Маркетинговая информация

 

     Содержание

     1. Введение 3

     2. Маркетинговая информация 4

     3. Контактные аудитории 10

     4. Стратегия маркетинга 13

     5. Товарная политика 15

     6. Ценовая политика 22

     7. Сбытовая политика 28

     8. Коммуникационная политика 29

     9. Заключение 32

     10. Список литературы 33

 
 
 
 
 
 

 

     

1. Введение

     Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг  для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке.

     В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью  более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей  в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван  способствовать маркетинг, как основа  повышения эффективности деятельности торгового предприятия. Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга.

     Цель курсовой работы является разработка  стратегии и комплекса маркетинга для предприятия.

     Объектом  исследования является научно-исследовательское предприятие в осуществляющее изыскательские, научно-исследовательские, проектно-конструкторские разработки в области автоматизации технологических процессов, созданию и внедрению автоматизированных систем управления, систем автоматического регулирования, систем  защит и диагностики.

      Для достижения цели поставлены следующие  задачи:

1. изучить  маркетинговую информацию;
2. оценить и проанализировать контактные аудитории;
3. определить и обосновать стратегию маркетинга;
4. определить и обосновать товарную политику предприятия;
5. охарактеризовать ценовую политику предприятия;
6. определить и обосновать сбытовую политику;
7. определить и обосновать коммуникационную политику.

 

2. Маркетинговая информация

     Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Что бы ни ошибиться, одной интуиции явно не достаточно, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, ваших конкурентах, потребителях и т.д.

     Информацию  для маркетинговых исследований можно получить из следующих источников: постоянные клиенты, коллеги – предприниматели, интуиция, потенциальные клиенты, официально публикуемые данные о компаниях, отраслевые журналы, семинары, курсы, библиотеки, НИИ и ВУЗы.

     Все предприниматели малого бизнеса  должны взять себе за правило, проводить  маркетинговые исследования и определять какая именно информация Вам необходима для принятия правильного решения.

     Информация  делится на внутрифирменную (первичную) и внешнюю (вторичную).

     Источниками внутренней информации являются: документы, фиксирующие объем продаж и выручку; инвентаризационные ведомости; заявки клиентов; счета – фактуры; документы  на возврат товаров; претензии клиентов; финансовые отчеты; отчеты торговых представителей; данные предыдущих маркетинговых исследований.

     Внешняя информация напрямую не связана с  деятельностью фирмы. Ёе источниками  являются: торгово-промышленная палата; статистические службы; торговые представительства; торговые ассоциации; отраслевые журналы; газеты.

     Изучив собранную информацию, нужно получить информацию специально для целей конкретной маркетинговой проблемы. Ее получают способом наблюдения, индивидуальных интервью, интервью по телефону, опросом по почте и организацией групповой дискуссии по интересующей проблеме.

 

     Собранная информация систематизируется и  обобщается и на ее основе принимаются решения о маркетинговой политике фирмы.

     В связи  спецификой деятельности рассматриваемого предприятия,  прежде всего, представляет интерес информация о промышленном рынке.

     Промышленный  рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями  рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

     Промышленных  деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой  является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие  решения элементы.

     В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует  на рынке не с целью получения  прибыли, а для удовлетворения своих  личных потребностей.

     Из-за постоянной функциональной зависимости  в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка  находятся в комплексной взаимозависимости  друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. вследствии этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена.

     Следующее важное отличие заключается в  том, что вследствии гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Промышленные рынки очень нестабильны. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска.

     Промышленным  рынком исходя из специфики НИИ будет рынок автоматизации и соответственно сбор данных о нем будет вторичной информацией. Примером может служить сводные данные на основе опросов по итогам мероприятий проведенных в 2011г. компанией «Экспотроника».

 
     

 

     

     Рис. 1. Состояние рынка автоматизации  РФ

 

     Большинство компаний констатируют повышение спроса на продукцию и услуги за последний  год (рис. 2) и (рис.3).

 
 
 
 
 
     

 

     Однако  рост платежеспособности заказчиков отмечают только 24% респондентов, о снижении говорят 19% опрошенных, не видят особых изменений – 43%, и еще 14% компаний не ведут такую статистику (рис.4) и (рис.5).

     

     Если  верить данным опроса, то, учитывая тренд "запаздывания" выставочного сектора  в среднем на 1–2 сезона после  основного сегмента рынка по теме выставки, вполне вероятно, что специализированные форумы, которые с 2008 года сокращались  в объемах, остановятся в падении  и начнется этап возрождения.

     Отраслевая востребованность продуктов и услуг автоматизации

     Распределение, показанное на диаграмме 2010 года, отражает процентное соотношение денежных средств, затрачиваемых предприятиями данных отраслей, на услуги и оборудование по автоматизации. В 2011 году соотношение сил практически не изменилось (рис.6) ¹.

      ,.

     Как на любом развивающемся рынке, в  сфере автоматизации существует целый ряд сложностей и проблем. Такие как неготовность инвесторов вкладывать средства в проекты и достаточно долгий срок их окупаемости, остаточный принцип финансирования автоматизации инженерных систем и наличие многочисленных посредников, а также недостаток ресурсов у самих компаний для активного продвижения этого направления. В настоящее время горнодобывающая промышленность, в связи с непрерывным повышением производительности и возрастающими требованиями к безопасности труда, остро нуждается в создании автоматизированных систем управления производством.

 

     При сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

 

     Опрос может последовать в устной или  письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

     Пример  анкеты (для телефонного интервью)

     Анкета

     Здравствуйте!  Меня зовут _______ я представляю научно-исследовательское  предприяти .

     Не  могли бы связать меня с Гл. механиком…, Гл. инженером (шахты, предприятия)

     После того как соединили:

     Меня  зовут ________ я представляю научно-исследовательское предприятие _________

     В данный момент мы проводим исследование …….

     Позвольте  задать несколько вопросов.  Все  ответы будут использоваться исключительно  в обобщенном виде.

     Мы  занимаемся комплексной автоматизацией подъемных установок, и не только….

     Есть  опыт внедрения разработанных нами Устройств.

     Осуществляем  регламентные работы (ревизия и наладка).

     В частности, РДУ ПМ черный ящик для  подъемной установок,  ПАЗК все  возможные защиты ШПУ  и формирование тахограммы движения,  и ЦУАЭ ПМ  управление электроприводов. (Расписать)

     1. Интересуют ли Вас данная информация/устройства?

     Да

     Нет

     2. Назначение механизма.

     3. Тип двигателя

     4. Мощность двигателей

     5. Тип электропривода (многодвигательный, однодвигательный. Связанный..)

     6. Для проекта объект автоматизации, все устройства в составе

     7. Планируете ли Вы (предприятие) создание АСУ ТП (расписать)  уровня предприятия, которая сможет контролировать  работу нескольких  электроприводов в едином комплексе?

     Не  планируем

     Планируем – (В какие сроки?)

     8. Ваши реквизиты (контакты) для составления техпредложения.

     9. Большое спасибо за ответы. Надеемся на дальнейшее сотрудничество.

 

     

3. Контактные  аудитории

     Это любые группы, которые проявляют  реальный или потенциальный интерес  к организации или оказывают  влияние на ее способность достигать  поставленных целей. Контактная аудитория  может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру  их подразделяют на благотворные, искомые  и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой  к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая  аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная  аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

 

     1) финансовые круги;

     2) контактные аудитории средств  массовой информации;

     3) контактные аудитории органов  государственной власти и управления;

     4) гражданские группы действий;

     5) местные контактные аудитории;

     6) широкая публика;

     7) внутренние контактные аудитории.

     

     Рис 7. Разновидности контактных аудиторий фирмы

 

     Финансовые  круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность  предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения  этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы. Для НИИ примером будет участники СРО.

     Контактные  аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность. Примером  может служить научные статьи освещающие научные разработки  предприятия.

     Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

 

     Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны  общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного  мнения фирмы должен содействовать  поддержанию постоянного контакта с этими группами.

     Местные контактные аудитории. Любая организация  имеет дело с местными контактными  аудиториями, такими, как окрестные  жители и местные организации.

     Широкая публика. Широкая публика не выступает  по отношению к предприятию в  виде организованной силы, но образ  фирмы в глазах общественности сказывается  на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие  может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

     Внутренние  контактные аудитории. Это рабочие  и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение  и на другие контактные аудитории.

 

     

4. Стратегия маркетинга

     Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной  стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с  другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей.

1. Базовые стратегии развития
2. Стратегии роста
1. Стратегии проникновения: развитие продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.
2. Стратегии развития рынков: развитие продажи выпускаемых товаров на новых рынках.
3. Стратегии развития через товары: развитие продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.
3. Стратегии интеграции.
4. Стратегии конкуренции
1. Стратегии лидера.
2. Стратегии претендента на лидерство.
3. Стратегии охвата базового рынка.

