Маркетинговая среда (на примере организации)

Негосударственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

ВОСТОЧНАЯ ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

Финансово-экономический факультет

Кафедра управления и информатики

Специальность 080504 Государственное  и муниципальное управление

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговая среда (на примере организации)

 

                                                          

                                                                             Выполнил:

                                                                             студент 5 курса очного  

                                                                              отделения                          

                                                                             (прием С-08-0)

                                                                             Акатьев Роман Петрович

                                                                             Проверил:

                                                                             Шаяхметов Ильдус Фаатович       

                                                                            

                                                                            

 

 

 

 

2013

 

                                          ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

       Темой данной работы является организация службы маркетинга на конкретном предприятии. Актуальность темы для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно изучать теоретические материалы по организации и управлению маркетингом, однако знание теории не всегда подразумевает умение применить её на практике.

       Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлением понимается конкретная организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объекта и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, переработки информации. Основное назначение системы управления — обеспечить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управление в наиболее совершенном виде осуществляется по кибернетическому принципу управления с обратной связью, когда субъект управления сопоставляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обратной связи субъект управления получает информацию о достигнутых результатах управления.   

         Цель данной работы состоит  в разработке и обосновании  мероприятий по организации маркетинговой деятельности.

        Объектом исследования выступает  открытое акционерное общество  кондитерская фирма «Махаон», осуществляющая  производство кондитерских изделий  с последующей их реализацией.  Предметом исследования являются  аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

-  STEP-анализ;

-  SWOT-анализ.

   Основными теоретическими  и методологическими источниками  при написании данной работы  служили издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований, клиентов и специалистов рынка. Практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

 

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ   МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

1.1 Базовые  структуры и классификация служб маркетинга на  предприятии

         Маркетинговые исследования –  систематизированный сбор и объективная  запись, классификация, анализ и  представление данных, относящихся  к поведению потребителей, отношениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

        Принципы и правила маркетинговых  исследований в мировом масштабе  впервые были регламентированы  в 1948г. Международным кодексом  Международной торговой палаты. В 1972г. этот Кодекс был уточнен Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

К числу таких принципов  относится следующее:

-  соблюдение прав  личности;

-  результаты маркетинговых  исследований не должны передаваться без согласия их авторов какому-либо лицу или организации;

-  соблюдение прав  добросовестной конкуренции;

-  обоснованность выводов;

-  открытость информации  для проверки качества исследований.

          Соблюдение вышеперечисленных принципов,  достижение целей фирмы в большей степени зависит от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

         Структура маркетинга – конкретное  сочетание элементов маркетинга, деятельность которых направлена на достижение поставленных целей и удовлетворение целевого рынка [Маркетинг: толковый терминологический словарь – справочник стр.117]. Организационная структура маркетинговой деятельности в фирме может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [Уткин Маркетинг стр. 279].

          В современных условиях рыночной  экономики, маркетинговая структура  имеет решающее значение для  успешной реализации концепции маркетинга на предприятии. К сожалению еще не создана универсальная схема организации маркетинга. Как правило, отделы маркетинга являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создавая отдел маркетинга рассчитывает на достижение с его помощью маркетинговых целей (выявление неудовлетворительного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые  структуры, не всегда оказывают должного результата, зачастую они находятся  в зависимости от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Таким образом, фирма  должна разработать свою собственную  структуру службы маркетинга, которая  в состоянии взять на себя всю  маркетинговую работу. С точки  зрения маркетингового консультирования структура СМ может быть любой при условии, что она обеспечивает выполнение основных функций. [Гончарук Маркетинговое консультирование с 172] Например, в малых организациях, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека, которому будет поручено заниматься маркетинговыми исследованиями, службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В больших организациях, как правило, работает несколько специалистов в области маркетинга.

На сегодняшний день, вопросам формирования организационных  структур служб маркетинга посвящено  немало работ, как в России так  и за рубежом. Анализ приведенной  в них информации позволяет говорить о большом сходстве подходов к формированию структур служб маркетинга.

Первый подход условно  может быть назван «западным». При  реализации такого подхода структура  службы маркетинга формируется как  вновь возникающая система, причем система ведущая, определяющая характер и смысл существования всех остальных систем предприятия. Это естественно для экономических систем, где определяющим является маркетинговый тип мышления. В классическом виде такой подход описан в работах Ф. Котлера [Котлер Основы маркетинга 1995 61с.].

В его работах выделены следующие типы маркетинговых структур:

-  функциональная организация;

-  организация по  географическому принципу;

-  организация по  товарному производству;

-  организация по  рыночному принципу;

-  организация по  товарно-рыночному принципу.

