Маркетинговая логистика. 11

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал	Волгоградский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Маркетинговая логистика
Фамилия студента	Селиванов
Имя студента	Матвей
Отчество студента	Евгеньевич
№ контракта	04600090301033

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………3

1.Логистика: понятие,  цели и задачи………………………………..5

2.Маркетинговая  логистика………………………………………….10

Заключение……………………………………………………………21

Список литературы……………………………………………………23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие рыночной экономики предполагает постоянное увеличение предложения над спросом. В этой ситуации ориентация всех предприятий  подчиняется поиску наиболее эффективных  способов привлечения и удержания  потребителей.

Логистика происходит от греческого слова «logistike», что означает «искусство вычислять, рассуждать». История возникновения и развития практической логистики уходит далеко в прошлое.

Создателем первых научных трудов по логистике принято  считать французского военного специалиста  начала XIX в. Джомини, который дал такое определение логистики: «практическое искусство маневра войсками».

Логистика стала  активно применяться в период второй мировой войны. Четкое взаимодействие военной промышленности, тыловых  и фронтовых снабженческих баз  и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных  материалов и продовольствия в нужных количествах. Вот почему во многих западных странах логистику поставили  на службу эффективности управления материальными потоками в экономике.

Как и другие методы прикладной математики, логистика  постепенно стала переходить из военной  области в сферу хозяйственной  практики. Первоначально она оформилась как новый вид теории о реализации управления движением товарно-материальных ресурсов в сфере обращения, а  затем и производства.

В данной работе будет рассмотрено понятие «логистика»  и «маркетинговая логистика».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Глава основной  части

ЛОГИСТИКА: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

 

Украинский бизнес вплотную приступил к освоению новейших западных управленческих подходов и  технологий. Одной из современных  базовых управленческих технологий является логистика. "Идеология" логистики подразумевает интеграцию в единый комплекс производственной технологии компании, механизма финансирования, коммуникаций, миграцию и формирование персонала, а также другие ключевые функции. Законы и технология логистики  вступает в силу на "стыке" различных  процессов - конвейерного производства и отгрузки готовой продукции, поставки и хранения комплектующих, формирования товарно-материальных запасов.

Для торговой фирмы  логистика решает задачи координации  оптовых закупок, "разделения" оптовых партий, транспортировки, хранения и реализации товара. Логистика обеспечивает учет и оптимизацию товарно-финансовых потоков, возникающих в процессе функционирования торговой компании. В этой связи проявляется один из основных принципов логистики - в  ее основе лежит так называемый "потоковый" подход.

Хозяйственные процессы рассматриваются как потоки товарных, финансовых и людских ресурсов и  серии типовых коммерческих операций и процедур.

В литературе имеется  несколько определений понятия  логистика. Рассмотрим некоторые из них:

Логистика - наука  об организации совместной деятельности менеджеров различных подразделений предприятия, а также группы предприятий по эффективному продвижению продукции по цепи «закупки сырья - производство продукции – сбыт - распределение на основе интеграции и координации операций, процедур и функций, выполненных в рамках данного процесса с целью минимизации общих затрат ресурсов[1].

Логистика —  наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании  движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени  от их первичного источника (настоящее  определение было сформулировано и  принято Первым Европейским Конгрессом по логистике, проходившем в Берлине с 20 по 22 марта 1974 года)[5].

В терминологическом  словаре Родникова логистика определяется как "наука о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации[8].

В деловом мире термин "логистика" широко используется и определяет теорию и практику движения сырья, материалов, производственных, трудовых и финансовых ресурсов, готовой  продукции от их источника к потребителю.

Предметом логистики  является комплексное управление всеми  материальными и нематериальными  потоками в системах.

Новизна концепции  логистики при управлении промышленными системами состоит во всестороннем комплексном подходе к вопросам движения материальных благ в процессе производства и потребления.

Логистическая система1 должна охватывать и согласовывать процессы производства, закупок и распределения продукции, а также быть основой при стратегическом планировании и прогнозировании.

