Маркетинговая информация. 2

Содержание

Введение                                                                                                                                                                    

1. Маркетинговое исследование рынка…………………………………………3                                                       
1. Понятие и цель маркетингового исследования рынка…………………3                   
2. Виды и этапы маркетинговых исследований…………………………...3                                                                   
2. Маркетинговая информация………………………………………………….5                                                                      
1. Система маркетинговой информации………………………………….. 5
2. Первичная и вторичная информация……………………………………7   

2.2.1. Анкетирование в  системе маркетингового исследования………...10

2. Разработка анкеты…………………………………………………...15                                       

Заключение                                                                                                           

Используемая литература                                                                        

Введение

                                                                               Управлять бизнесом – значит

                                                                                управлять его будущим,

                                                                                а управлять будущим - значит

                                                                                управлять информацией.

                                                                                                                   М. Харпер

      Маркетинг – один из видов управленческой деятельности, нацеленной на выявление запросов потребителей и их обязательное полное удовлетворение. Это одна из основополагающих  и проблемных наук, а также ведущая дисциплина для субъектов рынка: государственных чиновников, руководителей коммерческих структур, организаторов производства и торговли.

      Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и достоверной информации о его состоянии и перспективах, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма. Поэтому вся информация подвергается специальным маркетинговым исследованиям.

      Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

      Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

1. Маркетинговое   исследование   рынка

1.1. Понятие и цель маркетингового исследования рынка

   Маркетинговое исследование рынка – это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю.

      Маркетинговые исследования охватывают три основные области:

- Анализ рынка, дающий  информацию о состоянии рынка;

- Анализ товара, дающий  информацию о его характеристиках  и потребности в нем;

- Исследование потребителей, дающее информацию об их потребностях  и мотивациях.

       Маркетинговые исследования по сути своей  состоят в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъюктуру рынка; спрос и предложение по конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товаропродвижение.

      Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо–хозяйственной деятельности субъектов рынка.

1.2. Виды и этапы маркетинговых исследований.

       Маркетинговое исследование бывает двух видов. 

1. Кабинетное исследование – сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляется возможным оценка общей рыночной ситуации, доступность ее характеристик, дифференциация.
2. Полевое исследование – сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается  на применении специальных    маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

Процедура маркетингового исследования, состоящая из комплекса последовательных действий,  включает шесть этапов:

1. Определение рыночной проблемы – определение целей (зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации), проблематики, содержания предмета исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, замысла, обоснование необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию;
2. Разработка порядка исследования – установка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассматриваемых рыночных ситуаций, в результате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывается смета проведения исследования;
3. Выбор (отбор) и сбор информации  - определение требуемых исходных материалов, установление источников вторичной и первичной информации, разработка методов ее сбора, непосредственный сбор всех данных;
4. Обработка и анализ информации – отбор, оценка, ранжирование собранных данных, применение соответствующих методов исследования;
5. Обобщение результатов и подготовка отчета - определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам;
6. Принятие маркетинговых решений -  с учетом рекомендаций руководство предприятия, организации совместно с маркетинговой службой принимают соответствующие маркетинговые решения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной  деятельности, расширению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.

2. Маркетинговая информация

2.1. Система маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации.

Практически нет таких фирм, которые  были бы полностью удовлетворены  той маркетинговой информацией,  которую удается собрать. Одни фирмы  отмечают недостаток точной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

      Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудование и методические приемы, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки, и распространение актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования маркетинговых мероприятий, претворение их в жизнь и контроля над их исполнением.

       Маркетинговая информация различается по: охвату, периодичности возникновения, назначению и формам представления, способу получения (см. рис. 2.1):

Рис. 2.1

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

• внешняя – предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т. п.
• внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По периодичности возникновения:

• постоянная информация – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;
• переменная информация – содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическая информация – определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

В. По назначению:

• справочная информация – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
• рекомендательная информация – содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, проводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
• сигнальная информация – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

Г. По формам представления:

• текстовая информация – наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;
• табличная информация – связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток;
• матричная информация – реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;
• графическая информация – представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;
• числовая информация – показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Д. По способу получения информация может быть вторичной  и первичной:

• вторичная информация – ранее собранные данные из различных источников;                                 
• первичная информация – собранная непосредственно маркетологом.

2.2. Первичная и вторичная информация.

Любое  маркетинговое  исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Это  наиболее простой и дешевый источник инфомации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволили накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

Вторичная  – информация уже кем-то ранее собранная для других целей, и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Источники вторичной информации.

