Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ ТАМОЖЕННАЯ АКАДЕМИЯ» 

Кафедра управления 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Таможенный менеджмент» 

на тему «Маркетинговая концепция управления таможенными

услугами» 
 
 
 

     Выполнил: студент 3-го

     курса очной формы обучения факультета

     таможенного дела, группа Т085

  Подпись ______________________ 

  Научный руководитель: О.А. Громенко,

  канд. экон. наук, доцент

  Подпись ______________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Люберцы

2011

ВВЕДЕНИЕ 

     Актуальность  темы исследования заключается в  том, что в условиях развития партисипативного государства существенно возрастает роль и значение таможенного обслуживания внешнеторговой деятельности, усиливается его влияние на развитие внешнеторговых связей, процессы интеграции российский экономики в международное экономическое пространство, а также на укрепление внутреннего состояния экономики страны.

     Сфера услуг – одна из наиболее быстроразвивающихся  сфер мировой экономики. Уровень экономического развития страны определяется степенью развитости сектора услуг в ее экономике. Эта сфера охватила практически все направления человеческой деятельности, потому что является наиболее оптимальной моделью взаимодействия потребителя и производителя в существующих рыночных условиях.

     Таможенная  служба, как часть государственного аппарата, должна быть готовой ответить на угрозы со стороны внешнего мира. Для этого необходимо соответствовать высоким стандартам развития, продиктованным мировым сообществом. Система должна стать более гибкой, более коммуникабельной с участниками ВЭД, более прозрачной и, наконец, более эффективной. Поэтому появление услуг в таможенной деятельности является лишь следствием процессов модернизации службы. Вхождение услуг в сферу деятельности таможенной структуры привнесло элемент рыночного механизма в таможенную систему, что добавило на нее нагрузки и обязанностей.

     В настоящее время значительно  возрастает роль маркетинга в успехе таможенного администрирования, в  решении проблем развития таможенных органов России. В круг основных обязанностей руководителей всех уровней управления таможенными органами в ближайшем будущем должны входить знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ. Каждый руководитель обязан вносит свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, эффективно удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности государства и участников внешнеэкономической деятельности.

     Объектом  исследования данной курсовой работы является маркетинг таможенных услуг.

     Предметом же исследования выступает маркетинговая концепция управления таможенными услугами.

     Цель  работы – исследовать маркетинг в сфере таможенных услуг, а также проанализировать маркетинговую концепцию управления таможенными услугами.

       В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие основные задачи:

     - анализ сущности понятий «услуга», «таможенная услуга» и их основных характеристик;

     - изучить теоретические положения маркетинга;

     - рассмотреть маркетинг таможенных услуг;

     - выяснить понятие маркетинговой концепции управления;

     - рассмотреть систему таможенного маркетинга и идею маркетингового мониторинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТАМОЖЕННЫХ УСЛУГ

1.1. Понятие услуги и таможенной услуги

     В настоящее время в результате процесса изменения понятия товара, реально производимого для удовлетворения нужд клиентов, потребление услуг, по-видимому, незаметно начинает преобладать над потреблением многочисленных материальных благ.

     Современная экономическая теория и практика дают различные определения термина «услуга». Однако следует заметить, ни одна из попыток дать его в законченном варианте не увенчалась успехом. Поскольку именно понятия и определения лежат в основании любой теории, рассмотрим и проанализируем наиболее распространенные из них.

     Русский ученый и писатель В. И. Даль определяет услугу через понятия «услуживать», «стараться быть полезным», «угождать»¹. В отечественных энциклопедических источниках даются следующие определения понятия:

     - услуга – это действия, которые  направлены непосредственно на потребителя;

     - услуга – это вид деятельности, в процессе которой не создается  новый продукт, но изменяется  его качество;

     - услуга – это неосязаемый товар,  который может производиться,  передаваться и потребляться одновременно.

     Среди определений, которые имеются в  зарубежных источниках, можно выделить следующие.

     Экономист Р. Малери, например, считает, что «услуги  – это нематериальные активы, производимые для целей сбыта»². Филипп Котлер определил данную категорию как: «…любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»³. Один из лидеров школы маркетинга услуг К. Гренроос дает следующее понятие: «услуга – это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами и функциональными структурами предприятия – поставщика услуг, причем весь процесс направлен на решение проблем покупателя услуги»⁴.