Логистическая деятельность базируется на трех основах:

техника как совокупность всех технических средств и оборудования, сопровождающих материальные потоки2;

информация как  совокупность всей статической и  динамической информации о движении материальных и нематериальных потоков  в системах;

экономика предприятия  и инфраструктура.

В узком понимании (с позиции хозяйствующего субъекта) логистика является интегральным инструментом менеджмента, способствующим достижению целей организации за счёт эффективного управления материальными и сопутствующими ему потоками. В данном контексте  эффективность определяется с точки  зрения общих затрат на обслуживание потоков и удовлетворения требований конечных потребителей к качеству продуктов  и услуг.

В наиболее общем  случае (широкий смысл трактования понятия) с позиции логистики исследуется возникновение, преобразование или поглощение материальных и сопутствующих потоков на определённом экономическом объекте, функционирующем как система, т.е. реализующем стоящую перед ним цель и рассматриваемом как единое целое. Действия осуществляемые над материальным (или сопутствующим) потоком в такой системе, называются логистическими операциями (функциями).

Усложнение производства и обострение конкуренции в 90-х  гг. нашего столетия потребовали более  точной увязки логистики со стратегическими  целями фирм, а также активизации  роли логистики в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать  на рыночные сигналы. В связи с  этим главной задачей логистики  стала разработка тщательно взвешенного  и обоснованного предложения, которое  способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению  ее рыночной доли и получению преимуществ  перед конкурентами.

В задачу логистики прежде всего входит координирование и оптимизация финансовых и товарных потоков компании, согласование их с рыночной конъюнктурой и производственным потенциалом соответствующей отрасли.

Итак, одной из основных задач логистики является создание интегрированной эффективной  системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами логистики  различают два вида ее функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К  функциям в сфере снабжения относится  управление движением сырья и  материалов, отдельных частей или  запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам  или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов  через все стадии производственного  процесса, а также перемещение  готовой продукции на оптовые  склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную  организацию потоков конечной продукции  от предприятия-производителя к  потребителям.

К числу функций  логистической координации относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Сегодня теоретики  и практики вычленяют несколько  видов (подсистем) логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика), производственная логистика, сбытовая (маркетинговая  или распределительная логистика3) и логистика транспортная, которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики.

В своей работе мы рассмотрим системы распределительной (маркетинговой или сбытовой) логистики, которые в последнее время  все больше становятся конкурентным орудием и основой контроля в  сфере производства и маркетинга.

 

2 Глава основной  части

МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА

Маркетинговая логистика  как фактор эффективного предпринимательства

 

Логистика как система  знаний, органически связана с  достаточно высокой степенью развития собственно рыночных, товарно-денежных отношений. Однако в рыночной экономике  периода образования и развития целостных систем логистика получила свое второе рождение не только как  практический инструмент управления такими целостными системами и ее частями  в условиях рынка, но и в виде нового раздела теории и методологии  управления общественными, главным  образом, народнохозяйственными процессами [19-21].

Если на микроуровне не только постановка логистических задач, но построение микрологистических оптимизационных систем управления в основном определяются содержанием маркетинговой деятельности хозяйственных систем и выступают в качестве средств обеспечения для достижения целей этой деятельности, то на макроуровне, они могут поменяться местами и приоритетами.

С учетом того неблагоприятного фона, на котором разворачивался рынок  товаров и услуг, в российской экономике открываются определенные возможности для развития систем или отдельных элементов более  перспективного маркетинга. С учетом того, что отрасли, отдельные производства занимают не одинаковое место с точки  зрения их конкурентноспособности, "продвинутости" на мировой рынок, уровня развития инфраструктуры, укомплектованности кадрами, оснащенности научно-техническим потенциалом, можно предположить, что в России могут быть задействованы разные формы маркетинга: от самых простых - до самых сложных.

В одних случаях, для тех  групп товаров, которые конкурентноспособны на мировом рынке (наукоемкие сложные технологии, военная техника, авиакосмическая отрасль, поставки в развивающиеся страны, некоторая часть потребительских товаров) совершенно необходимы активные меры с учетом государственной поддержки по продвижению товаров на чужие рынки, преодолению протекционизма других государств, выявлению конкурентов, мероприятия по изучению спроса, реклама, послепродажное обслуживание, оказание сервисных услуг и т.п.

В других же случаях, там, где  речь идет о неосвоенном емком  рынке, достаточно будет ограничиться заботой о качестве товара, совершенствовании  его потребительских свойств, созданием  разветвленной дилерской и товаропроизводящей сети.

Отрасли, выпускающие относительно неконкурентноспособный товар, нуждаются в предварительной санации - модернизации производства, оснащении его научными кадрами, проведении мер по демонополизации производства, его перепрофилированию, финансовому оздоровлению.

Оставшиеся на рынке предприятия, сталкиваясь с растущей конкуренцией, должны будут сообразовывать свои запросы  в отношении роста прибыли  с разумными ограничениями, которые  накладывает на них платежеспособный спрос со стороны потребителей: постепенно снижая издержки, удешевляя производство и по мере исчерпания этого резерва, будут проявлять все больший  интерес к маркетинговой стратегии.

Вместе с тем при  построении логистических систем МТО и решении отдельных логистических задач в этой сфере очень важно правильно сориентироваться на объективную тенденцию изменения маркетинговой концепции в российской экономике.

Это может означать следующее:

- постепенный переход  от "рынка продавца", с присущим  ему диктатом производителя и  узким кругом выбора для потребителя  к "рынку покупателя";

- систему маркетинга, ориентированную  на местные рынки, сменит система,  ориентированная на рынок в  масштабе всей страны;

- на смену изучения  спроса придет изучение потребностей  покупателей, покупательских мотивов;

- намечается переход от  конкуренции, использующей цены, к неценовой конкуренции, в  которой больше задействована  реклама, и где возрастает значение  информации;

- стратегия проталкивания  товара, предполагающая агрессивное  навязывание товара покупателям,  заменяется на стратегию привлечения потребителей к товару;

- появятся широкие возможности  для интеграции - вертикальной и  горизонтальной;

- фирмы будут активно  применять диверсификацию своего  производства, расширение его номенклатуры, товарного выбора, марочности;

- будет происходить более  быстрая смена поколений товаров,  их дизайна, внешнего вида, конструктивных  особенностей, применяемых материалов. Пример противоположного рода: облик  советских автомобилей и их  конструктивное устройство не  менялось десятилетиями;

- широкое развитие посреднических  структур: торговых агентов, брокерских  фирм, дилеров, закупочных контор;

- активное стимулирование  сбыта: льготные цены для покупателей,  рассылка по почте образцов, каталогов;

- широкое развитие рынка  комплексных услуг;

- социальные последствия:  изменение социальной структуры  общества - появление класса собственников  и значительного среднего класса, а также формирование стереотипов  сознания западного "общества  потребления".

Чем эффективнее для общества стратегия маркетинга, тем больше возможности для применения логистики  и построения рациональных (оптимальных) логистических систем, в том числе, и в сфере МТО, поскольку основной дополнительный доход предпринимательских структур в этом случае достигается за счет производительных форм деятельности, а именно за счет выявления дополнительных резервов на всех стадиях воспроизводства путем более совершенных форм их организации и управления даже в рамках самостоятельных хозяйственных, особенно интегрированных образований.

Так, например, достаточно прогрессивная  концепция эффективного маркетинга, широко распространенная в экономически развитых странах (Германии, Японии, США, Франции) приводит к существенной модификации  торгово-посреднических структур МТО, их задач и функций. От традиционного  удовлетворения платежеспособного  спроса на продукцию производственно-технического назначения конкретной номенклатуры и  ассортимента, заказанных потребителями, торгово-посредническая фирма постепенно переходит к удовлетворению конкретных нужд группы потребителей с помощью  взаимозаменяемых ресурсов с учетом затрат на их производство, доставку, а  также эффективности использования (потребления) различными группами потребителей или пользователей.

