Маркетинговая информационная система, особенности создания, функционирования и развитие МИС в России

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

 

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

 

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И  ИНФОРМАТИКИ»

 

Факультет  ЭФ  Специальность  Маркетинг (080111)      

 

Кафедра   ЭФ–3 Коммерции и маркетинговых исследований    

 

Дисциплина   Маркетинг информационных продуктов и услуг     

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к курсовой работе на тему:

 

Маркетинговая информационная система, особенности создания, функционирования и развитие МИС в России.

 

Студент          Долотова А.Д.  

подпись   фамилия и инициалы 

 

Группа 080111    шифр  08182     

 

Работа защищена на оценку           

 

Руководитель проекта       Николаева О.Ю.  

подпись   фамилия и инициалы 

 

Члены комиссии:

 

 

подпись   фамилия и инициалы 

 

 

 

 

Москва 2012 г.

            Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

1. Понятие маркетинговой  информационной системы……………………5

2. Функциональная структура  МИС……………………………………….10

3. Особенности создания  маркетинговой информационной системы…..16

4. Развитие МИС в России…………………………………………………25

Заключение………………………………………………………………… 32

Список использованных источников……………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           Введение

Информация — особо  ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре  рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет  физических границ, и на нем встречаются  интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько  заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть  полное фиаско в своих усилиях  по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо  более легкая задача, чем продать  его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для  определения рыночной конъюнктуры  и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что современный  этап развития бизнеса характеризуется  повышением внимания менеджеров к постоянно  увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего  их использования для анализа, прогнозирования  и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения  точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС). Согласно одному из определений  МИС — это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося  сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать  в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной  тенденцией работы с информацией  большинства западных компаний. Потребность  изменений связана с тем, что  данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают  представлять ценность для фирмы  в долгосрочной перспективе. Для  повышения значимости собранной  информации ее следует обобщать и  преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.

Целью курсовой работы является изучение технологии построения современной  маркетинговой информационной системы  на предприятии и выявление развития МИС в России.

Для того, чтобы достичь  поставленную цель необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть сущность информации маркетинга, выделить ее роль в процессе управления предприятием;
2. рассмотреть понятие маркетинговой информационной системы и ее структуру;
3. выявить особенности создания маркетинговой информационной системы.
4. проанализировать Развитие МИС в России.

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинговой информационной системы

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий  маркетинга необходима информация о  состоянии окружающей среды —  о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и  пересмотре маркетингового плана фирмы  или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей  и опыт прошлого.

Актуальная информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные преимущества

- снижать финансовый риск и опасности для образца

- определить отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к рекламе

- получить поддержку в решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться  с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

 - результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

 - незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

 - проводится несистематизированный сбор информации;

 - возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

 - по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

 - маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

 - действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать  как часть постоянно действующего интегрированного информационного  процесса. Необходимо, чтобы фирма  разрабатывала и использовала систему  постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы  они могли анализироваться в  будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как  совокупность процедур и методов, разработанных  для создания, анализа и распространения  информации для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной основе.

На рисунке 1 изображена схема маркетинговой  информационной системы.

 

 

 

 

 

 

 

          

Рис. 1 Схема маркетинговой информационной системы.

 

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации  маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с  помощью информационной сети, которая  включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности  маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских  проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные  данные) или сбор внешней вторичной  и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством  которой регулярно анализируется  меняющаяся окружающая среда. Оно может  включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие  на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые  исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения  и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы  и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или  нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и  без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника  хранения.

Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного  наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

 - организованный сбор информации;

 - избежание кризисов;

 - координация плана маркетинга;

 - скорость;

 - результаты, выражаемые в количественном виде;

 - анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой  информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских  ресурсов, большие сложности могут  быть сопряжены с созданием системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно  функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования  при принятии эффективных маркетинговых  решений.

МИС представляет собой важнейшую  составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной  особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и  внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы  на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

- простая система учета данных;

- система маркетинговой отчетности;

- системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

- система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

- информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

- информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

- информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

- систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Для осуществления сбора маркетинговой  информации фирма должна располагать  соответствующими ресурсами:

- специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

- методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

- оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

 

 

        2 Функциональная структура МИС

В конце XX в. информация играет решающую роль в деятельности менеджера по маркетингу. От нее зависит существование  компании. Опыт процветающих компаний убеждает, что их успех объясняется  наличием хорошо функционирующей информационной системы.

Информация об участниках рынка - поставщиках, покупателей и конкурентах - в  том или ином объеме используется предприятиями всегда. Даже при отсутствии подразделения маркетинга, негативном отношении к маркетингу предприятие  так или иначе вынуждено собирать информацию для своего функционирования. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках. Реже всего собирается и анализируется  информация о покупателях. Полная система  маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, микросреде (собственно рынке), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях интересующих предприятие).

