Маркетинговая политика ОАО «ВымпелКом»

[Введите текст]

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

«Маркетинг»

НА  ТЕМУ:

«Маркетинговая  политика ОАО «ВымпелКом»»

Выполнил студент:

Проверил кандидат педагогических наук, доцент:

Шокот О.В.

Содержание

Введение

Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам одни из самых  современных видов сотовой связи. Компании  ведут отчаянную конкурентную борьбу между собой за каждого  клиента. По мобильному телефону можно  теперь не только говорить – имеется  возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются услуги голосовой почты, выход в Интернет и многое другое.

Основная рыночная доля сотовой связи в Российской Федерации приходится на стандарт GSM.

Целью данной работы является описание маркетинга услуг сотовой связи  на примере российского сотового оператора ОАО «ВымпелКом».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих  задач:

1. Изучить направления деятельности сотовых операторов в России;
2. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинга на рынке услуг сотовой связи;
3. Изложенную методику рассмотреть на примере деятельности ОАО «ВымпелКом».

На основе проведенного анализа  необходимо предложить мероприятия  по увеличению эффективности проведения маркетинговой деятельности сотового оператора ОАО «ВымпелКом».

Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ВЫМПЕЛКОМ»

ОАО «ВымпелКом» предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, телематических услуг связи, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа, WiFi и сети третьего поколения – «3G». Среди клиентов и партнеров «ВымпелКом» – частные лица, малые, средние и крупные предприятия, транснациональные корпорации, операторы связи.

Услуги  предоставляются под товарным знаком «Билайн». Это одна из наиболее известных торговых марок в России и странах СНГ. Начиная с 2005 года «Билайн» остается одним из лидеров в рейтинге самых дорогих российских брендов по версии авторитетной международной организации Interbrand Group. Известное исследовательское агентство «Millward Brown Optimor» включило «Билайн» в престижный список 100 самых дорогих брендов мира со стоимостью 8,16 миллиарда долларов. Также бренд «Билайн» был признан одним из 12 самых дорогих мировых брендов на рынке телекоммуникаций в рейтинге «Brandz».

29 февраля  2008 года «ВымпелКом» завершил сделку по приобретению 100% пакета акций компании «Голден Телеком», одного из ведущих поставщиков интегрированных телекоммуникационных услуг и широкополосного доступа в Интернет в крупнейших населенных пунктах России и других стран СНГ. В сентябре 2008 года «ВымпелКом» начал оказывать широкий спектр услуг на российском рынке корпоративных пользователей под единым брендом «Билайн бизнес».

В октябре 2008 ОАО «ВымпелКом» приобрело 49,9 % акций «Евросеть», крупнейшего сотового ритейлера  в России и странах СНГ.

В 2010 году в результате объединения  "ВымпелКом" с крупнейшей сотовой компанией Украины «Киевстар» создан глобальный телекоммуникационный холдинг - VimpelCom Ltd. Он явился платформой для будущего роста бизнеса и создания мирового телекоммуникационного оператора.

Главным событием 2011 года стала консолидация с Wind Telecom. В результате объединения масштаб операций холдинга практически удвоился и VimpelCom трансформировался в глобального международного игрока, одного из крупнейших в мире по размеру абонентской базы.

ОАО «ВымпелКом» было первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE), акции котировались под символом VIP. После образования в апреле 2010 года холдинговой компании «ВымпелКом Лтд.», консолидировавшей пакеты акций ОАО «ВымпелКом» и «Киевстара», символ VIP был перерегистрирован на «ВымпелКом Лтд.»

Открытое  акционерное общество «Вымпел-Коммуникации» осуществляет следующие основные виды деятельности:

• разработка, внедрение, эксплуатация и развитие сотовых сетей связи на территории Российской Федерации, а также управление национальной сотовой телефонной сетью на территории Российской Федерации;
• разработка, внедрение, эксплуатация и развитие сотовых сетей радиосвязи в Санкт-Петербурге, Северо-Западном регионе Российской Федерации и на территории Российской Федерации;
• предоставление услуг связи юридическим и физическим лицам;
• проектирование, производство, эксплуатация, развитие и реализация аппаратуры связи, систем автоматического контроля, информационных систем и систем обучения;
• проектирование, производство и реализация технологического оборудования и товаров народного потребления;
• реализация любых инвестиционных проектов. Включая проекты в области международных и внутренних средств связи;
• организация научных и прочих исследований в области средств связи, а также внедрение и использование результатов, полученных в ходе таких исследований;
• ремонт и техническое обслуживание средств связи отечественного и иностранного производства;
• приобретение, продажа, аренда, залог, ипотека, и прочие операции, связанные с передачей прав собственности и прочих имущественных прав на недвижимость;
• посредническая и представительская деятельность;
• рекламная деятельность;
• оказание маркетинговых услуг и услуг, связанных с продвижением на рынке;
• строительство, реконструкция и реставрация, а также эксплуатация офисов, жилых и нежилых помещений;
• оптовая, розничная и комиссионная торговля, в том числе создание дистрибьюторских сетей;
• экспорт и импорт любых товаров, работ и услуг;
• иные виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации.