В современной ситуации, самой распространенной структурой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу (управляющий службы маркетинга, управляющий рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам) руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, координирующего работу.  Кроме перечисленных должностей, в зависимости от рода деятельности предприятия, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Таким образом, основным достоинством функциональной организации  является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынка фирмы, эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Другим немаловажным минусом функциональной структуры маркетинга является слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональную организацию, а является еще одним уровнем управления. При такой организации маркетинговой деятельности всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, координирующий работу нескольких управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

 

Однако, организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия редко отличаются друг от друга и разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга всей этой номенклатурой уже не под силу.

Впервые организация  по принципу товарного производства была применена в 1927г. фирмой «Проктер энд Гембл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей – Нейлу Х. Макэлрою, в последствии ставшему президентом компании,– поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам.

У организации по товарному  производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обделены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако, не умоляя перечисленные преимущества, у данного подхода существует и ряд недостатков. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается выпускаемой продукции, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за роста расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному  принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. В связи с  данным обстоятельством, использование организации по рыночному признаку применимо в тех случаях, когда на разных сегментах рынка разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью  нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочих видов функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве  разных рынков, встает проблема: воспользоваться  ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты.

Практически аналогичный  подход встречается в отечественных  работах (Маркетинг Романова, Маркетинг  Ноздрева,Уткин Маркетинг и т.д.). Хотя, в большинстве случаев, рассматривая структуры служб маркетинга, отечественные  специалисты вынуждены отталкиваться от уже существующих организационных структур управления предприятиями и, учитывая необходимость эволюции имеющихся сбытовых структур к маркетинговым, разрабатывать структуры служб маркетинга.

Так А.Н. Романов в своей  работе [Маркетинг Романов стр. 352] выделяет несколько видов структур служб маркетинга. Согласно А.Н. Романову, организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

-  функциям (аналогично  функциональной организации по  Ф. Котлеру);

-  товарам;

-  рынкам и покупателям;

-  регионам;

-  функциям и товарам (аналогично организации по товарному производству);

-  функциям и рынкам (аналогично организации по рыночному  принципу);

-  функциям и регионам (аналогично организации по географическому  принципу).

Таким образом, выделенные А.Н. Романовым новые организационные  системы, такие как организационная  система по товарам, рынкам и покупателям, и регионам очень схожи между  собой. Здесь каждый отдел занимается управлением либо отдельным товаром, либо регионом, либо покупателем.

При организации маркетинговой  структуры предприятия А.Н. Романов  выделяет следующие принципы ее построения.

1  Единство целей.  Базовыми целями являются: объем  продаж, прибыль, отношение прибыли  к объему продаж, доход на одну  акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

2  Простота маркетинговой  структуры. Простота и четкость  построения   организационной  структуры способствуют более  легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

3  Эффективная система  связей между подразделениями,  обеспечивающая четкую передачу  информации. Система связей должна  обязательно иметь обратную связь.

4  Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

5  Простота маркетинговой  структуры. Чем меньшим количеством  звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Обобщая основные моменты  обоих подходов, можно сделать  следующие выводы.

1  С точки зрения  предлагаемых типов организационных  структур службы маркетинга практически идентичны.

2  Оба подхода рассматривают  маркетинговую деятельность как  элемент общей деятельности предприятия  и как замкнутую систему   управления. Однако, в отличии от  других систем предприятия служба  маркетинга – это особое подразделение, так как ее основное назначение   состоит в анализе не только внутренней, а преимущественно внешней   информации и по самой своей сути служба маркетинга не может быть  закрытой системой. В свою очередь, к принципам ее построения необходимо добавить принцип функционирования открытых систем, что неизбежно приводит к ориентации на внешние факторы и, прежде всего, факторы регионального характера.

Таким образом, подытоживая  все изложенное, сам по себе напрашивается  вывод о том, что в природе не существует идеального образца структуры маркетинговой службы, подходящий всем без исключения. В рыночной экономике, в зависимости от рода деятельности, организации приходится самостоятельно выбирать свою организационную структуру службы маркетинга, удовлетворяющую всем требованиям, как самой организации, так и рынка.

1.2 Функции  и задачи службы маркетинга

          С начала возникновения рынка  в основе производства товаров  и оказания услуг господствовал  принцип: «Производить как можно  больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при  неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями, а, следовательно, появилась необходимость выявления направлений деятельности МС для удовлетворения этих потребностей.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях рыночной экономики  служба маркетинга стала важнейшим  звеном в управлении предприятием, которое совместно с другими  службами создает единый интегрированный  процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли [Маркетинг Эриашвили с. 220].

Деятельность службы маркетинг  направлена на составлении  специальных требований покупателя, которые в последствии она  направляет руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Важным моментом в составлении плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия не возможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимые условия  достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка  – это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии занимается как раз маркетинговая служба.

