Маркетинговая роль на предприятии Макдоналдс

ВВЕДЕНИЕ

 

Макдоналдс занял свое место в среде «фаст фуда» и уже много лет занимает лидирующие позиции в этой отрасли. «Фаст фуд» играет большую роль в жизни современного человека, и с каждым годом все большее количество людей предпочитает питаться в подобном заведении, так как это очень быстрый способ подкрепиться в перерыве между работой. Также Макдоналдс популярен среди молодежи, которая знает, что в этом заведении можно не только вкусно и быстро поесть, но и хорошо провести время в уютной атмосфере. За много десятилетий своего существования компания стала мировым брендом, узнаваемым повсюду. Кроме того, стандарты качества продукции, которых достиг «Макдоналдс», позволяют назвать продукты, приготавливаемые в этой сети ресторанов, одними из самых качественных в среде т.н. «общепита» и «фаст фуда». Компания  всеми силами добивается того, чтобы посетители остались довольны. В сказанном выше я убедилась на личном рабочем опыте, и потому выбрала «Макдоналдс» как объект для курсовой работы.

Целью курсовой работы будет анализ маркейтингого исследования ресторана, изучение затрат и поиск путей их сокращения для совершенствования деятельности предприятия и повышения качества продукции.

Для достижения поставленных целей  были решены следующие теоретические и практические задачи:

1. Выявить экономическую  сущность текущих затрат;

2. Проанализировать возможные  методы классификации текущих  затрат;

3. Рассмотреть, какие виды  затрат включают в себя текущие  затраты предприятия;

4. На основании анализа  текущих расходов предприятия  дать рекомендации по их экономии.

 

Предмет исследования данной работы - вопросы, связанные с сущностью анализа текущих затрат предприятия. Объект исследования - ресторан «Макдоналдс». Информационной базой данной работы является бухгалтерская и статистическая отчетность ООО «Макдоналдс». Методы исследования: анализ, математическое моделирование, сравнение и .т.д.

Я считаю тему моего курсового проекта актуальной, потому что уверен, что несмотря на экономические успехи, достигаемые компанией «Макдоналдс» в России, есть некоторые нюансы, к которым нужно искать отдельный подход в каждом ресторане. Многие рестораны «Макдоналдс» устроены по-разному: в одних есть станция МакАвто, в других нет необходимости их устанавливать. То же самое обстоит и со станцией МакКафе. Существует множество факторов, влияющих на доходы и затраты предприятия, и я решил разобраться с некоторыми из них на примере ресторана, в котором работаю лично.

Структура курсовой работы обусловлена целями и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, списка литературы и приложений. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты, а также приведены некоторые показатели, которые будут учтены в расчетах. Во второй главе рассмотрены общие сведения о предприятии и проанализированы основные финансово-экономические показатели, а также проведено исследование внутренней и внешней среды организации. Третья глава содержит рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия, экономический анализ этих совершенствований, а также заключение, в котором изложены основные выводы и перспективы, вытекающие из результатов исследования.

 

 

 

 

 

1 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕЙТИНГА

1.1 Цели и стратегии маркетинга

 

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1.  Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2.  Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3.  Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

 Нацеленность на достижение  конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

1.  Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3.  Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4.  Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

5.  Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6.  Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7.  Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

8.  управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

 

Стратегия должна быть максимально ясной.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями:

- создать более благоприятный  образ товара через интенсивную  рекламу;

- увеличить численность  торгового персонала;

- представить новую модель;

- понизить цены и продавать  через большое число розничных  магазинов;

- эффективно объединить  и скоординировать все эти  элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

 

1.2 Ценовая стратегия маркетинга

 

Цена продукции всегда была одним из важнейших факторов, определяющих выбор покупателя и прибыль производителя. Предприятию необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Цена продукции зависит от множества факторов, в том числе от:

- цели предприятия, которую  оно преследует достичь с помощью  товара на конкретном рынке;

- уровень спроса на  товар на конкретном рынке;

- уровня издержек на  его производство;

- товарного предложения  конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т. д.

В обобщённом виде можно представить основные факторы, которыми следует руководствоваться при назначении цены на товар следующим образом:

 

Taблица 1.

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	- Себестоимость продукции; - Цены конкурентов и  цены товаров заменителей; - Уникальные достоинства  товара	Формирование спроса  при этой цене невозможно

 

 

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия, цены товаров - конкурентов и товаров - заменителей дают средний уровень цены, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Выявленные потребительские оценки и предпочтения в отношении основных параметров продукции увязываются с реально возможными и достижимыми техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для каждого потребительского сегмента.

