Маркетинг наукоемкой продукции

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

кафедра Экономики предприятий

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 ПО ДИСЦИПЛИНЕ

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ФИРМЫ

Тема:   Маркетинг наукоемкой продукции

Факультет __________                                       Исполнитель

Направление _________

Программа_______                                                                         

Дата защиты_________                             Руководитель:   

Оценка _____________                                                    

Екатеринбург

2014

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг это сложное, многоплановое и динамичное явление, которое охватывает огромный спектр самых разных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений).

В наукоемком предприятии маркетинг рассматривается как комплексная система, позволяющая связать интеллектуальные возможности фирмы с возможностями внешней среды. Он призван увязать научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы фирмы в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности на том или ином рынке.

Под влиянием возрастающей внутренней и внешней конкуренции инновации становятся важнейшим элементом менеджмента на предприятии. Новые идеи и продукты, прогрессивные технологии и организационные решения все в большей степени определяют успех предпринимательской деятельности, обеспечивают выживание и финансовую стабильность предприятий. В свою очередь, инновационная направленность стратегии и тактики развития производства предъявляет новые требования к содержанию, организации и методике управленческой деятельности, вызывая необходимость формирования и совершенствования специфических форм инновационного менеджмента на предприятиях.

Сегодня, когда практически перестал существовать, старый экономический механизм, которому были присущи высокая степень централизации планирования, директивное установление двусторонних связей между потребителем и производителем продукции, высокий уровень монополизации научно-технической деятельности, гарантированность сбыта, снимающая ответственность за качество и моральное старение продукции, а новый экономический механизм находится в стадии становления, перед практиками-организаторами науки, предпринимателями, занимающимися инновационным бизнесом, встает множество трудных вопросов. 1

В настоящее время в стране публикуется достаточно много зарубежной литературы по основам рыночной экономики. Однако, число изданий, посвященных экономике инновационной деятельности, сравнительно невелико; кроме того, содержащиеся в этих работах схемы экономического управления далеко не всегда могут быть применены на российской почве без существенных изменений и переосмысления.

1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ  НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 ПОНЯТИЯ, СВЯЗАННЫЕ С  ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ И  ЗАКРЕПЛЕННЫЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬНО

Прежде, чем перейти к анализу сущности и проблем маркетинга наукоемкой продукции, необходимо кратко остановиться на содержании понятий, связанных с инновационной деятельностью, которые будут использоваться в работе.

Научная (научно-исследовательская) деятельность - деятельность, направленная на получение и применение новых знаний, в том числе: фундаментальные научные исследования - экспериментальная или теоретическая деятельность, направленная на получение новых знаний об основных закономерностях строения, функционирования и развитии человека, общества, окружающей природной среды;

Научно-техническая деятельность - деятельность, направленная на получение, применение новых знаний для решения технологических, инженерных, экономических, социальных, гуманитарных и иных проблем, обеспечения функционирования науки, техники и производства как единой системы.

Научный и (или) научно-технический результат - продукт научной и (или) научно-технической деятельности, содержащий новые знания или решения и зафиксированный на любом информационном носителе.

Научная и (или) научно-техническая продукция - научный и (или) научно-технический результат, в том числе результат интеллектуальной деятельности, предназначенный для реализации.

Инновационная деятельность - выполнение работ и (или) оказание услуг по созданию, освоению в производстве и (или) практическому применению новой или усовершенствованной продукции, нового или усовершенствованного технологического процесса.

В силу исторических особенностей развития науки в нашей стране, о которых будет сказано позже, необходимо также определить следующие понятия:

Конверсия оборонной промышленности (далее - конверсия) - регулируемый государством процесс организационных, правовых, технологических, научно-технических и социально-экономических преобразований оборонной промышленности в целях частичной или полной переориентации на выпуск продукции гражданского назначения ранее задействованных в оборонном производстве производственных мощностей, научно-технического потенциала и трудовых ресурсов организаций оборонной промышленности.

Конверсируемая организация - организация оборонной промышленности, производственная деятельность которой по обеспечению федеральных государственных нужд в области поддержания обороноспособности и безопасности Российской Федерации сокращается или прекращается и в которой осуществляются мероприятия по разработке новых технологий, в том числе технологий двойного применения, выпуску продукции гражданского назначения и утилизации вооружения и военной техники.

Технологии двойного применения - технологии, которые могут быть использованы при создании, как вооружения и военной техники, так и продукции гражданского назначения. 2

1.2 ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИМЕНЯЕМЫЕ В РАБОТЕ

Английский термин innovation, переводимый на русский язык как "инновация" или "нововведение", имеет довольно широкий спектр значений. Приведем несколько точек зрения на определение этого понятия.