На сегодняшний день, в зависимости от специфики деятельности предприятия основными функциями службы маркетинга могут являться следующие [Гончарук Маркетинговое консультирование с. 176]:

1  Разработка     новой    продукции.    В  основном    она    актуальна  для производственных    предприятий     и    предприятий сферы услуг.  На российском    рынке    вновь    организованные    (в    пределах    5 лет) производственные     предприятия     практически     не      занимаются разработкой      новых    продуктов.   Эпизодические случаи проходят в рамках     бизнес  -  проектов,    для    которых    могут    привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как производства давно, в основном связаны традиционной организационной структуры, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинга на таких предприятиях – специфическая задача, требующая отдельной проработки. В сфере услуг деятельность службы маркетинга  направлена на исследование потребности потребителей, на основе  которых  определяется направление разработки новых продуктов, а также на определение емкости рынка. Собственно разработка в этом  случае производится специальным подразделением или менеджером.Служба маркетинга может также прогнозировать жизненный цикл  продукта, разрабатывать новый продукт, управлять качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).

2  Разработка сервиса.  Она включает разработку условий  доставки продукции, послепродажного  обслуживания, условий возврата  продукции, дополнительных услуг  (например, технологического консультирования), финансовых условий. Разработка сервиса характерна для всех типов предприятий. Например, для торговых предприятий продуктом является товар, предназначенный к продаже, вместе с конкретным сервисом: холодильник с доставкой на дом – не совсем то, что холодильник, который придется доставлять самому. Качественный или объемный сервис может являться главным конкурентным преимуществом предприятия, позволять устанавливать повышенные наценки. Поэтому одной из основных задач службы маркетинга является  исследование мнения покупателей об отдельных составляющих сервиса, ранжирование их по значимости. В этом случае разработка  сервиса производится фрагментарно соответствующими подразделениями предприятия (сбытом, финансово-экономической службой, транспортным отделом). Сервис может быть также положен в   основу маркетинговых сатегий, являться главным инструментов воздействия предприятия на рынок.

3  Ценообразование.  Оно, в отличие от ошибочного  мнения многих руководителей  предприятий, не является прерогативой  маркетинга.В минимальном варианте, что касается ценообразования, маркетинг обеспечивает финансово-экономическую службу предприятия информацией о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен. Цена может выступать составляющей маркетинговых стратегий; маркетинг выявляет воспринимаемое качество продукции, особенности ассортимента; прогнозирует влияние цены на сбыт, устанавливает цены, адекватные принятым стратегиям. Финансово-экономическая служба в этом случае контролирует общую планируемую рентабельность сбытовой деятельности.

4  Управление распределением  продукции. Как правило, распределение  продукции реализуется в структуре,  предусматривающей подчинение маркетингу  сбыта. В других структурах  распределение делегируется сбыту,  что сопряжено с некоторой  потерей качества. Отдельные аспекты распределения могут быть полнее разработаны маркетингом, имеющим для этого необходимые инструменты. Так, отдел сбыта обычно с опозданием отслеживает изменение эффективности каналов распределения, игнорирует собственную информацию о потребностях покупателей, хуже справляется с развитие дилерской сети или организацией филиалов. Минимальное обслуживание маркетингом распределения состоит в периодическом предоставлении службе сбыта информации об эффективности каналов распределения, не управлять сбытом полностью и координировать распределение продукции.

5  Стимулирование сбыта  в основной массе предприятий  признается за маркетингом в  части рекламы, PR, проведение конкурсов  и презентаций, премиальных скидок. Стимулирование сбыта с помощью личных продаж, т.е. использование торговых агентов, как правило, закрепляется за сбытовым подразделением. В то время когда служба маркетинга как минимум должна обеспечивать соответствующую рекламу продукции предприятия. Максимальная реализация функции стимулирования сбыта подразумевает подчинение сбыта маркетингу, комплексное применение методов стимулирования.

6  Контроль может  быть реализован в структуре  любого типа. Как минимум служба  маркетинга контролируется продвижение  продукции предприятия (рост сбыта в соответствии с планом), выявление отклонений от плана и установление причин таковых. Как максимум маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия: сбыт,закупку, производство.  Контролируются качество взаимодействия предприятия с рынком,  адекватность применяемых методов. 

         Кроме всего выше перечисленного, маркетологи должны обладать  рядом навыков, позволяющих эффективно  претворять в жизнь любую маркетинговую   программу или политику. Главными  из этих навыков являются распределение, организация и взаимодействие [Котлер Маркетинг менеджмент с. 824].

Умение распределять требуется маркетологам-руководителям  при выделении ресурсов (времени, денег и персонала) на выполнение определенных функций, программ и мероприятий. Контроль необходим для оценки результатов этих маркетинговых действий. Организационные навыки позволяют эффективно построить работу подразделения. Наконец умение взаимодействовать требуется для воздействия на сотрудников и партнеров компании. Маркетологи должны не только мотивировать работников своей компании, но и находить стимулы для независимых участников – исследовательских фирм, рекламных агентств, дилеров, оптовиков, агентов, цели которых могут не совпадать с потребностями компании.