1.3 Сбытовая стратегия маркетинга

 

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их продукции.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (например, конфет или газет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

 

 

1.4 Разработка структуры и аппарата маркетинговой службы

 

Растущая роль маркетинга для предприятия отражается и на типичных организационных структурах. Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими факторами являются:

1. Цели предприятия;

2. Условия среды.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга. Нашему предприятию подходят:

 

Рис. 2 Организация, структурированная по продуктам

 

Организация по продуктам

Чем разнороднее программа, чем сильнее диверсифицировано предприятие, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация предприятия по продуктам (рис. 2). Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству предприятия. Если руководитель по продукту отвечает за успех, то говорят о Профит - центре (предпосылка создания таких центров—возможность четко разграничить рынки и распределить результаты). При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

Преимущества этой организации заключаются в следующем: лучшая приспосабливаемость к условиям; специализации на рынке; лучшая координация; сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении; лучшая мотивация сотрудников.

Организация no клиентам

 

Рис. 3. Организация, структурированная по группам клиентов

 

При организации маркетинга по клиентам (рис. 3) каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и достаточно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с точки зрения всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

 

 

 

1.5 Показатели эффективности деятельности предприятия

 

Каждая фирма разрабатывает свои методы оценки конечных результатов деятельности. Эти результаты отражаются в финансовой отчетности фирмы, в целом по фирме и в бухгалтерской отчетности по отдельным подразделениям фирмы.

Для оценки результатов хозяйственной деятельности фирмы используется набор показателей, рассчитываемых на основе финансовой отчетности  фирмы. Это показатели эффективности хозяйственной деятельности фирмы:

• По прибыли
• По рентабельности реализации продукции
• По рентабельности активов
• По рентабельности собственного и заемного капитала
• По доходности акционерного капитала

Эффективность производственной деятельности фирмы рассчитывают различными способами. Важнейший из них – расчет показателя эффективности(результативности) как соотношения стоимости реализованной продукции (услуг) с затратами на производство.

Эффективность = 

Стоимость реализованной продукции определяется как произведение цены за единицу на количество произведенной продукции.

Стоимость произведенной продукции в текущем периоде может изменяться в зависимости от изменения объема прироста произведенной и реализованной продукции и изменении цены продукта.

Если предприятие производит не один вид продуктов, а несколько, то стоимость реализованной продукции определяется как сумма стоимостей реализованных продуктов каждого вида. Следовательно, общая сумма реализации по предприятию зависит от ассортимента выпускаемой продукции и от удельного веса каждого продукта в общем объеме выпуска. Издержки производства (затраты) определяются как произведение издержек на единицу продукта и количество произведенной продукции. Издержки производства на единицу продукта зависят от норм расхода ресурса и цены ресурса. Издержки производства в целом зависят от:

• Изменения объемов производства
• Изменения цен на ресурсы
• Изменения норм расходования ресурсов на производство единицы продукта
• Ассортимента выпускаемой продукции

Анализ издержек производства проводится либо по всей продукции, ибо для каждого отдельного продукта или для различных производственных подразделений. Анализ дает представление об основных источниках сверхнормативных потерь, позволяет сопоставить различные варианты технологического процесса, найти выгодные сочетания ассортимента продукции.

Оценка эффективности производства может основываться на системе показателей, включающей:

• Показатели, характеризующие  конечные результаты деятельности предприятия – прибыль, объем реализованной продукции или объем предоставленных услуг
• Показатели затрат и ресурсов – себестоимость, материальные затраты, фонд оплаты труда, численность персонала и др.

Важнейший способ оценки деятельности предприятия состоит в сравнении фактических и нормативных (плановых) показателей. Такое сравнение осуществляется как на «входе» - сравнение показателей затрат и ресурсов, идущих на производство, так и на «выходе» - сравнение показателей прибыли объема производства.

Сравнение фактических и нормативных показателей при данной структуре производственной программы, данной технологии и организации производства позволяет сделать вывод об эффективности (неэффективности) деятельности предприятия.

Более сложный метод оценки эффективности деятельности предприятия состоит в оценке уровня взаимосвязи между затратами и результатами, между затратами и ресурсами, в оценки  взаимосвязи конечных результатов деятельности. Проведение такого анализа требует специально разработанного математического инструментария – построения производственной функции. Анализ производственной функции позволяет количественно измерить влияние различных затрат на конечный результат (прибыль), оценить влияние различных факторов.

Основные показатели:

Рентабельность продаж = х100% - показывает долю чистой прибыли в полном объеме продаж (выручки) организации.

Рентабельность собственного капитала = х 100% - показывает, сколько чистой прибыли заработало предприятие на единицу вложенного капитала.