Согласно Ф.Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения  своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых  решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому  у каждого предприятия своя система. Любое промышленное предприятие  имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так  и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики  и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой  информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого  элемента маркетинга.

Для оптимизации оргструктуры наиболее важна информация о покупателях. Информация о покупателях собирается и структурируется на промышленных предприятиях в отделе сбыта. Определенная часть информации, существенная по мнению продавца, передается выше, где менеджер ее фильтрует и ненужную отсеивает. Далее изменившийся информационный поток достигает руководства сбыта, где также отсеивается информация которую сбыт использовать не компетентен. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной информации, из которой невозможно извлечь пользы. Такую информационную систему называют вертикальной и именно она получила широкое распространение на промышленных предприятиях нашей страны.

 Рис.2. Вертикальная  система информации маркетинга.

Интересна обратная связь (или реакция  на поступающую информацию) при вертикальной организации информационных потоков  она ничтожно мала. Это в свою очередь означает, что агенты и  продавцы вынуждены самостоятельно принимать решения в большинстве  случаев. Накопления информации при  такой организации не происходит.

 

Рис.3. Горизонтальная система информации маркетинга.

Другой вид организации информационных систем - горизонтальная. Она предусматривает  адресное распределение информации по мере ее поступления. Агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, способным ее использовать. Информационные потоки выглядят таким образом как представлено на Рис.3.

Преимущества горизонтальной системы: более полное использование информации и сокращение сроков принятия решений. Недостатки: агенты и продавцы самостоятельно решают, кому и какая информация может потребоваться, адекватная реакция  на информацию не стимулируется, т.е. как  для агента передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, так и для заинтересованной службы не обязателен ответ агенту, а также  накопления информации не происходит.

В таком случае встает вопрос каким  образом должна быть организована маркетинговая  информационная система.

По Ф.Котлеру маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической  маркетинговой системы.

Система внутренней информации.

Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение  компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и  текущем поступлении наличных средств.

Данные одного отделения могут  быть полезны другим подразделениям предприятия. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым  имеют доступ все сотрудники предприятия. Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить  информацию только работники этого  подразделения. Работники остальных  подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности  вносить в нее изменения и  вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе  внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных  решений в различных временных  интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

 

Система маркетинговой разведки.

Предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая  информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются  прежде всего явления, имеющие большое  значение для развития маркетинга в  будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система  маркетинговой разведки черпает  информацию из различных источников - от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Internet, которая  предоставляет огромные возможности  в плане сбора и систематизации информации.

Система маркетинговых исследований.

Предусматривает проведение исследований с участием специалистов. В задачи этой системы входят выявление и  описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного  потенциала, определение характера  рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе  и ценам компании. Маркетинговые  исследования могут выполняться  научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями  соответствующего профиля.

Аналитическая маркетинговая система.

В ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг. Эта  система аналогична системе поддержки  маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система  должна помочь составить и реализовать  маркетинговый план. Работа менеджера  по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации.

Перспективным и прогрессивным  источником получения информации для  маркетингового управления компанией  и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок посредством вычислительной техники - одно из и наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые  горизонты для деятельности маркетинговой  компании. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью  является Internet. Растет число компаний, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система предоставляет  компании информацию о вероятности  достижения успеха при продаже каждого  конкретного изделия.

          Централизованная информационная система маркетинга.

Она предусматривает организацию  информационного центра, в который  информация стекается в полном объеме со всех подразделений промышленного  предприятия, где она накапливается  и в соответствии с запросами  передается, опять же, во все подразделения. Распределение информационных потоков  при такой организации информационной системы представлено на Рис.4.

Рис.4. Централизованная информационная система маркетинга.

Информационный центр строится на базе компьютерной автоматизированной системы, в которую информация постоянно  поступает и из которой распределяется по запросам соответствующих служб. При этом необходимо чтобы Информационный центр выполнял активную роль, т.е. процедуру информационного обмена необходимо не только регламентировать, но и обеспечить автоматическое поддержанием его качества и стимулирование управленческого персонала предприятия к использованию информации при принятии решений.

Активная централизованная информационная система выполняет функции маркетинга: контролирует, анализирует и распределяет информацию. Информация используется при этом наиболее полно и эффективно, при этом ее накопление существенно  облегчает поиск новых рыночных возможностей предприятием по мере его  развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        3 Особенности создания маркетинговой информационной системы.

Система маркетинговых исследований, несмотря на кажущуюся простоту, является довольно сложным и требующим больших затрат механизмом. Ее создание в компании проходит в несколько этапов.

