Введение 

    Разработка  и принятие решений в маркетинге  сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно  уменьшить, располагая надежной, в достаточном  объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.

    Таким образом, для обеспечения успешного  функционирования предприятия на всех этапах его деятельности исключительное значение имеет маркетинговая информация.

    Итак, целью нашей работы является раскрытие  сути понятия маркетинговая информация, рассмотреть классификацию маркетинговой  информации и методы маркетинговых  исследований.

    Так же, на примере предприятия, которому мы дадим краткую характеристику во второй главе, рассмотреть реализацию темы, составить рекомендации по улучшению деятельности фирмы, указать на недостатки и достоинства, составить анализ и на его основе сделать вывод об успешности и эффективности управления кампанией.

    В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без разработки маркетинговых исследований, которые основываются на маркетинговой  информации. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов, и в сложившейся рыночной ситуации, эта тема является наиболее актуальной.  

    Глава 1. Маркетинговая  информация 

    1.1 Сущность и понятие  маркетинговой информации 

    Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация -инструмент маркетинг-менеджмента.

    Американский  маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы.

    Итак, что же такое маркетинговая информация?

    Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые  для анализа и прогнозирования  маркетинговой деятельности._

    В  процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

    К маркетинговой информации предъявляется  ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (табл. 1).

    Таблица 1

    Схема содержания принципов маркетинговой информации. 

    Маркетинговая информация позволяет предприятию:

    1)снизить  финансовый риск и опасность  для образа фирмы;

    2)получить  конкурентные преимущества

    3)следить  за маркетинговой средой

    4)координировать  стратегию

    5)оценивать  эффективность деятельности

    6)подкреплять  интуицию менеджеров

    В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации? Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление  тенденций и закономерностей  развития рынка, оценку места фирмы  на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

    Однако  имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных  данных, доступных для визуального  просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация - «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2 Классификация видов информации 

    Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

    Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

    - входящая информация - семантический  ряд, подлежащий обработке, анализу  или хранению;

    - анализируемая информация - семантический  ряд, кодируемый, декодируемый, математически  или логически изменяемый для достижения определенного результата;

    - выходящая информация - семантический  ряд, преобразованный в коды  диалогового общения пользователя  информации;

    - хранимая информация - семантический  ряд, перекодированный для хранения  на определенном носителе.

    Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения  информации, соответственно, построена  как система последовательного  поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная  классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

    Внутренняя  первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных  ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

    Внутренняя  вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

    Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для  отдела маркетинга фирмы.

      Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга [4. 91]. На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

    МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения своевременной и  достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. 

    Рис. 1. Маркетинговая информационная система

    Подсистема  внутренней отчетности является основой  МИС. В ней отражаются сведения о  заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской  и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

    В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет  данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

    Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

    Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и  проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед  предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

    В МИС также входит подсистема обеспечения  маркетинговых решений, которая  представляет собой взаимосвязанный  набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

      Основные преимущества использования  МИС:

    - организованный сбор информации;

    - широкий охват информации;

    - предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

    - координация планов маркетинга;

    - скорость анализа;

    - представление результатов в  количественном виде [5. 115].

    1.3Методы  маркетинговых исследований 

    В процессе реализации аналитической  функции маркетинга фирмы проводят кабинетные и полевые исследования.

    Кабинетные  исследования предполагают изучение вторичных  данных, источниками которых источники  служат внутренние источники — годовые  отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях  акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

    Внешними  источниками являются различные  справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

    Помимо  кабинетных фирма проводит полевые  исследования, в процессе которых  собирает оперативную информацию, необходимую  для принятия маркетинговых решений.

    Полевые исследования предполагают сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др.

    К наиболее распространенным методам  сбора первичной информации относятся  наблюдение, эксперимент и опрос.

    Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

    А) Прямое наблюдение, при котором исследуется  поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

    Б) Непрямое наблюдение, в котором исследуется  не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту  после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

    В) Открытое наблюдение. Оно предполагает, что люди знают о том, за ними наблюдают.

    Г) Скрытое наблюдение проводится за объектом, который об этом не информирован (иногда при помощи специальных скрытых камер).

    Д) Структурированное наблюдение: исследуются  и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а  все остальные игнорируются.

    Е) Неструктурированное наблюдение: фиксируются  все виды поведения изучаемого объекта  в конкретной ситуации.

    Экспериментом называют изменение независимых  переменных с целью определения  их влияния на зависимые переменные (например, как влияет цена на объем  продаж, затраты на продвижение товара — на долю рынка и т.п.). Объекты  эксперимента должны быть специально отобраны, и воздействовать на них необходимо согласно заранее разработанному плану. В ходе эксперимента выявляются статистически значимые корреляции и устанавливаются причинно-следственных связей.

    Эксперименты  бывают лабораторные и полевые. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, оценку рекламных сообщений и т.п. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

    Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов. В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Один из главных недостатков пробного маркетинга — его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

    В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к методу компьютерного моделирования. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений [1. 89].

    Опрос как метод сбора первичной  информации занимает промежуточное  место между наблюдением и  экспериментом и относится к  описательным исследованиям.

    При подготовке к проведению опроса необходимо ответить наследующие вопросы:

    • Кого опрашивать? (определение единицы  выборки: отдельные лица, семьи, предприятия  и организации.)

    • Какое количество респондентов (опрашиваемых) необходимо? (Опрос сплошной или  выборочный)

    • Каким образом отбирать респондентов? (Метод определения и объем выборки)

    • Как устанавливать контакт с  респондентами?

    Выборка — это часть исследуемой совокупности, поэтому решение об объеме выборки  должно являться компромиссом между  необходимой точностью результатов  обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать 1% целевой аудитории.

    Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут  быть использованы вероятностные методы и не вероятностные методы.

    При вероятностной (случайной) выборке  каждая единица совокупности имеет  одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим  статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При не вероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки [7. 53].

    Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

    Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и  требуется получить много разно  образных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента. К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

    Телефонное  интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько  простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

    Личное  собеседование — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости. Кроме того, интервьюер дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты могут повлиять взгляды и предубеждения интервьюера.

    Личное  собеседование может проходить  в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором 6—10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером.

    При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы.

    Форма вопроса в конечном итоге также  может повлиять на ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Они дают возможность получить качественную информацию, оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего их используют при проведении групповых интервью [8. 71]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Общие сведения о сети магазинов  «Магнит» 

    2.1 Краткая характеристика  сети магазинов  «Магнит» 

    ЗАО "Тандер", управляющая компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик  бытовой химии и косметики, а  с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.

    В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы. 2000 г. - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом "Магнит".

    "Магнит" - крупнейшая российская сеть  продовольственных магазинов-дискаунтеров. Головная компания сети - Открытое акционерное общество "Магнит". Штаб-квартира - в городе Краснодаре. В период с 2001 - 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов - 1500 и стала второй по объему выручки в стране. В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний "Магнит", в результате которой ОАО "Магнит" стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов "Магнит". В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов "Магнит" и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу.

    Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО "Магнит" удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 9 собственных распределительных центров, на которые приходится 72% всего товарооборота. Также компания располагает и собственным автопарком из 1165 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке.

    Внедрена  в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость. ОАО "Магнит" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

    Сеть  магазинов "Магнит" это:

    - лидер на рынке по количеству  торговых объектов и территории  их покрытия в России - 56 филиалов, более 2592 магазинов в более чем 760 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

    - более 55 000 сотрудников, которые  своим трудом обеспечивают покупателям  возможность приобретения качественных  товаров повседневного спроса по доступным ценам;

    - новейшие методы и технологии  в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять  компанией и снижать цену товара  для конечного потребителя;