Йоханнес М. Пиннингс в книге, посвященной внедрению новых технологий, пишет: "Часто его (термин "нововведение") применяют по отношению к собственно изобретениям. Иногда им обозначают новые способы и методы работ. Согласно еще одной точке зрения, нововведение - это распределение ресурсов и фондов в организациях, поскольку именно оно отражает приверженность организации к созданию новых продуктов. Общепринятая точка зрения состоит в том, что нововведение - это процесс внедрения новых продуктов, услуг и производственных процессов. Многие авторы придерживаются этой точки зрения, видят различие между нововведениями в самой продукции и в процессах производства."

Часто в англоязычной литературе, а вслед за ней во многих отечественных переводных и научных работах, например в работе В.И. Громеки, термином нововведение обозначается одновременно и процесс создания и внедрения нового, и его конкретный результат.

В своей работе "Управление исследованиями и разработками" П.Уайт призывает различать "понятия "изобретение" (конечный результат сследований) и "нововведение" (оно следует за изобретением и завершает успешные разработки). Изобретение подразумевает появление на свет чего-то нового; нововведение подразумевает внедрение чего-то нового в практику." По его мнению, нововведение представляет собой процесс, состоящий из пяти этапов, связывающих вход в виде ассигнований и рабочей силы с выходом в виде новой продукции или процессов: 1) Стимул- этап, на котором в организации в силу определенных обстоятельств приходят к выводу о необходимости разработки идеи. 2) Концепция - этап, на котором составляется план действий по реализации идеи. 3) Предложение - этап, на котором руководству организации представляется план реализации идеи. 4) Принятие - этап, на котором после соответствующего обсуждения специалистами предложение принимается как отвечающее интересам организации. 5) Внедрение - этап доведения идеи до рыночной продукции. П. Уайт полагает, что первые три перечисленных этапа связаны с изобретением, два последних - с нововведением в том случае, если они завершаются успешно с точки зрения удовлетворения общественных потребностей. Проведенное разграничение между изобретением и нововведением приобретает особую важность при рассмотрении вопросов организации и управления.

Профессор Н.Н. Молчанов в своей работе понятия "нововведение" и "изобретение" определяет следующим образом: "Изобретение определяется нами как новое и обладающее существенными отличиями техническое решение практической задачи, которое может найти реальное воплощение в настоящий момент или в отдаленном будущем. Нововведения есть результат научного труда, направленный на совершенствование общественной практики и предназначенный для непосредственной реализации в общественном производстве".

В справочном пособии "Инновационный менеджмент" профессором П.И. Завлиным изложены различные подходы к определению анализируемого понятия, объединяющие практически все приведенные ранее точки зрения:

"Инновация - использование результатов научных исследований и разработок, направленных на совершенствование процесса деятельности производства, экономических, правовых и социальных отношений в области науки, культуры, образования и в других сферах деятельности общества. Этот термин может иметь различные значения в разных контекстах, и выбор их зависит от конкретных целей измерения или анализа. Можно выделить пять основных подходов к определению инноваций: 1) объективному (в отечественной литературе в этом случае в качестве определяемого термина часто выступает слово "нововведение"); 2) процессному; 3) объективно-утилитарному; 4) процессно-утилитарному; процессно-финансовому.

Сущность объективного подхода заключается в том, что в качестве инновации выступает объект - результат НТП: новая техника, технология. В рамках процессного подхода под инновацией понимается комплексный процесс, включающий разработку, внедрение в производство и коммерциализацию новых потребительских ценностей - товаров, техники, технологии, организационных форм и т.д. Объективно-утилитарный подход к определению термина "инновация" характеризуется двумя основными моментами. Во-первых, в качестве инновации понимается объект - новая потребительская стоимость, основанная на достижениях науки и техники. Во-вторых, акцент делается на утилитарной стороне - способности удовлетворить общественные потребности с большим "полезным эффектом". Отличие процессно-утилитарного подхода к определению термина "инновация" от объективно-утилитарного заключается в том, что инновация в данном случае представляется как комплексный процесс создания, распространения и использования нового практического средства. В рамках процессно-финансового подхода под "инновацией" понимается процесс инвестиций в новации, вложение средств в разработку новой техники, технологии, научные исследования. Во всех приведенных определениях термин инновация трактуется применительно к конкретной формальной ситуации."

В данной работе будем исходить из определения предложенного профессором А.Г. Медведевым: Нововведение (innovation) - это сложный комплекс видов деятельности, начиная с идеи, последующих НИОКР, изготовления нового образца, анализа результатов сбыта и поступления нового вида продукции или технологии в сферу использования. А также из законодательно определенного понятия "изобретение": Изобретение - новая совокупность приемов и способов действий в любой области человеческой деятельности, направленная на достижение поставленной цели.

Для дальнейшего исследования необходимо также коснуться понятия "международная передача технологии". Международная передача технологии (International Technology Transfer) - это совокупность экономических отношений между фирмами различных стран в области использования зарубежных научно-технических достижений.

Международные документы (ООН и др.) трактуют понятие "технологии (Technology)" весьма широко: оно включает в себя (1) собственно технологию (dissembled technology), понимаемую как набор конструкторских решений, методов и процессов производства товаров и оказания услуг и материализованную технологию (embodied technology), то есть технологию, воплощенную в машинах, оборудовании и т.п. Носителем технологии в чистом виде в процессе ее передачи пользователю могут выступать документация, машинные носители, научно-технические специалисты; носителем материализованной технологии - объекты, передаваемые пользователю (промышленные объекты, комплектное оборудование, приборы).

Передача технологии может осуществляться на некоммерческой основе (безвозмездная техническая помощь по линии государства и международных организаций) и на коммерческой основе (в виде лицензионной торговли, опосредуется международной торговлей товарами и услугами, процессом вывоза капитала, миграцией научно-технических специалистов). Приобщение к зарубежным научно-техническим достижениям может осуществляться не только в результате приобретения технологии за рубежом, но также в процессе международного сотрудничества, под которым понимается такая форма международных экономических отношений, которая предполагает взаимодействие фирм двух или более стран при проведении научно-технической деятельности.

1.3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ  «НАУКОЕМКОСТЬ»

Общая направленность научно-технического прогресса, возрастание значимости международной передачи технологии объективно обусловили становление специфического рынка техники и технологии (технологического рынка), особенности которого по сравнению с рынком традиционных товаров охватывают практически все аспекты рыночных отношений. Такой рынок технологий выступает как совокупное предложение научно-технических достижений и совокупный спрос на них.

Неоднородность научно-технического прогресса, наличие разнообразных форм и направлений развития науки и техники, с одной стороны, и разных каналов передачи технологий, с другой, обусловили факт неоднородности мирового рынка технологий и привели к формированию таких его сегментов как:

1) рынок патентов и  лицензий;

2) рынок наукоемкой продукции;

3) рынок высокотехнологического  капитала;

4) рынок научно-технических  специалистов.

Кратко остановимся на основных понятиях, связанных с рынком наукоемкой и научно-технической продукции, а также инновационным маркетингом. Прежде всего, на понятии наукоемкости.

В основе этого понятия лежит представление о наличии количественной связи между характеристиками развития науки и результатами функционирования производства. Для планирования и управления необходимо оперировать однозначно трактуемым конкретным показателем, поэтому перейдем от понятия наукоемкости к показателю наукоемкости. Наукоемкость, по мнению Г. Лахтина и Ю. Павленко, можно рассматривать как аналог широко используемых показателей (трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость).

Аналогия здесь лишь внешняя. Показатели трудоемкости или материалоемкости характеризуют долевое участие ресурса в производимом продукте, соответственно затраты труда или материалов должны быть отнесены к величине, отражающей прежде всего количественную сторону производства. Результаты науки воздействуют главным образом на качественную сторону последнего, оказывая влияние на создание новой продукции или разработку технологии, то есть на прогрессивное развитие производства.

1.4 КЛАССИФИКАЦИЯ ОТРАСЛЕЙ  ПРОМЫШЛЕННОСТИ ПО НАУКОЕМКОСТИ

Наиболее оправданным с экономической точки зрения было бы введение показателя, устанавливающего связь между затратами на науку и уровнем научно-технического развития в масштабе, например, отрасли. При этом изучается динамика развития НИР в отдельных народного хозяйства, происходит сравнение отраслей по объему НИР как между собой, так и с одноименными отраслями других стран.

На отраслевом уровне показатель наукоемкости выступает как соотношение объема производства и затрат на науку, призванную непосредственно обеспечивать техническое развитие отрасли, образующую с отраслевым производством единый научно-производственный комплекс.

Отраслевая наукоемкость может использоваться и для межотраслевых международных сопоставлений, она несет в себе существенную информацию для экономического анализа. Практически это означает, что показатель наукоемкости исчисляется как отношение затрат на исследования и разработки к валовой продукции отрасли за год. Наукоемкость, рассчитанную таким способом, называют общей (Об).

Однако, если считать, что наиболее важным параметром развития сферы НИОКР в отрасли является численность персонала, соответственно наукоемкость исчисляется как соотношение численности трудовых ресурсов, занятых в науке и научном обслуживании и на производстве. Наукоемкость, рассчитанную подобным способом, называют трудовой (Т). Возможны две модификации расчета данного показателя: отнесение общего числа работников отрасли, учитываемых в составе категории "наука и научное обслуживание", к численности промышленно-производственного персонала; отнесение численности только научных работников к численности занятых в отрасли специалистов с высшим образованием. Использование натуральных величин позволяет избежать влияния различий в уровнях цен и заработной платы как при межгосударственных сопоставлениях, так и при сравнениях показателей отраслевой наукоемкости в рамках одной страны.

Сравнение наукоемкости по отраслям, рассчитанной изложенными выше двумя способами, то есть общей (Об) и трудовой (Т), показывает, что вторая выше первой, соотношения между ними могут резко колебаться - от двукратного для электронной промышленности до восьмикратного для нефтехимии. Такой разрыв является следствием того, что в науке доля живого труда выше, чем в производстве.

В работе Варшавского А. Е. "Наукоемкие отрасли: определение, анализ, условия ускорения развития" также предлагается несколько различных способов определения наукоемкости как отношения: 1) затрат на НИОКР к объему производства валовой, товарной, условно-чистой продукции, произведенному национальному доходу, объему отгрузок продукции и т.д.; 2) численности занятых в науке и научном обслуживании к промышленно производственному персоналу (ППП) отрасли; 3) затрат на НИОКР к ППП, объему основных производственных фондов отрасли и т.д.

Однако, даже при проведении расчетов, полученные цифры наукоемкости по отраслям не несут никакой полезной информации, до тех пор, пока не будет определен критерий степеней наукоемкости. Обычно, к наукоемким отраслям или производствам принято относить те, для которых характерны повышенные объемы затрат ресурсов на НИОКР по отношению к объему выпускаемой продукции или основным факторам производства. Однако, отнесение отрасли к числу наукоемких, принятое в литературе, достаточно условно.

Например, по результатам исследования инновационной деятельности предприятий, представленного в книге "Технологические инновации в России", под высокой наукоемкостью предлагается понимать долю затрат на исследования и разработки в общем объеме отгруженной продукции, составляющую не менее 4 %. Варшавский А.Е. в своей работе "Наукоемкие отрасли: определение, анализ, условия ускорения развития" предлагает считать отрасль наукоемкой, если один из приведенных выше показателей (чаще всего первый или второй) превышает средний или некоторый специально выбранный для промышленности в целом (или только для обрабатываемой промышленности) уровень.

По данным исследования, исследования и разработки, будучи одним из самых распространенных видов инновационной деятельности на промышленных предприятиях, занимают вместе с тем относительно скромное место как в затратах на инновации, так и в общих объемах производства.

Подтверждением тому служит показатель наукоемкости производства. Последний выражен долей затрат на исследования и разработки в общем объеме отгруженной продукции, составившей в 1995 г. в среднем по инновационно-активным предприятиям всего 0,8 %.

Уровень наукоемкости производства невысок даже на тех предприятиях, которые выполняют исследования и разработки (учитываются предприятия, как имеющие собственные исследовательские подразделения, так и пользующиеся услугами сторонних организаций): в двух третях случаев она не превышает 1 % и лишь на каждом шестом таком предприятии - достигает 4 % и более (Таблица 1). Данные таблицы 1 позволяют говорить об отсутствии у предприятий достаточной научной базы для осуществления инноваций, способных обеспечить конкурентоспособность производимой продукции.

Из 125 предприятий, имевших наиболее высокую наукоемкость производства (4 % и более), 80 предприятий относились к отраслям, производящим машины, оборудование, приборы и транспортные средства. Более или менее заметное число таких предприятий отмечалось в пищевой и химической промышленности (по 11), в остальных отраслях их число варьируется от 2 до 6.

Таблица 1 - Число предприятий по доле затрат на исследования и разработки в общем объеме отгруженной продукции по видам экономической деятельности:

Согласно отечественной статистике, к наукоемким отраслям (производствам) можно отнести большую часть отраслей машиностроения (за исключением ряда отраслей - таких как автомобильная, подшипниковая промышленность, строительно-дорожное и коммунальное, металлургическое, горно-шахтное и горнорудное, тракторное и сельскохозяйственное, подъемно-транспортное машиностроение, промышленность межотраслевых производств, машиностроение для легкой и пищевой промышленности), а также химическую и нефтехимическую (без сажевой, шинной, резиноасбестовой, горно-химической, бытовой химии), фармацевтическую и микробиологическую промышленность.

