Маркетинговая ситуация в России

Содержание 

Введение………………………………………………………………………2

Глава 1. Смысл и цели изучения маркетинговой ситуации

1.1. Основные направления, цели и задачи анализа маркетинговой ситуации…………………………………………………………………………..3

1.2 Виды и методы анализа  маркетинговой ситуации………………………..7

     Глава 2. Маркетинговая ситуация в России.

2.1 Маркетинговой ситуации в  России в различные периоды……………….10

Заключение……………………………………………………………………21

Список использованной литературы……………………………………….23 

Введение

Маркетинг- это целостная  система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта  продукции, достижение высокой эффективности  торговых операций и расширения рыночной доли.

Маркетинг - это особая управленческая концепция, в рамках которой вся  деятельность фирмы подчинена конечной цели - эффективному сбыту.

Маркетинг - это средство повышения жизненного уровня общества, а без четкого представления  маркетинговой ситуации в стране невозможно качественное планирование деятельности предприятия, а значит невозможно и успешная деятельность.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания  ситуации на нем. В настоящее время  достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа, что позволяет наиболее полно представить и проработать всю маркетинговую ситуацию.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой ситуации в России. Для достижения поставленной цели необходимо:

• определить основные направления, цели и задачи анализа маркетинговой ситуации;
• рассмотреть виды и методы анализа маркетинговой ситуации;
• осветить маркетинговую ситуации в России в различные периоды. 
  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Смысл  и цели изучения маркетинговой ситуации

1.1. Основные направления, цели и задачи анализа маркетинговой ситуации.

Под анализом маркетинговой  ситуации понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Анализ рынка является инструментом для предварительной  оценки проблем и проверки положения  предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Выход на рынок с каким-либо новым продуктом всегда сопряжен с риском. Для получения реального  дохода от будущего предприятия, для  достижения максимальной эффективности  необходимо проведение анализа существующей ситуации на рынке. Результаты подобного  анализа помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции.  

Задачи анализа этого  рынка включают в себя:

-  конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;

-  определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;

-  изучение конкурентов и их стратегий;

- исследование возможной  реакции покупателей и конкурентов  на введение нового товара.

Анализ маркетинговой  ситуации начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы.  Анализ рынка помогает предпринимателям избежать многих ошибок и ответить на вопросы, возникающие в ходе проведения анализа.

Вопросы можно разделить  на следующие категории:

- тип товара, т.е. его  физические и химические характеристики, где применяется, как изготавливается;

- характер рынка: насколько  велика данная отрасль промышленности, что она из себя представляет, где сосредоточена основная масса покупателей;

- размеры рынка и его  перспективы, а именно - какое  количество продукции можно продавать  ежегодно, какое количество продукции  продавалось ежегодно в течение  последних лет, какие факторы  влияют на перспективы этого  рынка;

- ценообразование: как  изменялись цены за последние  годы, что влияет на цены, что  может повлиять на эти цены  в будущем;

- производство, т.е. каким  спецификациям данного товара  оно должно соответствовать, какой  должна быть упаковка товара, какие патентные права необходимо  купить;

- конкуренция - кто является  конкурентом, где они расположены,  какова их производственная мощность, в чем заключается их сила  или слабость;

- маркетинг: по каким каналам продаются товары, сколько примерно из каждого доллара оборотных средств затрачивается рекламу, стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание.

Этот набор вопросов в  основном касается товаропроизводителей, но его можно применять, немного  изменив, и к сфере услуг, и  к розничной или оптовой торговле и т.д.

Исследование и анализ рынка можно определить также  как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих  в сфере товарного обращения  и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью  их проведения.

Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей  первостепенное значение для обеспечения  эффективной предпринимательской  деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы  на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая  группа, в которую наряду с работниками  фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых текущие  исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких  исследований используются в оперативной работе и их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина  исследования и его цель зависят  от специфики работы фирмы и, прежде всего, определяются теми конкретными  задачами, которые стоят перед  ней. В процессе комплексных исследований рынка определяют направления исследования рынка.