1. История маркетинговой политики ОАО «ВымпелКом»

Основатель компании Дмитрий Борисович  Зимин повел себя потрясающе грамотно. Типичный „совок", инженер, он дал породить своим американским партнерам и в части маркетинга все сделал в совершенной западной манере. Действительно, это можно назвать только - маркетинговый прорыв ВымпелКома. Были снаряжены несколько команд, которые поехали и посмотрели, как работают сотовые компании «там». Обнаружили, что операторские компании на Западе устроены с точностью да наоборот. Если в России главные позиции занимали технари, то в западных две трети работали в абонентской, маркетинговой службах и службе продаж.

Абонентская служба в «ВымпелКоме» стала сразу строиться так, как если бы это была уже большая компания, работающая на огромном рынке. В этом не было тактической необходимости. Немногочисленных клиентов можно было обслуживать по старой схеме: финансовые вопросы решать с финансовым отделом, технические с техническим, вопросы продаж — с продавцами. Правда, при этом клиент зачастую решал свои проблемы месяцами, но при количестве абонентов в несколько тысяч принципиальных трудностей для компании не возникало.

Задачей создаваемой абонентской  службы было сделать так, чтобы сам  оператор службы мог ответить на все  вопросы клиента. В компании появились новые молодые люди, которые сказали: вот эти функции мы забираем у финансового департамента, вот эти — у технического.

Недовольство старых структур легко  себе представить. Тем не менее, функции  были централизованы очень быстро и  очень жестко. И с 1995 года «ВымпелКом» стал славиться исключительно высоким качеством обслуживания, фактически учредив новый стандарт сотовой услуги.

Любители сотовых телефонов  говорят, что уровень доброжелательности и оперативности решения всех возникающих у абонента проблем, которого достигла сеть «Билайн», до сих пор никому превзойти не удалось.

Вторым ноу-хау службы маркетинга стало создание дилерской сети. Стажировки показали, что в быстро развивающейся  компании есть определенная пропорция  между прямыми и косвенными продажами. Прямые продажи — это когда  вы приходите в офис и покупаете  телефон прямо там. косвенные продажи — через дилеров. В момент создания отдела маркетинга в ВымпелКоме через дилеров шло всего 10% продаж. Эту ситуацию надо было ломать. Цены на подключение должны были снижаться, и понятно, что клиент, готовый купить себе игрушку за пять тысяч долларов, пойдет за ней куда угодно, но если пятеро других хотят потратить по тысяче, то лучше поднести ее прямо к подъезду.

Как и в случае с абонентской  службой, это встретило сильное  сопротивление в компании. Никто  не мог понять, зачем отдавать деньги дилерам. Но под давлением отдела маркетинга сделать это удалось, и к концу 1995 года «ВымпелКом» превзошел все компании вместе взятые по количеству точек продаж. Вы выходите на улицу, видите рекламу «Билайн» и тут же за углом можете приобрести аппарат.

Следующим шагом была раскрутка  торговой марки. На этой стадии борьба пошла не внутри компании, а с  её дилерами. ВымпелКом настаивал на том, чтобы все дилеры выступали под единой торговой маркой. Дилеры сопротивлялись, ВымпелКом давил: вот так должен быть оформлен ваш офис, вот такой должна быть ваша реклама. Эффект превзошел все ожидания, После того как дилеры стали выступать под маркой «Билайн», затраты на рекламу самого «ВымпелКома» неуклонно падали, а количество рекламы только росло, Дилерам стало выгодно вкладывать свои деньги в рекламу «Билайн».

Агрессивный маркетинг принес свои плоды, К 1995 году ВымпелКом» имел самую известную в России торговую марку, а продажи стали расти лавинообразно. Если за весь 1994 год было продано всего четыре тысячи аппаратов, то только за один декабрь 1995 года — столько же. Каждые два из трех сотовых телефонов, продаваемых на рынке, принадлежали «Билайн».