Работа на первом этапе начинается с того, что определяется, какая информация и каким сотрудникам необходима. Для выяснения целесообразно привлекать экспертов – сотрудников различных подразделений, обладающих значительным опытом, которые составят список всех данных о состоянии компании и внешнем окружении. В этом случае может быть полезна несколько модифицированная модель движущих сил Портера, которая поможет получить шесть глобальных областей данных: «Потребители», «Конкуренты», «Поставщики», «Государство», «Рынок» и «Компания». Каждая область делится на более мелкие в соответствии с моделью цепочки ценностей, т.е. включает в себя блоки «Производство», «Маркетинг товара», «Логистика», «Администрирование/учет», «Человеческие ресурсы», «Маркетинг», «Продажи».

Дальнейшая обработка списка предполагает выяснение следующих вопросов:

Область данных – глобальная категория, к которой относятся собираемые данные.

Данные для анализа – полный перечень данных, которые необходимы.

Адресаты – перечень сотрудников, которым должны предоставляться  данные по результатам анализа.

Цель использования информации – перечень решений, которые принимаются  адресатами по итогам анализа.

Способы получения и обработки  информации

Второй этап – это определение способов получения и обработки информации, для чего необходимо выяснить:

Источники данных – перечень источников (внешних и внутренних), из которых  получаются данные.

Способ анализа – операции, при  помощи которых проводится анализ полученной информации.

Частота передачи информации – периодичность, с которой результаты анализа  предоставляются адресатам.

Особое внимание нужно обратить на то, получение какой информации будет осуществляться за счет собственных  ресурсов, а какую придется искать во внешних источниках. Это необходимо в дальнейшем при оптимизации  работы маркетинговой информационной системы.

Формализация процедур

Третий этап – это формализация процедур и запуск схемы, на котором определяется в каком виде данные нужны адресатам и регламентируется работа по их сбору, обработке и передаче. Для этого выясняется:

Форма предоставления итоговых данных – вид, в котором данные после  анализа поступают к адресату.

Регламентирующие документы –  приказы, должностные инструкции и  т.п., необходимые для сбора, обработки  данных и принятия управленческих решений.

Внедрение системы 

На заключительном этапе происходит внедрение системы, которое во многом зависит от структуры управления, существующих процедур, корпоративной культуры и других индивидуальных особенностей компании. В одних компаниях достаточно устного ознакомления сотрудников с новыми формами сбора информации. В других же придется издавать соответствующие приказы и проводить разъяснительные собрания.

Условия эффективной работы системы.

Эффективность работы маркетинговой  информационной системы в компании может обеспечить соблюдение нескольких условий.

Работа маркетинговой информационной системы осуществляется силами всех сотрудников компании, а не силами какого-то одного подразделения. Но при  этом необходим единый центр (его роль обычно выполняет отдел маркетинга), который контролирует функционирование механизма и осуществляет необходимую настройку.

Работу маркетинговой информационной системы необходимо контролировать на всех уровнях: сбор информации, ее обработку, а главное – процесс принятия и реализации решений. Это нужно  для того, чтобы проведенная работа не оказалась бесполезной.

Маркетинговая информационная система  должна развиваться. Для этого за ее работой нужно внимательно  следить, вовремя прекращать работу, польза от которой снижается, и начинать сбор новой информации, в которой  возникла потребность.

Информацию, которую предоставляет  система, нужно защищать от несанкционированного доступа. Полностью избежать утечки информации не удается никогда, но ее объем нужно постараться максимально  сократить.

 

Очевидно, что нет такой маркетинговой  информационной системы (МИС), которая  была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице 1. 

Таблица 1 Классификация подсистем МИС и их характеристика.

Подсистемы МИС	Использование систем	Характеристика подсистем
Разведывательная система маркетинга	Анализ, внешний контроль	Определение проблем, изменений и  возможностей во внешней среде маркетинга
Система маркетинговых исследований	Анализ	Сбор информации, которая отражает специфические маркетинговые проблемы компании (т.е. изучение рынка, эффективности  рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики фирм, систем продвижения)
Система поддержки маркетинговых  решений	Анализ, принятие решений	Хранение и обработка всех  данных, имеющих отношение к маркетингу, включая  вопросы стратегии и  комплекса маркетинга
Система планирования маркетинга	Анализ, планирование	Управление процессом маркетингового планирования в целом, начиная с  анализа маркетинговых возможностей, и заканчивая планированием тактики  маркетинга
Системы маркетингового контроля	Контроль (внутренний)	Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности, а также  выполнение планов
Система маркетинговой отчетности	Контроль (внутренний)	Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. показателям  управленческой отчетности; прогнозирование  объема продаж
Операционные системы маркетинга (системы сбыта)	Сбор данных, выполнение решений	Управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка информации о покупателях, составление списков рассылки и  т.д.