Маркетинговая логистика. 12

Основные данные о работе

Версия шаблона	1.1
Филиал	Смоленский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Маркетинговая логистика
Фамилия студента	Скрипунова
Имя студента	Алла
Отчество студента	Андреевна
№ контракта	07000070301012
Файл титульного листа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Управление материальными потоками всегда являлось важной стороной хозяйственной деятельности предприятий, связанных друг с другом процессами производства, реализации и сервиса конечного продукта. Однако лишь сравнительно недавно оно приобрело статус одной из наиболее существенных функций деятельности и систем управления бизнесом и другими сферами экономической жизни.

В странах с рыночной экономикой накануне и в период экономического кризиса 1930-х гг. появилась идея объединения снабженческих, производственных и сбытовых подразделений и служб в единую систему, увязывающую функции по обеспечению предприятий материалами и сырьем, организации движения материалов и промежуточных изделий внутри предприятий, последующему хранению изготовленной продукции и доставке ее потребителям. Эта идея переросла в самостоятельное направление исследований и новую систему управления, названную логистикой [7,c.7].

Основными причинами, побуждающими обращаться к логистике, являются обострение проблемы сбыта продукции, рост затрат на транспортировку, достижение рядом предприятий предела эффективности производства, изменение философии товарно-материальных запасов, расширение ассортимента выпускаемых товаров, развитие информационных и коммуникационных технологий в связи с необходимостью гибкого реагирования производственных и торговых систем на быстро изменяющиеся приоритеты потребителя.

Актуальность логистики усиливается возможностью повысить эффективность функционирования материалопроводящих систем. Благодаря логистике существенно сокращается временной интервал между приобретением сырья и полуфабрикатов и поставкой готового продукта потребителю, резко уменьшаются материальные запасы, ускоряется процесс получения информации, повышается уровень сервиса. По оценкам специалистов, современное логистическое управление потоковыми процессами позволяет экономить до 15—20 % совокупных издержек по производству и доведению товаров до потребителей [7,c.8].

Деятельность в области логистики многогранна. Она включает управление закупками, продажами, транспортом, сервисом, складским хозяйством, запасами, кадрами, затратами, а также организацию информационных систем. Каждая из перечисленных функций представляет отдельную область управления, имеющую собственное содержание и выражающуюся в соответствующей отраслевой дисциплине. Принципиальная новизна логистики — это системный подход к управлению, предполагающий органичную взаимную связь и интеграцию вышеперечисленных областей в единую материалопроводящую систему, переход от подоптимизации к оптимизации всей производственно-экономической системы, ориентацию на уменьшение общих затрат по производству и доведению товаров до потребителей.

За рубежом логистику в соединении с маркетингом и менеджментом называют «третьим рычагом оптимизации экономики» и «последним рубежом экономии затрат». Практика показывает, что использование логистики дает предприятиям серьезные преимущества в конкурентной борьбе, существенно повышает конкурентоспособность их продукции на внутреннем и внешних рынках.

Все выше перечисленное доказывает, насколько актуальна сегодня, выбранная мною, тема курсовой работы.

В данной работе мы подробно рассмотрим понятие «логистика», определив ее виды, цели, задачи и функции, а также рассмотрим особую отрасль логистики – маркетинговую (или распределительную) логистику, с ее предметом, задачами и целями.

Для этого изучим и проанализируем научную литературу по данной теме и попробуем обобщить и сделать соответствующие выводы.

 

 

Основная часть

1. Логистика: понятие, виды, цели, задачи и функции

Понятие «логистика» пришло из Древней Греции, где оно означало «мышление, расчет, целесообразность». От греков этот термин перешел к римлянам, которые понимали его как «распределение продуктов питания». В Византии логистику считали способом организации снабжения армии и управления ею.

Французский ученый А. Жомини в начале XIX в., а за ним Военный энциклопедический лексикон (СПб., 1850) трактовали логистику как науку об управлении перевозками, планировании и снабжении войск. В начале XX в. логистика была признана как военная наука [10,c.6].

В 60-х гг. XX в. из концепции маркетинга выделился круг проблем, связанных с обеспечением процесса производства материальными ресурсами. Причина обособления этих проблем объясняется значительным ростом в фирмах затрат на содержание запасов и транспортирование продукции. Поэтому фирмы начинают проводить исследования в области продвижения материалопотока в каналах распределения, сокращения затрат на содержание запасов и транспортирование продукции. На основании полученных результатов по решению этих проблем сформировалась новая наука в экономике — логистика.

Логистика в настоящее время широко используется во всем мире, и, как считают многие экономисты, без решения логистических задач трудно победить в конкурентной борьбе.

На мой взгляд, логистика — это отчасти мастерство, отчасти теоретические знания и практические навыки, а также интуитивный подход к решению стратегических задач и проблем в области продвижения продукции от поставщика к потребителю. Проще говоря, логистика — это наука и искусство управления материалопотоком. Управлять материалопотоком — это значит выполнять основные функции менеджмента: планирования, организации, мотивации и контроля за его продвижением. Процесс продвижения продукции вызывает различные виды деятельности учреждений, фирм и предприятий. Поэтому трактовок понятия логистики множество. Например, в США принято определение логистики, данное в 1991 г. «Советом по менеджменту логистики», которое звучит так: «Логистика — это процесс планирования, организации и контроля за движением материальных потоков, их складированием и хранением; предоставление соответствующей информации о всех этапах их продвижения от места отправления и до места назначения с целью обеспечения качественного удовлетворения запросов клиентуры» [12, с. 12].

Профессор Пьер Казабан из Университета Бордо (Франция) дает следующее определение логистики: «Логистика — совокупность способов и методов эффективного управления товарными потоками с обеспечением наименьших издержек и высокого уровня организации и осуществления процессов снабжения, управления товарным рынком, производства и сбыта, включая и послепродажное обслуживание» [12, с. 13].

Существует несколько десятков определений логистики. Это оправдано, так как на любой стадии продвижения материалопотока мы имеем дело с логистикой различного типа. Например, если мы имели дело с материальным обеспечением фирмы, то это будет снабженческая логистика, с распределением (сбытом) — распределительная логистика и т.д. 

Некоторые определения логистики представлены в приложении А.

В приложении Б представлена схема эволюции логистики.

 

Цели логистики.

Логистика отражает общую стратегию и тактику деятельности хозяйственных структур в экономике рыночного типа [1,c.23].

В то же время избранная стратегия фирм и предприятий, перешедших на логистические принципы функционирования, должна быть широко ориентирована на потребителя.

Известно, что мотивации потребителей в приобретении товара являются очень изменчивыми.

Однако можно выделить постоянно действующие критерии, которые всегда привлекали любого потребителя:

- точно в срок;

- точное количество;

- гарантированное качество;

- быстрое реагирование поставщика;

- относительные минимальные затраты.

Эти и другие критерии наилучшим образом могут удовлетворить логистические системы, так как именно для этих целей они разрабатываются и создаются.

Отсюда следует, что предназначение логистики состоит в адаптации к желаниям потребителей. Логистика широко ориентирована на потребителя. Ее цель - доставка продукции точно в срок при минимальных затратах на снабжение, хранение, производство, упаковку, сбыт, транспорт, благодаря чему значительно улучшаются условия функционирования всей экономики.

Исходя из этого, отметим, что главной целью логистики является доставка продукции соответствующего качества и соответствующего количества точно в срок, при относительных минимальных затратах па снабжение, хранение, производство, упаковку, сбыт, транспортировку продукции, а также получение, обработку и передачу информации.

Необходимо подчеркнуть, что главная цель логистики достигается, в условиях идеального случая, к которому следует стремиться. Чтобы данное стремление имело под собой прочную основу, основная цель логистики конкретизируется подцелями. Перечислим важнейшие из них [1,c.24]:

- создание эффективной системы  контроля, вскрывающей неоптимизированные процессы. На основе комплексных сравнений выгод и рисков, доходов и расходов, возможностей и потребностей;

- создание функционально согласованной и технологически рациональной организационной структуры хозяйственного образования;

- создание эффективной системы  управления по оптимизации материальных, информационных и иных потоков, обеспечивающей минимизацию совокупных затрат при максимальном использовании существующих мощностей.

При стратегическом и оперативном управлении хозяйственной деятельностью создание логистических систем рассматривается как гарантия успеха в конкурентной борьбе.

Такая оценка оправдана, поскольку формирование логистических систем связано со следующими положениями:

- глубоким изучением рынка, его  тенденций и закономерностей;

- оптимизацией методики выработки  альтернативных вариантов и осуществлением правильного выбора;

- эффективным прогнозированием  не только прямых конечных и промежуточных результатов, но и побочных явлений;

- синхронизацией действий на  всех уровнях и во всех сферах  управления.

Помимо этого следует отметить, что практическое использование логистической концепции в рамках действующей структуры позволяет:

- повысить объективность анализа и результативность контроля функционирования всего пути следования материальных, информационных и иных потоков;

- облегчить и упорядочить процессы  разработки альтернативных решений, а также отбора, принятия и  реализации верного решения;

- расширить сферу применения  экономико-математических и других  методов не только на этапе  планирования, но и на этапах реализации и контроля;

- правильно определить параметры  и согласовать критерии оценки  решаемых задач, что позволяет  оптимизировать исследовательскую и практическую деятельность субъектов хозяйствования;

- повысить эффективность отбора  и формализации целевых установок, а также одновременно совершенствовать методику их достижения.

Универсальность логистических целей – сокращение управленческих расходов, потерь времени, повышение локальной и общей результативности выполняемых работ, улучшение организации труда и т.д. – позволяет им органично вписываться в стратегические и тактические цели любого характера.

В иерархической структуре системы управления предприятием (группой предприятий) имеется несколько уровней, на каждом из которых стратегические и тактические цели формулируются исходя из сущности этого уровня.

Так, на уровне высшего руководства в качестве критерия выступают непосредственно стратегические цели всего предприятия.

На среднем уровне – тактические цели и конкретные задачи, ориентированные на реализацию стратегических целей и отражающие функциональную специфику отдельных подразделений.

На последующих уровнях степень конкретизации деятельности возрастает, и критериями здесь выступают показатели распределения, использования, эффективности, качества, сроков и т. д.

В логистической системе, как при горизонтальной, так и при вертикальной интеграции, необходимо постоянное взаимодействие и Наличие обратных связей между сферами и уровнями.

Это является важнейшим определяющим условием эффективности процессов выработки и реализации управленческих и исполнительских решений.

 

Задачи логистики.

Цели определяют постановку задач. Задачи формулируются в конкретные показатели деятельности.

Обратная связь является основой для проведения анализа хозяйственной деятельности, контроля ее соответствия намеченным целям.

Несоответствие полученных показателей целям может привести к изменению последних или ужесточению системы контроля на предприятии. Несоответствие целей и показателей может произойти по разным причинам.

Наиболее распространенные из них [1,c.26]:

- неадекватная формализация сверху  вниз;

- недостаточная детализация управленческих решений;

- рассогласованность действий  на различных уровнях управления  и т.п.

Логистика позволяет свести эти и другие недостатки к минимуму. В процессе интеграции она помогает перевести систему целей предприятия (хозяйственного объединения) в комплекс совместимых задач, имеющих единый язык решения во всех сферах и на всех уровнях управления.

В итоге с помощью логистики удается разработать единые, эффективные ориентиры и правила функционирования для всех структурных подразделений путем корректировки интересов последних с общими целями действующей системы. Главная цель логистики реализуется путем решения большого комплекса задач.

Задачи, решаемые в логистике, разделяют на три группы: глобальные, общие, частные.

Одной из глобальных (главных) задач в логистике является достижение максимального эффекта с минимумом затрат в условиях нестабильной обстановки на рынке. К глобальным задачам относят также моделирование логистических систем и условий их надежного функционирования.