Наиболее высокую наукоемкость (исчисленную как отношение объема затрат на НИОКР к общему объему производства товарной продукции) имеют: приборостроение, электротехническая промышленность, химическое машиностроение.

1.5 МЕЖДУНАРОДНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ  ОТРАСЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ПРОДУКЦИИ  ПО НАУКОМКОСТИ

В зарубежной статистике, в том числе в статистике ООН и ОЭСР, выделяют отрасли "высокой технологии", которые в переводной литературе в большинстве случаев называются "наукоемкими".

Согласно международной классификации ОЭСР, используемой до 1997 года, все технологии делились на три группы: а) высокие, б) среднего и в) низкого уровня. В первую входили аэрокосмические, компьютерные, медицинские, сложные химические технологии, электронные коммуникации, фармакология, научное приборостроение, электронное машиностроение; во вторую — кораблестроение, технологии эластичных материалов, наземного транспорта, производства и обработки стекла и камня, цветных металлов и сплавов; в третью — технологии нефтепереработки, черной металлургии, легкой деревообрабатывающей и бумажной промышленности.

В 1997 году ОЭСР был разработан усовершенствованный метод классификации отраслей по наукоемкости с использованием двух дополняющих друг друга подходов: отраслевого и продуктового. Результатом расчетов показателей отраслевой наукоемкости по данным 20 стран, входящих в состав ОЭСР, стала новая классификация производственных отраслей по степени технологической интенсивности, а также определение списка наукоемкой продукции. Стоит отметить, что в отличие от предыдущих вариантов классификации, все отрасли разделены не на три, а на четыре группы (в скобках дан код стандартной промышленной классификации):

Высокие технологии (High-technology)

1. Аэрокосмические (3845)

2. Компьютерные (3825)

3. Электронные коммуникации (3832)

4. Фармацевтика (3522)

Средне-высокие технологии (Medium-high-technology)

5. Научное приборостроение (385)

6. Технологии наземного  транспорта (3843)

7. Электрооборудование (383-3832)

8. Химические технологии (351+352+3522)

9. Другое транспортное  оборудование (3842+3844+3849)

10. Неэлектрическое оборудование (Non-electrical machinery) (382-3825)

Средне-низкие технологии (Medium-low-technology)

11. Изделия из резины  и пластика (355+356)

12. Судостроение (3841)

13. Другое производство (39)

14. Цветные металлы (372)

15. Неметаллические минеральные  продукты (36)

16. Металлургия (381)

17. Нефтепереработка (351+354)

18. Черная металлургия (371)

Низкие технологии (Low-technology)

19. Бумажная промышленность  и полиграфия (34)

20. Текстиль и одежда (32)

21. Еда, напитки и табак (31)

22. Деревообработка и мебельное  производство (33)

С точки зрения продуктового подхода, к высокотехнологичной продукции были отнесены следующие продукты:

1. Аэрокосмическая продукция

2. Компьютеры

3. Электронные коммуникации

4. Фармакология

5. Научные приборы

6. Электрооборудование

7. Химические продукты

8. Неэлектрическое оборудование

9. Вооружение

На основании приведенных классификаций можно сделать вывод, что "наукоемкая продукция" является продуктом деятельности отраслей с высокой степенью наукоемкости.

Приведенные данные свидетельствуют об аналогичном порядке следования отраслей по мере снижения этого показателя наукоемкости в случае использования, как российской системы классификации, так и международной, что позволяет нам упразднить различия между понятием "наукоемкая" отрасль или продукция и "высокотехнологичная". Изложенное свидетельствует о том, что в каждой отрасли объективно устанавливается в виде тенденции определенное соотношение между развитием науки и производства, способствующее поддержанию производства на уровне современных требований.3

Величина наукоемкости или относительная величина расходов на НИОКР зависит не только от объема выделяемых на науку ресурсов, но также от вида отрасли, структуры затрат на производство продукции и т.д. В частности, для отраслей, имеющих наибольшую долю материальных затрат (около 80 %), таких как, пищевая промышленность и легкая, характерна наиболее низкая величина наукоемкости.

Следует учитывать, что перечень наукоемких отраслей, производств или технологий не может быть стабильным и должен изменяться соответственно появлению новых достижений науки и техники. Предвидеть, какие отрасли могут быть в будущем включены в группу наукоемких, можно с помощью периодически разрабатываемой в рамках Комплексной программы НТП системы приоритетов научных исследований.