     Небольшому  предприятию как НИИ подходит стратегия последователей.

     Стратегии последователей делятся:

• Творческая сегментация рынка.

     Концентрация  усилий лишь на некоторых сегментах  рынка, на которых фирма может  лучше реализовать свою специфическую  компетентность или имеет больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами. Уделение внимания прибыли, а не увеличению продаж или доли рынка. Стремление к специализации, а не к диверсификации.

• Эффективность использования НИОКР.

     Ориентация  НИОКР на улучшение технологий с  целью снижения издержек, а также  придания продукции специфических  свойств привлекательных для обслуживаемых сегментов рынка.

• Стратегия специалиста.

     Данная  стратегия совпадает с базовой  стратегией, а именно стратегией концентрации. Её цель - работа с одним или несколькими  сегментами, а не с рынком в целом. Для того чтобы ниша, на которую  фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять следующим  условиям: обладать достаточным потенциалом  прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим  возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа².

     НИИ предприятию наиболее подходит творческая сегментация рынка.

 

     

5. Товарная  политика

     Товарная  политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

     Разработка  плана товарной политики предприятия  состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

     После выбора главных стратегий деятельность предприятия должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга и соответствующих  им стратегий.

     1.Товарные  стратегии.

     Товарные стратегии аналогичны базовым стратегиям маркетинга предприятия.

• Стратегия упрощения товара.

     Данная стратегия опирается на производительность. Она подразумевает снижение издержек на товар за счет упрощения товара, отработки технологии производства и достижения эффекта опыта. В данном случае товар должен быть привлекателен и доступен по цене различным категориям потребителей.

• Стратегия дифференцированного товара.

     Стратегия подразумевает создание товаров  различного ассортимента и качества, которые были бы привлекательными для  различных сегментов рынка. Дифференциация может быть, как в отношении  качества товара, так и в отношении  сопутствующих услуг.

• Стратегия отличительных качеств.

     Данная  стратегия подразумевает придание товару или услуге отличительных  качеств, которые привлекательны одной  группе потребителей или сегмента. Отличительной чертой товара может  быть также и высокое качество, которое вводит товар в разряд престижных.

     2. Стратегии ценообразования.

     Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе, или конкуренции.

• Стратегия ценообразования основанная на издержках.

     Цены  предприятия определяются на основании  расчёта издержек производства, обслуживания и накладных расходах, и затем  добавляется желаемая прибыль на полученные цифры. Данная стратегия  часто применяется предприятиями, цели которых формулируются в  терминах прибыли или дохода от инвестиций. Она устанавливает цены, которые  предприятие должно взимать для  того, чтобы добиться своего уровня прибыльности.

• Стратегия ценообразования основанная на спросе.

     Определяются  цены после изучения желаний потребителей и устанавливаются цены, приемлемые для целевого рынка. Эту стратегию  используют предприятия, которые полагают, что - цена ключевой фактор в принятии решений потребителями.

• Ценообразование основанное на конкуренции.

     Данную  стратегию используют предприятия, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию. Цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости  от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или  предполагаемых различий между товарами и конкурентной средой.

     3. Стратегия товародвижения.

     Выбор сбытовой сети (каналов распределения) является стратегическим решением, которое  должно быть совместимо не только с  ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы.

• Интенсивный сбыт.

     Данная  стратегия подразумевает использование  всевозможных каналов сбыта продукции не отдавая предпочтения ни одному из них. Таким образом, фирма пытается достичь конечных потребителей любыми путями используя малейшую возможность продажи.

• Селективный сбыт.

     Данная стратегия подразумевает использование отдельных каналов сбыта, наиболее подходящих для данного рынка и характеризующиеся наличием у посредников с необходимых наборов функций.

• Эксклюзивный сбыт.

     Стратегия подразумевает использование каналов сбыта в основе которых лежит использование посредников осуществляющих сбыт продукции на основе эксклюзивного права продажи товара на определённой территории. Совместная работа предприятия и посредников осуществляется в рамках одной стратегии маркетинга.

     4. Стратегии продвижения.

     Состав  комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма.

• Стратегия нажима.

     Данная  стратегия предполагает использование  торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания  товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает свой продукт коммерческим посредникам, которые, в свою очередь, навязывают его конечным потребителям.