К общим задачам логистики относятся:

- создание интегрированной системы  регулирования материальных и информационных потоков;

- контроль за движением материальных  потоков;

- определение стратегии и технологии  физического перемещения товаров;

- стандартизация полуфабрикатов  и упаковки;

- прогнозирование объемов производства, перевозок, складирования;

- прогнозирование спроса на  товары, производимые и перемещаемые в рамках логистической системы;

- распределение транспортных средств;

- организация предпродажного и  послепродажного обслуживания потребителей;

- оптимизация технической и  технологической структур автоматизированных транспортно-складских комплексов.

На основе решений общих задач создается сеть складских систем для обслуживания потребителей, распределяются функции между распределительными складскими центрами и складами потребителей, которые рационально прикрепляют их к пунктам производства.

Частные задачи в логистике более узки:

- создание минимальных запасов;

- максимальное сокращение времени  хранения продукции в запасах;

- сокращение времени перевозок  продукции и т. д.

Таким образом, основными целями коммерческой логистики являются создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей:

- высокое качество поставки продукции;

- достижение максимальной приспособленности  предприятий и  фирм в изменяющейся рыночной обстановке;

- получение преимуществ перед  конкурентами при минимизации  общих логистических затрат.

 

Функции логистики.

Логистическая функция - это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы.

В соответствии с рассмотренными задачами логистики различают оперативные и координационные функции.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства, распределения [1,c.28].

- К функциям в сфере снабжения  относится управление движением сырья, материалов и готовой продукции от поставщика к производственным предприятиям и складам.

- В сфере производства функциями  логистики является управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и комплектующих через все стадии производственного процесса.

- Функции управления распределением  продукции охватывают оперативную организацию движения потоков готовой продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций логистической координации относятся:

- выявление и анализ потребностей  в материальных ресурсах различных фаз и частей производства;

- анализ рынков, на которых действует предприятие;

- обработка данных, касающихся  заказываемой продукции.

Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, и справедливо следующее определение: «Маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует». Таким образом, логистика отражает интеграцию двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения;

В рамках координационных функций логистики выделяется еще одно направление - оперативное планирование, основной задачей которого является стремление сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.

С концептуальных позиций можно выделить следующие функции логистики:

1) системообразующая функция. Логистика представляет собой систему эффективных технологий обеспечения процесса управления ресурсами.

В «узком смысле» логистика образует систему управления товародвижением, которая объединяет в себе следующие составляющие:

- формирование хозяйственных связей;

- организацию перемещения продукции  через места складирования;

- формирование и регулирование  запасов продукции;

- развитие и организацию складского хозяйства.

2) интегрирующая функция. Логистика обеспечивает синхронизацию процессов сбыта, хранения и доставки продукции с ориентацией на рынок средств производства и оказание посреднических услуг потребителям. Она обеспечивает согласование интересов логистических посредников в логистической системе;

3) регулирующая функция. Логистическое управление материальными и сопутствующими потоками направлено на экономию всех видов ресурсов, сокращение затрат живого и овеществленного труда в различных отраслях экономики;

В широком смысле управляющее воздействие логистики заключается в поддержании соответствия поведения звеньев логистической системы интересам системы в целом.

Чем выше ресурсный потенциал какой-либо подсистемы, тем больше она в своей деятельности должна ориентироваться на стратегию логистической системы. В противном случае при превышении подсистемой определенного, заранее заданного уровня автономности, может возникнуть опасность разрушения самой системы;

4)  результирующая функция. Логистическая деятельность направлена на поставку продукции в необходимом количестве, в указанное время и место, заданным качеством (состоянием), при минимальных издержках.

 

Логистика как наука по управлению материальными, информационными и иными потоками включает в круг своих интересов значительную часть сферы экономической жизни общества. В связи с этим для формализации научных исследований и практических разработок она разбивается на несколько направлений [10c.67].

По масштабам разрабатываемых проблем в логистике выделяются:

- макрологистика;

- микрологистика.

