Маркетинговая концепция в мировом рынке гостиничных услуг

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

1. Роль  индустрии гостеприимства в развитии  экономики

2. Классификация  гостиниц и экономические основы  их функционирования

3. Маркетинговая  концепция в мировом рынке  гостиничных услуг

Выводы

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ 

Гостиничный бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей, на которую приходится около 6% мирового валового национального продукта и около 5% всех налоговых поступлений, стимулирующая, кроме того, развитие других направлений: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления и т.д. В среднем, для обслуживания каждых 10 туристов, проживающих в гостинице, необходимо, около трех рабочих мест непосредственно, и два рабочих места, косвенно связанных с обслуживанием. Гостиничный фонд во всех странах мира составляет около 17-18 млн. мест, при этом их количество и качество, в основном, соответствует объему спроса в секторе международного туризма в этих регионах. Данный бизнес привлекает предпринимателей по многим причинам: относительно небольшие стартовые инвестиции, растущий спрос на туристские услуги, высокий уровень рентабельности и, соответственно, средний срок окупаемости затрат.

1. Роль  индустрии гостеприимства в развитии  экономики

Сегодня индустрия гостеприимства представляет собой мощнейшую систему хозяйства региона или туристского центра и важную составляющую экономики туризма. Индустрию гостеприимства составляют различные средства коллективного и индивидуального размещения: отели, гостиницы, мотели, молодёжные хостелы и общежития, апартаменты, туристские приюты, а также частный сектор, участвующий в размещении туристов [10. С. 91].

Гостиничная индустрия как вид экономической  деятельности включает предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в гостиницах, мотелях, кемпингах и в других средствах размещения за вознаграждение.

Индустрия гостеприимства - бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, питанием, а также на организацию  их досуга.

Туристские  услуги, в том числе и в рамках гостиничного обслуживания, отнесены к социально-культурным услугам. Они строятся на принципах современного гостеприимства, что повышает их роль в развитии отечественного туризма, а также ставит определённые задачи в системе подготовки кадров для туристско-гостиничного сервиса [3. С. 90].  

По мнению Фонштейна Н.М. «Услуга - это любая  деятельность или благо, которую  одна сторона может предложить другой». Услуга по су-ти своей является неосязаемой  и не приводит к пере-даче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на само-лете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, по-сещение спортивных соревнований, просмотр кино-фильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых -- доставка това-ра, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. На-пример, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги -- авиаперевозки. До-вольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товаруслуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладани-ем услуги [35. С. 98]. 

Шеремет В.В. трактует понятие «Услуга» как  продукт, который покупается клиентом посредством обменных сделок, причем покупка не подразумевает владение, не принимает предметной формы, а осуществляются доступ к продукту и его использование в определенное время и в определенном месте. Услуга (в том числе гостиничная) имеет ряд особенностей [37. С. 98]. 

По словам Друкера П.: «Основной характерной  особенностью услуги как товарного продукта, как результата производственной деятельности тургостиницы является совпадение процессов производства, реализации услуги (гостиницей) и потребления (клиентом) во времени и пространстве» [21. С. 96]. 

Кроме одновременности производства и потребления услуга обладает еще рядом характерных и отличительных (от материального товара как рыночного продукта) свойств.  

Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме и изменяя баланс осязаемых и  неосязаемых элементов в своем предло-жении. Например, производитель встроенных кухонь может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта. В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифи-цировать по целому ряду признаков. Один из них это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или госу-дарственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак ры-нок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, роз-ничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направле-но на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специали-стами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик).  

Большое разнообразие предоставляемых услуг  означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности [14. С. 91]. 

Роль  гостиничного бизнеса в современной  экономике постоянно растет и  меняется, происходит его внутренняя перестройка. Страны, ранее занимавшие ведущие роли в гостиничном комплексе, уходят на вторые и третьи роли. На смену им приходят новые лидеры. При этом возникающие эндогенные изменения не могут быть объяснены действием только внутренних факторов. Гостиничное дело, так или иначе, оказывает воздействие на экономику практически по всем аспектам фундаментального определения этой сферы жизни общества. В экономическом отношении гостиничный бизнес рассматривается как: 

ѕ определенная совокупность общественных отношений в сфере производства, обмена и распределения продукции; 

ѕ часть  народнохозяйственного комплекса  данной страны, включающая определенные отраслевые виды производства и экономической  деятельности; 

ѕ экономическая  наука, изучающая гостиничный бизнес как отрасль хозяйства страны или региона (экономика гостиничного дела); 

ѕ общественная наука, изучающая поведение в  сферах производства гостиничного продукта, его потребления, распределения  и обмена. Экономисты анализируют  процессы, происходящие в этих сферах, прогнозируют их последствия для физических лиц, организаций и общества в целом; 

ѕ современная  экономическая теория, изучающая  поведение людей как хозяйствующих  субъектов на всех уровнях гостиничной  экономической системы в процессах производства, распределения, обмена и потребления гостиничных услуг в целях удовлетворения человеческих потребностей при ограниченных ресурсах семьи, фирмы и общества в целом [7. С. 91]. 

С точки  зрения фундаментальной экономики  гостиничный бизнес представляет собой экономический комплекс, развитие которого в большей степени объясняется мирохозяйственными процессами и отношениями, чем внутренними причинами. Гостиничный бизнес также выступает важнейшим катализатором экономического роста многих быстро развивающихся стран, поскольку выступает каналом перераспределения валового национального продукта между странами, которое не сопровождается вывозом (импортом) товаров и услуг. Другими словами, если японцы отдыхают в гостиницах Филиппин, а украинцы в Турции, то они не только вывозят туда часть заработанных в других производствах средств, но и создают там новые рабочие места [9. С. 92]. 

Современный гостиничный бизнес как экономическое  явление: 

ѕ имеет  индустриальную форму; 

ѕ выступает  в виде гостиничного продукта и услуг, которые не могут накапливаться и транспортироваться; 

ѕ создает  новые рабочие места и выступает  зачастую пионером освоения новых районов  и способствует ускоренному развитию национальной экономики; 

ѕ выступает  как механизм перераспределения  национального дохода в пользу стран, специализирующихся в гостиничном бизнесе; 

ѕ является мультипликатором роста национального  дохода, занятости и развития местной  инфраструктуры и роста уровня жизни  местного населения; 

ѕ характеризуется  высоким уровнем эффективности и быстрой окупаемостью инвестиций; 

ѕ выступает  как эффективное средство охраны природы и культурного наследия, поскольку именно эти элементы составляют основу его ресурсной базы; 

ѕ совместим  практически со всеми отраслями  хозяйства и видами деятельности человека, поскольку именно их дифференциация и дискретность и создают ту разность потенциалов рекреационной среды, которая вызывает потребности людей к перемене мест и познанию [18. С. 92]. 

Таким образом, гостиничный бизнес способен оказывать активное влияние на экономику региона (или страны), в котором он развивается, на его хозяйственную, социальную и гуманитарную основы. В настоящее время модели экономического воздействия гостиничного бизнеса на сферу экономики намного усложнились и базируются не на теоретических концепциях и гипотезах, а на статистических данных.

2. Классификация  гостиниц и экономические основы  их 

функционирования 

В настоящее  время в мире насчитывается более 30 систем классификации гостиниц, причем в каждой стране приняты свои национальные стандарты. Введению единой мировой классификационной системы препятствуют факторы, связанные с культурными и национальными особенностями, историческим развитием различных государств и т.д.

Наиболее  распространенной системой классификации  является, так называемая система звезд, предполагающая пять категорий гостиниц. Данная система используется в России, Украине, Италии, Франции, Австрии, Турции, Египте и др. [29. С. 96]

Чем выше звездность гостиницы, тем шире набор  услуг, который она может предложить своим клиентам. Гостям предлагаются услуги салонов красоты, массажного кабинета, автотранспортные услуги (доставка клиентов до аэропорта или железнодорожного вокзала), услуги общественного питания.

В настоящее  время в мире наиболее распространенной системой классификации является Французская национальная система. Она устанавливает для туристских отелей шесть категорий, среди которых пять с присвоением определенного количества звезд (1*, 2*, 3*, 4*L, 5*). Минимальные требования на присвоение одной из категории:

ѕ количество комнат;

ѕ общие  помещения;

ѕ оборудование отеля;

ѕ комфортность жилья;

ѕ обслуживания;

ѕ доступность  инвалидам и лицам с ограниченной подвижностью [32. С. 97].

По типу французской классификации в  Европейских странах выделяется немецкая классификация, согласно которой, гостиничные предприятия делятся на 5 классов. Туристский класс - 1*; стандартный класс- 2**; комфортный класс - 3***; первый класс - 4****; люкс - 5*****.

Кроме традиционных звезд существуют системы  «букв» и «корон». В Греции пользуется популярностью буквенная система классификации, хотя на фасадах гостиниц можно увидеть и привычные звезды. Все греческие гостиницы делятся на четыре категории: A, B, C, D. Гостиницы категории A соответствуют четырехзвездочному уровню, B - трехзвездному, C - двухзвездному. Гостиницам высшей категории в Греции нередко присуждается категория «de Luxe» [13. С. 92].