1. Печатная:

-  периодическая печать (газеты, специализированные журналы,  экономические бюллетени и т.  п.);

-  специализированные  издания (монографии, публикации  торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, рекламных агенств, отдельных  фирм, сборники государственных организаций, Правительства);

-  статистические справочники  (общего и специального характера,  страны, отдельных стран, ООН,  ЮНЕСКО, различных международных организаций);

-  информация крупных  брокерских контор, бюллетени телеграфных  агенств.

2)  Компьютерная:

-  дискеты;

-  Интернет (Internet);

3) Специальные справки:

-  Правительственных  учреждений и организаций;

-  торговых палат;

-  специальных частных  информационных агенств, ассоциаций  и федераций соответствующих  отраслей, консульского аппарата  посольств и др.

4)  Социологические исследования:

-  в местах продажи  товаров и оказания услуг;

-  на ярмарках, выставках,  биржах;

-  на конференциях, симпозиумах;

-  в деловых беседах,  переговорах.

5)  Отчетность предприятия, организации:

-  бухгалтерская;

-  статистическая;

-  оперативная;

-  технологическая.

6)  Прочие источники:

-  телевидение, радио;

-  научно-исследовательские  конференции, симпозиумы;

-  выставки, ярмарки;

-  пресс-конференции;

-  научно-исследовательские  отчеты;

-  командировочные  отчеты;

-  различные информаторы.

      Однако вторичной информации по интересующему вопросу может просто не быть или она окажется устаревшей, ненадежной. В такой ситуации придется собирать первичную информацию, которая всегда обходится дороже и требует больше времени.

      Первичная – информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы. Для ее получения прибегают к наблюдению, , эксперименту, панели, опросу.

Н а б л  ю д е н и е   состоит  в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

Наблюдение как метод  получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов  в отсутствие контактов исследователя  с объектом) и недостатки (не позволяет  однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Э к с п е р и  м е н т   позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т. е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут  быть:

• лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;
• полевыми, протекающими в реальных условиях.

П а н е л ь   состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные  промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие  виды панели:

• торговля – сбор данных о запасах, ценах, прибыльности торгового предприятия;
• потребительская – сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;
• сервисная – сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

 О п р о с  -  наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведение о знаниях, убеждениях и предпочтениях, отношении к имиджу фирмы и т. п.

2.2.1. Анкета в системе  маркетингового исследования

На третьем этапе при сборе первичных данных  (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного  мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера и качественно разработанная программа – обязательные условия успешного опроса.

Опросы разделяются:

1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2. по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
5. по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в  информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества  свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
• возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;
• плохая сравнимость результатов;
• трудность в обработке данных; высокие затраты.

  При проведении опросов используются:

• механические устройства;
• анкеты.

        К механическим устройствам относятся  диктофоны; фотоаппараты; видеокамеры; термометры; тонометры, измеряющие кровяное давление; гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающие на изменение эмоционального состояния;  аудиометры, используются для составления рейтинга телевизионных программ и др.

       К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции.

Наибольшее распространение  при опросе получило анкетирование.

Анкета (с франц. еnguete, букв-расследование) – табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Это наиболее распространненый инструмент получения первичной информации.

Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными  ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т. е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.).

Обычно для составления  анкеты требуется достаточно высокая  квалификация. При составлении анкеты необходимо учитывать следующее:

- каждый пункт должен  содержать единственный вопрос;

- вопросы не должны  быть наводящими;

- вопросы располагают в определенной последовательности;

- количество вопросов  должно быть оптимальным; 

- вопросы составляются  в тактичной форме, чтобы не  обидеть или не встревожить  респондентов, не вызвать с их  стороны негативной реакции;

- вопросы, касающиеся  личности самого респондента (род занятий, возраст, пол, адрес) завершают анкету.

Процедура анкетного  опроса предусматривает определение  проблематики, разработку анкеты (опросного  листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т. п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение).

Очная форма достигает  более полного эффекта, так как  дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет. Личный контакт – самое универсальное средство проведения опросов. В этом случае интервьюер может не только задавать вопросы, но и дополнять результаты опросов своими личными наблюдениями.

Заочная форма позволяет  охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.

Почта – достаточно простое средство достижения контакта с лицами. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам следует отнести: ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности, особенно низкие проценты получения заполненных анкет.

Телефон – наиболее простое средство скорейшего сбора информации.  Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам этого вида коммуникации следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число простых вопросов, требующих к тому же и однозначных ответов.

  Большие перспективы имеют такие средства коммуникации, как персональные компьютеры. Благодаря их подключению к Интернету появляется возможность интерактивного общения пользователей, распространения коммерческой и иной информации, осуществление торговых сделок и многого другого. Существенно проблемой препятствующей широкому применению этого средства коммуникаций в России, является относительно малое число персональных компьютеров в личном пользовании, довольно высокие тарифы на их подключение к Интернету и невысокое качество каналов связи.

2.2.2. Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая  анкета должна: