Маркетинговая среда организации. 2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Туризм является одной  из ведущих и наиболеё развивающихся  отраслей экономики и за быстрые  темпы он признан экономическим  феноменом столетия. Быстрому его  развитию способствует расширение политических, экономических, научных и культурных связей между государствами и народами мира. Массовое развитие туризма позволяет миллионам людей расширить свой кругозор, познакомиться с достопримечательностями, культурой, традициями той или иной страны.

Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, активизации внешнеторгового баланса, создания дополнительных рабочих мест и обеспечение занятости населения, оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, производство товаров народного потребления, т.е. выступает своеобразным стабилизатором социально- экономического развития.

Чтобы преуспеть в  туристском бизнесе необходимо хорошеё  знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, прежде всего, требуется профессиональная, основанная на потребностях потребителя туристских услуг организация производства и реализации туристского продукта, нужна полная и всесторонняя информированность производителя туристских услуг относительно всего того, что касается клиента, как потребителя этих самых услуг.

Многие руководители не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли.

Единой стратегии для  всех организаций не существует. Каждая организация уникальна в своём  роде, поэтому и процесс выработки  стратегии для каждой организации  свой. Многое зависит от позиции организации на рынке, динамики её развития, её потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и т.д. Актуальностью данной работы определяется необходимостью умения проведения анализа внешней и внутренней среды на предприятии.

Целью курсовой работы является практические рекомендации по снижению отрицательного влияния внешней среды на деятельность туристического предприятия.

Задачи курсовой работы:

1. раскрыть понятие стратегического анализа;
2. анализ внешней и внутренней среды предприятия;
3. разработать практические рекомендации по снижению отрицательного влияния внешней среды на деятельность туристского предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является туристическая фирма ООО «Байкал-комплекс».

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Туристское предприятие  действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление о:

1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

1.2.АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется  по следующим направлениям:

• кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
• организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
• маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Если действия различных  служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой  стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно  избежать, если попытаться поднять  культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу  в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия  не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа  культуры предприятия состоит в  том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

1.3.АНАЛИЗ  ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Внешняя среда рассматривается  как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• макроокружения;
• непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров.

Демографические изменения  затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру  распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения. Усредненные данные по городам России свидетельствуют, что население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристских услуг.

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так как природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского  предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь  в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы  макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны  и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия  факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение  представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые "среди равных" в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующей важнейшей  составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, — значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

• средства размещения;
• транспортные фирмы;
• экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
• посреднические туристские предприятия;
• торговые предприятия;
• предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными  аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
• персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых  исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА  ООО ТФ «БАЙКАЛ-КОМПЛЕКС»

2.1.ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ.

Общество с ограниченной ответственностью "Турфирма Байкал-комплекс" основано в 1991году. Действует на основании  Устава и лицензии 38-оф-0238.

Турфирме принадлежат  две небольшие деревянных гостиницы  на озере Байкал: Листвянка-Шале, в деревне Листвянка, и Коты-Шале, в посёлке Большие Коты .

Организация предоставляет  путешествия по Транссибирской магистрали, БАМу, а так же всевозможные приключенческие  туры на озере Байкал, в горах  Алтая, в республике Бурятия, на Дальнем Востоке,  на Камчатке, в Улан-Баторе, в Монголии и Китае. Кроме этого предлагается визовая поддержка, а также услуги по бронированию и приобретению ж/д и авиабилетов, организуется размещение и трансферы, во Владивостоке, Хабаровске, Благовещенске, Чите, Улан-Удэ, Иркутске, Тайшете, Красноярске, Абакане, Кызыле, Новосибирске, Омске, Томске, Тюмени, Екатеринбурге, Перми, Нижнем Новгороде, Москве, Санкт-Петербурге, Якутске, Северобайкальске, Тынде, Комсомольске, Пекине, Улан-Баторе и т.д.

"Байкал-Комплекс" - один из самых опытных российских туроператоров по Транссибу и БАМу, и кроме того, является единственной фирмой, организующей размещение во всех городах Транссиба и БАМа.

Это фирма, прочно занимающая одно из ведущих мест в области  въездного туризма засчёт индивидуального подхода не только к каждому клиенту, но и к каждому сотруднику. Это помогло ей завоевать большое количество партнёров из таких стран как Германия, Швейцария, Австрия, Франция, Италия, Испания, Австралия и Новая Зеландия, Дания, Швеция, Голландия, Бельгия, Великобритания, С.Ш.А., Канады и, конечно же, Россия.

Цели фирмы

Целью деятельности ООО  ТФ «Байкал-Комплекс»  является: создание, продвижение и реализация качественного  турпродукта отвечающего желаниям и потребностям клиентов.

Приоритеты:

- широкий спектр предоставляемых  туров и услуг;

- высокий профессионализм сотрудников;

- гибкая ценовая политика;

- качественное обслуживание.

После определения миссии и целей руководство предприятия переходит к процессу стратегического планирования, начальным этапом которого является изучение внешней и внутренней среды предприятия.

2.2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ

Анализ макроокружения

Внешняя среда  рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных  подсистем:

- макроокружения (макросреда);

- микроокружение (внешняя микросреда).

Макроокружение (макросреда) создаёт общие условия  среды нахождения туристического предприятия.

Её анализ помогает регулировать воздействие внешних факторов, получить важные результаты. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в девять областей:

1. Экономические факторы. 

2. Политические факторы. 

3. Рыночные факторы. 

4. Технологические факторы.

5. Факторы социального  поведения.

6. Международные факторы.

7. Демографические факторы.

8. Природные факторы.

Оценка влияния  факторов макросреды турфирмы ООО «Байкал-комплекс» представлена в табл. 1:

Вывод:

Как видно из данной таблицы, наиболее слабую степень влияния ока- зывают следующие факторы: научно-технические и демографические, а наибо- лее сильную – экономические и природные. Довольно существенное влияние проявляют социально-культурные и политико-правовые факторы.

Анализ микроокружения

Рассмотрим  основные факторы микросреды на деятельность ООО ТФ «Байкал-комплекс» К ним относятся: поставщики, потребители, конкуренты и законы и гос.органы.

1) Государственное  регулирование тур. деятельности.

Основным документом, регулирующим туристскую деятельность, является Федеральный закон об основах туристской деятельности от 27.12.2009 N 365-ФЗ.

Этот Закон определяет общие  правовые, организационные, воспитательные и социально-экономические основы реализации государственной политики РФ в области туризма. Целью Закона есть создание правовой базы для становления туризма как высокорентабельной области экономики и важного средства культурного развития граждан, обеспечение занятости населения, увеличение валютных поступлений, защита законных прав и интересов туристов и субъектов туристической деятельности, определение их обязанностей и ответственность. Действие этого Закона распространяется на предприятия, учреждения, организации независимо от форм собственности, физических лиц, деятельность которых связана с предоставлением туристических услуг, а также на граждан, которые их получают.

2) Основные конкуренты туристической фирмы ООО «Байкал-комплекс» представлены в табл. 2.