Особенно актуальным для  каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит на этот рынок с новым товаром, а также  в том случае, когда фирма выходит  со своим товаром на новый рынок. При этом надо иметь в виду, что  если выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности.

Типичный процесс анализа  маркетинговой ситуации предполагает 4 этапа:

- определение типа необходимых  данных;

- поиск этих данных;

- анализ данных;

- реализация мероприятий,  позволяющих использовать эти  данные на пользу предприятию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Виды и методы анализа  маркетинговой ситуации

Различают три вида анализа  маркетинговой ситуации:

1. Анализ маркетинговой  ситуации в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при  анализе, представляются и систематизируются  следующим способами.

а) Аналитическими таблицами  изменений: создается несколько  таблиц изменений ситуаций на рынке  с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме  описываются: потребитель и его  запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции  на рынке в целом.

б) Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для  откладывания их по вертикальной и  горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

2. Анализ с помощью  расчета фактических показателей  сбыта и с использованием временных  рядов (тенденций, сезонности  и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки  зрения. В качестве возможных критериев  могут быть:

- анализ динамики сбыта  в целом за последние несколько  лет;

- анализ динамики отдельных  элементов (по сферам: по видам  продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по  районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением  взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что  существует ли причинно-следственная  связь между фактическими показателями  и конкретным фактором, после  чего происходит практическая  оценка гипотез, рассматриваются  не только предметные факторы,  но и абстрактные явления, и  факторы типа "восприимчивость"  или "система ценностей";

- анализ степени вклада  по сферам и внутри сфер  или выявление тех моментов, на  которые особо следует обратить  внимание при управлении сбыта  на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный  анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении  этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция  развития явления во времени, которая  определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений  явления во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

3. Анализ с помощью  гипотез, высказываемых ответственными  сотрудниками предприятия и экспертами.

При анализе маркетинговой  ситуации нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Анализируя рынок в  целом, следует понимать, что тенденции  рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными  показателями следует наблюдать  постоянно.

При этом, если речь идет о  продукции массового потребления, то изучение должно происходить в  отношении изменения демографической  структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических  факторов, поведения потребителей в  отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция  производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические  факторы и т.д. Нужно помнить  о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей  самого предприятия, но и сбором и  анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

Следовательно, необходимо в процессе осуществления своей  коммерческой деятельности и общения  с потребителями изучать тенденции  рынка и запросы потребителей, и претворять результаты изучения в  конкретные действия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Маркетинговая ситуация в  России.

 

2.1 Маркетинговой ситуации в России в различные периоды.

Развитие рыночных отношений в  Российской Федерации объективно предполагает повышение интереса к маркетингу – системе управления, при которой  в основе принятия любого финансово-хозяйственного решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проверяется  в результате реализации продукции  на рынке.

Маркетинг охватывает все виды деятельности, которые связаны с усовершенствованием  процессов обмена (товара на деньги, услуг на товары и т.д.). Маркетинговые  мероприятия имеют целью удовлетворить  потребности клиентов, и в конечном счете источником прибыли является не предприятие, а именно потребитель.

Для понимания существа маркетинга, его философии рассмотрим несколько  основных вариантов моделей возможного поведения производителя продукции (продавца) по отношению к потребителю (покупателю) в зависимости от соотношения  спроса и предложения на рынке. Одновременно сделаем попытку привязать ту или иную модель к специфике отдельных  сегментов российского рынка.

В первом случае(варианте) ситуация на рынке характеризуется тем, что спрос на товар превышает предложение. Условия и характер сделки определяются продавцом. Покупатель действует в ситуации безальтернативного выбора. Продавец, по существу, вынуждает потребителя покупать товар. В условиях спроса, доминирующего над предложением, производитель продукции мало озабочен потребностями покупателей. В гораздо большей степени его волнуют внутрипроизводственные вопросы (обеспечение материальными, трудовыми, финансовыми ресурсами, сохранение технологичности оборудования и т.д.). Основная проблема, которую решает производитель, – это выпуск продукции в максимальном количестве, причем иногда в ущерб качеству. Рожденный недостатком предложения товаров в условиях преобладающего спроса дефицит препятствует нормальным и естественным в условиях рыночной экономики товарно-денежным отношениям. Отсюда реализация товаров осуществляется через бюрократизированную систему распределения, что ведет к коррупции, "черному рынку" и другим негативным явлениям.

При втором варианте спрос и предложение  на товары находятся в состоянии  относительного равновесия (имеет место  так называемый "переходный" рынок). Покупатель не испытывает принуждения  со стороны производителя (продавца), однако на рынке количество продавцов  невелико, что в конечном счете  сдерживает здоровую конкуренцию. Именно состоянием конкуренции и определяются условия купли-продажи товаров (уровень  цен, требования предоплаты, надежность поставки товаров, соблюдение гарантий и др.). Недальновидное (в ущерб  потребителям) сосредоточение предприятия-производителя  продукции на конкурентной борьбе ограничивает круг решаемых им проблем. К их числу  относятся стремление к агрессивному ценообразованию, в том числе  демпингу с целью реализации продукции; создание монопольных объединений, доминирующих на рынке; жесткая борьба с конкурентами вплоть до их ликвидации; навязывание продукции (порой недоброкачественной) потребителю с целью максимизации продаж товаров. Наряду с этим производители продукции для победы в конкурентной борьбе должны работать с высокой производительностью труда, минимизировать издержки производства и распределения.

Наконец, третий вариант (модель) состояния  рынка предполагает преобладание предложения  товаров над спросом на них. В  этом случае условия купли-продажи  товаров определяются покупателем, который имеет возможность выбора между многочисленными альтернативными  предложениями. В этих непростых  для производителя (продавца) условиях последний вынужден строить свои отношения с покупателями на безусловном  учете их пожеланий и предпочтений, поскольку покупатель и только он в первую очередь определяет будущее  товаропроизводителя. Проблемы же производственного  характера, которые остаются для  производителя, решаются без дополнительных усилий. Этому способствует неограниченное, по существу, предложение сырья, материалов и других ресурсов, которые могут  лимитироваться только финансовыми  возможностями производителя продукции. Для обеспечения прочного положения  предприятия на рынке на длительный срок продавец обязан работать производительно  и качественно, постоянно изучать  и учитывать в своей работе подверженные изменениям желания и  вкусы потребителей, производить  продукцию в соответствии с их потребностями, улучшать качество обслуживания и т.д.

Рассмотрев изложенные выше модели, можно сказать, что первая из них  характерна для начального этапа  развития рыночных отношений в России, а также для тех предприятий, которые занимают монопольное положение  в отдельных сегментах рынка. Это в первую очередь предприятия  энергетического комплекса, отдельные  предприятия машиностроительной, металлургической и других отраслей народного хозяйства.

Ко второй группе относятся предприятия, продукция которых в годы рыночных преобразований быстро ликвидировала  дефицит на рынке. Это в основном товары первой необходимости (продукты питания, одежда, обувь, строительные материалы и т.д.).

Третья группа предприятий в  России представлена преимущественно  продукцией ограниченного спроса в  силу высокого уровня цен и низкой покупательной способности подавляющей  части населения. Именно для этой категории предприятий в первую очередь должно быть характерно т.н. "маркетинговое мышление" или принципиально иной по сравнению с бытовавшим ранее в нашей стране подход к покупателю.

Представляет определенный интерес  несколько шире взглянуть на это  положение, во многом неизвестное, да и  непривычное для россиян. Приводимые ниже сентенции являются аксиомой для  предпринимателей в экономически развитых странах, своеобразными правилами  для производителей.

• Прочное положение каждого предприятия основано на потребностях клиентов (покупателей).
• Ценность рынка выше ценности предприятия.
• Клиент заинтересован в решении проблем и в пользе, а не в самом продукте.
• Уровень качества – оценка клиента.
• Можно пробуждать потребности, но нельзя "создать" их против воли клиента.
• Необходимо активное действие вместо пассивного ожидания.

В нашей стране на протяжении многих лет разговоры о маркетинге носили схоластический характер. Административно-командная  система, централизованное планирование, отсутствие самонастраивающегося экономического механизма, нацеленного на спрос, – все это в комплексе приводило к усилению несбалансированности народного хозяйства, нескоординированности планов.

В результате наблюдался хронический  дефицит разнообразных товаров  и услуг. В 1987-1991 гг. дефицит проявил  себя в новой форме. Предприятия  стали ориентироваться на более дорогие виды продукции, что усилило разрыв между спросом и предложением. В условиях монопольного рынка покупательский спрос отодвигается на задний план, а покупатель рассматривается как усредненная единица со среднедушевым потреблением.

Дефицит лишает покупателя возможности  сравнивать, выбирать, включая тем  самым важный механизм обратной связи  с производителем продукции. Если же потребитель не влияет на предложение  товара, на цены, то потенциал гибкости, оперативности в рыночных отношениях не реализуется. Таким образом, в  условиях монопольного дефицитного  рынка не может быть и речи об основном действующем лице в маркетинге – потребителе, его подлинной  суверенности и свободе выбора.

В СССР, по существу, не было необходимости  в маркетинге, поскольку в условиях директивной плановой экономики  декларировался постулат сбалансированности производства и потребления. Пожалуй, единственными областями, где делались достаточно робкие попытки проведения исследований рынка, были внешняя торговля (работу возглавлял научно-исследовательский  конъюнктурный институт Минвнешторга СССР) и т.н. "советская" торговля товарами народного потребления (исследования проводил НИИ Минторга СССР).

В первом случае достаточно выверенные материалы о конъюнктуре и  динамике разнообразной продукции, представленной на мировых рынках, практически не использовались соответствующими планирующими организациями, поскольку  во внешней торговле СССР преимущественно  преобладал демпинг. Кроме того, качество большинства видов советской  продукции за некоторым исключением (тяжелое машиностроение, ВПК) не соответствовало  высоким требованиям мировых  рынков.

Говоря же об исследованиях покупательского  спроса, проводимых под эгидой Минторга СССР, можно сказать, что это была, по существу, профанация, поскольку на потребительском рынке господствовал постоянный в условиях советской системы дефицит.

Ситуация в нашей стране стала  меняться лишь после 1992 г., когда новым  руководством России были отпущены цены и пошел процесс приватизации. Именно в этот период началось постепенное  снижение дефицита товаров производственного  и индивидуального потребления. Изменилась ситуация и во внешней  торговле после ее либерализации  и ликвидации монополии государства. Таким образом, с переходом на рыночные отношения в России кардинально  изменились условия для маркетинга, появились объективные предпосылки  для интенсивного развития маркетинговой  деятельности.

За истекший после начала рыночных преобразований период сделано немало. На предприятиях появились маркетинговые  службы, осуществляющие в той или  иной степени комплекс маркетинговых  исследований. Функционируют специализированные маркетинговые фирмы, изучающие  отдельные рынки товаров и  услуг. Государственные и коммерческие учебные заведения экономического профиля, в том числе Финансовая академия при Правительстве РФ, активизировали подготовку специалистов в области  маркетинга.

В 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга, в составе учредителей  которой государственная структура (Российский фонд федерального имущества) и десятки коммерческих организаций, в том числе такие известные, как АО "Ноябрьскнефтегаз", "Автобанк", АК "Алмазы России – Саха", АО "Фармимекс" и др. Уставные задачи ассоциации – содействие развитию финансового, товарного рынка и рынка труда – соответствуют интересам реализации государственной экономической политики. Ассоциация взяла на себя обязательства оказывать содействие властям в выработке экономической и социальной политики посредством маркетинговых исследований.

В числе первоочередных задач – "объединение интеллектуальных, финансовых и других ресурсов членов ассоциации, создание банков данных и  других информационных систем". В  частности, например, проведение маркетинговых  исследований должно способствовать созданию цивилизованного рынка ценных бумаг, размещению акций приватизированных предприятий.