Ликвидность = . Норма ликвидности = 2; данный показатель колеблется в области от 1 до 2. Финансовый показатель, рассчитываемый на основании отчетности предприятия для определения номинальной способности компании погашать текущую задолженность за счет имеющихся текущих (оборотных) активов.

Коэффициент финансовой устойчивости = ; - характеризует состояние и динамику финансовых ресурсов предприятий с точки зрения обеспечения ими производственного процесса и других сторон их деятельности.

Мультипликатор капитала = .

Доля краткосрочных обязательств перед банками в общей задолженности = .

Доля кредиторской задолженности в общей задолженности =

 

В третьей главе я более подробно рассмотрю некоторые предложения по введению новых затрат и их влиянию на прибыль и общую оценку деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ экономической  деятельности ООО «Макдоналдс»

2.1 Общая характеристика

 

Общество с ограниченной ответственностью «Москва-Макдоналдс» (далее – ООО «Макдоналдс») было зарегистрировано в органах государственной власти 15 декабря 1988 года. Ресторан, который подлежит изучению, осуществляет деятельность с 31 октября 2010 года.

ООО «Макдоналдс» является предприятием, осуществляющим свою деятельность на территории многих стран, в том числе и России. Соответственно, оно имеет все виды имущества, свойственные крупному предприятию. Земельные участки приобретены в аренду, здания и сооружения возведены и в будущем будут окуплены. Стоимость оборудования и инвентаря также входят в амортизацию. Большая часть сырья поставляется из-за границы в связи с высокими стандартами качества компании. Также стоит отметить, что компания обладает авторскими правами на различные изображения, слоганы. Многие из перечисленных факторов влияют или каким-то образом связаны с постоянными затратами предприятия.

ООО «Макдоналдс» осуществляет свою деятельность на основании Устава и является частью огромной инфраструктуры, действующей под руководством головного предприятия «Москва-Макдоналдс».

Место нахождения структурного подразделения: г. Калининград, Советский проспект, 4. Место регистрации: г. Москва, Газетный пер., д 17. Функционирует с 31 октября 2010 года. Количество работников: от 110 человек и более. 135 посадочных мест. Имеет статус ресторана.

ООО «Макдоналдс» является организацией общественного питания – ресторан, являющийся одним из 32737 ресторанов американской корпорации «Макдоналдс», успешно функционирующих по всему миру.

Организационная структура подразделения (изучаемого ресторана) выступает как схема развития и контроля персонала:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В основе линейной организационной структуры предприятия лежит принцип единоначалия, в соответствии с которым каждый сотрудник организации имеет только одного непосредственного руководителя. Традиционно линейная структура понимается как иерархия должностей , в которой высший руководитель организации связан с каждым из нижестоящих сотрудников единственной цепочкой подчинения, проходящей через соответствующие промежуточные уровни управления. Такая структура необходима для контроля качества на предприятии.

 

2.2. Анализ экономических показателей деятельности предприятия.

1.1. Структура имущества  и источники его формирования.

Анализ деятельности предприятия ООО «Дальэнергооборудование» представлено на основе бух.баланса Ф№1 и представлен в следующей таблице.

Показатель	Значение показателя					Изменение за анализируемый период
	в тыс. руб.			в % к валюте баланса		тыс. руб.  (гр.4-гр.2)	± %  ((гр.4-гр.2) : гр.2), раз
	31.12.2010	31.12.2011	31.12.2012	на начало  анализируемого  периода  (31.12.2010)	на конец  анализируемого  периода  (31.12.2012)
1	2	3	4	5	6	7	8
Актив
1.Внеоборотные активы	896	6 950	10 708	1,5	18,2	+9 812	+12
в том числе:  основные средства	873	6 933	4 504	1,5	7,6	+3 631	+5,2
нематериальные активы	23	17	11	<0,1	<0,1	-12	-52,2
2.Оборотные, всего	58 510	87 664	48 210	98,5	81,8	-10 300	-17,6
в том числе:  запасы	25 950	36 134	26 291	43,7	44,6	+341	+1,3
дебиторская задолженность	28 831	31 228	19 811	48,5	33,6	-9 020	-31,3
денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	1 472	16 012	255	2,5	0,4	-1 217	-82,7
Пассив
1.Собственный капитал	22 724	23 628	19 320	38,3	32,8	-3 404	-15
2.Долгосрочные обязательства, всего	–	39 426	2 883	–	4,9	+2 883	–
в том числе:   заемные средства	–	39 426	2 883	–	4,9	+2 883	–
3.Краткосрочные обязательства, всего	36 682	31 560	36 715	61,7	62,3	+33	+0,1
в том числе:   заемные средства	11 885	12	9 592	20	16,3	-2 293	0-19,3
Валюта баланса	59 406	94 614	58 918	100	100	-488	-0,8