В область исследований макрологистики включаются процессы, протекающие на региональном, межрегиональном, общенациональном и межгосударственном уровнях. Логистика на данном уровне выражается в проведении глобальной логистической стратегии, которая заключается в формировании устойчивых торгово-экономических связей между отдельными странами и регионами на основе международного и территориального разделения труда в рамках сложившейся специализации и межотраслевого кооперирования.

Микрологистика занимается комплексом вопросов по управлению материальными, информационными и другими потоками, основываясь на интересах отдельного предприятия или корпоративной группы предприятий, объединенных общими целями по оптимизации хозяйственных связей.

В приложении В представлена классификация макрологистических и микрологистических систем

Помимо критерия масштабности разрабатываемых проблем для структуризации логистики используются и другие принципы. Так, по характеру зон управления логистика делится на следующие виды:

- внешнюю;

- внутреннюю.

Внешняя логистика занимается вопросами по регулированию потоковых процессов, выходящими за рамки деятельности, но находящимися в сфере влияния субъекта хозяйствования.

Внутренняя логистика направлена на координацию и совершенствование хозяйственной деятельности, связанной с управлением потоковыми процессами в пределах предприятия или корпоративной группы предприятий.

Следует отметить, что в теории и практике наиболее распространенным принципом структуризации логистики является характер хозяйственной деятельности. По этому принципу выделяют следующие виды логистики [1,c.69].

Заготовительная (закупочная, снабженческая) логистика. Это логистика, связанная с заготовкой материальных ресурсов. Она решает все вопросы, относящиеся к сфере материально-технического обеспечения предприятия и подготовки продукции к производственному потреблению.

Производственная логистика. Она включает все вопросы по организации и управлению перемещением материальных ресурсов (от сырья до готового изделия) непосредственно в процессе производства, в том числе подачу сырья, материалов и комплектующих изделий на рабочие места.

Распределительная (маркетинговая) логистика. Это логистика, специализирующаяся на реализации продукции, включая ее доставку «точно вовремя» от «двери» производителя до «двери» потребителя и послепродажное обслуживание. Именно эту логистику рассмотрим более подробно в следующей главе.

 

2. Маркетинговая (распределительная) логистика

Распределительная (сбытовая) или маркетинговая логистика ориентирована на обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса, а также служит неотъемлемой частью общей логистической системы, обеспечивая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь распределения системы: маркетинг, транспортировку, складирование и др. Главное направление — рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов [11,c.173].

Распределительная логистика отвечает за оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями. Важнейшие функции распределительной логистики заключаются:

- в планировании, организации и  управлении транспортно-перемещающими  процессами в логистической системе  в послепроизводственный период;

- управлении товарными запасами;

- получении заказов на поставку продукции и их эффективной обработке;

- комплектации, упаковке и выполнении  ряда других логистических операций  по подготовке товарных потоков  к генерации;

- организации рациональной отгрузки;

- управлении доставкой и контроле  над выполнением транспортно-перемещающих операций в логистических цепях;

- планировании, организаций и управлении  логистическим  сервисом.

Распределительная деятельность требует существенных затрат (издержек) на их выполнение. Основная часть этих затрат связана с выполнением ключевых логистических операций: складированием, переработкой, транспортировкой, экспедированием, подготовкой продукции к производственному потреблению, сбором, хранением, обработкой и выдачей информации о заказах, запасах, поставках и т.д. Эти затраты по своему экономическому содержанию частично совпадают с издержками, возникающими в процессе производства, но в большей мере вызваны транспортно-складскими издержками, расходами на упаковку и тару, а также расходами, связанными с завозом товаров и их отправкой потребителям, и другими составляющими издержками обращения. Совокупные логистические издержки на локальном уровне определяются (и планируются) исходя из сумм продаж, в стоимостном выражении в расчете на единицу массы готовой продукции, предназначенной к реализации, или в процентах от стоимости чистой продукции.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных методов сбыта и продажи состоит: