Маркетинговая среда предприятия. 4

Национальный Открытый Институт России г. Санкт-Петербург

Кафедра Экономики

Дисциплина  Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студента (-ки) группы   М100С/2ЧЛ

Коноплевой Юлии Владимировны

(фамилия, имя, отчество)

Маркетинговая среда предприятия

______________________________

(название темы)

_______________________________________

                                                        Проверил____________________

                                                        Дата________________________

                                                                          Оценка______________________

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение

Глава 1. Сущность, структура и содержание маркетинговой среды фирмы

1.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

1.2. Факторы внутренней маркетинговой среды

1.3. Факторы внешней маркетинговой среды

Глава 2. Анализ маркетинговой среды фирмы АТТИК

2.1. Общая характеристика предприятия

2.2. Анализ внутренней маркетинговой среды фирмы

2.3. Анализ макросреды фирмы

2.4. Влияние маркетинговой среды фирмы на формирование факторов достижения конкурентных преимуществ

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Маркетинговая деятельность как одна из важнейших функций в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта хозяйственной деятельности на рынке товаров и услуг с учетом состояния маркетинговой среды. Фирмы преуспевают в своей деятельности до тех пор, пока их товары и услуги соответствуют маркетинговой среде.

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на фирму извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности фирмы.

Любая организация находится и функционирует в определенной среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, а внешняя среда – источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

Для того, чтобы определить стратегию поведения фирмы на рынке и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде фирмы, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней фирмой. При этом внутренняя среда и внешнее окружение изучается в любом маркетинговом исследовании в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и позиций на рынке и при их достижении.

Успех деятельности фирмы во многом зависит от того, насколько руководство фирмы осознает необходимость постоянного контроля за изменениями в маркетинговой среде, адекватного реагирования на эти изменения и приспособления к ним.

Современная маркетинговая среда характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям в маркетинговой среде – основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это необходимое условие выживания и развития.

Фирмы должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения в маркетинговой среде, выпуская, например, новые виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Вышеизложенное подчеркивает актуальность изучения маркетинговой среды организации, поскольку умение выделить и проанализировать элементы эффективной работы в условиях определенной маркетинговой среды и их динамизме является залогом успеха фирмы.

Предметом являются факторы маркетинговой среды и их влияние на эффективность работы компании.

Объектом исследования является Представительство компании «АТТИК» в Санкт-Петербурге, работающее на рынке дверного и оконного оборудования.

Целью работы является исследование сущности и структуры маркетинговой среды.

Для достижения поставленной цели, в работе определены следующие задачи:

- исследовать сущность, содержание и структуру понятия маркетинговой среды фирмы на основе теоретических исследований, представленных в научной литературе и профессиональных изданиях по маркетингу;

- провести анализ маркетинговой среды компании АТТИК на российском рынке.

Глава 1. Сущность, структура и содержание маркетинговой среды фирмы

1.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

- микросреду, действующую на уровне компании;

- макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Рис. 1. Маркетинговая среда организации[1]

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда фирмы – это:

- финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

- производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

- снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

- сбыт (возможности реализации).

- НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента)[2].

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей. Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

- доли, занимаемой фирмой на рынке;

- производственных и торгово-сбытовых мощностей;

- товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

- инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;

- научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

- финансово-кредитных ресурсов;

- трудового потенциала и эффективности труда;

- средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

- товарооборота и его ассортимента за определенный период;

- прибыли и рентабельности за определенный период;

- уровня сервиса;

- наличия известных дистрибьюторов;

- имиджа, марки или репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании):

- поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

- конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

- посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

- клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

- контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.)[3].

К основным типам посредников можно отнести:

- торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

- транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);

- специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

- кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ);

- основные типы контактных аудиторий – это:

* средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);

* союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

* государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.);

- широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

- сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

1.2. Факторы внутренней маркетинговой среды

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) – это совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории – групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Основная задача системы управления маркетингом состоит в обеспечении производства товаров и услуг, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит также и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 2.

Рис. 2. Основные силы, действующие в микросреде фирмы[4]

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы, специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Фирме необходимо тщательно изучать свою клиентуру. Основные типы клиентурных рынков представлены на рис. 3.

Рис. 3. Основные типы клиентурных рынков[5]

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – это покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу клиентурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать.

Контактная аудитория фирмы – это любая группа людей, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории. Большинство маркетологов выделяют семь основных типов контактных аудиторий[6].

1. Финансовые круги, влияющие на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями – финансовой общественностью – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры, оказывающие влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и другим вопросам.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании, состоящие из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. При этом конкуренцию составляют как фирмы, производящие аналогичные товары и услуги, так и товары-конкуренты. Необходимо следить за четырьмя основными группами товаров-конкурентов и стремиться для каждого создать более привлекательный образ своего товара[7]:

- желания-конкуренты для товара фирмы образуются на стадии, когда потребитель имеет некоторую сумму денег, но еще не определился, на что ее истратить, например, на концерт, косметику или обед в ресторане. Здесь важно вовремя направить внимание потребителя на свой товар;

- товарно-родовые конкуренты – это товары, относящиеся к одной группе (например, косметика: губная помада, тушь для ресниц и т.д.). Товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения какой-либо конкретной потребности;

- товарно-видовые конкуренты – это один из вариантов товарно-родовых конкурентов, классифицируемый по типам, например, тушь для ресниц удлиняющая, придающая объем или реализующая обе функции. Товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретную потребность покупателя;

- марки-конкуренты. Потребитель, выбрав самый подходящий вариант среди товарно-видовых конкурентов, начинает выбирать его подходящую марку. Например, «Макс Фактор», «Лореаль» и т.п. – это уже марки-конкуренты.

Таким образом, чем больше товаров-конкурентов будет рассматривать фирма, и стремиться их опередить, тем больше возможностей для сбыта товара у нее откроется.

Рассмотрим подробнее основные составляющие структуры самой фирмы и их назначение. Разработчики планов проведения маркетинга должны учитывать интересы всех подразделений компании, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии.

Все эти подразделения фирмы прямо или косвенно принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все подразделения должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Взаимосвязанные группы образуют структуру внутренней макросреды фирмы (рис. 4).

Рис. 4. Внутренняя микросреда фирмы[8]

Рассмотрев структуру микросреды фирмы в концепции подхода Ф. Котлера к структуре маркетинговой среды, можно отметить, что в данном подходе микросреда фирмы разделяется на внешние по отношению к самой фирме факторы и внутренние, действующие внутри самой фирмы. В то время как в подходе К. Ховарда, А.Н. Романова и ряда других отечественных маркетологов внутренняя среда фирмы представлена только самой фирмой и факторами, действующими внутри нее, а факторы, непосредственно воздействующие на деятельность фирмы, отнесены к факторам макросреды, т.е. делению на микро- и макро-факторы подвергается не внутренняя, а внешняя среда фирмы.

1.3. Факторы внешней маркетинговой среды

Макросреда, или внешняя среда фирмы – это совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность фирмы (рис. 5).

Рис. 5. Основные факторы макросреды фирмы[9]

Демография – наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки представлены потребителями, т.е. людьми.

Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности. Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Основными экономическими факторами макросреды фирмы являются:

1. Покупательская способность населения.

2. Пропорции распределения доходов в стране.

3. Финансово-кредитное положение в стране.

4. Общехозяйственная структура.

5. Изменение в структуре потребления граждан.

6. Эластичность потребления.

7. Отраслевая структура экономики страны.

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов; порой, эти отличия весьма значительны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, в уровне прожиточного минимума, процентных ставок и сбережений и в условиях получения кредита. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.

Природные факторы макросреды – состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления. Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельности. За последних два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды.

Научно-технические факторы - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности и включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост расходов на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товаров и услуг.

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантация органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили и кредитные карточки. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

Политико-правовые факторы среды – это совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности: разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Действующие законы не в состоянии предотвратить все потенциальные риски в области маркетинга, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако помимо законов и нормативов, предприниматели должны руководствоваться социальными нормами и правилами профессиональной этики.

Социально-культурные факторы среды – это особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей, формы культур, степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.