Классификация английских гостиниц является достаточно сложной. Как правило, на фасаде гостиниц изображены не звезды, а короны. Чтобы перевести категорию гостиницы с «языка корон» на «звездный», необходимо от общего числа корон отнять одну.

Наиболее  правильной считается классификация, предложенная Ассоциацией британских турагентств:

· бюджетные  гостиницы (1 звезда) расположены в центральной части города и имеют минимум удобств;

· гостиницы  туристского класса (2 звезды) располагают  баром и рестораном;

· гостиницы  среднего класса (3 звезды) имеют достаточно высокий уровень обслуживания;

· гостиницы  первого класса (4 звезды) предлагают очень высокое качество проживания и отличный уровень обслуживания;

· гостиницы  высшей категории (5 звезд) имеют уровень  обслуживания и проживания экстракласса [2. С. 93].

На сегодняшний  день в Украине принята схема  классификации отелей в соответствии с их звездностью.

Согласно  требованиям Межгосударственного  стандарта туристическо-экскурсионного обслуживания, уже в гостинице  с одной «звездой» должны быть: отдельный от служебного вход для  гостей; автостоянка, количество мест на которой не менее 10% от количества номеров; лифт (в здании высотой более трех этажей); санузлы (унитаз, умывальник, душ или ванна) не менее чем в 25% номеров и на каждом этаже; служба приема с зоной для отдыха и ожидания, а также комната бытового обслуживания. Не менее 60% номерного фонда в такой гостинице должны составлять одно и двухместные номера. Площадь 1-комнатного одноместного номера без санузла, лоджий и балкона должна быть не менее 8 кв. м, а 1-комнатного двухместного - не менее 12 кв. м. [4. С. 93].

В гостинице  с двумя «звездочками», кроме всего вышеперечисленного, должны быть еще ресторан или кафе (для гостиниц, имеющих более 50 номеров) и многокомнатные номера (апартаменты) или номера, которые могут быть соединены. Санузлы должны быть уже в 50% номеров. А количество одно и двухместных номеров - составлять не менее 80% фонда.

Требования  для трехзвездочной гостиницы еще  более жестки. Это и гараж (или  автостоянка) с количеством мест, составляющим 20% от количества номеров, и конференц-зал для культурных и деловых мероприятий с оборудованием для синхронного перевода, и бизнес-центр с электронными средствами связи и копировальной техникой. А также парикмахерская (при количестве номеров более 50) и бар.

Пятизвездочная  гостиница кроме ванн в санузлах, сауны, ресторана с несколькими залами и косметического салона (все это предусматривается и в четырехзвездочной гостинице) должна содержать еще медицинский кабинет, плавательный бассейн с сауной и ночной клуб. Площадь одноместных 1-комнатных номеров в ней должна быть не менее 18 кв. м, а двухместных - 25 кв. м. и более [25. С. 96].

Классификация итальянских гостиниц достаточно запутанная, официальной «звездной» шкалы в  стране нет. Согласно принятым в Италии нормам, гостиницы классифицируются на три категории: первую категорию  условно можно отнести к четырехзвездной; вторую категорию - к трехзвездной, третью категорию - к двухзвездной.

В Испании  также существует градация средств  размещения по категориям:

ѕ гостиницы - пяти категорий от 1 до 5 звезд;

ѕ дома гостиничного типа, бунгало, апартаменты и др. - от 1 до 4 звезд;

ѕ постоялые  дворы - от 1 до 3 звезд;

ѕ пансионы - трех категорий [11. С. 94].

В Испании  существуют государственные предприятия  приема туристов, находящиеся в подчинении у Государственного министерства по туризму. К ним относятся старые крепости, замки, дворцы, которые оборудованы как отели «люкс».

Таким образом, для каждой страны характерна своя классификация гостиниц и гостиницы, относящиеся к одной категории, но расположенные в разных странах, имеют существенные различия.

В мировой  гостиничной индустрии различают  следующие разновидности гостиниц по характеру взаимоотношений между  владельцем (предпринимателем, собственником) гостиницы (группой гостиниц) и управленческим звеном гостиницы.

1. Независимые  гостиницы, находящиеся во владении, распоряжении и пользовании владельца:

а) управляемые  самим владельцем

б) управляемые  с помощью нанимаемых специалистов-менеджеров или нанимаемой (по договору) специализированной управленческой компанией, в том  числе имеющей собственный торговый знак или знак обслуживания; причем последнее не влечет за собой изменения статуса гостиницы как независимой по отношению к другим субъектам рыночных отношений.

2. Гостиницы,  входящие в гостиничные цепи (объединения), которые в зависимости от условий вхождения в эти объединения различаются следующим образом:

2.1. Гостиницы,  являющиеся полноправными членами  цепей, объединенных обшей собственностью  владельцев, осуществляющих коллективный  бизнес, и гостиницы, управляемые  администрацией цепи - представителями собственников. Руководство (администрация) цепи несет полную ответственность за исход бизнеса и управления и соответственно имеет полное право на получение прибыли.

2.2. Гостиницы,  являющиеся ассоциированными (присоединившимися)  членами цепи, принимающими участие в бизнесе на основе договора франшизы (франшизные члены цепи). Франшизная гостиница может управляться самостоятельно, без непосредственного контроля со стороны администрации цепи. В договоре франшизы администрация цепи (франчайзодатель) предоставляет франшизной гостинице (франчайзополучателю) право на использование символа (марки), ноу-хау и системных структур цепи (в организации деятельности, управлении, обучении персонала, снабжении и т. п.), а франшизная гостиница обязана оплатить эти права путем первоначального взноса за франчайзинг (стоимость покупки франчайзинга) и периодических платежей (вознаграждений за франчайзинг).

2.3. Гостиницы,  входящие в объединение гостиниц  на условиях контрактного управления  ими (их собственностью) со стороны профессиональной гостиничной компании (гостиничного оператора), получающей «операционное» вознаграждение за эту деятельность от владельца. Такие операторные (или контрактные) цепи имеют три основные разновидности по взаимоотношению между владельцем (собственником) и оператором, которое оговаривается в контракте на управление:

а) владелец передает оператору полное право  на управление собственностью и отказывается полностью от вмешательства в  процесс управления, получая лишь итоговый чистый доход от гостиничной деятельности; оператор при этом несет ответственность за финансовые и операционные риски в своей деятельности;

б) владелец оставляет за собой право вмешательства  в процесс управления путем контроля за деятельностью, но при этом производя  все операционные расходы по управлению и оплатувсех операционных и финансовых рисков, вытекающих из его права собственности; оператор, однако, тоже несет некоторую долю ответственности за исход своей деятельности в той части, которая оговаривается в контракте;

в) владелец достаточно плотно контролирует деятельность управляющей компании (оператора), но при этом освобождает ее полностью от ответственности за исход гостиничного бизнеса, за исключением умышленных случаев и случаев грубой неосторожности [5. С. 90].

Гостиницы, находящиеся под контрактным управлением другой гостиницы (или гостиничного объединения, обычно транснациональной гостиничной компании), имеющей собственный торговый знак или знак обслуживания, могут в результате контрактного управления изменить или не изменить свой статус гостиницы по отношению к другим субъектам рыночных отношений, т. е. сохранить или потерять в той или иной мере независимость. Это связано с тем, оговорено ли в контракте то или иное частичное участие управляющей гостиничной компании в собственности управляемой гостиницы [26. С. 96].

Тенденции в этих взаимоотношениях таковы:

1) собственники  зачастую поощряют операторов  к финансовым вложениям в гостиничное  имущество управляемой гостиницы  для повышения их ответственности  за качество управления имуществом;

2) все  большее число операторов вынуждено  участвовать своим капиталом  в имуществе управляемой гостиницы  в результате конкуренции за  право заключения контракта; 

3) некоторые  операторы сами стремятся к  совместному бизнесу с управляемой  гостиницей путем вливания своего капитала (при наличии высоких гарантий прибыльности или при стремлении иметь дополнительные права при управлении имуществом) [32. С. 97].

2.4. Гостиницы,  входящие в объединение гостиниц  на комбинированных условиях, например  условиях контрактного управления франшизной гостиницей со стороны франчайзодателя.

3. Гостиницы,  входящие в ассоциации независимых  гостиниц.

3.1. Гостиницы,  входящие в ассоциации с целью  увеличения прибыли и коммерческих  возможностей. Например, ассоциации  «взаимного информирования», объединяющие гостиницы с целью перераспределения по членам ассоциации избытка туристов (клиентов), периодически возникающего у того или иного члена ассоциации. В итоге такого подхода средний по времени коэффициент загрузки гостиниц и их доход возрастают. Гостиницы ассоциации, сохраняя полную независимость во всем, включая коммерческие операции и маркетинговую политику, часто имеют единый товарный знак и за участие в ассоциации платят взносы (вступительный, за товарный знак, ежемесячные за рекламу и систему бронирования - информирования).

3.2. Гостиницы,  входящие в ассоциации (добровольные  союзы предпринимателей в сфере  гостеприимства), не преследующие  цели извлечения дополнительной  прибыли, а создаваемые для  оказания помощи членам ассоциации в таких вопросах, как взаимоотношения с правительственными органами, консультации по юридическим вопросам и бухгалтерскому учету, по кадровым вопросам и образованию, по распространению положительного опыта в управлении и по информационному обслуживанию (союзы, общества, профессиональные клубы, советы, содружества, федерации, торговые ассоциации и т. д.) [34. С. 98].

Всемирная туристская организация (ВТО) несколько  лет назад попыталась ввести универсальную  систему классификации гостиниц. Ее секретариат предложил профильным ведомствам разных стран и крупным международным гостиничным компаниям тщательно разработанный свод правил для определения "звездности" гостиниц. Эти стандарты пока еще не стали обязательными во всех регионах, но во многих странах уже ориентируются именно на них и согласовывают свои правила с рекомендациями ВТО.

Согласно  требованиям Всемирной туристской организации «звезды» не может получить отель, в котором меньше десяти номеров, и те гостиницы, где отсутствует  электричество, круглосуточное снабжение горячей и холодной водой и где двери не закрываются изнутри хотя бы на щеколду. Не могут претендовать на «звездность» отели, в которых на пять номеров приходится меньше одного туалета и нет телефона на каждом этаже.  

Для получения  одной звезды гостинице достаточно иметь средства аварийного освещения и оборудовать в каждом номере систему связи для вызова персонала. В санузле, даже если он один на этаж, обязаны присутствовать умывальник, зеркало, полотенце, мыло, розетка с указанием напряжения, душ или ванная. Площадь одноместного номера должна быть не менее 8 кв. м. В номере должны иметься шкаф с вешалками, стулья и ночные столики (по одному на клиента), осветительные приборы, ночники, коврики, пепельницы, вентилятор, графин с питьевой водой и табличка "Просьба не беспокоить". Если здание «однозвездной» гостиницы выше четырех этажей, в нем должен работать лифт. Соотношение количества персонала к числу обслуживаемых номеров должно быть не меньше чем «один к четырем» [16. С. 94].  

Для получения двух звезд, помимо перечисленного выше, в холле отеля должна быть кабина междугородной связи, а клиенты должны иметь возможность заказать завтрак из номера. В самой гостинице или в непосредственной близости от нее должен быть ресторан или по крайней мере бар. Соотношение персонала к проживающим - не менее чем «три к пяти».  

Начиная с трех звезд к гостиницам предъявляются  особые требования. Для них ВТО  регламентирует даже стоимость стройматериалов, оборудования и мебели. В «трехзвездных» гостиницах производственное оснащение и обстановка номеров должны быть сделаны на заказ. Отель должен быть оснащен собственным телефонным коммутатором и аварийным генератором электроэнергии. В номере должна постоянно поддерживаться температура от +18°С до +25°С, в нем должен быть ковер, телевизор (не обязательно цветной), радио или музыкальный центр, почтовая бумага, отдельная ванная комната [29. С. 96].  

Клиенты гостиниц класса четыре звезды должны иметь возможность воспользоваться  услугами конференц-зала, дискотеки, ночного бара и ресторана (минимум два зала). В отеле должны быть апартаменты, сауна, бассейн и прочие fitness-услуги, крытый гараж, а также лифт, даже если отель двухэтажный. Номера необходимо оборудовать видеосистемами и кондиционерами, а ванная не должна быть короче 160 см. В гостиницах этого класса и выше обязательно наличие портье или носильщиков.  

Основное  отличие пятизвездного отеля  в том, что в интерьере и  обстановке номеров должны быть использованы настоящие произведения искусства. Помимо гаража, в отеле должна работать собственная служба технической помощи. Кроме того, клиенты должны иметь возможность отдохнуть в саду, примыкающем к зданию или расположенном на крыше отеля. В самом здании должен иметься круглосуточный обмен валюты, индивидуальные сейфы и средства для оплаты пластиковой картой. Завтрак в номер должен подаваться вместе с утренней газетой. Кафе и бары «пятизвездного» отеля должны работать круглосуточно. Если гостиница расположена не в центре города и поблизости нет остановки общественного транспорта, она должна бесплатно предоставить своим клиентам микроавтобус или маршрутное такси. Площадь одноместного номера должна быть не менее 13 кв. м, дверь должна открываться магнитной картой, а сам номер должны обслуживать не менее двух человек.