Маркетинговая среда и политика предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….……. 3

Раздел  1. Основные характеристики маркетинговой среды предприятия…….6

Раздел  2. Влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия….....16

Заключение ………………………………………………………………………22

Библиография  ………………………………………………………....................25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Актуальность  темы исследования. Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей. Данная работа посвящена маркетинговой среде фирмы и её исследованию.        Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять производственно-коммерческую деятельность. Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др. Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д. Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

     Цель  исследования – выявление закономерностей между изменениями маркетинговой среды и маркетинговой политикой компаний. 
 
 
 
 

Для достижения поставленной цели были выдвинуты  задачи:

1. Выявить основные характеристики маркетинговой среды предприятия;
2. Проанализировать влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия и выработку маркетинговой политики;

Объектом  исследования являются маркетинговая среда предприятия.

     Предметом исследования является тенденции развития и изменение факторов маркетинговой среды предприятия.

    Теоретико-методологической основой исследования явились теории и концептуальные подходы ведущих российских и зарубежных ученых к изучаемой теме. Диалектический подход к изучению особенностей формирования и развития транзитивной экономики в России, классическая и современная экономическая теория, философия и концепция маркетинга, финансов, специалистов в исследуемой области, а также теории и практики организации управления экономикой, экономико-математических методов и т.д.

    Методологической  базой исследования послужил целевой  системно-структурный подход к анализу проблем развития рыночных отношений и формирования рынка в России. В работе использована методология и логика анализа двойственности экономических явлений и развитый на их основе метод многослойного рефлексивного выделения областей научного знания и понятий, раскрывающих сущность бюджетного маркетинга.

    Общетеоретической и философско-методологической базой  исследования стали классические работы Аристотеля, В. Виндельбанда, Г. Гегеля, Э. Гуссерля, И. Канта, О. Конта и других.

    Для обоснования предложенных подходов и решения поставленных задач исследования опирался на труды классиков зарубежной экономической теории прошлого и современности А. Смита, Дж. Бьюкенена, Т. Веблена, Р. Дорнбуша и др.

    Кроме этого, были использованы работы советских и российских экономистов, в которых были исследованы различные аспекты теории и практики экономики переходного периода в России, в частности, работы Л.И. Абалкина, Т.А. Агаповой, И.К. Бункиной, В.И. Видяпина, В.В. и др.

    Важную  роль в получении и формулировании основных положений

работы, сыграло изучение и критический анализ работ по «классическому», или «традиционному» маркетингу. Из зарубежных изданий необходимо в первую очередь назвать работы Т. Амблера, И. Ансоффа, Г. Ассэля, Р. Багоцци, Б. Бермана, М. Бейкера, и многих др.

    Различным вопросам теории и методологии, а  также прикладному использованию  маркетинга посвящены и работы ведущих  российских учёных Г.Г. Абрамишвили, В.П. Алферьева, Г.Л. Багиева, А.А. Бравермана, Л.А. Брагина, В.А. Войны, и др.

    Необходимо отметить также и то, что настоящее исследование не могло бы быть проведено без обращения к работам, посвященным различным проблемам бюджетной сферы экономической системы России и казначейского исполнения бюджетов. В связи с этим отметим только основные работы A.M. Бабича, Н.И. Берзона, О.В. Богачёвой, Е.В. Бушмина, Ю.Я. Вавилова, О.В. Врублевской и других. В процессе диссертационного исследовании использовались законы Российской Федерации и указы Президента Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации, нормативные материалы Министерства финансов и Главного управления федерального казначейства Министерства финансов Российской Федерации, результаты законченных и опубликованных работ научно-исследовательских институтов, фондов и организаций Российской Федерации.

    Структура курсовой работы: Данная курсовая работа состоит из введения, двух разделов, заключения и библиографии. 
 
 

    Раздел 1. Основные характеристики маркетинговой среды предприятия

     Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих  влияние на способность фирмы  установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы.  

Рис.  

     Рис. 1 - Составляющие маркетинговой среды 

     Маркетинговая среда состоит из микро и макро  среды. (Рис.1). Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды, отдельно взятая организация контролировать не может. Для этого, компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.¹ 

Макросреда маркетинга

     Основная  цель любой фирмы – получение  прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Фирма должна наблюдать за этими факторами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов. Основные факторы макросреды маркетинга: демографические, культурные, научно-технические, социально-экономическая, политико-правовая, природно-географические.¹

      1. Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего ранка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, уровень и темпы рождаемости и смертности, миграции населения. «Демографические взрывы» и «детские бумы», удельный вес городского и сельского населения и т.п. - все это оказывает самое непосредственное влияние на  поведение, вкусы и желания потребителей. 

     2. Культурные факторы представляют собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. Они во многом определяют индивидуализацию запросов  потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как

____________________

¹ Амблер Т. Практический маркетинг. Наука. - СПб, 2006.

уровень образования, религиозные представления, отношение к мирозданью подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп и др.

     3. Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, числом ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и освещенностью научно-технических институтов и лабораторий. Инновации в технологии ускоряют моральное устаревание товара, способствуют появлению множества принципиально новых изделий, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство.

     4. Социально-экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары и его влиянием на положение отдельных слоев населения. Характеризуется распределением общества по его принадлежности к различным классам, степенью полясности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности и т.д. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п.  поведение потребителей практически непредсказуемо.

     5. Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. Среди законов и исполнительных актов правительственных органов наиболее распространены:

• Антимонопольные;

• Антидемпинговые;

• Против обманной и вводящей в заблуждение рекламы;

• Обеспечивающие безопасность для здоровья покупателей;

• Стандартизирующие и нормирующие качество и безопасность;

• Природоохранные;

6. Природно-географические факторы представлены главным образом климатическими  и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части макросреды  маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

   С учетом факторов маркетинговой среды  каждое предприятие формирует собственных  мер воздействия на свой целевой  рынок. Эти меры включают в себя конкретные решения относительно выпускаемых  товаров и услуг, способов их продвижения  на рынок, ценообразования и договорных условий, а также формирования устойчивого  спроса на своем целевом рынке. Так же, кроме макросреды существует микросреда маркетинга

     Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента, должны принимать  в расчет все факторы микросреды. Главные факторы микросреды предприятия: фирма, поставщики, конкуренты, потребители, посредники, контактные аудитории.

     1. Фирма - представляет собой организацию, владеющею одним или несколькими предприятиями и использующую экономические ресурсы для производства товаров и оказания услуг, с целью получения прибыли.

     2. Поставщики -  это независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, продуктами питания, канцелярскими принадлежностями, спецодеждой, средствами защиты. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга.

Если  фирма заинтересована в краткосрочных  отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и  личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы. Можно выделить три типа поставщиков с точки зрения приближенности к фирме:

- «Эксклюзивные» - работают только с данной  фирмой. Естественно, что иметь  эксклюзивных поставщиков может  только достаточно крупная фирма  с большим и регулярным объемом  заказов, способным обеспечить  устойчивую работу такому поставщику.

- «Лояльные» - обслуживают как саму фирму,  так и ее конкурентов. С ними  надо поддерживать тесные контакты, т.к. в будущем они могут  стать «эксклюзивными», а также  потому, что они могут стать  источником ценной информации  о конкурентах.

- «Сторонние»  - обслуживают только конкурентов.  После выяснения причин незаинтересованности  в сотрудничестве, а также уровня  стоимости предоставляемых ими  услуг на их счет можно не  беспокоиться, если только нет  какой-либо веской причины для  привлечения сторонних поставщиков  к сотрудничеству.

Управляющие по маркетингу должны внимательно следить  за ценами на предметы снабжения, поскольку  рост цен на закупаемые материалы  может заставить поднять цены и на сам товар. Нехватка тех или  иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров  заказчикам. В краткосрочном плане  будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано  благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.¹

     3. Конкуренты – это физические  или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги,  товары-заменители или осуществляют  свою деятельность на том же  самом рынке, что и другие  производители. 

    ____________________

    ¹ Идрисов А.И. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Москва, 2000.

     Именно  наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров  и услуг, регулирование цены на них  до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и  совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой   существует законодательство о развитии и поддержании  конкуренции.

Необходимо  тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  фирма.

С точки  зрения маркетинга различают виды конкуренции:

-     Конкуренция желаний - это конкуренция  между потребностями, которые  человек может удовлетворить.

- Товарно-родовая  – соперничество между основными  способами удовлетворения конкретной  потребности.

-  Видовая  – между товарами, которые удовлетворяют  одну и ту же потребность,  но различны по каким-либо характеристикам.

-    Марочная – между товарами  практически одинакового качества.

Исследование  позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует  привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и  постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Маркетологу необходимо постоянно отслеживать  конкурентную практику соперников, реагировать  на действие конкурентов выпуском новых  изделий, модификацией старых, ценовыми скидками, специальными приемами стимулирования покупателей.

     4. Потребители - это физические и юридические лица, готовые приобрести товар компании. В маркетинге выделяют потребительский и деловой рынки. Потребительский рынок - это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления. Потребительский рынок может быть классифицирован либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции. Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок предприятий подразделяется на три  разновидности:

— рынок  товаров промышленного назначения (производственный рынок);

— рынок  промежуточных продавцов;

— рынок  правительственных учреждений.

       По  размерам товарной номенклатуры и денежного  оборота рынок товаров промышленного  назначения превосходит соответствующие  показатели рынка товаров широкого потребления.

