Маркетинговая система аэропорта Пулково

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Главное предназначение маркетинга – это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение, и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

 

Комплекс маркетинга в его каноническом виде (4P) включает 4 составляющих:

Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Каналы  распределения (Place) – всевозможная  деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) —деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс, по Маккарти, определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарной политикой (product), сбытовой политикой (place), ценовой политикой (price), коммуникационной политикой, или политикой продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции – 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

 

Пулково — международный аэропорт в Северо-Западном федеральном округе России, единственный действующий аэропорт Санкт-Петербурга. Расположен в 20 км южнее центра города. В 2013 году аэропорт обслужил 12,85 млн человек, таким образом заняв третье место в списке самых загруженных аэропортов страны.

На апрель 2014 года аэровокзальный комплекс состоит из двух терминалов: ЦПТ — центральный пассажирский терминал (старые терминалы Пулково-1 и Пулково-2 закрыты на реконструкцию, новый терминал обслуживает внутренние и международные рейсы) и Пулково-3 (обслуживание пассажиров бизнес-авиации). Старое здание Пулково-1 закрыто на реконструкцию, по завершении которой его планируется соединить галереей со зданием ЦПТ (Нового Терминала). Он является узловым для авиакомпании «Россия».

  По итогам 2011 года аэропорт «Пулково» стал третьим аэропортом в России по пассажиропотоку. Показатель составил 9 610 767 пассажиров, что на 13,8 % больше показателя за аналогичный период 2010 года. В 2012 году аэропортом воспользовались 11 154 560 пассажиров, рост составил 16,1 %.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Миссия, стратегические цели и задачи предприятия

 

  Миссия – это сама причина существования предприятия.

  Миссия определяется в процессе стратегического планирования.

  Ее принятие позволяет определить назначение деятельности данного предприятия или фирмы, не дает руководителям возможности ориентироваться на личные интересы.

  Цель деятельности – это желаемое состояние объекта управления через определенное время. От правильного формулирования цели зависит общая работа персонала.

Аэропорт «Пулково» ставит целью достижение качественно нового уровня обслуживания клиентов и сохранение позиции современного и конкурентоспособного авиационного предприятия.

В области пассажирских перевозок аэропорт «Пулково» видит своей целью предоставление пассажирам транспортных услуг на самолетах различного типа по разветвленной маршрутной сети, с обеспечением высокого уровня безопасности, комфорта и сервиса.

 

 Кроме этого, аэропортом «Пулково» планируется  освоение и предложение клиентам новых услуг в рамках наиболее перспективных и доходных видов авиационных работ, выход на новые рынки на внутренних линиях путем создания и предложения новых продуктов,  развитие прилегающих приаэропортовых территорий и создание на них доходных инвестиционных объектов.

Также стратегической целью аэропорта «Пулково» на ближайшее время является начало реализации Генерального плана развития аэропорта до 2025 года, что подразумевает масштабную модернизацию всей его инфраструктуры, сохранение высокого уровня безопасности и достигнутого уровня качества наземного обслуживания при постоянно возрастающем спросе на услуги, предоставляемые в аэропорту «Пулково».

 

Принципы деятельности аэропорта в области качества:

• обеспечение соответствия предоставляемых аэропортом услуг международным, национальным и корпоративным стандартам и требованиям;

• обеспечение требований регулярности полетов;

Стратегия достижения основной цели в области качества:

• поддержание функционирования и постоянное улучшение действующей Системы менеджмента качества, соответствующей требованиям международного стандарта ISO 9001:2008 «Системы менеджмента качества. Требования»;

• постоянное изучение запросов заинтересованных сторон, предвидение их ожиданий с целью улучшения уровня предоставляемых услуг и внедрения новых видов услуг;

• повышение эффективности бизнес-процессов;

• контроль за обеспечением качества предоставляемых услуг на всех стадиях их жизненного цикла, ответственность всего персонала за качество выполняемых работ;

• систематическое обучение персонала в области качества, привлечение каждого сотрудника к участию в совершенствовании процесса предоставления услуг;

• создание максимально благоприятных условий с целью творческой и профессиональной самореализации каждого сотрудника организации.

 

 

 

 

2. Организационная структура предприятия

 

Организационная структура — совокупность способов, посредством которых процесс труда сначала разделяется на отдельные рабочие задачи, а затем достигается координация действий по решению задач. По сути дела, структура организации определяет распределение ответственности и полномочий внутри организации. Как правило, она отображается в виде органиграммы — графической схемы, элементами которой являются иерархически упорядоченные организационные единицы (подразделения, должностные позиции).

