Маркетинговая информационная система

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….3

Глава 1. Роль информации для маркетингового исследования………………..5

1.1 Понятие  маркетинговой информационной системы,  ее роль на предприятии и  структура…………………………………………………………………………5

1.2 Направления  исследования и поиска информации  в маркетинге………….9

Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации…………………………..13

Глава 3. Сбор и анализ первичных данных……………………………………..19

3.1 Постановка  целей и задач маркетингового  исследования…………………..19

3.2 Методы  и инструменты сбора информации…………………………………20

3.3 Анализ  результатов маркетингового исследования………………………...25

Глава 4. Маркетинговая  информационная система ОАО «Нэфис Косметикс»..27

4.1 Краткая  характеристика предприятия………………………………………27

4.2 Маркетинговые  исследования ОАО «Нэфис Косметикс»  и их влияние на принятие  управленческих решений………………………………………………30

Заключение…………………………………………………………………………37

Список литературы…………………………………………………………………39

Введение

Информация  — особо ценный товар. Начиная  какое-либо дело, человек всегда стремится  предварительно получить как можно  больше сведений о нем. Маркетинг  не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка  и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел  бы закупить продукт и сколько  заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть  полное фиаско в своих усилиях  по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо  более легкая задача, чем продать  его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для  определения рыночной конъюнктуры  и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Актуальность  темы курсовой работы обусловлена тем, что современный этап развития бизнеса  характеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимся  внешним и внутренним потокам  информации с целью дальнейшего  их использования для анализа, прогнозирования  и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения  точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС). Согласно одному из определений  МИС — это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося  сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать  в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной  тенденцией работы с информацией  большинства западных компаний. Потребность  изменений связана с тем, что  данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают  представлять ценность для фирмы  в долгосрочной перспективе. Для  повышения значимости собранной информации ее следует обобщать и преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.

Целью нашей  курсовой работы является изучение технологии построения современной маркетинговой  информационной системы на предприятии  и выявление ее роли в процессе принятия управленческих решений.

Для того, чтобы достичь поставленную цель необходимо решить ряд задач:

• рассмотреть сущность информации маркетинга, выделить ее роль в процессе управления предприятием;
• рассмотреть понятие маркетинговой информационной системы и ее структуру;
• рассмотреть основные направления поиска информации;
• проанализировать способы изучения вторичной информации;
• проанализировать этапы проведения маркетингового исследования;
• рассмотреть маркетинговую информационную систему ОАО «Нэфис косметикс» и ее роль в процессе принятия стратегических решений.

Работа  четко сконструирована и состоит  из четырех разделов, введения, заключения, списка литературы.

Глава 1. Роль информации для  маркетингового исследования

1.1 Понятие маркетинговой информационной  системы, ее роль на предприятии  и структура

В процессе анализа, планирования, реализации и  контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии  окружающей среды — о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Информация  является важнейшим основанием для  любого маркетингового действия и тем  более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего  объема маркетинговой деятельности.

Для успешного  проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

• существующий спрос на товары фирмы;
• его сегментную структуру;
• особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;
• тенденции изменения спроса и потребительского поведения;
• наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;
• структуру конкуренции и стратегию конкурентов;
• ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

Особенно  важно знать спрос на продукцию  фирмы. Это касается прежде всего  той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно  изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы  маркетинговой информации.

Совокупность  всей информации, необходимой для  выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой  информации¹.

Ф.Котлер так определяет систему маркетинговой  информации – постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями  сферы маркетинга м целью совершенствования  планирования, претворения в жизнь  и контроля за исполнением маркетинговых  мероприятий².

Маркетинговая информационная система состоит  из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто  рассматриваются как самостоятельные  маркетинговые информационные системы.

Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 Модель маркетинговой информационной системы³

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая  содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга.

В современных  условиях успешно функционировать  и динамично развиваться могут  только те фирмы, руководство и специалисты  которых располагают полной, достоверной  и своевременной информацией  по всем направлениям предпринимательской  деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания как раз  таки системы маркетинговой информации, используя⁴:

• внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;
• внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;
• маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;
• результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская  отчетность; материалы ранее проведенных  исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие  сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Она  обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых  сведений.

Система внешней информации ориентирована  на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

В системе  внешней информации выделяют источники:

• общей маркетинговой информации (книги общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т.д.).
• узкопрофильной маркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).

Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида —  первичную и вторичную (обработанную).

Первичная информация — это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной пели.

Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными⁵.

Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаше всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым  исследованием.

1.2 Направления исследования и  поиска информации в маркетинге

Исследования  маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных  данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности предприятия.

Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях. Оно проводится с  целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать  и сопоставлять всю информацию, необходимую  для принятия важных решений, связанных  с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности⁶.

Объектами в данном случае являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь  являются типология потребителей, моделирование  их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования —  сегментация потребителей, выбор  целевых сегментов рынка⁷.

Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются  их сильные и слабые стороны, изучаются  занимаемая ими доля рынка, реакция  потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение  цен, товарные марки, поведение рекламных  компаний, развитие сервиса). Наряду с  этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация  управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор  путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение  активных и пассивных стратегий  обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров⁸.

Изучение  фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование  товаров нацелено на определение  соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а  также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит. Наряду с этим можно  получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным  нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости  от различных стадий «жизненного  цикла» изделий, найти идею и разработать  новые товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую прибыль  при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды). В  качестве объектов выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние  конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия)⁹.

Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации. Главными объектами  здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований¹⁰. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды.

Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации

Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими  целями. Вторичную информацию дешевле  и быстрее можно получить, ее легко  использовать, для большей достоверности  всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет  проверить получаемые первичные  данные и повысить эффективность  их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев  вторичной информации оказывается  достаточно для принятия ответственных  решений. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная  и региональная статистика до сих  пор не заслужила уважения серьезных  специалистов. К тому же вторичная  информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое  главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия  их существовании и развитии.

Рассмотрим  основные источники вторичной информации. Основной массив этой информации представлен  данными о фирмах.

Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники  по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат  и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники  информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения  и др. Рассмотрим основные из них  более подробно.

1. Периодическая  печать — журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американским и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.

Среди российских изданий общей экономической  ориентации можно выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая  газета», периодические печатные издания  «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс—АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже издания  маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в  России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог». Определенный сетевой  ресурс маркетинговой информации представляет собой электронный журнал по маркетингу «4p.ru» (http://4p.ru)¹¹.

2. Справочники  по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются  исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую  сами фирмы считают нужным довести  до общего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными  издательствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами во всех развитых капиталистических странах. Срок устаревания  информации — один-два года.

В зависимости  от характера и объема публикуемой  информации справочники по фирмам (как  международные, так и национальные) можно разделить на следующие  виды: товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых  исследований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники, публикующие сведения о представителях делового мира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельными фирмами.

Общенациональные  российские справочники такие, как  «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители  товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского  коммерсанта», справочники серии  «Резерв» и др., содержат большой  объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих  в различных отраслях промышленности и в сфере услуг¹².

В Интернете  появились справочники фирм по регионам с довольно простыми названиями —  по цифровым кодам регионов, например: http:// 29.ru/firms/ — Архангельская область, http://59.ru/firms/ — Пермская область, http://23online.ru/firms/ — Краснодарский край и т.д. Такого рода сайты структурированы по отраслевому принципу и весьма демократичны: для того чтобы занести новую фирму в справочник (и иметь возможность в дальнейшем редактировать информацию о ней), необходима всего лишь электронная регистрация на сайте. Понятно, что такая информация нуждается в дополнительной проверке.

3.Статистические  ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положение Российской Федерации в феврале 2008 года». Аналогичные издания можно встретить (а можно и не встретить) по регионам и отраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписей населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение»¹³.

Вместе  с тем приходится признать, что  на сегодняшний день в России нет  ни одного органа, учреждения или компании, располагающих полной структурированной информацией о ведущих российских производителях товаров и услуг.

В некотором  объеме такого рода данные имеются  в учреждениях системы Госкомстата, Государственном таможенном комитете, Госкомимуществе и налоговых  инспекциях, но она недоступна для  пользователей. Характерно, что в  настоящее время первичная информация о фирмах предоставляется непосредственно  продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий  и т.д. Вторичную информацию можно  почерпнуть из официальной статистики, из общенациональной и местной прессы и других средств массовой информации, а также воспользоваться услугами специализированных фирм и организаций  — ВНИКИ МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциаций и  т.д.

4.Годовые  отчеты о деятельности фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фирмы за последние 5—10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Такого рода отчеты — пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями. Биржевые сообщения распространяются в СМИ «Агентством финансовой информации», «Интерфаксом» и др.

5.Сообщения  торгово-промышленных палат, союзов  предпринимателей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТИП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТИП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм. Можно использовать следующие базы данных ТИП РФ: «Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских фирм и компаний; «Деловая панорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. предприятий и организаций СНГ; «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о предприятии.

7. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».

Часто сбор информации начинается с анализа  рекламных объявлений. Наиболее массово они публикуются в газетах типа столичных «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий — по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

Особая  группа источников информации сосредоточена  в сфере телекоммуникационных, в том числе сетевых услуг.

Только  в российской части Интернета  на информационно-поисковом портале  Rambler в середине 2007 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex — более миллиона страниц.

Один  из наиболее популярных и содержательных сайтов, действующий с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. В его он-лайновой библиотеке посетители получили возможность знакомиться с книгами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по маркетингу, реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профессиональных объединениях маркетологов, наладить профессиональное общение.

Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета  по маркетингу можно найти по адресу http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.

Во многих странах мира уже давно функционируют  банки (базы) данных, создаваемые с  коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также  крупными компьютерными фирмами, специализирующимися  на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать  несколько банков данных, отвечая  за достоверность, своевременное и  активное обновление содержащейся в  них информации. Пользователь может  получать информацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также  на компакт-дисках, по факсу, путем участия  в информационных конференциях и  форумах.