Однако в настоящее время  ситуация с маркетингом в России далеко не однозначна. Так, на государственных  предприятиях практически отсутствует  возможность самостоятельного принятия решений по всему комплексу маркетинга: объему и ассортименту производства, рекламе, транспортировке продукции, упаковке, цене, каналам снабжения  и сбыта. Деятельность в этой области  определяется решениями вышестоящих  ведомств.

Гораздо большие возможности по использованию маркетинговой стратегии имеют коммерческие предприятия. В условиях возрастающей конкуренции финансовый успех таких предприятий во все большей степени определяется умелым использованием приемов маркетинговой деятельности.

Главным сейчас для российских предприятий, фирм, банков является их способность  дать потребителю товар (продукт) более  высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем за умеренную  цену. Во все большей степени начинает работать основное требование современного рынка – выпуск необходимой потребителю  продукции. Естественно, возможности  производителя и состояние маркетинга российских предприятий существенно  различны.

С этих позиций можно выделить четыре основных типа предприятий.

Первый не занимается маркетингом, а порой и не представляет, что  это такое. Руководители таких предприятий  ведут работу по примитивной схеме  – они пытаются продать продукцию, полагая, что ее наличие у предприятия  уже есть гарантия повышенного интереса к этой продукции со стороны покупателей.

Однако в развитых странах принято, что поставщик сам ищет покупателя. Зарубежный опыт показывает, что найти  покупателя – одна из самых ответственных  операций для любой фирмы. Существует даже профессия "файндера" – человека поиска, основной задачей которого является нахождение рынка сбыта для определенной продукции, помощь в выборе покупки по оптимальной цене и др.

Во втором случае на предприятии  реализуются лишь отдельные элементы маркетинга (например, реклама или  сервис). Изучение рынка, конкурентов  просто игнорируется.

Наглядным примером в этом отношении  может быть ситуация, сложившаяся  на рынке чая. Закупки этой продукции  в Шри-Ланке за последние годы достигли уровня, характерного для  конца 80-х годов. Тогда СССР был  одним из основных импортеров цейлонского  чая. Однако в настоящее время  российские фирмы предпочитают заключать  контракты на покупку низких сортов этого чая. По мнению экспертов, поставки низкосортного чая в Россию могут в конечном счете вызвать отрицательную реакцию российских потребителей, и в долгосрочной перспективе цейлонский чай просто потеряет репутацию одного из лучших сортов.

Третий вариант предполагает использование  группы взаимосвязанных элементов  маркетинга (например, изучение рынка  и производство продукции под  потребности покупателя).

Примером в этом отношении может  служить работа АО "Люберецкие ковры". С началом рыночных преобразований комбинат благодаря динамичному  руководству одним из первых вписался в рынок. Был обновлен ассортимент  продукции, увеличился объем производства. Однако внутренний рынок ковровых изделий  перехватили иностранцы. Пользуясь  неразвитостью потребностей россиян, они наводнили рынок дешевыми синтетическими коврами. Из-за неравных условий конкуренции Люберецкий комбинат вынужден был сократить  производство и в итоге увяз в  долгах.

Однако и в этой ситуации руководство  предприятия нашло выход из, казалось бы, безвыходного положения. Выручил  маркетинг. Если раньше предприятие  выпускало продукцию, а затем  искало покупателей на нее, то теперь товар производится строго на заказ  после предварительного исследования рынка.

Четвертый тип предприятия осуществляет производственно-хозяйственную деятельность, целиком переориентированную на принципы маркетинга как концепцию  управления рынком. Другими словами, маркетинг управляет всем комплексом производства и реализации продукции.

Характерный пример в этом отношении  – деятельность российской компании "ЛВС корпорейшн", которая занимается новой областью компьютерного бизнеса – системной интеграцией. "Для нас клиент перестает быть просто покупателем, он становится партнером, – говорит вице-президент компании. – Наши отношения с ним предполагают долгосрочное сотрудничество". Фирма не только продает, но и осуществляет модернизацию оборудования, оказывает техническое содействие клиентам, в числе которых Центральный банк России и Государственная Дума.