Несомненно, если говорить о детализации  стратегий применяемых ВымпелКом, на стадии рождения, то здесь можно выделить очень грамотно проведённую стратегию – дифференциации. Причём, предложив сразу несколько отличительных характеристик своей услуги, а именно: быстроту обслуживания клиентов и просто восхитительное качество связи; ВымпелКом не стал устанавливать повышенную цену на услуги сотовой связи. И конечно, агрессивная маркетинговая компания, позволили захватить компании значительную долю рынка, и оставаться лидером рынка на протяжении пяти лет.

1.2 Использование маркетинга в сфере услуг сотовой связи

Основной внешней средой для всех компаний, предоставляющих  услуги сотовой связи  является  рынок,  который включает в себя продукцию,  клиентов  и  конкурентов,  поэтому  в  качестве аксиом взаимодействия с этой средой рекомендуются следующие  принципы:

1. предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся  или были бы удобны для компаний;
2. отдавать  приоритет  диалогу  с  клиентами  (существующими  и потенциальными), а не замыкаться в себе;
3. смотреть в лицо конкурентам, изучать все  аспекты  конкуренции(их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а  также  способ ее подачи);
4. постоянно  приспосабливаться  к  изменению  среды  (учитывать желания клиентов, новые технологии).

Необходимо помнить,  что  суть  маркетинга  услуги  сотовой  связи

заключается в том, чтобы  постоянно  обновлять  и  подвергать  сомнению  свои услуги и способы  их реализации , ориентировать деятельность компании   на  запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям  и по  возможности   предотвращать   их,   понимать,   что   высокое   качество оборудования и услуг не гарантирует их обязательную реализацию.

В случае начала работы на классическом рынке предприятие, предоставляющее  услуги сотовой связи,  должно еще  до начала своей деятельности получить наиболее  полную  информацию о предполагаемом  рынке,  затем  определить  цели  и  способы  действий  для планирования своих методов работы на рынке и лишь  затем начать  проведение политики в области сбыта.

Потребители  услуг  –  это  крупные  промышленники  и   торговые предприятия,  банки,  средние  торговые  фирмы, а также частные  лица (составляют большую часть клиентов).

Потребности потенциальных  абонентов компаний, предоставляющих  услуги сотовой связи:

1. высокое качество связи;
2. прямой выход на междугородние линии;
3. прямой выход на международные линии;
4. возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
5. широкий ассортимент предоставляемых услуг связи и наличие тарифов, удовлетворяющих запросы каждой группы абонентов;
6. возможность  автоматического  роуминга;

Ожидания абонентов компаний, предоставляющих услуги сотовой  связи:

1. отсутствие платы за местные переговоры;
2. возможность предоплаты;
3. возможность работы в кредит;
4. возможность установления нескольких аппаратов на один номер;
5. отсутствие платы за входящие вызовы;
6. наличие льгот при специальных условиях.

Создание имиджа - один из ключевых моментов в достижении лидерских позиций на рынке сотовой связи. Имидж компании есть та идея, которая возникает в связи с услугами сотовой связи, названием компании,  ее  торговым  знаком.  Требуется, чтобы имидж был благоприятным, поэтому очень важен правильный  выбор девиза. 

1.3 Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов

Специалисты  выделяют  около  сотни  направлений   маркетинговых исследований,   из   них   не   менее    двух   десятков   основополагающие.

В  реальной  деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более  десятка  различных групп исследований. К  ним можно отнести:

1. конкурентный анализ;
2. определение платежеспособности  потенциальных  и  существующих потребителей;
3. определение   потребительского   приоритета    (востребованность  услуг,  желание платить и узнаваемость торговой марки);
4. медиа исследования;
5. прогнозирование проникновения и доли рынка;
6. определение удовлетворенности абонентов.

Каждое  из  перечисленных  направлений  включает  в   себя  от одного до трёх самостоятельных  исследований.

Традиционно выделяют три  вида социологических исследований:

1. количественные;
2. качественные;
3. комбинированные.

Количественные исследования проводятся на больших выборках,  как правило, не менее 150-200 респондентов. «Количественные» вопросы: подразумевают четкие ответы. Методами количественных исследований являются:

1. исследования со случайными респондентами (вероятная выборка);
2. панельные исследования (целевая выборка).