       Контакты  с клиентурой, особенно массовой, как  правило, носят опосредованный характер. Это, прежде всего реакция на товар  или услугу, выраженная в покупке  или отказа от нее. Коммуникация клиентуры  по ее инициативе с представителями  фирмы, как правило, возникает только тогда, когда появляются проблемы: недовольство качеством товара, сервисом и т.п. Клиенты, чьи проблемы быстро разрешаются, становятся даже более верными потребителями, чем те, кто не обращаются в фирму. Но наиболее дальновидные фирмы стремятся  установить с клиентурой непосредственный контакт еще до того, как возникнут  проблемы. Сделать это можно с  помощью маркетинговых исследований: количественных и особенно качественных.¹

   5. Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей в продвижении, сбыте и распространении ее продукции, а также информации о ней и о самой фирме. Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Транспортные

____________________

¹ Абрютина М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. М, 2002.

услуги  по доставке продуктов питания на предприятие компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной  основе.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг  тоже являются своего рода посредниками для предприятий. Они включают в  себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства  могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и  их цене. Предприятия, обращающиеся к  ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.

     Финансовые  посредники - это банки, кредитные  и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена  их работа. Большинство компаний и  клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при  финансировании своих сделок. Поскольку  возможности предприятия функционировать  могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и  тем, и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи  с наиболее важными из финансовых институтов.

     Торговые  посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать  им ее товары. Они могут обеспечивать удобство времени, места и процедуры  приобретения товара заказчикам с меньшими издержками.

     6. Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

     Контактные аудитории бывают  трёх типов:

- Благотворные, или благожелательные, т.е. такие,  которые активно помогают производителю;  ими могут быть акционеры, клиенты,  некоторые из контрагентов, посредников  и прочие;

- Искомые,  благодаря которым производитель  существует и получает прибыль.  Ими могут быть потребители,  клиенты. 

- Нежелательные,  т.е. такие, которые своей деятельностью  мешают производителю. Это –  конкуренты, группы потребительского  бойкота и др.

      Кроме того, существует несколько  видов контактных аудиторий:

- Финансовые  круги, к которым относятся  банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые  биржи, акционеры. Это те контактные  аудитории, успешная деятельность  которых зависит от конкурентоспособности,  кредитоспособности, деловой активности  самих производителей.

- Средства  массовой и локальной информации, отношение которых зависит от  множества внешних и внутренних  факторов, определяющих взаимосвязи  между производителями и этими  контактными аудиториями. Не на  последнем месте стоят эти  органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей  в глазах потребителей.

- Государственные  учреждения, представленные чиновниками  государственных ведомств, отвечающих  за юридическую регистрацию и  лицензирование, работники налоговых  и статистических органов, государственных  социальных фондов, пожарной инспекции,  санитарно-эпидемиологического контроля  и т.п.

- Социальные  группы (общественные движения) –  это активисты и юристы экологического  движения, потребительских ассоциаций, представители организаций национальных  меньшинств, движения за здоровый  образ жизни т.п.

- Местные  контактные аудитории, которые  включают в себя жителей близлежащих  районов, МЖК, ЖСК или ЖЭК,  совет ветеранов или старейшин. 

- Широкая  публика – это все случайные  потребители - клиенты, которые  в силу конкретных обстоятельств  пользуются услугами случайно  выбранных учреждений.

- Внутренние  контактные аудитории, которые  представлены работниками и служащими  данной фирмы, членами их семей,  членами Совета директоров, акционерами.

- Контактные  аудитории публики - это люди, к мнению которых прислушиваются  другие и которые, следовательно,  могут способствовать созданию  нового образа фирмы.

       Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными  клиентами действует в более  широком контексте макросреды, которая  создает благоприятные возможности  и угрожающие факторы.

     Таким образом, окружающая среда торгового  предприятия слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2. Влияние маркетинговой среды на деятельность

предприятия

     В многочисленных источниках понятие  маркетинговая среда трактуется, как совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко  затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. В современных условиях внешняя  среда организации чрезвычайно  изменчива и подвижна. Значимость внешней среды для компании невозможно переоценить. Именно она заставляет искать свою «нишу» в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру предприятия, направления его развития. 
Наиболее характерные черты внешней среды современного предприятия — динамичность, многообразие и интегрированность. Динамичность нашей российской действительности мы уже хорошо осознали, однако многие полагают, что она в основном является следствием переходных процессов, происходящих в стране, и скоро наступит время, когда жизнь станет спокойной и стабильной. Однако, судя по опыту других стран, стабильность возможна лишь в некоторых сферах, в частности в области культуры бизнеса, в установлении разумных моральных и законодательных норм. Во всем же остальном нас ждет то, что является фундаментальной чертой всех цивилизованных стран, — нарастание изменчивости, подвижности, динамичности жизненной среды.¹ В ускоряющемся темпе меняются виды товаров и услуг, формы бизнеса и способы коммуникаций, рынки сбыта и культура предпринимательства. Очень непросто выживать и развиваться в этом стремительно меняющемся мире. Наши привычные, неповоротливые структуры организаций с жестко закрепленными функциями подразделений