При этом торгово-посреднические структуры, поставляющие средства производства в соответствии с этой маркетинговой  стратегией, с одной стороны, наиболее полно и последовательно выполняют  свои общественные инфраструктурные функции, улучшая качество обслуживания производственных и других хозяйственных объектов, с другой - существенно снижают  свои издержки и цены на услуги за счет рационализации материальных потоков  на нескольких стадиях их движения.

Для развитых рыночных отношений  становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые  образуют взаимодействие двух концепций  руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной  на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом . Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.

Маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей  презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного  предприятия (фирмы).

Она интегрирует также, например, часть дистрибьютерской логистики.

Маркетинговая логистика  направлена на физическое распределение  продуктов от производства к клиенту  и при этом на контролируемый предприятиями  путь товаров. Оба пути соединены  друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.

Роли маркетинговой логистики  как политике сбыта длительное время  не предавалось значение. Преобладало  мнение, что производственное распределение  товара имеет лишь вспомогательную  функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия. Основополагающим для концепции логистики является целостное видение, вследствие которого логистика является неотъемлемой концепцией руководства, которая охватывает весь процесс планирования, реализации, управления и контроля всех товарных, грузовых и информационных потоков предприятия от его закупочных рынков, этапов производства до рынков сбыта. Следуя мысли проходимости, нам следует рассматривать оказанные другими предприятиями услуги в сфере логистики (оказание услуг в сфере логистики) как неотъемлемые составные части сквозной системы логистики. В этом проявляется выходящий за рамки предприятия характер концепции логистики.

Обычно в качестве функциональных подсистем системы логистики  различают логистику материально-технического снабжения, логистику производства и логистику сбыта товара или  маркетинговую логистику. По сферам объектов система логистики подразделяется на систему складского хозяйства, транспортировки, упаковки и обращения с материалом, информационную систему, включая обработку  заказов и систему хранения (рис.5).

 

 

Хранение

покупка или аренда склада и складского оборудования

количество, местонахождение, мощности и области поставок складов

собственное получение складов  или получение их со стороны

технические устройства для  складирования и комплектации заказов  на складе

места хранения на складе

метод складирования (организация  места штабелирования)

организация грузовой рампы

работа с транспортными  средствами

организация комплектации заказов  на складе

продуктивное использование  складского персонала

Транспортировка

вид транспортных средств

собственная эксплуатация транспортных средств или их привлечение со стороны

покупка или аренда транспортных средств

комбинация транспортных средств

организация процесса транспортировки (оптимальные транспортные маршруты, планы использования и загрузка транспортных средств)

Упаковка

выполнение логистических функций упаковки (функция защиты, складирования.

транспортировки, манипулирования  и информации)

образование логистических единиц (складские, погрузочные, транспортные

единицы) как предпосылка  для рациональных цепочек транспортировки

Место системы маркетинговой  логистики может быть иллюстрировано графически в виде графа , где процесс производства, складирования и перевалки через узлы, процессы транспортировки показаны стрелками. Такая сетевая модель может выступить как вспомогательное средство при планировании маркетинговой логистики. Задачами здесь могут быть разработка, оценка, и выбор альтернатив для структурной и процессуальной организации потока грузов и информации в сфере сбыта товаров. В качестве критериев оценки выступают затраты на логистику, а также сервис поставок.

Следует учитывать также  подвижность (способность к приспособлению) систем маркетинговой логистики  ввиду роста изменчивости, непостоянства, неуверенности и скорости изменений  поведения потребителей, что особенно важно в сфере потребительских  товаров.

Наряду с внутренним согласованием (специфического для сферы объекта) частичного планирования маркетинговой  логистики из ее функции взаимодействия вытекают дальнейшие требования к интеграции. Следует различать четыре уровня интеграции. Интеграция с другими  сферами оптимального выбора маркетинговых  инструментов (внутренняя функция интеграции) является важной, т.к. в восприятии клиентов именно комбинированное использование  этих инструментов составляет ценность предложения услуг (фокусировка эффективности). Между сервисом поставок как выход маркетинговой логистики и другими инструментами маркетинга существуют как замещающие, так и дополнительные связи. Особенно тесная взаимосвязь существует между маркетинговой логистикой и решением, побуждающим к сбыту, которое весьма существенно устанавливает количество приемных пунктов (например, мало оптовиков или много розничных торговцев), которые подлежат обслуживанию со стороны системы логистики. Тесная взаимосвязь между маркетинговой логистикой и каналом сбыта вытекает также и из того, что логистические системы учреждений, отвечающих за сбыт товаров изготовителя, должны соответствовать друг другу. При этом, правда, необходимо учитывать, что физический поток грузов, поток собственности (поток прав на грузы), поток платежей, поток информации и поток содействия сбыту абсолютно не должны постоянно проходить через одни и те же учреждения. Более того, часто вполне разумно отделить друг от друга различные типы потоков. Использование коммуникативно-политических инструментов координируется по месту и времени с мероприятиями маркетинговой логистики. Прежде всего рекламные кампании должны быть тщательно обеспечены при помощи логистических мероприятий. В принципе, хорошая реклама может иметь негативные последствия в результате недостаточной логистической поддержки. Внутри фирмы недостаточная подготовка к обусловленному рекламой повышению спроса приводит к срочно необходимым логистическим мерам приспособления с чрезмерно высокими затратами.

В рамках политики продукта во многих отраслях наблюдается тенденция  расширения программы продукта при  помощи новых продуктов или при  помощи дифференцирования продукта, чтобы быть в состоянии удовлетворить индивидуальные пожелания клиентов. Это является следствием стратегии дифференциации.

Стратегия маркетинговой  логистики является элементом стратегии  маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой  логистики. Вовлечение логистики в  концепцию стратегии конкуренции  и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики  как стратегический фактор успеха и  как инструмент реализации преимуществ  конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики. Эта модель таит в себе опасность слишком одномерного мышления в направлении цепочки логистики и привлечения благоприятного по затратам исполнения заданного стандарта сервиса как критерия эффективности управления интегрированной логистической системой. При этом не учитывается то, что восприятие и оценка логистической услуги сервиса поставок осуществляется клиентом не изолированно, а представляет собой признак всего пакета услуг. Выражение всех признаков услуг в общем определяет ценность предложения услуги для клиента (ценность для клиента). Это значение как раз не вытекает из суммирования "отдельных значений" элементов услуги, а имеет синергетический смысл.

 

 

 

 

 

Заключение.

Многообразные отношения  обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают  в связи с этим изолированную  оценку определенных логистически признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.

При этом специфическая для  сегментов стратегия приобретает  все большее значение (сегментирование  рынка). Поэтому предметом стратегии  конкуренции является определенный целевой рынок или сегмент  рынка. Дифференцированный маркетинг  касается групп клиентов, которые  определенным образом реагируют  на выбор инструментов маркетинга. Концепция логистики, напротив, направлена на интеграцию и консолидацию потоков  материалов, продукции и информации через все предприятие. Ориентированная  на сегменты логистика, наоборот, нередко  ведет к значительным проблемам  затрат. Таким образом, маркетинг  и логистика имеют определенные представления о цели и масштабах  оценки. Попыткой разработать соответствующую  сегментированию рынка концепцию  для сферы логистики является идея "логистической миссии". Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта. Таким образом, "логистическая миссия", как правило, охватывает несколько сегментов клиентов. Те самым достигается компромисс между направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков. Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки, дифференцирования и руководства затратами (cтратегия конкуренции). В таблице 2 составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что маркетинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом. Это касается не только маркетинговой логистики, но и всей системы логистики (планирование складского хозяйства--> планирование транспортировки--> планирование хранения--> информационная логистика-->лица, оказывающие логистические услуги).