Маркетинг на рынке ценных бумаг. 3

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы исследования обусловлена усилением особенно в период кризиса значения маркетинга как рыночной концепции управления деятельностью байка или финансово-инвестиционной компании на фондовом рынке, направленной на изучение рынка и политико-экономической ситуации, конкретных запросов клиентуры и инноваций конкурентов.

Маркетинг является особой подсистемой менеджмента, функция которой заключается в формировании, изучении и систематизации необходимой информации, обеспечивающей возможность выработки и принятия управленческих решений, их оптимизации и практической реализации. На фондовом рынке России маркетинг - непременное условие достижения успеха в работе фирмы.

Таким образом, актуальность проблемы маркетинга на рынке корпоративных ценных бумаг, а также недостаточная теоретическая и практическая разработанность данного вопроса предопределили выбор темы исследования.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам менеджмента и маркетинга, а также рынка ценных бумаг. Необходимо отметить груды по общей теории менеджмента и маркетинга таких ученых, как Питер С. Роуз., Мескон М.Х., Альберт М, Хедоури Ф., Грейсон Дж., Питер В. Вейлл, Питер Э. Лэнд, Котлер Ф., Шломо Майталь, Хрупкий В.Е., Кузьмин И.И., Шамхалов Ф.И., Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Герчикова И.Н., Абчук В. А. 

Проблем инновационной деятельности и стратегического управления организацией в конкурентной рыночной среде касаются работы Санто Б., Твисса Б., Уотермана Р., Бауэра Р., Коллара Э., Виханского О.С., Наумова А.И., Завлина П.Н., Ипатова А.А., Кулагина А.С., Рудаковой И.Е., Олейникова Е.А., Оголевой Л.Н., Дынкина А.А. и др.

Исследованию процессов становления рынка ценных бумаг России посвящены вышедшие в последние годы монографии Миркина Я.М., Алексеева М.Ю., Алехина Б.И., Белова В.А., Машиной М.В., Михайловой Е.В., Остапенко В.В., Уткина Э.А., Зверева А.Ф., Таганова Д.Н., Стояновой Е.С. и др..

Вместе с тем, по нашему мнению, проблема организации инвестиционным институтом маркетинговых исследований на развивающемся рынке ценных бумаг рынке является не достаточно изученной, что отражается на практической деятельности профессиональных участников рынка ценных бумаг.

Объект исследования: Рынок ценных бумаг в России.

Предмет исследования: Сущность и особенности использования маркетинга на рынке ценных бумаг.

Цель исследования: Изучить особенности маркетинга на рынке ценных бумаг.

Задачи исследования:

• Рассмотреть сущность и особенности маркетинга на рынке ценных бумаг;

• Изучить систему маркетинга и маркетинговые исследования на рынке ценных бумаг;

• Провести маркетинговый анализ рынка ценных бумаг;

• Изучить специфичность и проблемы маркетинга на рынке ценных бумаг;

• Рассмотреть проблемы и перспективы развития современного рынка ценных бумаг в России;

• Предложить меры по совершенствованию рынка ценных бумаг.

Практическая значимость: Проведенные исследования показали, что в настоящее время существует потребность в разработке методологической основы, определяющей принципы и методы проведения маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг.

Именно на основе полученных результатов становится возможным оперативно формировать собственные маркетинговые программы, ориентированные на различные категории инвесторов, с наименьшими издержками.

Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы. Во введении показана актуальность темы, цель, задачи, объект, предмет исследования. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты маркетинга на рынке ценных бумаг, во второй главе проведен анализ рынка ценных бумаг как объекта маркетинговых исследований, в третьей главе рассмотрены особенности рынка ценных бумаг в России. В заключении сделаны выводы по работе.

Объем курсовой работы составляет 51 лист, количество таблиц 12, список источников литературы составляет 32 наименования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ

 

1.1. Сущность и особенности маркетинга на рынке ценных бумаг. Маркетинговые решения

Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, порождаемые следующими специфическими чертами данного рынка [1, с. 144].

Рынок ценных бумаг - это очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой социальной ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений; многотоварный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких технических средствах; открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций.

В России рынок ценных бумаг неликвидный, незначительный по объемам и находится на начальной стадии развития [1, с. 147].

Фондовому делу в России присущи пока исключительно высокие риски, инфляция (резко снижающийся спрос на ценные бумаги), политическая и макроэкономическая нестабильность, отсутствие ресурсной базы и полноценной инфраструктуры. Особенностью и целью маркетинга на российском рынке ценных бумаг является пока не только и не столько поддержание или расширение доли рынка, сколько просто «выживание» самого рынка в целом и лиц, профессионально на нем действующих. Особенностью рынка ценных бумаг России является его зависимость от социально-культурных традиций страны и демографических факторов.

Старение населения и падение рождаемости предполагают возрастание в перспективе консервативной модели поведения потребителей на рынке.

Товары на рынке ценных бумаг:

1. Ценные бумаги

2. Услуги на рынке ценных  бумаг

3. Информация

4. Нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением  ценных бумаг

Ценные бумаги (акции, облигации, депозитные и сберегательные сертификаты, векселя, чеки, производные ценные бумаги (опционы, финансовые фьючерсы) являются имущественным правом или свидетельством собственности. Потребительская ценность ценных бумаг определяется качеством активов, на которые они налагают права.

Если рассматривать ценные бумаги без этих прав, то сами по себе ценные бумаги не имеют какой-либо самостоятельной ценности. Их потребительская стоимость формируются в условиях высокого риска. Ценные бумаги представляют собой стандартный товар, выпускаемый огромными партиями и сериями. У ценных бумаг есть одна особенность, они могут выпускаться и поставляться на рынок в уникальном виде, когда, например, выпускается нестандартный именной вексель.

Услуги на рынке ценных бумаг (это посредническая деятельность по операциям с ценными бумагами, консультирование по вопросам инвестиций, а также учет, хранение и совершение расчетов по операциям с ценными бумагами, управление ценными бумагами, аудит, кредитование на совершение сделок с ценными бумагами, страхование) [1, с. 148]

На рынке ценных бумаг спрос на услуги зависит и определяется состоянием от состояния рынка и спросом на сами ценные бумаги.

Для услуг на рынке ценных бумаг характерны высокий уровень стандартности услуг, сопровождающих весь жизненный цикл товара «ценная бумага», наличие развитых международных стандартов в этой области, значительное количество видов услуг, возможности создания разнообразных их модификаций, сопоставимых по количеству с числом модификаций товара «ценная бумага», необходимость специализации и высокого уровня профессионализма при оказании услуг на рынке ценных бумаг.

Информация. Самостоятельным товаром на рынке ценных бумаг является справочная и нормативная информация: о конъюнктуре рынка, об эмитентах, инвестиционных институтах и отдельных рынках ценных бумаг, об отдельных видах ценных бумаг, о конкретных сделках, об уровне конкретных видов рисков, о технологиях, правовом и регулятивном обеспечении, кадрах и прочих ресурсных системах, обеспечивающих рынок ценных бумаг, базы данных о рынке ценных бумаг. А также научно-техническая продукция, выступающая в качестве товара, технологии и руководства [3, с. 211].

Нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг. Виды нематериальных активов: право на торговую марку, товарный знак, авторское право.

Важнейшей «товарной» особенностью рынка ценных бумаг является то, что он находится в постоянной конкуренции со смежным, кредитно- банковским рынком. Их товары - перераспределение денежных ресурсов посредством кредита и выпуска ценных бумаг - оказываются взаимозаменяемыми.

Производителями товаров и услуг на рынке ценных бумаг выступают [3, с. 224]:

• Эмитенты - «поставщики» ценных бумаг на рынок;

• Инвестиционные институты - профессиональные участники рынка ценных бумаг, предоставляющие комплекс услуг, информации и научно-технической продукции по продвижению ценных бумаг на первичный рынок и их вторичному обращению, трастовому управлению портфелями ценных бумаг;

• Специализированные организации по оказанию услуг учета, хранения и совершения расчетов за ценные бумаги;

• Производители бланков ценных бумаг, специализированного оборудования, оргтехники и т.п.;

• Банки и страховые организации, предоставляющие кредитно- страховые услуги, обеспечивающие обращение ценных бумаг и т.п.

Потребителями на рынке ценных бумаг являются:

1. Инвесторы

2. Инвестиционные институты

3. Институциональные инвесторы, организации, имеющие в силу характера  своей деятельности постоянные  и значительные излишки денежных  средств и инвестирующие их.

Маркетинговая деятельность на рынке ценных бумаг направлена на выработку  оптимального  маркетингового  решения  в  процессе  взаимодействия инвесторов и эмитентов. Структурными элементами процесса выработки маркетингового решения являются:

-  цели;

-  альтернативы  маркетинговых средств;

-  окружающая  среда;

-  результат.

Процесс принятия маркетингового решения включает четыре этапа:

1) подготовительный, состоящий в формулировке концепции маркетинга на рынке ценных бумаг и включающий в себя постановку целей фондовой биржи и целей ее маркетинговой деятельности;

2) подготовка  решения, включающая сбор и анализ  информации о потребностях инвесторов  и положении эмитентов акций, выбор возможных стратегий действий, оценку соответствия стратегий поставленным целям;

3) принятие решения  путем выбора варианта стратегии  действия и его реализация с использованием инструментария маркетинговой деятельности;

4) контроль за реализацией принятого маркетингового решения на основе оценки изменений во внешней и  внутренней среде инвесторов и эмитентов акций, анализа хода реализации стратегии [3, с. 227].

Торги на фондовой бирже в индивидуальном домашнем задании осуществляются в два этапа, время проведения которых студент устанавливает самостоятельно, исходя из сроков исполнения фьючерсных контрактов на покупку и продажу акций, составляющих обычно несколько месяцев.

При подаче заявок на операции купли— продажи акций инвесторы не знают, какая складывается конъюнктура рынка, какой спрос и какое предложение акций. В своих действиях они руководствуются следующими мотивами.

При покупке акций [6, с. 188]:

-  получение  дивидендов, больших, чем процент  в банке;

-  надежда  на повышение курса акций;

-  скупка большого  пакета акций для стимулирования  роста их курсовой цены;

-  участие  в управлении акционерным обществом  и контроль за его деятельностью.

При продаже акций:

-  совершение  фьючерсных сделок на понижение  курса акций;

-  получение  наличных денег;

-  опасения  по поводу падения курса акций  и дивидендов;

-  стимулирование  уменьшения курса в интересах  конкурентов.

 

1.2. Система маркетинга и маркетинговые исследования на рынке ценных бумаг

Различают структурную и методологическую систему маркетинга на рынке ценных бумаг. Структурная система включает различные виды маркетинга. Рассмотрим два основных вида маркетинга на рынке ценных бумаг.

Первый вид — это маркетинг, ориентированный на конкретную ценную бумагу, операцию или услугу. Его можно назвать маркетинг эмитента, так как эмитент в первую очередь заинтересован в продвижении ценных бумаг на рынок. Этот вид маркетинга характеризуется повышенным вниманием к составлению проспекта эмиссии. Перед новым выпуском ценных бумаг необходимо провести всесторонний предварительный анализ. Подготовка к решению вопроса о выпуске ценных бумаг предполагает следующие действия [10, с. 89]:

• тщательный анализ отрасли, в которой действует соответствующая компания;

• изучение положения компании в отрасли;

• изучение финансовой отчетности компании.

Второй вид маркетинга — маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора). Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией.

Существует также смешанный вид маркетинга – маркетинг, нацеленный одновременно и на продавца (эмитента) и на покупателя (инвестора).

Практически третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.

Можно трактовать систему маркетинга на рынке ценных бумаг и как совокупность объектов и субъектов маркетинговых исследований и отношений между ними. Это организационная система маркетинга. Объектами маркетинговых исследований являются операции по продаже ценных бумаг, а также продвижение ценных бумаг на рынок, реклама и другие операции. Субъектами маркетинговых исследований являются специалисты - маркетологи, эксперты, аналитики и иные заинтересованные профессиональные участники рынка ценных бумаг [10, с. 92].

Деятельность субъектов маркетинговых исследований должна оплачиваться, финансироваться. Для финансирования маркетинговых исследований необходимы финансовые затраты — так называемые маркетинговые издержки. К маркетинговым издержкам можно отнести:

• затраты на подбор кадров, включающие рекламу, услуги отдельных опытных сотрудников по подбору потенциальных работников;

• затраты на подготовку специалистов, свободно ориентирующихся на рынке ценных бумаг, знающих спрос и мотивы поведения инвесторов, владеющих техникой продаж, информацией о продаваемых ценных бумагах и предоставляемых услугах;

• затраты на оборудование офиса, рекламную литературу;

• затраты на изучение различных факторов (количество потенциальных и реальных инвесторов, частота выхода на инвестора, продолжительность одного выхода на инвестора — телефонный разговор или же другая форма общения), уровень конкуренции;

• затраты по определению квот прежде всего для контроля за активностью операций по продаже. В основном эти квоты могут быть определены путем изучения спроса потенциальных инвесторов, продвижения нового вида ценных бумаг на рынок или оказания услуг по операциям с ценными бумагами.

Методологическая система маркетинга на рынке ценных бумаг — это совокупность отдельных методов и приемов маркетинга, его логика, т.е. последовательность различных этапов маркетинга [10, с. 94].

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный проект организации  маркетинговой  деятельности  фондовой  биржи,  основанный  на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом инструментарии  для  достижения  запланированных  результатов.  Идея  концепции маркетинга взаимодействия состоит в развитии долгосрочного взаимодействия партнеров по купле- продаже ценных бумаг. На фондовой бирже партнерами

выступают предприятия инвесторы и предприятия- эмитенты ценных бумаг.

Долгосрочное взаимодействие партнеров обусловлено тем, что на бирже вращаются акции только тех эмитентов, чьи ценные бумаги удовлетворяют потребности инвесторов.

Исходя из выбранной цели деятельности фондовой биржи и цели ее маркетинговой деятельности, необходимо формулируется маркетинговая стратегия. Такими стратегиями могут быть [16, с. 285]:

-  стратегия сегментации - это углубление степени насыщения предлагаемыми акциями всех групп инвесторов, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

-  стратегия массового  маркетинга- это обращение ко всем инвесторам с одними и теми же акциями, пренебрегая различиями в сегментах рынка;

-  стратегия дифференцированного  маркетинга- это купля- продажа на фондовой бирже акций нескольких эмитентов, предназначенных для различных групп потребителей;

-  стратегия целевого  маркетинга– это удовлетворение одного или нескольких сегментов рынка в акциях, отвечающих потребностям соответствующей группы инвесторов;

-  стратегия стимулирующего  маркетинга— это низкий спрос на акции на фондовом рынке, который необходимо оживить на основе совершенствования ценовой, коммуникативной политики.

Концепция маркетинга взаимодействия предусматривает управление коммуникациями между инвесторами и эмитентами акций.

Маркетинговые  коммуникации  ориентированы  на  продвижение  имеющихся на фондовой бирже акций и включает в себя стимулирование сбыта, личную продажу, паблик рилейшнз.

Средствами стимулирования сбыта ценных бумаг на фондовой бирже могут быть следующие [16, с. 287]:

- во-первых, дифференциация  размера биржевого сбора в  процентах от оборота биржи. При  биржевом обороте до1 млн. р. биржевой сбор составляет 3,5% от оборота; от 1 млн. р. До 2 млн. р. - 3,0%;  от 2 млн. р. До 3 млн. р. -2,5%; свыше 3 млн. р. - 2,0%;

- во-вторых, определение  заработной платы биржевого маклера  в зависимости от биржевого  сбора в размере 15%;

- в-третьих, установление  зависимости между заработной  платой маклеров, представляющих  инвесторов, и объемом совершенных  ими сделок по купле- продаже акций, исходя из норматива3%. При повторных покупках акций  эмитентов  норматив  заработной  платы  увеличивается  до 4% от  объема сделки.

Личная продажа, предполагающая личный контакт эмитентов акций с инвесторами, сводится к систематическому поддержанию связи между ними.

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий по исследованию вопросов, связанных с процессом выпуска, размещения, обращения, конвертации, обмена, дарения, наследования и иных способов обращения ценных бумаг на первичном и вторичном рынках. В этот комплекс мероприятий входят: сегментация рынка, изучение видов ценных бумаг и их инвестиционных качеств, анализ форм обращения.

К объектам маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг относятся [21, с. 77]:

• выпуск ценных бумаг, инвестирование средств в ценные бумаги;

• диагностика фондовых операций;

• исследование каналов сбыта;

• рекламная деятельность;

• определение наиболее эффективных способов обращения ценных бумаг;

• изучение потенциальных инвесторов;

• изучение мотивации инвесторов;

• анализ конкурентоспособности;

• оценка риска;

• оценка эффективности (прибыльности) обращения и выпуска ценных бумаг.

По каждому из названных объектов существует целый ряд целей и задач маркетингового исследования, специальных методов. Например, при исследовании мотивации инвесторов главный интерес состоит в определении прямых и косвенных, объективных и субъективных причин их действий (стремление приобрести данные ценные бумаги, осуществить определенную фондовую операцию и т.д.). Анализ мотивов поведения инвесторов, оценка их предпочтений опираются на специальный инструментарий. Используются экспертные оценки, система тестирования, анкетирования, логическое моделирование. Цель исследования мотивации инвесторов - выявить главные определяющие мотивы поведения инвесторов на рынке ценных бумаг. Его задачи - установить всевозможные мотивы поведения инвесторов на рынке ценных бумаг, определить систему потребительских предпочтений, изучить структуру потребительского спроса, рассмотреть региональную градацию мотивов, определить степень влияния макросреды, выявить особенности предпочтений в зависимости от отраслевой принадлежности эмитентов и инвесторов [21, с. 79].

Объектом маркетинговых исследований являются различные виды ценных бумаг и операций с ними. Основные виды операций с ценными бумагами приведены ниже.

Объектами маркетинговых исследований являются следующие основные виды операций с ценными бумагами.

• Биржевая торговля

• Внебиржевая торговля

• Продажа собственных ценных бумаг

• Продажа ценных бумаг по поручению

• Осуществление инвестиций в ценные бумаги

• Организация клиринга и расчетов по операциям с ценными бумагами, техника их регистрации, учета, хранения и др.

• Осуществление расчетов по ценным бумагам

• Перерегистрация ценных бумаг на номинального держателя

• Хранение, перевозка и пересылка ценных бумаг по поручению

• Возврат (частичный или полный) отзывных облигаций или привилегированных акций в случае их отзыва эмитентом до срока погашения

• Погашение ценных бумаг

• Безвозмездная поставка ценных бумаг на счет клиента (безвозмездная передача ценных бумаг со счета клиента)

• Выплата дивидендов акциями

• Сплит акций, реверсивный сплит

• Конвертирование ценных бумаг

• Замена ценных бумаг при их порче, краже, потере и т.д.

Необходимо иметь в виду, что в России существуют реальные предпосылки активизации маркетинговых исследований на региональных рынках ценных бумаг. К организационным предпосылкам относятся: наличие фондовых центров и фондовых магазинов, инвестиционных компаний, финансовых брокеров и дилеров, создание региональных комиссий по ценным бумагам и фондовому рынку [21, с. 82].

Таким образом, объектом маркетинговых исследований выступают потребности потенциальных инвесторов (уровень спроса), обоснование уровня предложения, вопросы регулирования обращения и ценообразования на рынке ценных бумаг.

К основным задачам маркетинговых исследований относятся: создание механизмов изучения спроса и предложения на рынке ценных бумаг, анализ мотивации поведения участников рынка, работа по связям с общественностью и формированию общественного мнения, реклама, изучение конкурентной среды, исследование каналов сбыта и сегментов рынка ценных бумаг.

Выполнение этих задач способствует повышению эффективности рынка ценных бумаг.

ГЛАВА 2. РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ В РФ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА: ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ

 

2.1. Маркетинговый анализ рынка ценных бумаг

Рынок  акций  в  России  начал  свое  формирование  только  в  процессе  приватизации,  когда  на  рынок  одновременно  было  выпущено  множество  ценных  бумаг.  На  данный  момент  рынок  более  организован  и  над  ним  осуществляет  контроль  специальный  орган  государственного  регулирования  -  Служба  по  финансовым  рынкам  Банка  России [5, с. 31, таблица 1].

В  2014  году  ситуация  на  российском  рынке  акций  характеризовалась  отсутствием  видимых  улучшений  после  ее  дестабилизации  во  второй  половине  2013  года. 

При  этом  реакция  внутреннего  рынка  на  воздействие  внешних  шоков  несколько  ослабла,  что  проявилось  в  более  сглаженной  динамике  основных  ценовых  показателей  рынка  по  сравнению  с  предыдущим  годом,  исключившей  возможность  «перегрева»  рынка  акций  в  2014  году.

 

Таблица  1

Акции,  обращающиеся  на  российских  фондовых  биржах

 

Год	ММВБ		РТС
	Количество  эмитентов  акций	Количество  выпусков  акций  в  котировальных  списках  (ао,  ап)	Количество  эмитентов  акций	Количество  выпусков  акций  в  котировальных  списках  (ао,  ап)
2007	163	50	261	59
2008	190	60	281	76
2009	208	87	302	103
2010	231	101	275	110
2011	234	103	279	92
2012	349	113	278	91
ММВБ-РТС
2013	320	119
2014	275	118