     Некоторые исследователи полагают, что в отдельных случаях попытки вывести определение услуги менее продуктивны, чем описание её свойств. В связи с этим назовем наиболее существенные свойства, характерные для услуги⁵:

     - совпадение временных рамок выполнения услуги и ее потребления;

     - наличие в процессе создания услуги комбинации осязаемых и неосязаемых усилий, действий и (или) технологий;

     - услуги, как правило, вначале продаются,  а затем производятся и потребляются;

     - во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

     - услуга может иметь индивидуальный характер оказания и потребления, однако в большинстве случаев субъектом выступают фирма, организация или государственная структура;

     - индустрия услуг обладает очень  важной особенностью и отличается  от производственной отрасли  широким участием людей в процессе  создания услуги, следовательно,  человеческий фактор оказывает  сильное влияние на стандарт  и качество услуг;

     - услуги локальны, но могут иметь  региональный и глобальный характер;

     - при покупке услуги присутствует  значительная неопределенность, поэтому приобретая услугу, покупатель испытывает большой риск, чем при покупке материально-вещественного предмета.

     Проанализировав определения понятия «услуга» и  ее свойства, можно заметить, что  между ними явно отсутствует единство.

     Существенными причинами такого несовпадения является, во-первых, то, что действия, которые  можно назвать услугами, разнообразны и многочисленны, так же, как и объекты, на которые направлены эти действия; во-вторых, официальная статистика объединяет различимые действия в один класс услуг, а исследователи ищут для них общее; в-третьих, исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика или потребителя услуги.

     Для уточнения определения понятия  «услуга» важно установить взаимосвязи между такими категориями, как «деятельность», «продукт деятельности», «материально-вещественный предмет», «услуга» и «товар», которые можно представить в виде схемы (рис. 1).

     Рис. 1. Взаимосвязь понятий: «продукт», «предмет»,

     «услуга»  и «товар»

     Представленная  схема позволяет соотнести основные понятия следующим образом:

     - материально-вещественный предмет и услуга – это некоторый продукт целенаправленной деятельности;

     - услуга противопоставляется материально-вещественному  предмету. Дело в том, что в отличие от услуг материально-вещественные предметы, как правило, вначале производятся, а затем продаются, при этом они могут изготовляться в одном месте, храниться в другом, а продаваться в третьем, что невозможно в отношении услуг;

     - услуга и материально-вещественный  предмет как определенная ценность для потребителя – это товар на соответствующем рынке.

     Таким образом, услуга – это усилия, действия или деятельность, представляющие для потребителя определенную ценность и направленные либо на удовлетворение его потребностей нематериального характера, либо на придание его материально-вещественному предмету нового качества⁶.

     Из  определения следует, что услуга направлена либо на самого потребителя услуги, либо на принадлежащий ему материально-вещественный предмет. Все это – объекты услуги.

     Субъектом услуги является является ее производитель.

     В отношении объекта услуги субъект предпринимает усилия (действия), которые представляют собой воздействие.

     Будем предполагать, что главная цель воздействия  субъекта на объект услуги – повышение  потребительской полезности объекта. Такая цель достигается в процессе решения задачи поиска эффективного воздействия и задачи его реализации. При этом основу решения таких задач составляют необходимые инструменты, методы и технологии.

     На  сегодняшний день сфера услуг  охватила многие направления человеческой деятельности. Развитость данной сферы деятельности, а также ее доля в общем объеме валового внутреннего продукта, характеризует степень зрелости экономики стран. Поэтому услуги, как наиболее прогрессивный вид взаимодействия поставщика и потребителя, начинают широко применяться в государственной службе, в том числе, и в таможенной службе.

     Таможенная  служба находится на стадии развития и одним из ключевых направлений этого развития является укрепление и развитие взаимодействия с участниками внешнеэкономической деятельности (ВЭД). Чтобы отвечать современным требованиям, предъявляемым такими международными организациями как Всемирная таможенная организация, Всемирная торговая организация (куда Россия активно стремится вступить), таможенной службе необходимо становиться более гибкой и современной.

     Одним из путей решения данной задачи является развитие сферы таможенных услуг.  

     Рассмотрим  содержание и природу понятия  «таможенная услуга». Таможенные услуги – услуги особого рода, связанные с защитой экономической безопасности государства, с обеспечением интересов национальной экономики и направленные на развитие внешнеэкономических связей. Вся деятельность Федеральной таможенной службы России как института государства обеспечивается специальными таможенными методами, процедурами и технологиями в рамках соответствующей таможенной инфраструктуры. Исходя из того, что она нацелена на повышение благосостояния населения страны, можно утверждать, что в результате такой деятельности создается определенное социально-экономическое благо. По сути, деятельность, приносящая такое благо, и есть услуга.

     Таким образом, в таможенном деле традиционные направления - регулирование ВЭД и таможенный контроль – дополняются качественно новым направлением – государственными таможенными услугами. Это главный вектор развития таможенной системы, ориентирующей ее на совершенствование существующих и создание нового типа организационно-экономических и технологических инструментов качественной и эффективной реализации политики государства в развитии экономики и внешнеторговой деятельности России⁷.

     Следовательно, в широком контексте таможенная услуга – это общественно-экономическое благо в форме таможенной деятельности: таможенного регулировании и контроля. В более узком – это действия или последовательность действий, реализуемые специальными таможенными инструментами с целью повышения потребительской полезности сферы ВЭД для государства и участников внешнеторговой деятельности.

     В данном случае потребительская полезность непосредственно связана с эффективным  регулированием и качественным контролем сферы ВЭД (речь идет преимущественно о пользе для государства) и с минимизацией издержек участников ВЭД в таможенном секторе (здесь польза, прежде всего, для участника ВЭД).

     Необходимо  обратить внимание на двойственную природу таможенных услуг. В контексте государственного строительства таможенный потенциал непосредственно ориентирован на рынок государственных услуг; в сфере ВЭД – на рынок частных услуг: в широком плане – на услуги бизнес-сообществу, в узком – конкретному участнику ВЭД (рис. 1.1 Приложение 1).

     На  рынке государственных услуг  таможенная служба в настоящее время практически остается монополистом в ее институциональной, инфраструктурной и процедурно-технологической формах.

     Таким образом, в настоящее время перечень государственных таможенных функций и государственных таможенных услуг ФТС России включает следующие ключевые услуги таможенной службы как института государства:

     1) информирование и консультирование на безвозмездной основе по вопросам таможенного дела участников ВЭД;

     2) ведение таможенного реестра  объектов интеллектуальной собственности;

     3) аннулирование квалификационных  аттестатов специалистов по таможенному оформлению;

     4) ведение реестров лиц, осуществляющих  деятельность в области таможенного дела;

     5) ведение реестров банков и иных кредитных организаций, обладающих правом выдачи банковских гарантий уплаты таможенных платежей;

     6) подготовка доклада ФТС России  о разработке административных  регламентов исполнения государственных  функций, имеющих типовой характер (лицензирование, выдача разрешений, проведение проверок, информирование граждан, прием граждан).

     На  рынке частных услуг в сложившихся  условиях в таможенном секторе, несомненно, доминируют брокерские и различные коммерческие фирмы. Основная цель их деятельности – оказание помощи клиентам в осуществлении экспортно-импортных операций⁸.

     В целом также можно выделить следующие  виды таможенных услуг:

     - услуги, связанные с непосредственным  воздействием на объект услуги – услуги прямого воздействия;

     - услуги, связанные с опосредованным воздействием на объект услуги – услуги косвенного воздействия;

     - услуги по качественному изменению  материально-вещественного предмета  – объекта таможенного контроля.

     В первом и втором случаях идет речь о классических видах услуг, когда материальный объект остается неизменным. Третий случай – когда материальный объект приобретает новое качество.

     Услуги  прямого воздействия можно представить  всем спектром потребностей государства или участника внешнеторговой деятельности в таможенных инструментах при нахождении материально-вещественного предмета – товара (МВП-товар) или самого участника ВЭД в секторе таможенного контроля.

     Опосредованные  услуги заключаются, например, в том, что таможенная система ускоряет или замедляет «движение» объекта услуги. В частности, сокращает время таможенного обслуживания, увеличивает пропускную способность таможни.

     Услуги  третьего вида, то есть изменение гипотетического  материально-вещественного предмета (МВП) – объекта таможенного контроля – рассмотрим на примере. Например, ввозимая в страну партия спиртного до завершения всех процедур таможенного оформления и контроля товаром еще не является. В данном примере участник ВЭД лишь заявляет о материально-вещественном предмете в качестве товара. Но, по сути, он является только объектом таможенного контроля. Или иначе – это МВП, принадлежащий участнику ВЭД. Только после положительного завершения всех процедур предмет станет товаром⁹.

     В данном примере можно увидеть  различие трех типов товара. Товаром  является тот МВП, который участник ВЭД представляет для таможенного контроля (товар с точки зрения участника ВЭД), или МВП-товар. Товаром является услуга по таможенному оформлению и контролю. В результате таможенной процедуры МВП получает юридический статус товара. Иначе: предмет, заявляемый участником ВЭД МВП-товаром, пройдя таможенную процедуру, превращается в реальный товар.

     Таким образом, проанализировав и обобщив  данный пример, можно сказать, что  таможенная система, придавая некоторому МВП новое качество, прежде всего  – юридический статус, непосредственно участвует в создании товара. Такой товар – продукт ее деятельности на последнем этапе общей пространственно распределенной технологической цепочки производства товара. С другой стороны, основное содержание ее деятельности и в этом случае может быть интерпретировано как услуга: услуга по идентификации объекта таможенного контроля в качестве товара.

     Общая структура понятия «таможенная  услуга» и составляющие его элементы и связи графически изображены на рис. 1.2 Приложение 1.

2. . Теоретические положения маркетинга услуг

     Общепризнанными универсальными и наиболее результативными инструментами анализа и формирования как государственного, так и частного секторов услуг является в настоящее время маркетинг.

       «Маркетинг» - термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, - "market getting")¹⁰. Сегодня в распоряжении читателя сотни книг по маркетингу, тысячи веб-сайтов, посвященных этой тематике. Среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой практике, - Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Траут, С. Зимен, С. Годин и другие¹¹.

     Существует  огромное количество определений маркетинга. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

     - отрасль науки, изучающая рынок;

     - практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

     - философия бизнеса;

     - система управления, вид менеджмента.

     Первые  два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения.

     Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Однако это не управление производством, финансами или персоналом, это вообще не система внутрифирменного управления. Развивающийся маркетинг – это системное управление организацией, ориентированное на запросы рынка, на устойчивое долговременное воздействие на окружающую рыночную среду, ее элементы, без чего рыночный успех невозможен.

     Понимание маркетинга как философии предпринимательства не ограничивает его сферу действия сугубо коммерческими интересами. В настоящее время активно ставится вопрос о маркетинге в сфере государственного управления, тем самым значительно расширяется и видоизменяется его прикладная, инструментальная и технологическая база.

     В общем случае, маркетинг – это  концепция рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха фирмы, предприятия  или государственной структуры  – более эффективные в сравнении с конкурентами усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей потребителей.

     В частном случае, маркетинг – это  инструментарий для тщательного  анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения ценности представляемых услуг, способов их создания и реализации¹².

     В любом случае маркетинг необходим для того, чтобы поставить субъекта рынка перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

     В области маркетинга услуг исследования наиболее активно проявились в начале 70-х гг. XX в. В то время было три основных подхода к маркетингу¹³:

     - товарный – заключался в изучении  характеристики продуктов и поведения покупателей по отношению к ним;

     - институциональный – состоял  в разъяснении принципов работы  маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание фирмы, а не на сбыт продукции;

     - функциональный – состоял в  изучении различных видов маркетинговой деятельности – рекламы, сбыта, ценообразования.

     До 1970 года теория маркетинга рассматривала лишь фирмы, которые работали ради прибыли, то есть продающие свои товары и услуги, а другие организации – общественные и государственные – не рассматривали. На данном этапе маркетинг приравнивался к сбыту, и все внимание профессионалов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Также преобладала политика единичных продаж вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, то есть каждое средство коммуникации планировалось отдельно.

     На  более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется, то есть современные компании и государственные организации нашли способы выхода на новый уровень работы с потребителем.

     Вот основные параметры маркетинга нового тысячелетия, которые названы Филипом Котлером:

     - долгосрочные контракты – укрепление  преданности клиента фирме, вплоть  до обеспечения его пожизненного обслуживания;

     - захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные возможности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать;

     - объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы  с другими фирмами;

     - электронные коммуникации – покупатели  покупают все, не заходя в  магазин;

     - клиентские базы данных, в которых  отражены вкусы и предпочтения  потребителей;

     - индивидуальные продажи и услуги  через электронные средства в  режиме реального времени;

     - доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в интерактивных специализированных изданиях;

     - новые идеи и технологии изучения  спроса и формирования предложения.

     Таким образом, маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности коммерческого и некоммерческого субъектов, косвенно подтверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей. 

1.3. Маркетинг таможенных услуг

     Перспективный институт таможенного администрирования должен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать свойствами самообучения, адаптации и самоорганизации, а также гибкими механизмами для их практической реализации. Только такой институт может эффективно конкурировать в сфере государственных услуг, решить проблему обеспечения безопасности и содействия торговле таможенными методами и средствами на уровне международных стандартов.

     Качество  решения таких проблем определяется, прежде всего, инновационными идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методологической базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности, адекватными идеями по таможенному администрированию, по их системной реализации.