Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура

Основные данные о работе

Содержание

  Основные данные о работе

  Содержание

  Введение

  Основная часть

    1. Маркетинговая среда фирмы

    2. Маркетинговая структура  и  её основные факторы (пример ООО  «Керамзитовый завод»)

  Заключение

  Глоссарий

  Список использованных источников

  Приложения

Введение

Любое предприятие представляет собой сложный объект, функции которого зависят от его «внутренней среды». Предприятие же действует в среде «внешней». Актуальность данной темы вытекает из факторов внешней среды, которые могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

На сегодняшний день тема является в достаточной мере интересной, так как в России за годы развития рыночных отношений маркетинговая среда стала важнейшей из составляющей бизнеса. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. В маркетинговой среде можно выделить микросреду и макросреду. В свою очередь, в микросреде можно отличить элементы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры - поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитория. В макросреде выделяются силы более широкого социального планирования, которые оказывают влияние на микросреду, такие как факторы экономического, демографического, природно-технического, политико-культурного характера.

Цель работы – изучение маркетинговой среды, обозначение ее основынх факторов и структуры.

Во время выполнения работы были поставлены следующие задачи:

-изучить  современную маркетинговую среду  в контексте современных отношений;

-изучить факторы макросреды и микросреды, их характеристику и влияние;

-дать  характеристику современной среды  предприятия;

Главным объектом исследования является маркетинговая среда.

Главным предметом исследования является влияние маркетинговой среды, ее характерных факторов и отличительных структур на развитие предприятия.

Эта работа включает две главы. В первой главе подробно рассмотрена маркетинговая среда, включая макро- и микросреды. Внешняя среда состоит из макросреды, представляющей собой демографическое, экономическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, конкуренты и посредники. Макросреда и микросреда это внешние факторы, которые не контролируются предприятием. Изменение любого из них означает неизбежное изменение внешней среды, что в некоторых случаях требует быстрого реагирования и оптимального приспособления. Внутренняя среда, которая может находиться под контролем предприятия, складывается в первую очередь из действующей системы управления, возможностей получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации; а во-вторых, из элементов маркетинга: Цены, товара, условий и места продажи, стимулирования. Как следует из теоретических основ маркетинга, предприятие с помощью факторов внутренней среды приспосабливается к условиям среды внешней.

В главе второй рассмотрены факторы и структура маркетинговой среды. Факторы маркетинговой среды разделяют на:

1. Находящиеся под контролем организаций. К этому типу относятся все факторы внутренней среды, а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, потому что все эти факторы непосредственно вступают во взаимодействие с организацией и оказывают на него значительное влияние.

2. Не находящиеся под контролем. К этому типу относятся все  факторы макро среды, которые  в основном носят односторонний  характер влияния на предприятие.

К методам маркетинговой среды относятся:

всесторонний анализ внешней среды, в которую входит не только рынок, но социально-политические, культурные, религиозные и иные условия. Проведенный анализ выявляет факторы, которые могут способствовать коммерческому успеху или, наоборот, препятствовать ему;

потребительский анализ. Данный анализ заключается в изучении демографических данных, влияющих на решения покупателей о заказе того или иного товара;

анализ уже существующих и планируемых товаров на рынке, может включать разработку новых товаров или модернизацию старых;

планирование потребительских нужд, планирование товародвижения и точке сбыта;

постепенное обеспечение спроса и ее поддержание на высоком уровне путем создания рекламных акций, открытой продажи, проведения мероприятий и других стимулирующих действий;

обеспечение безопасности использования товара в том регионе, в котором сбывается продукция, обеспечение защиты природной среды; соответствие товара морально-этическим правилам, которые предъявляются в регионе;

разработка плана для управления маркетингом, анализ информации и личностных качеств участника каждого предприятия, оценка рисков и прибылей, анализ эффиктивности маркетинговых решений.

Маркетинговая среда должна обеспечивать:

Надежную, актуальную и достоверную информацию о рынке, общем положении спроса, нуждах покупателей;

Создание такого товара или продукта, который вызвал бы больший интерес у покупателей;

Регулярное влияние на покупателя, на спрос, на рынок, обеспечивающий контроль над сферой деятельности предприятия.

При выполнении этой работы были отмечены ученые, внесшие огромный вклад в разработку теории маркетинговой среды, такие как Багиев, Малых, Березин, Сафарова, Мурахтанова.

При написании данной работы автор руководствовался трудами различных российских и зарубежных ученых, книгами по основам предпринимательской деятельности и видению бизнеса.

Основная часть

1 Маркетинговая среда фирмы

1.1 Макросреда

Понятие окружающей маркетинговой среды – одно из ключевых понятий маркетинга. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, которые активно действуют и в то же время влияют на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Различают макро-  и микросреду. Макросреда включает в себя факторы[1] – демографические, политические, экономические, географические, национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. При этом ни одно из перечисленных выше не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических и физических лиц, а является фактором системным, общим для всего рынка.

Демографическая среда – это численность и плотность населения, его географическое положение, а также возраст населения, показатели рождаемости и смертности; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, соотношение полов, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», рост населения и убыль – нередко от этих показателей зависят поведение, вкусы и желания разных групп потребителей. Демографическая среда учитывает разные показатели, и на их основе выводятся аналитические источники для маркетологов, так как эта информация очень важна для определения ситуации на рынке.

Политическая среда характеризуется: законодательным регулированием предпринимательской деятельности, повышением требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и ростом числа групп по защите интересов общественности. Политическая среда – это правовые уложения, государственные учреждения и влиятельные лица, которые изменяют поведение различных организаций и отдельных лиц.

Политика - правовая среда - устанавливает дозволенные рамки предпринимательской деятельности. Она утверждает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития конкуренции на рынке и, с другой стороны, ограничивает недобросовестную конкуренцию, защищает интересы общества от  разнузданности предпринимателей.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Экономическая среда основывается на совокупности условий развития бизнеса и предпринимательства, во многом обуславливаясь соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В кризисных условиях поведение потребителей становится практически непредсказуемым.

Географическая среда представляет собой главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Географическая среда имеет большое значение для ведения и развития коммерческого предприятия.

Природная среда – это природные ресурсы для ведения маркетинговой деятельности.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации.  А во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Социально-культурная среда складывается из системы жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Возникшие вкусы, нормы, традиции и обычаи оказывают существенное влияние на величину потребления в одном регионе, однако та же величина может быть совершенно другим в другом месте.

Именно научно-технической средой определяются основные изменения в жизни людей, выпуске материальных благ, природе[2]. Созданный научно-технический потенциал в регионе помогает росту предпринимательской активности. Благодаря появлению обновленных товаров формируются новые рынки, а старые отрасли неизбежно отмирают. Предприятия, которые не считаются с новыми разработками в научно-технической сфере, обречены на постепенное банкротство и исчезновение. Вместе с тем, результаты  НТП приводят к постепенному удорожанию и дефициту некоторых видов продуктов, пагубному влиянию промышленных предприятий на природу. С другой стороны, достижения НТП позволили наладить выпуск совершенно новых видов материалов, тем самым улучшив жизнь людей.

Технологическая среда – это самая мощная сила, которая имеет влияние на все технические возможности организации. Научно-технические достижения видоизменяют среду функционирования фирмы. Появление лучших товаров, сырья, материалов усиливают конкуренцию на рынке. Организации, которые идут в ногу со временем окажутся в несомненном выигрыше.

Индивидуализация запросов потребителей определяется культурной средой. Рассмотрим культурные факторы. Люди растут в определенной среде, формирующее их взгляды, вкусы и нормы поведения.  Не задумываясь об этом, люди воспринимают традиции, определяющие их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности жизненного уклада: соблюдение национальных обычаев и традиций, культурных ценностей, религиозных обрядов.

Изучение макросреды целесообразно начинать с изучения населения – потенциальных потребителей продукции или услуг фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, специальных выборочных обследований, почтового ведомства, переписей, панельных опросов. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Экономическая деятельность фирмы обычно строиться только в рамках существующего законодательства[3] . Знать законы и точно их исполнять, следить за изменениями в законодательстве не только желательно, но и необходимо. Сегодня немаловажной считается ситуация вокруг среды обитания человека. Соблюдение экологии производства может означать увеличение расходов, включая и расходы на научно-исследовательские работы. Ухудшение экологической обстановки в регионе заставит Правительство ужесточить требования законодательства по охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше[4] . Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

В демографической среде за последнее время наметились следующие тенденции: изменения в составе семьи, повышение качества образования и дальнейший рост неоднородности населения. В экономической среде наблюдается изменение в доходах и предпочтениях населения. В среде природной наблюдается нехватка видов сырья, рост цен за энергию, загрязнение окружающей среды и угроза лесному ландшафту региона. Научно-техническая среда характеризуется ускорением НТП, практическим применением достижений науки, необходимостью капиталовложений в перспективные виды научных разработок. В среде политической усиливается напряжение между враждебными лагерями: с одной стороны, увеличивается контроль над предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой – настойчивые призывы немедленно прекратить эту политику. Наконец, культурная среда характеризуется изменениями в сознании человека, усилением патриотизма и националистических настроений, интересом к делу охраны природы и охране животных.

