Маркетинговая среда. 2

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«КАЗАНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.Н.ТУПОЛЕВА»

НИЖНЕКАМСКИЙ ИНСТИТУТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ 

Кафедра экономики и менеджмента 
 
 
 

Специальность 080502 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

студентки 4-го курса 403 группы  Гильмуллиной Д.Б.  
 

Тема: «Маркетинговая среда» 
 
 
 
 
 
 
 

                              Научный руководитель:

                              Мальцева Г.П. __________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Нижнекамск, 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды…………………..6

1.1. Микросреда предприятия……………………………………………………6

1.2. Макросреда предприятия…………………………………………………...15

2. Влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия…………….18

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованной литературы…………………………………………...27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

     Актуальность  темы. Для России последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время – это время технологических переворотов, появление принципиально новых инноваций, приводящих практически одновременно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.

        За последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

      После осознания руководством предприятия, что в условиях рынка управлять  предприятием на основе прежних принципов  невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование  концепции маркетинга как философии  и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса, что создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, которые необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена в том, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки, полагая на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

      Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов, это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

      Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

      Основной целью любой фирмы является получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков.

      Следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений  производителя и потребителя, а  так же жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти  предприятия, которые пользуются в  чистом виде преимуществами только низкого или только высокого уровня

      Успех руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, от действий посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий.

      Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда не игнорирует запросы потребителей.

      Для повышения эффективности требуется  исследование и удовлетворения максимального  количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

      Поэтому важнейшим инструментом совершенствования  маркетинговой среды предприятия  необходимо считать организацию  эффективной системы обратной связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании.

      Степень изученности темы. В процессе написания работы активно использовались труды и публикации следующих авторов Багиев Г.Л., Барышев А. Ф.,  Яковлев В.Ф.

      Целью работы является изучение маркетинговой среды. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- выявить  основные факторы и структуру  маркетинговой среды;

- проанализировать влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия;

      Объектом  исследования является маркетинговая среда.

      Предметом исследования является влияние маркетинговой среды на развитие предприятия.

      Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Понятие и структура окружающей маркетинговой среды 

1.1. Микросреда предприятия

      Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

      Так как маркетинговая среда фирмы очень изменчива, налагающая ограничения и полна неопределенностей она глубоко затрагивает  жизнь фирмы. Все происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.[1, с.20]

      Фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в  распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

      Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

      Микросреда  – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. В микросреде действуют внешние силы. (Рис.1) 
 

Рис.1 Основные силы, действующие в микросреде фирмы.

      Первой  силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения  и эшелоны управления, оказывающие  влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила ― фирмы  и отдельные лица, производящие необходимые  компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила ― пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила ― разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.[4, c. 56]

      Микросреда  характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на способность обслуживать клиентов: маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; контактные аудитории.

      1. Маркетинговые посредники - посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

      Субъектами  посреднической деятельности могут  быть :

- частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

- посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

- смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

      Критерии  выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

1. финансовые аспекты, к которым относятся финансовая                 устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов          товародвижения, уровень рисков для производителя и            посредника;
2. субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
3. специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
4. характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень конкурентоспособности;
5. маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
6. специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

      Основные  виды посредников и их специфика:

– Брокеры или  простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Простые посредники могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на      заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях.

– Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Агены заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

– Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но  всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

– Дилеры - это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Дилеры  действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.

– Торговые агенты - фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.

– Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно, таким образом, реализуют товары массового спроса.[8, c. 115]

      2. Конкуренция. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

      В каждом потребителе товара имеются конкуренты:

- желания-конкуренты - желания, которые потребитель захочет удовлетворить;

- товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

- товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя;

- марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента.

      Руководители должны присматриваться ко всем четырем разновидностям конкурентов, но обращать особое внимание необходимо на марки-конкуренты, так как они очень активно отбивают сбыт у предприятия.

      Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.[9, c. 76]

      Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать товар привлекательней для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может рекламировать новые улучшенные качества товара, его уникальность, самую низкую цену. Маркетинговая среда фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.