 

Организационная структура «Пулково» состоит из следующих отделов:

1. Рабочий комитет (администрация);

2. Pевизионный отдел;

3. Секретариат проектов;

4. Исполнительный административный  Совет;

5. Административный комитет;

6. Управление безопасности полетов;

7. Комитет безопасности полетов;

8. Секретариат комитета безопасности  полетов;

9. Отдел информации;

10. Отдел по общим вопросам;

11. Отдел эксплуатации зданий  и сооружений;

12. Отдел обеспечения горюче- смазочными  материалами;

13. Отдел снабжения;

14. Отдел бухгалтерии;

15. Финансовый отдел;

16. Расчетный отдел;

17. Отдел медицинского обслуживания;

18. Производственный отдел;

19. Отдел развития людских ресурсов;

20. Отдел кадров;

21. Отдел международных связей;

22. Общий отдел;

23. Юридический отдел;

24. Отдел отношений с общественностью;

25. Отдел информации;

26. Управление планирования авиакомпании;

27. Управление по связи с клиентурой;

28. Административное управление (исполнительный  оффис);

29. Научно-техническое управление;

30. Управление воздушным движением (УВД);

31. Отдел научных исследований  и развития;

32. Научно-технический отдел;

33. Управление безопасности;

34. Контрольная группа;

35. Отдел развития и управления  коммерческой деятельностью;

36. Отдел грузовых и почтовых  перевозок;

37. Региональные группы;

38. Отдел внутренних пассажирских  перевозок;

39. Служба бортпроводников;

40. Группа эксплуатации аэропортов;

41. Группа внутреннего маркетинга;

42. Отделения международных пассажирских  перевозок;

43. Региональные управления;

44. Служба бортпроводников;

45. Отдел по обслуживанию аэропортов;

46. Подразделение международного  пассажирского маркетинга;

47. Административное управление;

48. Управление по обслуживанию  пассажиров;.

49. Управление (отдел) рекламы;

50. Управление по обучению обслуживания  пассажиров. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Структурные подразделения, выполняющие маркетинговые исследования

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

 

  Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

  Правильный  выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

 

Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании “Пулково” состоит из следующих отделов и подразделений: 
1. Группа планирования; 
2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ);  
3. Группа по изучению развития рынка;  
4. Группа по изучению тарифов;  
5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту;  
6. Группа маршрутов в Европу; 
7. Группа маршрутов в Америку; 
8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию; 
9. Группа маршрутов в Африку; 
10. Группа маршрутов на Ближний Восток; 
11. Группа маршрутов на Средний Восток; 
12. Группа транспортного обслуживания; 
13. Группа страхования и заключения договоров; 
14. Группа развития системы; 
15. Группа информационных услуг; 
16. Загранпредставительства и агентства; 
17. Административная группа; 
18. Группа планирования; 
19. Группы резервирования по направлениям бронирования. 

 

 

 

 

4. Цели и направления маркетинговых исследований, в том числе на внутреннем и зарубежном рынке

 

  В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

  Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

  Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

  Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

5. Организация маркетинговых исследований

 

  Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа. Маркетинговые исследования имеют точную задачу для организации на конкретном временном промежутке. И в них важен не факт применения, а внедрение действующих способов для решения актуальных проблем для организации. Маркетинговые исследования - вид социальной технологии, которая направлена на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации.

  Термин маркетинговые исследования имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. Сущность маркетинговых исследований состоит из: систематического сбора и объективной записи, классификации, анализа и представление данных, которые относятся к потребностям, поведению, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей или организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, общественной, финансовой, повседневной деятельности.

  Маркетинговое исследование - исследовательская деятельность обеспечивающая потребности маркетинга, а именно система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Следовательно, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации. Объект исследования изучаемая генеральная совокупность. Под генеральной совокупностью подразумевается географический рынок, определенная группа потребителей, внутренняя среда исследуемой организации, конкретная система, конкуренты. Предметом исследования является объект маркетингового действия. Предметами исследования могут быть как конкретные товары так и услуги, потенциал или имидж организации, то есть именно то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

  На основе получаемой информации  о состоянии производственно-коммерческой  деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии  внешней Среды происходит обновление  долгосрочного плана, корректировка  целей авиакомпании, принимаются  многие тактические решения, связанные  с упрочением положения на  рынке, разрабатываются краткосрочные  планы для достижения конечных  практических результатов.

  Основной задачей маркетинговых исследований является сбор данных и выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность. План маркетинга Пулково имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям.

  На основе маркетинговых исследований определяются основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимости от сезона, вида перевозки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Продукция и услуги, предоставляемые предприятием

 

  Основным понятием товарной политики является товар. Товаром называют любое рыночное предложение, направленное на удовлетворение потребности покупателя (материальные блага, услуги, информация и т.д.).

 

В число работ, предоставляемых аэропортом «Пулково», входят нижеуказанные  услуги:

 

Услуги по взлету-посадке:

• Предоставление ВПП, рулежных дорожек, перронов;

• Светотехническое обеспечение аэродрома;

• Наземное поисково-спасательное обеспечение в районе аэродрома;

• Аварийно-спасательное и противопожарное обеспечение в районе аэродрома;

• Орнитологическое обеспечение безопасности полетов в районе аэродрома;

• Наземное штурманское обеспечение;

• Предоставление места стоянки воздушному судну на аэродроме в течение 3 часов после посадки для пассажирских и 6 часов для грузовых и грузопассажирских сертифицированных типов ВС при наличии грузов (почты), подлежащих обработке (погрузки и/или выгрузке) в аэропорту посадки. При отсутствии грузов (почты), подлежащих обработке, для грузовых и грузопассажирских сертифицированных типов ВС предоставление места стоянки в течение 3 часов.

