Маркетинговая среда фирмы

      Содержание

Введение

1. Маркетинговая среда фирмы

     1.1. Микросреда

     1.2. Макросреда

2. Анализ  маркетинговой среды на примере  ОАО «КумАПП»

     2.1. Отрасль функционирования ОАО  «КумАПП»

     2.2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

     2.3. Структура управления ОАО «КумАПП». Отдел маркетинга и ВЭД 

     2.4. Основные виды деятельности предприятия:

     2.5. Основной вид выпускаемой продукции, оказываемых услуг ОАО «КумАПП».

3. Исследование  микросреды и макросреды ОАО  «КумАПП»

     3.1.Проблемы  предприятия и пути их решения.

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Любое предприятие представляет собой  самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

     Элементы  внутренней среды относятся большей  частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики ,разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

     Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

     Необходимо  учитывать, что любой, даже идеальный  план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния.

     Более того, важной частью маркетинговой  деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

     Задача  предприятия – ради повышения  эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению. 
 

      Цель  работы - анализ маркетинговой среды  предприятия.

      В соответствии с целью определяется и круг задач:

1. Теоретически рассмотреть понятие маркетинговой среды фирмы.
2. Сделать анализ внутренней и внешней маркетинговой среды на примере ОАО КумАПП.
3. Выявить возможные проблемы маркетинговой среды предприятия и определить пути их решения.

1. Маркетинговая среда фирмы

     Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и

сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

      Маркетинговую среду предприятия можно анализировать  по более подробным составляющим, разделив на две большие группы: внутренняя среда предприятия (микросреда) и внешняя среда (макросреда).

      Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды (рис.1) 

Рис. 1. Макро-, микросреда 
 

1. Микросреда  фирмы

      Микросреда  ОАО КумАПП представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

      1.1.1. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие ОАО КумАПП и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции. Кроме того, оно должно закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения его функционирования.

      События в "среде поставщиков" могут  серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу внимательно следят за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может  заставить поднять цены. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить, регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном  плане будут упущены возможности  сбыта, а в долгосрочном - подорвано  благорасположение к предприятию  со стороны ее заказчиков-покупателей.

     Если  фирма заинтересована в краткосрочных  отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и  личные качества  поставщика. В таких  отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие  обязательства и требуют большего  взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

     Оценку  потенциальных поставщиков  следует  производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые  уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

      1.1.2. Посредники. Маркетинговые посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     Критерии  выбора посредников могут быть сгруппированы  следующим образом:

     1)финансовые  аспекты, к которым относятся  финансовая устойчивость и уровень  платёжеспособности всех субъектов  товародвижения, уровень рисков  для производителя и посредника;

     2) субъективные факторы, такие как  авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или  отсутствие собственной торговой  марки и пр.;

     3) специфика рынка, его ёмкость  и эластичность, динамика конъюнктуры,  уровень и виды конкуренции  на нём;

     4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень  его конкурентоспособности;

     5) маркетинговая концепция, которой  придерживается производитель, посредник,  потребитель, существующий вид  маркетинга в зависимости от  спроса на товар;

     6) специфика и возможности различных  отдельных видов посредников,  т.е. их права и обязанности.

     Основные  виды посредников и их специфика:

     1. Брокеры или простые посредники  представляют собой торговых  лиц, специализированные фирмы  или организации, которые подыскивают  взаимозаинтересованных продавцов  и покупателей, сводят их, но  сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках.

     2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти  посредники привлекаются продавцами  или покупателями (доверители) к  осуществлению сделок от имени  и за счёт покупателей. Они  заключают договоры, где оговариваются  их полномочия в части технических  и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют  подписанные агентами-импортёрами  контракты, возмещают понесённые  ими расходы и выплачивают  причитающееся вознаграждение. Оно  зависит от компетенции и оперативности  посредников и имеет форму   комиссионного  вознаграждения. Поверенными могут быть физические  лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию  и право заниматься посреднической  деятельностью; фирмы и организации,  к которым относятся только  поверенные, и (или) фирмы и  организации, которые имеют в  своём штате все виды посредников  и  таким образом круг предоставляемых  ими услуг очень разнообразен.

     3. Комиссионеры подыскивают партнёров  и подписывают с ними контракты  от своего имени, но всегда  за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие  риски. Важной частью таких  договоров является  изложение   полномочий комиссионеров по  коммерческим и техническим условиям  предстоящих сделок. Комиссионеры  отвечают за товар до его  перехода к покупателю, поэтому  они часто прибегают к  страховке.  Они несут материальную ответственность  за убытки, вызванные превышением  полномочий комитентов. Комиссионеры  не отвечают за выполнением  третьими сторонами обязательств  по  платежам. Они часто выполняют  услуги по изучению рынка, рекламе,  техническому обслуживанию, защите  коммерческих интересов и др.

     4. Дилеры –это отдельные лица  или фирмы. Они могут осуществлять  сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.

     5. Торговые агенты – фирмы, лица  и организации, которые на основании  договоров с продавцами и покупателями  получают право содействовать  заключению сделок на сравнительно  длительный период. Агенты не  покупают и не продают продукцию,  а действуют только в качестве  официальных представителей. Торговые  агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности  на рынке, от полученной прибыли  на вложенный капитал. Размер  трудового вознаграждения определяется  как процент к суммам совершаемых  с их участием сделок либо  как разница между ценами реализации  сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.

     6. Консигнаторы. Последовательность  осуществления сбыта с помощью  консигнаторов такова: экспортёр  (консигнант) поставляет товары на  склад посредника (консигнатора) для  реализации на рынке в течении  определённого срока. Консигнатор  осуществляет платежи консигнанту  по мере реализации товара  со склада. Непроданные к установленному  сроку товары консигнатор имеет  право вернуть консигнанту. Обычно  таким образом реализуют товары  массового спроса.

      7. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет предприятие.

      8. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого ОАО КумАПП необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

      1.1.3. Клиенты. Предприятию ОАО КумАПП необходимо тщательно изучать своих клиентов. Оно может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

      1. Потребительский рынок - отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного  потребления.

      2. Рынок производителей-организации,  приобретающие товары и услуги  для использования их в процессе  производства.

      3. Рынок промежуточных продавцов-организации,  приобретающие товары и услуги  для последующей перепродажи  их с прибылью для себя.

      4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие  товары и услуги либо для  последующего их использования  в сфере коммунальных услуг,  либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них  нуждается.

      5. Международный рынок - покупатели  за рубежом страны, включая зарубежных  потребителей, производителей, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.

     1.1.4. Конкуренты– это физические или юридические лица (соперники),  которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между  желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

     Именно  наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров  и услуг, регулирование цены на них  до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и  совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование  опирается на административную  и судебную практику, предусматривающую  возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные  законы направлены на то, чтобы запретить  производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма  путем торговой политики или поглощения.

     Обычно  выделяют 4 возможных типа рынка (совершенная  конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия). В зависимости  от конкурентной структуры фирмы  выбирают маркетинговую стратегию. Предприятия, планирующие вход на новый  для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.

     Исследование  позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

     Если  ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

     Видовая конкуренция возникает между  различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

     Предметная  конкуренция ведется  по различным  маркам одного и  того же товара, выпускаемого разными фирмами.

     Изучение  конкурентной среды требует  систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

     1.1.5.Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

     Контактные  аудитории бывают трёх типов:

     1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

     2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

     3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю.

     Кроме того, существует несколько видов  контактных аудиторий:

     1) Финансовые органы, к которым  относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или  фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.

     2) Средства массовой и локальной  информации, отношение которых зависит   от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем  месте стоят  эти органы при определении авторитета, рейтинга и   имиджа производителей в глазах потребителей.

     3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

     4) Гражданские (социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.

     5) Местные контактные аудитории,  которые включают в себя жителей близлежащих районов.

     6) Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

     7) Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

      Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они  должны принимать в расчет все  факторы микросреды. 

2. Макросреда  фирмы

     Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

      Макросреда  предприятия ОАО «КумАПП» представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду, такими, как факторы  демографического, экономического, политического, природного, научно-технического и культурного характера.

      При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга предприятия учитывают  интересы прочих групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых  планов все эти группы как раз  и составляют микросреду предприятия.

      На  предприятии к высшему руководству  относятся генеральный управляющий  директор, члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели предприятия, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать  решения, не противоречащие планам высшего  руководства. Более того, все их маркетинговые  проекты подлежат утверждению высшим руководством.

      Управляющие по маркетингу работают в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями  предприятия. Финансовую службу волнуют  проблемы наличия и использования  средств, необходимых для претворения  в жизнь маркетинговых планов. Служба материально-технического снабжения  заботится о наличии достаточного количества сырья для производства. Производство несет ответственность  за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

      ОАО КумАПП и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контактные аудитории функционируют  в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые  возможности, либо грозят предприятию  новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся  контролю" факторы, за которыми фирма  должна внимательно следить и  на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил.

Рис.2. Основные силы макросреды 

      1.2.1. Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

      Изучение  доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения–потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

     1.2.2.Экономическая среда. Важным  вопросом  является состояние экономико-правовой базы  страны (региона). Взаимосвязанный  комплекс  экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству  фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности  имеются  в  той или иной стране, чтобы выработать правильную  маркетинговую  стратегию.  В этом плане представляет интерес объем производства  страны-импортера,  темпы роста  отрасли,  динамика рынка,  его  насыщенность,  уровень  инфляции   и безработицы,  процентные ставки  за  кредит,  инвестиционная  и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

      Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения  доходов. Они должны сосредоточивать  свои усилия на районах, открывающих  самые перспективные возможности.

     1.2.3. Природная среда. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее  расходов, в том числе, на научные исследования.

      В начале века проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает  ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную  среду.

      Вода  и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые  группы защитников окружающей среды  видят в перспективе угрозу и  для них.

      Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут  частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья  и создав новые материалы.

      Самая серьезная проблема обеспечения  экономического развития в будущем  возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных  ресурсов - нефтью. Экономика ведущих  промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены  экономически выгодные заменители этого  энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой  политике и экономике. Высокая стоимость  нефти породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей.

      Промышленная  деятельность почти всегда наносит  вред состоянию природной среды. Озабоченность общественности открывает  перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую  возможность. Создается емкий рынок  средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения  вреда окружающей среде.

     Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.