1.2 Микросреда

Микросреда – силы, имеющие прямое отношение к организации, которые подконтрольны этой фирме и выбираемые самой фирмой, включая саму фирму, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. В границах микросреды активно действуют внешние силы[5] .

Первой следует отметить саму фирму, ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Второй силой являются фирмы, которые производят для компании товары и оказывают услуги. Третья сила – маркетинговые посредники. Четвертая сила – это клиентурные рынки, разбитые на пять типов: рынок потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила представлена разнообразными конкурентами, с которыми сталкивается организация. Шестая сила – любые контактные аудитории, которые проявляют интерес к данной организации и которые способны влиять на эту организацию в достижении поставленных целей: круги финансовые, средства информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Микросреда характеризует положение на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка технических деталей или рынка бытовой техники). К микросреде относятся действующие во взаимосвязи с организацией и непосредственно примыкающие к ней силы: в первую очередь это сама организация; многочисленные посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; общественность.

Покупатели (потребители) – лица, имеющие намерение приобрести или заказать товар. Способность разобраться в желаниях потребителей дает возможность построить четкий план организации работы на уже имеющихся данных[6].  Клиентами,  или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица,  как группы,  страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия, отрасли,  территории;  наконец,  даже все общество в целом (если будут выделены соответствующие критерии сегментации по определенному признаку).

  Одно из свойств маркетинга  это способность разобраться  в быстро меняющихся предпочтениях  покупателей.

Поставщики – юридическое или физическое лицо, который поставляет товары или выполняет заказы для покупателей. Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её,

вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких

отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания.

Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие

обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех

случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Выполнение организацией плана маркетинга зависит от тенденций на рынке, которые формируют настроения поставщиков. Выделяют 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – юридические  или физические лица, приобретающие  и заказывающие товары для личных нужд.

2. Рынок производителей – рынок, на котором покупаются и продаются  продукты производственного назначения.

3. Рынок промежуточных продавцов  – лица или организации, покупающие  товары для их последующей  перепродажи с целью получения прибыли.

4. Рынок государственных учреждений  – организации федерального правительства, правительств регионов, местных  властей, покупающие товары для  использования  в сфере коммунальных  услуг, либо для передачи товаров  тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – покупатели, находящиеся за рубежом, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Маркетинговыми посредники – это организации, которые помогают какой-либо компании распространять продукцию на рынке. Обычно все маркетинговые посредники прочно связаны друг с другом[7] .

Перечислим основные виды посредников:

1. БРОКЕРЫ - это торговые лица, фирмы, организации, которые специализируются  на заключении посреднических  сделок, но сами не участвующие в нем. При заключении любых сделок брокеры должны следовать определенным установкам.

2. Агенты – импортёры – посредники, привлекаемые импортерами для  заключения сделок с поставщиками. При этом заключается сделка, где оговариваются полномочия  агентов в части владения прибылью от заключенной сделки.

3. Комиссионеры – это оптовые  посредники, которые заключают сделки  по купле-продаже товаров от  своего имени, но всегда за  счет клиентов. После заключения  сделки комиссионеры не будут  отвечать за выполнение третьими лицами обязательств по платежам.

4. Дилеры - отдельные лица – агенты  фирмы. Они действуют от своего  имени и за свой счет. Дилер  закупает продукцию и торгует  ею оптом и в розницу.

5. Торговые агенты – юридические  и физические лица, фирмы, которые осуществляют продажу товаров одного или нескольких предприятий по заключенному заранее договору.

6. Консигнаторы – физические или  юридические лица, которые исполняют  поручения консигнационной организации  по продаже товаров.

Наиболее важными посредниками являются финансовые, транспортные, рекламные и исследовательские, в не зависимости от того, чем занимается организация.

Финансовые посредники – банковский компании и прочие организации, занимающиеся финансированием сделок и проводящие страхование от  рисков.

Транспортные системы служат для своевременной доставки покупателям товаров.

Агентства по маркетинговым услугам – это специальные фирмы, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, СМИ, агенства. Они помогают организациям определить целевые участки рынка, продвигать товар на рынке и определять основные направления продажи.

Конкуренты – это соперники (любые физические или юридические лица) в какой либо области продаж, и которые стараются получить максимально возможную прибыль в одной и той же области рынка.

Конкурирующие организации находятся практически для любой фирмы. Во внешней микросреде особенно выделяются организации, имеющие большое влияние. Виды конкурентной деятельности отличаются по структуре. Такие конкурирующие организации заставляют предприятие внимательно следить за ходом дел у ближайших коллег и в короткий срок принять все меры, чтобы обеспечить преимущества в будущем. Наличие конкуренции благотворно сказывается на принципах ведения бизнеса, на расширении видов товаров и услуг и изменениях цен на них. Благодаря конкуренции обеспечивается обстановка, благоприятная для развития и совершенства фирм. Неслучайно в странах, где присутствует развитая рыночная экономика, разработано законодательство с целью поддержания и развития конкуренции. Антимонопольное законодательство в этих странах направлено на то, чтобы ограничить отдельных производителей в монополизации рынка для последующего устранения конкурентов с помощью проведения торговой политики или управленческой деятельности. За нарушение антимонопольного законодательства предусмотрена ответственность, вплоть до уголовной.

Сейчас рассмотрим поподробнее клиентуру организации и внутренние контактные аудитории. К ним относятся  служащие и рабочие фирмы, помощники, (нанятые на добровольной основе), управляющие, члены совета директоров. С помощью издания информационных бюллетеней фирма  пытается создать хорошее впечатление у контактных аудиторий по отношению к себе, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

К аудиториям средств информации относятся организации, распространяющие новости, статьи, комментарии, отзывы, заметки.

Итак, из первой главы мы заключили, что маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда и макросреда вместе составляют маркетинговую среду. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

2 Маркетинговая структура  и её основные факторы (пример ООО «Керамзитовый завод»)

2.1 Основные факторы маркетинговой среды организации

Любое предприятие действует с целью осуществления успеха в определенной среде. Факторы окружающей среды ( в соответствии с теорией маркетинга), создающие необходимую среду для существования предприятия, могу быть контролируемые предприятием или неконтролируемыми. Уже на этапе первоначального концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности[8] .

ООО «Керамзитовый завод» был основан в 2006 году в городе Ачинск (Красноярский край). Основная продукция, которой занимается завод – керамзит; Также предприятие выпускает керамзитобетонные блоки, полу блоки, кирпич и тротуарные плитки.

На предприятие существенное влияние оказывают демографические показатели, так как именно от этих показателей зависит количество покупателей, клиентов, работников и т.д. В производственной сфере обязательно надо иметь в виду результаты исследования демографической ситуации. Социальная среда в значительной мере оказывает влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит величина спроса, и, следовательно, возможности предприятия на дальнейшую реализацию своей продукции.

Демографические факторы ООО «Керамзитового завода»:      

потребители – частные и юридические лица;

сотрудники – рабочие, занятые на основном производстве; а также бригадиры, менеджеры продаж, кладовщики, гендиректор, коммерческий директор, заместитель гендиректора.

На предприятии развиваются системы общемировой коммуникации. Благодаря высоким уровням механизации и автоматизации полиграфического производства компании удается поддерживать высокую производительность и конкурентоспособность товаров. Научно-технические факторы – это скорость изменений научно-технических и технологических факторов; внедрение инноваций; технологический потенциал организации; требования безопасности, которые действуют в отношении нововведений; затраты на НИОКР; квалификация работников, занятых на производстве. Ученые разрабатывают множество изменений, что коренным образом меняет жизнь людей. В биотехнологии, электронике, робототехнике и материаловедении происходят неотвратимые изменения. По многим показателям достижения российских ученых обогнали мировые показатели и даже превосходят их.

Надо сказать что ООО «Керамзитовый завод» находится под влиянием научно – технических факторов. Научно-технический фактор оказывает сегодня самое большое влияние на развитие компании. Примером этому является покупка новых формовочных изделий для выпуска керамзитовых блоков.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

В компании велико социальное расслоение между руководством и простыми рабочими. В своей основной массе рабочие – это представители низшего и среднего классов.

Культурные факторы в отношении ООО «Керамзитовый завод» решают предпочтения покупателей. Культурные факторы связаны с образованием, культурными ценностями, религией, миросозерцанием, жизненной позицией, отношением  к самим себе и к окружающим.

С позиции религиозных отношении в ООО «Керамзитовый завод» трудятся не только не православные, но и мусульмане, католики, приверженцы других религий и верований. Субкультурных и референтных групп нет, стили жизни у каждого отличительные.

Говоря об экономических факторах, стоит упомянуть динамику и структуру потребления; экономическое развитие страны или отдельного региона; покупательская способность граждан; кредитное и финансовое положение страны. Специалисты по маркетингу должны отслеживать такие показатели, как общая покупательная способность населения, наличие сбережений и уровень цен.