Маркетинговая среда фирмы. 2

     ТЕМА: «Маркетинговая среда фирмы»

     Содержание 

Введение

1. Теоретические  аспекты маркетинговой среды  фирмы

1.1 Среда маркетинга фирмы; понятие, сущность и ее факторы

1.2 Контролируемые факторы окружающей среды маркетинга

1.3 Неконтролируемые факторы окружающей среды маркетинга

2. Маркетинговая  среда ООО «Гранд-Империя Тур»

2.1 Характеристика  ООО «ГРАНД-ИмперияТур»

2.2 Анализ маркетинговой  среды турфирмы «ГРАНД-ИмперияТур»

Заключение

Библиографический список

Приложения 

      Введение 

     Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой  среды (далее - ОМС). ОМС представляет собой совокупность субъектов и  сил (факторов), активно действующих  и влияющих на конъюнктуру рынка  и эффективность деятельности субъектов  маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального  плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а  представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

     Актуальность  данной темы заключается  в том, что в отличие от других сфер экономики, образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макро-ОМС, т.к. формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения ОМС. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие макро-ОМС, являясь по существу ее слепком.

     Для выработки маркетинговой стратегии  в рамках предприятия, фирмы или  компании важен анализ окружающей среды, маркетинга. Маркетинговая среда  формируется из множества действующих  на компанию или предприятие факторов, которые влияют на всю их деятельность. Маркетинговая среда содержит как  возможность, так и угрозу для  деятельности компании.

     Цель  работы: изучение маркетинговой среды  ООО «Гранд-Империя Тур».

     Задачи  работы:

     1. Рассмотреть теоретические аспекты  понятий «окружающая среда маркетинга».

     2. Назвать и описать основные  факторы, воздействующие на фирму  как извне, так и внутри.

     3. Описать маркетинговую среду  функционирования ООО «Гранд-Империя  Тур».

     Для решения задач, поставленных в работе, будет использована учебная и  методическая литература в области  маркетинга, результаты маркетинговых исследований (в том числе проведенные в рамках этой работы) периодические издания, а также материалы с официального сайта компании ООО «Гранд-Империя Тур» в Интернет, внутренние документы компании, ее рекламные материалы.

      1. Теоретические  аспекты маркетинговой  среды фирмы

     1.1 Среда маркетинга фирмы; понятие, сущность и ее факторы

     Ф. Котлер определяет маркетинговую среду  так: "Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества".[10, с.85]

     Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду: факторы демографическою, экономического, природного, технического, политического  и культурного характера.

     Таким образом, Ф. Котлер предлагает рассматривать  маркетинговую среду как слагаемое  микроструктуры и макроструктуры. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, а  макросреда - силами более широкого социального плана, приходящими  в столкновение с интересами фирмы. [12, с.6]

     Необходимо  рассмотреть еще одну теорию среды  маркетинга, чтобы создать стройную и полную схему.

     Окружающая  среда маркетинга (marketing environment) - это окружение, в котором фирма осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. Различают внешнюю и внутреннюю окружающую среду маркетинга, выделяют контролируемые и неконтролируемые факторы среды.

     Любая фирма функционирует, имея связи  с рынком, поставляя свои товары и обеспечивая покупателей соответствующей  информацией. В свою очередь, с рынка  фирма получает денежный эквивалент реализуемых товаров, услуг и  информацию. Наряду с ней существует еще одна замкнутая система, в  которой фирма выступает как  принимающее звено по отношению  к поставщикам сырья, полуфабрикатов, комплектующих, разного рода нормативным  актам правительственных органов, документам банка. В ответ на это  фирма выдает соответствующую информацию и деньги. Внутреннюю же структуру  называют внутренней средой. Как видно, такой подход несколько отличается от определения Ф. Котлера.

     Внешняя среда здесь - сложное комплексное  явление. В нее входят покупатели, конкуренты, посредники, финансовые учреждения, рекламные агентства, таможенные и  правовые органы. К ней также следует  отнести общеэкономическую ситуацию, положение на рынке, политический климат, правительственную политику, научно-технические  достижения, культурные и иные традиции. Совершенно очевидно, что нельзя ставить  знак равенства между этим понятием и макросредой по Котлеру, а также  между микросредой и внутренней средой. Эти схемы обладают отличными  друг от друга взаимосвязями разных элементов. [12, с.7]

     К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых  товаров, производство, продвижение  товара к покупателю, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д., а также  с финансовыми и иными внешними органами. В понятие внутренней среды  входят и квалификация кадров, их использование, системы передачи информации по вертикали  и горизонтали, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды.

     Все многообразие факторов внешней и  внутренней среды (другими словами, факторов микро- и макросреды) можно подразделить на контролируемые и неконтролируемые.

     К числу контролируемых относятся  факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд  взаимосвязанных основных решений  принимается высшим руководством. Затем  эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб.

     В своем комплексе эти факторы  образуют общую стратегию маркетинга.

     Неконтролируемые - это факторы, которые воздействуют на деятельность фирмы, но не могут  управляться ею. Неконтролируемые переменные, которые особо следует учитывать  и предвидеть, - это потребители, конкуренты, правительство, экономика, технология и средства массовой информации. Любой, даже идеальный план продаж может  провалиться при негативном воздействии  неконтролируемых факторов, поэтому  необходимо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние.

     Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют  и определяют степень успеха или  неудачи организации в достижении целей.

     Обратная  связь имеет место, когда фирма  пытается следить за неконтролируемыми  факторами и оценивать их сильные  и слабые стороны.

     Адаптация - это изменения в плане маркетинга, которые фирма осуществляет, чтобы  приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. [12, с.8]

     Если  фирма не хочет рассматривать  всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) с позиций  системного подхода, возрастает вероятность  того, что организация утратит  чувство перспективы и не достигнет  должных результатов.

     Итак, большое число факторов воздействует на то, как принимаются фирма и  ее предложения на рынке. Например, если в силу тех или иных привычек или традиций товар не пользуется спросом, конкуренция приводит к снижению цены, то существенно законодательство воздействует на сбыт. Многое может произойти: уровень инфляции замедлит рост продаж, нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов, средства массовой информации создадут негативное мнение о фирме. Анализ потребителей окажется неточным, некоторые маркетинговые функции будут упущены. Можно предложить еще множество таких вероятных ситуаций, но ясно одно: невнимание к какому-либо из элементов той или другой среды способно привести к серьезным провалам на рынке.

     Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и полная неопределенности маркетинговая  среда глубоко затрагивает жизнь  фирмы. Происходящие в этой среде  изменения нельзя назвать немедленными и предсказуемыми. Она, как уже  было сказано, способна преподнести  крупные неожиданности и тяжелые  удары.

     1.2 Контролируемые факторы окружающей среды маркетинга

     Контролируемые  факторы - это те факторы окружающей среды маркетинга, которые управляются  руководителями и сотрудниками фирмы. Другими словами, контролируемыми  факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации.

     Нужно сказать, что в небольших и  средних организациях как вопросы  общей политики, так и маркетинговые  решения принимает одно лицо, обычно владелец, но в этих случаях сначала  нужно установить общие цели, а  затем к ним приспособить маркетинговые  планы. Что касается крупных фирм, имеющих целую систему подразделений, то успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы. Поэтому очевидно, что при разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой организации, таких как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР (научные исследования и опытно-конструкторские разработки), служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы составляют микросреду фирмы. (см. Приложение 1)

     Таким образом, вышеперечисленные факторы  являются факторами микросреды (по Котлеру), но только внутренними, поддающимися контролю.

     Итак, управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими  подразделениями фирмы. Деятельность всех подразделений так или иначе  сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

     Высшее  руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки  и текущую политику. Управляющие  по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего эшелона  руководства. Более того, все их маркетинговые  проекты подлежат утверждению высшим руководством. Такая постановка вопроса  обязывает рассматривать контролируемые факторы среды маркетинга в несколько  ином разрезе.

     До  сих пор в качестве контролируемых факторов были рассмотрены внутренние факторы микросреды, или микросреда фирмы. Но нельзя ограничиваться лишь таким подходом. Важно и совершенно необходимо рассматривать контролируемые факторы окружающей среды маркетинга с другой точки зрения, т.е. все  контролируемые факторы подразделять на факторы, определяемые высшим руководством, и факторы, определяемые маркетингом. [6, с.134]

     К числу контролируемых факторов относятся  те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга. Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений.

     Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют  и определяют степень успеха или  неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить  за неконтролируемыми факторами  и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация — это изменения  в плане маркетинга, которые организация  осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать  всю окружающую среду

     1.3 Неконтролируемые факторы окружающей среды маркетинга

     Неконтролируемые  факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

     Следует сказать, что факторов маркетинга достаточно много и они весьма разнообразны. Однако все они условно могут  быть разделены на две большие  группы. Во-первых, это элементы, имеющие  непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры, а во-вторых, это элементы более широкого социального  плана. К факторам первой группы следует  отнести поставщиков, маркетинговых  посредников, клиентов, конкурентов  и контактные аудитории. Факторы  второй группы - демографические, экономические, природно-климатические, научно-технические, политические и факторы культурного  окружения.

     Таким образом, фирма не может контролировать огромное число факторов окружающей среды маркетинга. Однако она должна учитывать и предвидеть основные из них. При таком подходе обычно выбираются из обеих групп самые  значимые факторы. Такими факторами, по утверждению западных специалистов, являются потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология и независимые  средства массовой информации. (Приложение 2)

     Необходимо  помнить, что любой, даже самый хороший  план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить  за внешней средой и учитывать  ее влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения  непредвиденных обстоятельств.

     Потребители. Выбор целевого рынка, несомненно, относится к возможностям предприятия, но в то же время службы маркетинга не могут контролировать его характеристики. Поэтому предприятию необходимо тщательно изучать своих клиентов.

     В последнее время этот фактор - потребитель - рассматривается многими специалистами  как основа организации управления В их числе такие признанные авторитеты, как Т. Питере, Н. Остин, П.Друкер, Ф. Роджерс  и многие другие. Потребитель рассматривается  ими как индикатор состояния  организации и источник ее благополучия. Именно потребитель решает, сможет ли предприятие возместить свои издержки и получить прибыль, которая, в конечном счете, обеспечивает дальнейшее развитие. Все многообразие внешних воздействий  находит свое отражение именно в  потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию.

     Предприятие может выступать на пяти типах  клиентурных рынков:

     1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

     2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

     3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

     4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

     5. Международный рынок - покупатели за рубежом, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

     Каждому типу рынка присущи свои специфические  черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать. Так, в отношении  потребительского рынка предприятия  могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место  и тип проживания. [6, с.189]

     Маркетолог  должен понимать, что влияет на поведение  потребителей. На покупки, которые совершают  потребители, оказывают влияние  семья, друзья, религия, уровень образования  и многое другое. Важно также понимать, как потребители принимают решения, через какие этапы при этом проходят, как реагируют на разные побудительные приемы маркетинга, которые  предприятие может применить. Предприятие, разобравшееся в этом, будет иметь  огромное преимущество перед конкурентом.

     Сегодня на публичных слушаниях, собраниях  акционеров и через средства массовой информации от имени потребителей выступают  их объединения и организации. Чтобы  избежать негативных последствий, маркетолог должен общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и  добиваться того, чтобы его предприятие  функционировало должным образом. Таким образом, потребитель является источником благополучия предприятия  и маркетолог не должен об этом забывать.

     Конкуренция - постоянно действующий механизм свободной состязательности, соперничества  товаропроизводителей, предприятий, фирм в целях достижения лучших результатов  своей предпринимательской деятельности. Конкуренцию можно определить, как  соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности. Чаще всего в  рыночной системе конкуренция ассоциируется  с борьбой за рынки сбыта и  потребителя, более полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех которой зависит  от дешевизны и качества товара.

     Конкуренция играет значительную общественно-экономическую  роль:

     - выявляет общественную и рыночную стоимость товаров;

     - выравнивает индивидуальные стоимости;

     - отражает различия в производительности труда путем дифференциации размеров прибыли;

     - способствует привлечению капиталов в наиболее необходимые отрасли производства;

     - очищает рынок от слабых производителей, поощряя сильнейших;

     - диктует рынку, сколько и каких товаров надо производить.

     Политическая  среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда  слагается из правовых уложений, государственных  учреждений и влиятельных групп  общественности, которые воздействуют на различные организации и отдельных  лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

     В большей или меньшей степени  государство всегда оказывало влияние  на производство и бизнес. Однако только к середине XX столетия регулирование превратилось в целенаправленную политику. На протяжении этих лет было принято большое количество законов и законоположений, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность в западных странах.

     Значительное  воздействие со стороны государства  на деятельность производителей наблюдается  и в России. Непрерывные изменения  законодательства в области налогов, экспортной политики и других сфер являются одной из причин общей дестабилизации экономического состояния страны в  целом и производства в частности.

     Помимо  федеральных законов и организаций, местные органы управления формируют  собственную юридическую среду  для предприятий, действующих на их территории. Законы регулируют возможные  места размещения предприятий, часы работы, виды продукции, которые могут  продаваться, право осуществления  продаж на дому у потребителей, формы  и методы маркировки товаров, указаний дат выпуска.

     Таким образом, политическая среда является едва ли не самым значимым из неконтролируемых факторов окружающей среды маркетинга. Она оказывает огромное влияние  на деятельность предприятия, регулируя  и юридические и финансовые вопросы, сбытовую политику предприятия.

     Предприятие ограничено как федеральными, так  и местными законами, оно подвергается двоякому контролю. Совершенно очевидно, что руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы территориально-экономических  единиц и местные законы, под действие которых попадает его маркетинговая  деятельность в том или ином районе.

     Научно-технические  достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие  тенденции НТП, несомненно оказываются  в выигрыше.

     Культурная  среда также оказывает влияние  на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

     Изучение  окружающих условий позволяет выявить  как имеющиеся возможности, так  и трудности для предпринимателя.

     Изучение  доминирующих факторов внешней среды  при производстве товаров народного  потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных  потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового  ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

     Важным  вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный  комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду  функционирования фирмы. Руководству  фирмы необходимо знать, какие экономические  условия деятельности имеются в  той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес  объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая  политика, политика в области заработной платы и цен. [12, с.37]

     Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего  законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той  или иной ситуации.

     В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления  может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.  

      2. Маркетинговая  среда ООО «Гранд-Империя  Тур»

     2.1 Характеристика ООО  «ГРАНД-ИмперияТур»

     Туристическое агентство «Гранд-ИмперияТур» является обществом с ограниченной ответственностью.

     Туристическая фирма «Гранд-ИмперияТур» успешно  работает на туристском рынке как с индивидуальными клиентами, так и с организованными группами. Туристическая фирма использует современные компьютерные системы бронирования и продаж, организует незабываемый отдых. ООО «Гранд-ИмперияТур» большое внимание уделяет детскому и молодежному отдыху, предлагая туристические программы на Горном Алтае, в Шории, за границей: фестивали в Болгарии, Чехии, Венгрии, а также оздоровительный отдых и т.д.

     Организационная структура фирмы представлена на рис.2.1. 

     Рис.2.1. Организационная структура фирмы  «Гранд-ИмперияТур» 

     Генеральный директор следит за посещением на работу и исполнением заданий работников фирмы, подписывает документы, проверяет  правильность выполненных отчетов, заключает договора с другими  фирмами, создаёт правила, нормы, ищет и реализует новые возможности.