Факторы применения количественных и качественных исследований  приведены  в  таблице 1.1

Таблица 1.1

Факторы применения количественных

и качественных исследований

Ниже рассмотрены те типы исследований, которые наиболее часто  востребованы в сотовой компании:

1. Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности

услуг. Аналитические   исследования   (в    основе    которых    анализ статистического  материала)  продолжительности  и  количества  звонков,  MOU(Minutes of usage per  mount  – среднее количество  минут на  абонента  в месяц),  разговорчивости абонентов и   потребления   ими   услуг   создают информационную базу  для тарифной  политики.

2. Конкурентный анализ.
3. Структура доходов населения. Является  отправной  точкой   при формировании  ценовой  политики  компании-оператора.  Определение структуры доходов населения  может  производиться  с помощью развернутых  исследований,  включающих   обработку   статистической информации по валовому внутреннему продукту,  личным  доходам  и  социальным трансфертам, а также экспертные опросы, позволяющие определить  долю  теневых доходов.
4. Комплексные опросы в целевой группе. Эти исследования всегда количественные, их задача  статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем.  Как  правило,  в ходе исследования определяют:

- знание  и  понимание  потребителем  продвигаемых  услуг,   их востребованность;

- потребительская ценность продвигаемых услуг   («желание платить»), обычно речь  идет  о  доле,  которую  потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

- спонтанную узнаваемость торговых марок  действующих  на  рынке операторов;

• Интервьюирование новых клиентов. Исследования среди новых клиентов  имеют  целью,  прежде  всего, выявить   мотивацию   покупки,   а   также   наиболее   эффективные   каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в  дальнейшем  более  точно позиционировать   услуги.  

Исследование   имеет    две    составляющие    – интервьюирование клиентов, позвонивших  по справочному телефону, и  пришедших  в торговую точку  для  заключения  договоров  на  обслуживание.  Первый  тип исследований  проводится операторами  справочно-информационной  группы   на постоянной  основе,  второй  –  продавцами,  как  правило,  периодически.  В  период проведения  акций,  направленных  на  стимулирование   продаж,   в   анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции.

Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов  населения, мнения абонентов о необходимом  доходе  и  доле  средств  выделяемых  ими  на оплату услуг  сотовой  связи,  можно  определить  освоенную  долю  доходного сегмента, а также  найти характерную для региона  зависимость  этой  величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

• Интервьюирование абонентов. Многие российские  компании-операторы  не  уделяют  достаточного внимания  своим  абонентам,   при   этом,   не   сознавая,   что   совершают стратегическую ошибку. Успешные компании понимают  важность  повышения  качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние  абонентской  базы детально и на регулярной основе. Благо, что эти исследования одни  из  самых дешевых.

Исследования  среди  существующих  абонентов   способны   решить множество задач, в том числе  и те,  что  стоят  перед  исследованиями  среди новых клиентов. Однако к  наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно,  эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но  и без него тоже. В приложении  А  представлена   анкета  для выборочных  опросов абонентов.

• Рекламные исследования. Данные  исследования можно условно разделить  на  две  группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из  названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

-  коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой  задачи  проводятся  качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из  целевой аудитории,   в   результате   которых   определяется   уровень понимания,  запоминания,  доверия и   мотивирования   целевой аудитории при просмотре рекламы;

- эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты  количественных исследований  у социологических агентств, специализирующихся  на    медиа исследованиях).

 Особое внимание следует  привлечь к проблеме правильной  трактовки результатов медиа исследований. Часто используемый термин «рейтинг  СМИ»  не всегда одинаково понимаем  социологами,  сделавшими  исследование,  а  также рекламодателем  и  агентством,  планирующим  размещение  рекламы.

Можно сделать вывод, что  для рекламодателя  не  важен  суммарный (не связанный с конкретной группой  населения)  и  тем  более потенциальный рейтинг  рекламоносителя (даже если  он  очень большой,  это ровным  счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение,  исходя  из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего  время (только  для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать  в медиа-план  то  или иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности  по  критерию  «рейтинг  в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

Пост-тестовые  исследования  могут   показаться   бессмысленными. Однако  благодаря ним порой удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не  менее важно,  с их  помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте.  Эта информация служит основой для разработки  последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на  интервьюировании  новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

Глава 2.  Маркетинг услуг сотовой связи

на примере ОАО  «ВымпелКом»

2.1 Тарифные планы и услуги ОАО «ВымпелКом»

ОАО «ВымпелКом» на сегодняшний день предоставляет своим клиентам порядка 20 тарифных планов, детальное рассмотрение которых приведено в таблице 2.1

Таблица 2.1

Наименование и описание тарифных планов