Маркетинговая информация. 3

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Теоритеческие  аспекты маркетинговой информации и ее роль в маркетинговых исследованиях…………………………………………………..5

1.1.Понятия маркетинговая  информация  и ее виды……………………………5

1.2.Роль информации  для маркетинговых исследований………………………7

1.3.Требования предъявляемые к маркетинговой информации……………...10

2.Сбор и анализ  первичной маркетинговой информации для ООО «Марусино»………………………………………………………………………16

2.1. Маркетинговая  характеристика ООО «Марусино»………………………16

2.2.Сбор информации  с помощью опроса для ООО  «Марусино»…………...18

2.3.Анализ анкетирования………………………………………………………22

3.Рекомендации ООО «Марусино» по совершенствованию маркетинговой деятельности……………………………………………………………………..27

Заключение ………………………………………………………………………29

Библиографический список……………………………………………………..30

Приложение……………………………………………………………………....32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    Понятие «информация» может быть истолковано, как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о  тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействии.

     Важной  характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».

     Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать  огромными объемами информации. Необходим  серьезный анализ рынков выпускаемой  и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых  исследований. Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным  выбором источника информации. Нередко  самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так  как большая часть их усилий сосредоточена  на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов  остаются на втором плане. Поэтому любому исследованию предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты  отражения реальных рыночных процессов.

       Актуальность выбранной мной темы состоит в следующем:

       В маркетинговых исследованиях  наряду с важностью выбора  методов сбора информации, не  менее важным является выбор  адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

     Цель  курсовой  работы – разобрать основные методы получения и использование маркетинговой информации, так как проблема получения и обработки маркетинговой информации – одна из особо значимых проблем современного маркетинга.

         Задачи курсовой работы:

1. Ознакомиться с понятием маркетинговая информация.
2. Изучить методы получения и обработки маркетинговой информации
3. Ознакомиться с методами анализа собранных маркетинговых данных.
4. Разработать анкету для кондитерской фабрики «Марусино».

Курсовая работа состоит из ведения, трех глав и заключения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Теоритеческие  аспекты маркетинговой  информации  и ее роль в маркетинговых исследованиях

1.1.Понятия  маркетинговая информация  и ее виды. 

       Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

       Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению  к отделу маркетинга (отделу маркетинговой  информации):

• входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
• анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;
• выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;
• хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе. [4;36]

       Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния, представлена на рис. 1

         Вторичная классификация маркетинговой  информации основана на принципах  получения информации, соответственно, построена как система последовательного  поиска источника в порядке  увеличения его стоимости. Нижеприведенная  классификация служит руководством  к системе последовательного  поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме. 

Рис. 1.  Классификационная схема маркетинговой  информации, отражающая ее три различных  состояния 

       Внутренняя  первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

       Внутренняя  вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

       Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

       Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга. [2;331]

1.2. Роль информации  для маркетинговых  исследований 

       Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и  пересмотре маркетингового плана фирмы  или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей  и опыт прошлого.

       Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

       Маркетинговые информационные системы

       Если  подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

       Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
• проводится несистематизированный сбор информации;
• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

       Маркетинговые исследования надо рассматривать как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли  анализироваться в будущем. Маркетинговую  информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения информации для  опережающих маркетинговых решений  на регулярной постоянной основе. [11;242]

       Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации  маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

       Когда план маркетинга определен, с помощью  информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности  маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских  проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные  данные) или сбор внешней вторичной  и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством  которой регулярно анализируется  меняющаяся окружающая среда. Оно может  включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие  на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые  исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения  и хранятся для дальнейшего использования. На рис. 2 показана схема маркетинговой  информационной системы. 

                         воздействие

                  обратная связь

         Рис. 2. Схема маркетинговой информационной  системы 

       В зависимости от ресурсов фирмы и  сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или  нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и  без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника  хранения. [10;166]

       В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.

             Однако создание маркетинговой информационной системы  может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени  и людских ресурсов, большие сложности  могут быть сопряжены с созданием  системы.

       1.3.Требования предъявляемые к маркетинговой  информации.

     Требования, предъявляемые к маркетинговой  информации:

     ² простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;

     ² однозначность в понимании сущности вопросов исследования;

     ² наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

     ² достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;

     ² преемственность: анализ вторичных данных;

     ² актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим – до 1 года);

     ² целенаправленность.

     Для сбора информации используются группы методов:

     1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации  из вторичных источников (отчеты, периодика);

     2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону – высокая оперативность. Недостатки – высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки – низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью – относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки – большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент – реализация рыночной ситуации на практике. Имитация – эксперимент в лабораторных условиях. 

     Сегментация. 

     Углубленное деление рынка на сегменты позволяет  компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:

     ♦ первичная сегментация (учитываются  технологическая база и размер компании)

     ♦ создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители  ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям

     ♦ анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и  определение сегментов

     ♦ выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой  кампании

     Преимущества  сегментации:

     1. легче планировать работу

     2. сокращаются расходы на программы  по продвижению товаров или  услуг на рынках

     3. создается более ясное и полное  представление о нуждах потребителя

     4. возможность повысить эффективность  рыночных проектов

     5. концентрация ресурсов на прибыльных  направлениях работы

     6. осуществляется вскрытие потенциальных  неблагоприятных возможностей на  основе тщательного изучения  потребителя

     Сегментация рынка является сегодня необходимым  направлением в системе маркетинговых  исследований. Однако, сегментация  – это не более чем попытка  «прочитать» рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена  с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также  сегментировать рынок под новым  углом зрения, пытаясь увидеть  в нем нечто такое, чего еще  никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.

     Для проведения сегментации полезно  применять правило Парето. Дело в  том, что существует некий верхний  предел общего потенциала спроса на любой  товар, и по мере приближения к  этой верхней планке привлечение  потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса  в сторону больших расходов для  утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80». Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.

     Характерными  признаками, по которым можно осуществить  сегментацию, кроме тех, которые  определяет правило Парето, является:

     ö искомые преимущества;

     ö тип и область применения изделия;

     ö размер компании;

     ö подход к принятию решения о покупке.

     Выделяют  виды сегментации:

     aгеографическая

     aдемографическая

     aсоциально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)

     aпсихографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)

     aповеденческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)

     Кроме того, можно отметить, что поведение  потребителей различных социальных групп связано с их полом:

     • женщины при покупке товара стремятся  получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество  торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;

     • мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому  одним из важнейших факторов для  них является удобное расположение торговой точки.

     Данные  утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным  исследованиям, покупкой продуктов  питания в семьях в 75% случаев  занимаются женщины и только в 25% - мужчины.

     При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель  может:

     u концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;

     v предложить один продукт всем рыночным сегментам;

     w предложить все продукты одному рыночному сегменту;

     x предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;

     y запустить на весь рынок всю продукцию.

     После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных  рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик  продукта. Процесс определения позиций  продукта называется позиционированием  и заключается в определении  особенностей продукта, отличающих его  от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь  предъявляются серьезные требования к анкете:

     ­ вопрос должен быть ясным и понятным

     ­ вопросы не должны содержать двойного отрицания

     ­ не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10

     ­ вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.

     ­ вопросы нужно строить от общего к частному

     ­ вопросы личного характера помещаются в конце

     ­ в анкете не должно быть более 10-15 вопросов

     В целом в важности и необходимости  маркетинговых исследований сомневаться  не приходится, так как с помощью  них формируются процессы сбыта  продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия. 

2.Сбор  и анализ первичной  маркетинговой информации  для ООО «Марусино»

2.1. Маркетинговая характеристика ООО «Марусино» 

       Производственное  предприятие  «Марусино» было основано в 1999 году в Новосибирске.

       Ассортиментная  линейка насчитывает более 200 наименований, и постоянно разрабатываются  новые эксклюзивные рецептуры. 
           Вся продукция предприятий «Марусино» - уникальна, изготавливается из высококачественного импортного и отечественного сырья с применением технологий завтрашнего дня и дорогого ручного декорирования. 
       Высококлассные специалисты-технологи постоянно разрабатывают оригинальные, не имеющие аналогов изделия с учетом последних рыночных тенденций.    

       Предприятия стабильно наращивают темпы производства благодаря конкурентным преимуществам  продукции:      

- жесткий контроль  качества производства, соответствие  ГОСТ; 
     - конкурентоспособные цены; 
     - длительные сроки хранения; 
     - выгодные условия поставки, система скидок; 
     - продуманная программа продвижения; 
     - оптимально подобранный ассортимент.

       Эффективность деятельности «Марусино» находится  в прямой зависимости от работы каждого  из специалистов предприятия. Так, например, общее руководство  осуществляет директор. Он организует и координирует работу предприятия в целом и  его подразделений, несет ответственность  за состояние производства. В непосредственном подчинении директора находятся  старший технолог, начальник отдела сбыта и главный бухгалтер.

       Старшему  технологу подчиняются два технолога, кладовщик сырья и операторы  оборудования. Технологи руководят  процессом производства кондитерских изделий , следят за соблюдением рецептуры, отвечают за качество выпускаемого товара.

       Начальник отдела сбыта осуществляет работу по реализации готовых кондитерских изделий, отвечает за их сохранность на складах  готовой продукции, а также руководит  процессом погрузки и транспортирования  кондитерских изделий .

       Главный бухгалтер осуществляет экономический  анализ хозяйственной деятельности предприятия, ведет контроль над  выполнением плановых заданий. В  его подчинении находятся три  бухгалтера и кассир.

       Основным  направлением работы «Марусино» является выпуск кондитерских изделий высокого качества из качественного сырья  с добавлением натуральных компонентов  и использованием современных технологий.

       За  качество выпускаемой продукции  отвечает старший технолог. В конце  смены он проверяет качество изделий  по физико-химическим и органолептическим  показателям. На каждую партию выписывается паспорт о качестве, с которым  продукция отпускается в розничную  сеть. В случае несоответствия качества кондитерских изделий требованиям  стандарта, составляется акт и выявляется виновник брака, который понесет  материальную ответственность.

2.2.Сбор  информации  с  помощью опроса  для ООО «Марусино»

Практический  пример по данной теме – анкетирование  на предмет определения спроса на кондитерскую продукцию фабрики  «Марусино» г. Новосибирск. Кондитерская фабрика «Марусино» с марта начинает выпуск смородинного мармелада “Каприз”, необходимо провести исследование отношение потребителей к мармеладу. Для этого необходимо разработать анкету и провести опрос потребителей , после этого сделать анализ ответов респондентов. Текст анкеты приведен в приложении 1.

       При  сборе первичных данных  (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как  анкетирование является одним из основных инструментов именно данного  метода маркетингового исследования и  самый оптимальный для нашего случая .

       Опрос может последовать в устной или  письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: