наблюдается  экономический рост и повышение  доходов населения, увеличивается  потребление мясной продукции, что  является непосредственным качественным показателем уровня жизни общества. Развитие и состояние мясопромышленного комплекса напрямую зависит от экономической ситуации в стране.

     Мясоперерабатывающая  отрасль входит в состав агропромышленного  комплекса. Главным источником сырья  для мясной промышленности является животноводство и птицеводство. Поэтому состояние сельского хозяйства напрямую влияет на положение мясоперерабатывающих производств. Снижение поголовья скота, птичий грипп, увеличение цен на зерно и комбикорма негативно сказывается на отрасли в целом.

     Сейчас  Россия столкнулась с кризисом сельскохозяйственной отрасли. Это связано со снижением  рентабельности сельскохозяйственных предприятий из-за повсеместного  износа и устаревания технологического парка оборудования, нехваткой инвестиций, высокими налогами и отсутствием полноценного рынка сбыта. Для того чтобы увеличить прибыль и повысить рентабельность сельхозпредприятий необходимо внедрение современных технологий и закупка нового высокоэффективного оборудования.

     Улучшить  положение дел в сельском хозяйстве может только непосредственное влияние государства. Снижение налогов, предоставление субсидий и кредитов на выгодных условиях, повышение пошлин на ввоз импортной продукции позволит увеличить прибыль наших сельхозпредприятий и сократить убытки [1].

     Принятие  эффективных государственных мер  по стабилизации положения сельского  хозяйства и увеличения конкурентоспособности  нашей продукции относительно ввозимого  в страну импорта благоприятно отразится  на перерабатывающих производствах  и мясопромышленного комплекса в том числе.

     Мясоперерабатывающие  предприятия делятся на мясокомбинаты  и мясоперерабатывающие производства, фабрики, заводы.

     Мясокомбинаты включают в себя:

• убойный цех
• цех первичной переработки сырья
• линии по выпуску конечной продукции – колбас, сосисок, мясных полуфабрикатов

     Мясоперерабатывающее  предприятие от мясокомбината отличается тем, что закупает готовое сырье. Такие производства зачастую работают с использование импортного сырья  и могут специализироваться на одном  конкретном виде готовой продукции.

     Сейчас  в России ведется активная работа по восстановлению и перевооружению мясоперерабатывающих предприятий  с целью увеличения выпуска готовой  мясной продукции. Появление современного высокотехнологичного оборудования, возможность  комплексной автоматизации процессов производства позволяет повысить скорость работы и улучшить качество товара.

     Особое  внимание уделяется проблеме обучения и повышения квалификации рабочих. В наше время очень важно иметь  на производстве высококлассных специалистов и опытных управленцев. Правильная кадровая политика позволит во многом повысить прибыльность предприятия.

     Не  менее важную роль в мясоперерабатывающем производстве играют вкусовые характеристики готовой продукции. На предприятиях все чаще разрабатывают новые рецепты и придумывают все новые виды товара. На полках магазинов можно увидеть огромный выбор различных мясных полуфабрикатов на любой вкус – купаты, пельмени, котлеты, манты, хинкали, голубцы, блинчики с мясом, чебуреки.

     На  мясоперерабатывающих предприятиях цельные куски мяса используют для производства соленых изделий. К ним относятся окорок, шейка, корейка, ветчина. Все остальное мясо идет в производство колбасных изделий. Сейчас в магазинах можно найти огромный ассортимент различных колбас – копченые, сырокопченые, вареные, сервелат, сосиски, сардельки. Субпродукты мясной промышленности тоже активно продают, к ним относится печень, почки, сердце, язык, легкие, желудки, ноги, уши, копыта.

     В условиях рыночной экономики и честной  конкуренции для предприятий мясоперерабатывающей отрасли очень важно выпускать широкий ассортимент продукции высокого качества и хороших вкусовых характеристик. Многие из них стараются сделать свою марку узнаваемой с помощью рекламы. Некоторым мясным предприятиям удалось сохранить свое имя на протяжении многих веков и подтвердить свою репутацию.

     В мясной отрасли существует достаточно четкая взаимосвязь уровня цен на разные виды мяса и мясопродуктов. В  связи с этим значительная экспансия  импортной курятины из США по демпинговым  ценам нарушила сложившуюся пропорцию на рынке. Естественно, первыми принявшими удар на себя стали птицеводческие хозяйства. В условиях растущих цен на энергоносители и корма, в борьбе с импортом за рынки сбыта им пришлось снизить цены на свою продукцию. Далее пострадала, как ни странно, и перерабатывающая отрасль. Замороженная курица – это мясо, доступное в том числе малообеспеченным слоям населения, потому оно и является продуктом-конкурентом колбасной продукции и п/ф сегмента LOW. Так, наглядным примером влияния рынка мяса курицы на рынок колбасных изделий, является совпадение по времени (конец декабря - середина марта) периода снижения объемов реализации колбасной продукции с периодом снижения цен на куриные окорочка с 130-150 руб./кг до уровня 120-140 руб./кг. 

     Вторым  негативным фактором являются условия сотрудничества с сетевой розницей. Единообразная методология подхода работы с поставщиками крупных сетевых структур совокупно формирует монопольный (доминирующий) эффект. Развитие сетевой розницы, фактически, происходит за счет рентабельности, свойственной производителям товаров. К примеру, сеть делает предложение, от которого производитель “не может отказаться” (имеется в виду его участие в периодических акциях по снижению цены). При декларации минимальных наценок на продукцию по факту сети закладывают скрытые доходы, такие как: плата за вход, плата за место на полке, ретро-бонусы, а так же оплату торгового персонала. 

     Интенсивный рост цен на мясо-сырье, который с  начала года исчисляется десятками  процентов (а на некоторые отдельные виды сырья цены увеличились в разы), к тому же, достаточно высокий уровень общей инфляции в стране – все это подталкивает производителей к повышению отпускных цен для сохранения хотя бы положительного уровня рентабельности. Однако и тут сетевые структуры успевают ухватить кусок доходности. Менеджеры сетевых структур безапелляционно не принимают условия поставщика касательно размеров увеличения существующих цен, а также всячески затягивают сроки введения новых. Таким образом, формируется дополнительная разница между ценами, существующими внутри сети и средними рыночными, не позволяющая производителю компенсировать даже инфляционную составляющую изменения себестоимости продукта. 

     Бурное  развитие розничных сетей в регионах также происходит за счет производителей. Так, поставщик обязан участвовать в обеспечении сетевых точек в новых регионах, невзирая на их низкую эффективность и высокие затраты на логистику. Он должен осуществлять дополнительные выплаты на “маркетинг” (за которые по факту он ничего не имеет), предоставлять увеличенные отсрочки платежа, выплачивать различные виды штрафов, объемы которых превышают все разумные пределы – все эти “сверхштатные” доходы используются розницей для своего развития.

     Таким образом, пользуясь совокупным монопольным эффектом на рынке, крупные сетевые структуры практически изымают средства из предыдущих цепочек создания ценности продукта, начиная от сельхозпроизводителей и заканчивая перерабатывающей промышленностью, нарушая тем самым “естественный ход торговли”, делая цену на рынке “несправедливой”.  

     Третьей составляющей, которая внесла свою лепту в ухудшение состояния  мясного рынка, является негативная информационная среда. Такой массовый, четко направленный поток критики не может быть просто безответственным действием представителей СМИ. Сама форма подачи информации четко укладывается в известные схемы так называемого “черного пиара”.  

     Существуют  две наиболее часто применяемые  схемы. Первая: в СМИ появляется запугивающая информация о каком-либо малоизученном факте. Пользуясь этим обстоятельством, авторы сообщения утверждают, что этот продукт опасен для здоровья. В качестве доказательства часто приводятся результаты сомнительных “опытов”, хотя реальное изучение данного вопроса не выявило никакого отрицательного влияния на человека. Доказать же обратную точку зрения будет очень сложно и дорого.  

     Вторая  схема – некоторые телевизионные  передачи. Сюжет прост: покупаются образцы  продукта, проводится дегустация. Далее  их направляют в лабораторию, где  проверяют и определяют победителя. Казалось бы, все просто и ясно. Однако, данное мероприятие далеко от объективности, так как нарушены основы методологии проведения подобных тестов: 

     1. Выборка среди покупателей неизвестна (и судя по тому, что можно  увидеть на экране, она крайне мала), т.е. статистическая ошибка будет составлять более 50%. И поэтому продукт, который не понравился участникам программы, вполне может быть популярен в другой аудитории.  

     2. Лаборатория реально может замерить  некоторые конкретные параметры. Понятно, что они имеют допустимый интервал, с точки зрения безопасности (и, естественно, все продукты в него вписываются). Но при этом делается заключение о качестве продуктов, опираясь опять-таки на субъективное мнение уже всего-навсего одного специалиста лаборатории, на основании которого и распределяются места.

     В общем, получить объективную картину  при такой технологии оценки просто невозможно. Ибо результат формируется  на основе личных предпочтений организаторов  данной передачи.

     Надо  отметить, что рост стоимости одного контакта в СМИ, а также низкая рентабельность всей отрасли привели к ситуации, когда ее представители, по большому счету, хранят молчание, не создавая позитивного информационного фона. Те незначительные видимые акции, что можно отследить в СМИ, используют заезженные темы в попытках перетянуть потребителей традиционной, так называемой ГОСТовской продукции, малоэффективны. Мясная промышленность не предлагает рынку ничего нового. Между тем, достаточно проанализировать рекламную активность молочных гигантов, ведь там практически не встретишь рекламу традиционных продуктов, зато активно продвигаются различные новинки с высокой привлекательностью и рентабельностью.

     Пищевая промышленность России объединяет в  настоящее время около 30 подотраслей и свыше 25 тыс. предприятий с общей численностью занятых 1,5 млн. человек. Доля пищевой промышленности в общем объеме промышленного производства неизменно составляет 11-12%. В отраслевой структуре промышленного производства она занимает 4-е место после топливной промышленности (20%), металлургии, машиностроения и металлообработки (по 19%).

     На  современном этапе развитие пищевой  промышленности происходит в непростых  условиях. Либерализация внешнеэкономической  деятельности и массированный импорт продовольствия, снижение жизненного уровня населения и, как следствие, обвальное падение платежеспособного спроса привели к снижению объемов производства по сравнению с уровнем 1990 года.

     Предприятия мясной промышленности в последнее  десятилетие работали в условиях глубокого дефицита сырья. При сокращении объема реализации скота и птицы в натуральном выражении в 1998 году в 2 раза по сравнению с уровнем 1990 года промышленная переработка сократилась в 4,4 раза. Это объясняется нежеланием сельхозпроизводителей сдавать скот и птицу на промышленную переработку в связи с задержкой расчетов за сданную продукцию. Значительная часть мясного сырья поступает на реализацию в непереработанном виде. Низкий уровень обеспеченности перерабатывающих предприятий сырьем, неурегулированность вопросов платежей и взаимозадолженности между предприятиями и поставщиками привели к снижению объемов производства мяса и мясопродуктов.

     Сокращение  производства мяса происходило на протяжении 2000-2010 годов. Резкое сокращение объемов  производства отечественных мясопродуктов вызвано сокращением поголовья скота. Наиболее тяжелыми для предприятий мясной промышленности стали 2008-2009 годы, а некоторый подъем производства наметился только в 2010 году. В 2009 году производство мяса и субпродуктов I категории превысило уровень 2008 года на 11%, но осталось ниже уровня 2007 года. Выпуск колбасных изделий вырос по сравнению с 2008 годом на 24%, мясных полуфабрикатов - на 29%.

     В условиях критического дефицита сырья  предприятия подотрасли были вынуждены  направить усилия на увеличение в структуре выпуска доли готовой мясной продукции с более высокой добавленной стоимостью (70% ресурсов мяса реализуется в виде колбасных изделий, мясных консервов и полуфабрикатов), а также на разработку грамотной стратегии развития, которая направлена на переориентацию производства на выпуск продукции, наиболее востребованной потребителями, расширение ассортимента и снижение себестоимости единицы продукции с целью укрепления конкурентных преимуществ по сравнению с малыми производителями и закрепления за собой большей доли рынка.

     Несмотря  на сокращение производства мяса и  мясопродуктов отечественными предприятиями, положение с обеспечением потребительского рынка оставалось относительно стабильным, что связано с поступлением на российский рынок дешевой импортной продукции. По данным, приведенным президентом Мясного союза России М. Мамиконяном, европейское мясо в разные периоды было дешевле российского на 25-40%.

     Кроме того, ситуацию осложняли и сами российские импортеры, любыми путями стремившиеся обойти таможенные барьеры. Помимо этого, сами отечественные производители перешли на использование более дешевого импортного сырья. Крупные мясоперерабатывающие заводы (МПЗ) почти полностью перешли на импортное мясо (в Москве доля импортного сырья в переработке занимала 70-90%), но его недостаточно для полной загрузки производственных мощностей. Поэтому в настоящий момент мощности мясоперерабатывающих предприятий в среднем загружены лишь на 30-40%. В результате за последние годы мясоперерабатывающая отрасль оказалась в наиболее сильной зависимости от импортных поставок.

     В целом ситуация в отрасли в  дальнейшем будет развиваться по одному из вариантов: постепенная экспансия  крупных производителей, сумевших обеспечить себе надежную собственную сырьевую базу и тем самым выигрывающих на производственных издержках по сравнению с предприятиями-импортерами сырья, в другие регионы за счет покупки и получения контроля над местными производителями либо сохранение текущего распределения сил, характеризующегося низкой степенью концентрации отрасли.

     Можно ожидать, что с ростом доходов  населения спрос на мясные продукты будет расти, особенно в регионах, но сначала увеличится потребление  недорогого мяса птицы, и только затем  при сохранении тенденции произойдет постепенная его замена в структуре потребления на мясо животных. При этом потребители начнут обращать больше внимания на соотношение цены и качества продукции и требовать от производителей. 

      1.2 Процесс управления  маркетингом на  предприятии

      Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

      Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

      Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

      План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

      Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

      Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана  маркетинга, который описывает целевой  рынок и положение организации  на нем.

      Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

      Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

      Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

      Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

      Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:

      · программа перевода предприятия  в целом на работу в условиях маркетинга;

      · программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

      · программа освоения отдельных элементов  маркетинговой деятельности.

      На  взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей  предприятий представляют программы  выхода на рынок с определенной продукцией.

      Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это  совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.