Услуги по обеспечению авиационной безопасности в Международном аэропорту Пулково (без досмотра)

• Осуществление пропускного и внутриобъектового режима в аэропорту;

• Охрана контролируемой территории аэропорта, включая охрану ВС на стоянках, и объектов жизнеобеспечения аэропорта;

• Поддержание готовности сил и средств аэропорта к действиям по пресечению актов незаконного вмешательства;

• Координация деятельности служб авиационной безопасности в зоне аэропорта.

Услуги по обеспечению авиационной безопасности (досмотр)

Услуги по предоставлению сверхнормативной стоянки

• Предоставление места стоянки ВС на срок более 3 часов после посадки для пассажирских и 6 часов для грузовых и грузопассажирских сертифицированных типов ВС при наличии грузов (почты), подлежащих обработке (погрузке и/или выгрузке) в аэропорту посадки.

Услуги по пользованию аэровокзалом

• Обслуживание пассажиров (прилет, вылет, транзит) в зоне и здании аэровокзала в соответствии с установленной технологией, включая обслуживание убывающих пассажиров с момента прибытия в зону аэропорта до начала регистрации и обслуживание прибывающих пассажиров с момента прибытия из воздушного судна в аэровокзал до убытия из зоны аэропорта.

Дополнительные услуги:

• По мере возможности аэропорт предоставляет перевозчику по его запросу дополнительные услуги. Предоставление подобных услуг регулируется по письменному согласованию сторон.

 

 

 

 

 

7. Товарная политика предприятия

 

  Товарная политика - это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития предприятия, так и на его текущие возможности.  
 
Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов. Основными составляющими товарной политики являются: 
 
1. Анализ рынка и возможностей предприятия; 
 
2. Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация); 
 
3. Упаковка и маркировка товаров; 
 
4. Сервис.

 

  Товарная политика предполагает  формирование ассортимента таким  образом, чтобы новые товары были  похожи на уже имеющиеся товары  предприятия, но привлекали бы  новых покупателей. 

  Одной из существенных составляющих  товарной политики является обеспечение  пространственной и временной  адаптивности товара. Выполнению  этой задачи служат статистические  исследования, проводимые на каждом  этапе, начиная от идеи создания  товара, и заканчивая его сбытом  и сервисным обслуживанием. При  этом исследуется не сам товар, а отношение к нему потребителя. 

  Конечной целью товарной политики  является увеличение прибыли  предприятия за счет роста  продаж, достижения определенного  уровня рентабельности, занятия  лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания  имиджа продукта или марки, рационализации  процессов производства. 
 
  Отсутствие же товарной политики предприятия или недостаточное внимание, уделяемое ей, часто приводят к потере контроля над конкурентоспособностью, изменяющейся под воздействием внешних факторов, что, в конечном счете, негативно отзывается на эффективности деятельности предприятия. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Ценовая политика предприятия

 

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;

б) максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль;

в) удержание рынка.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр.  Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

 

  Большая часть  доходов аэропорта приходятся  на регулируемые виды деятельности. Все изменения тарифов аэропорты  должны согласовывать в Федеральной  службе по тарифам (ФСТ). Ведомство  позволяет аэропортам устанавливать  и долгосрочные тарифы, но только  для тех аэропортовых комплексов, которые предоставят в ФСТ  свою инвестпрограмму. Аэропорт "Пулково" стал первым в сфере предприятием, который смог добиться долгосрочной тарифной политики от ФТС.

Долгосрочное тарифное регулирование должно существенно изменить стимулы для развития аэропорта. Нынешняя схема установления тарифов учитывает затраты аэропортов, что уменьшает мотивацию к их снижению. Таким образом, для аэропорта долгосрочное регулирование, не привязанное к расходной части, станет поводом для развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9. Продвижение продукции и услуг предприятия (выставочная деятельность, реклама, связь с общественностью, СМИ, телевидение, Интернет, навигация официального сайта предприятия)

 

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. 

Важнейшие функции продвижения: 
- создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
- информация о товаре и его параметрах, 
- сохранение популярности товаров (услуг), 
- изменение образа использования товара, 
- создание энтузиазма среди участников сбыта, 
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 
- ответы на вопросы потребителей, 
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Основные виды продвижения: 
- реклама; 
- паблисити (“паблик релейшенз”); 
- стимулирование сбыта; 
- персональные продажи.

 

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса.

 

Для продвижения своих услуг аэропорт «Пулково» пользуется широким спектром рекламных возможностей. Он использует:

• стандартные рекламоносители (световые короба, баннеры, постеры и другие);