Санкт-Петербургский  Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра управления и планирования социально-экономических  процессов

Специальность: «Менеджмент организаций» 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему:   «Маркетинговая концепция менеджмента» 

Студент:_______________________________,  Швецова Анастасия Сергеевна

     (подпись)                                                                (Ф.И.О.)

     Научный руководитель:_________________, Жигалов Вячеслав Михайлович

(подпись)              (Ф.И.О.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2009

     Содержание

     Введение

     В современной России маркетинг начал  развиваться недавно, но быстрыми темпами. Маркетинговая концепция менеджмента  приобрела большую популярность как метод управления организацией.

     Цель данной работы – выявить, какое место занимает маркетинговая концепция менеджмента среди базовых концепций и как она развивается в России.

     Предметом исследования данной работы является одна из базовых концепций управления организацией/ фирмой/предприятием – маркетинговая.

     Основными задачами при написании данной работы являлись:

• Рассмотрение 4 современных базовых концепций менеджмента
• Выявление роли маркетинговой концепции среди них
• Изучение специальной литературы по маркетингу
• Определение термина «маркетинг»
• Рассмотрение основных понятий и методов маркетинга
• Исследование развития маркетинговой концепции управления в России на примере автомобильной промышленности

     В первой главе работы рассмотрены  четыре основные концепции современного менеджмента:

1. Финансово-ориентированный менеджмент
2. Маркетинг- менеджмент
3. Менеджмент качества (процессно-ориентированный менеджмент)
4. Менеджмент знаний

     Изучение  места  и развития маркетинговой  концепции более полно, чем  трех остальных и выделено в отдельный  параграф.

     Во  второй главе исследуется само понятие «маркетинг». Рассмотрены несколько определений, а также несколько основных терминов, необходимых в существовании  маркетинговой деятельности. Также выделены и изучены три основных метода маркетинга.

     Первые  две главы подводят к основной – третьей. В ней исследована интересная  и актуальная тема: маркетинговая концепция менеджмента в России и приведен яркий пример.

     При написании данной  работы использовалась различная литература, учебные пособия по маркетингу, статьи в журналах, специализированные журналы по автопромышленности и интернет–ресурсы.

     Самостоятельно  проведено изучение концепций менеджмента  и составлена таблица по ним, а  также изучен рынок автопромышленности и показано использование на нем  маркетинговой концепции менеджмента.

     Глава 1.  Маркетинговая концепция менеджмента

     §1.1 Базовые концепции современного менеджмента

     Базовые концепции менеджмента последовательно  сменяли друг друга на протяжении последних десятилетий.  Каждая новая концепция не отменяла предыдущую, а только дополняла, опираясь на новую ситуацию в бизнес-среде. При этом новые концепции вели поиск источников успеха на все большей глубине

     Смена этих концепций нашла свое отражение  в такой технологии управления компанией, как система сбалансированных показателей, которая базируется на причинно-следственных связях между различными аспектами управления.

     «Относясь к финансовым показателям как к итогам, эта система ориентирует компанию на все более упреждающий контроль бизнеса: кроме финансовых вводятся показатели, характеризующие маркетинг (рыночные и клиентские), уровень организации процессов, знания и так далее»¹:

• Финансовые цели. Обычно производится выбор из двух альтернатив: либо постепенное увеличение доходности и завоевание рынка (долгосрочная перспектива), либо генерирование максимально возможного денежного потока в ближайшей перспективе (краткосрочная)
• Рыночные и клиентские цели. Для достижения финансового успеха, четко обозначаются целевые сегменты, где ведется борьба за клиента, а также обозначается предложение, за счет которого компания достигает успеха. «Качество - степень удовлетворения потребительских ожиданий (как от характеристик продукта, и от своевременного выполнения заказа, так и от стиля общения с клиентом).
• Организация процессов. После установления рыночных целей разрабатываются цели для внутренних процессов. Упор делается на перспективные процессы развития. Таким образом, выбор производится между длинными стоимостными цепочками – идущих от развития, то есть создания и вывода новых продуктов и короткими стоимостными цепочками – цепочками, ограниченными циклом выполнения запроса клиента
• Знания и Персонал (люди, системы, организационные процедуры). Для совершенствования и развития новых процессов, снижения издержек и повышения качества необходимы новые знания и внутренняя мотивация на всех уровнях компании (удовлетворение работой, повышение квалификации и т.п.). Хотя стратегия в этой области может базироваться и на приоритетном развитии интеллектуальных информационных систем и баз знаний.  
  Исходя из этих целей, выделяют четыре базовые концепции современного менеджмента: финансово–ориентированный менеджмент, менеджмент-маркетинг, процессно-ориентированный менеджмент (менеджмент качества) и менеджмент знаний.

     В таблице 1 показана последовательная смена концепций менеджмента с их кратким описанием.   

     «Формирование в начале XX века в американской промышленности финансово ориентированного менеджмента  для тех исторических условий  было адекватным решением проблемы сложности  управления. Основа системы — использование в контуре оперативного управления агрегированной экономической модели предприятия: «затраты — объем выпуска — прибыль». Применяя данную модель, штабные подразделения могут формировать задания для линейных подразделений по объемам производства, необходимым для достижения требуемого уровня прибыльности и рентабельности, а также экономические нормативы. Деятельность линейных подразделений теперь оценивается через сопоставление планового и фактического объема продукции и затрат ресурсов»².

 Использование  такого подхода позволяет ввести  в повседневную практику экономическую  оценку производственных, закупочных, маркетинговых, конструкторских  и других типов решении, создается  объединение действий на различных  уровнях управления для достижения общесистемных целей.

Финансово-ориентированный  менеджмент является замечательной  организационно-управленческой концепцией.   На первом этапе развития финансово ориентированного менеджмента (30-40-е годы XX века) экономические нормативы играли роль индикаторов. Они задавали ориентиры, создавали информационную основу для анализа результативности и поиска вариантов действий. 

Таблица 1.1.

Смена базовых  концепций менеджмента

   
  Однако с конца 50-х годов западные корпорации начинают использовать существенно более «жесткие» варианты финансово ориентированного менеджмента. Достижение плановых нормативов, выполнение бюджетов используется для оценки текущей деятельности подразделений. Подразделения, работники премируются за выполнение и наказываются за невыполнение. С формальной точки зрения это можно интерпретировать как попытку повышения эффективности управления бизнесом по критерию экономической эффективности.  
Со сменой эпохи исчезают крупные промышленники. Им на смену приходят наемные менеджеры. Меняется философия бизнеса. Предприятие рассматривается не как инструмент реализации предпринимательской идеи, создания потребительной ценности, а как «машина по производству денег». «Яркий пример — изменение понимания цели бизнеса в автомобильной промышленности. Компания «Форд» (20-е годы): «Автомобиль каждому американцу по доступной цене!»; компания «Дженерал Моторс» (50-е годы): «Мы не в бизнесе по производству автомобилей. Мы в бизнесе по производству денег!»³

     Появляются  новые концепции управления. Одной из таких концепций становится менеджмент качества (или процессно-ориентированный менеджмент). Основным подходом в создании организационной деятельности становится процессный. Он позволяет проектировать, анализировать и осуществлять поиск резервов повышения качества и эффективности процессов различной природы. Качество в этом случае - степень гармонизации производственных и организационных процессов, соответствия их выходов требованиям «внутренних» и «внешних» потребителей, общесистемным целям. Процессное видение организации способствует пониманию важности взаимодействия, сотрудничества тех, кто участвует в реализации всех типов процессов, необходимости стимулирования коллективных, согласованных действий. Полное использование резервов повышения качества и эффективности возможно только в том случае, если система организационных механизмов стимулирует коллективные действия, обеспечивает мобилизацию интеллектуального потенциала работников, реализующих процессы, создается система организационных политик, стимулирующих приверженность работников корпоративным целям, сотрудничество и командные действия для их достижения.  
  При управлении на основе качества исходным моментом в формировании бизнес-стратегии становится определение требований к цепочке процессов создания потребительной ценности, невозможное без понимания нужд потребителей. Тем самым достигается существенное расширение перспективы бизнеса. Планирование может осуществляться исходя из требований, находящихся за пределами весьма ограниченного горизонта прогнозирования финансово-экономических характеристик бизнес-среды.  
  Перенос внимания менеджеров на качество процессов позволяет видеть первопричины низкой производительности, дефектов, избыточных затрат. Таким образом, значительно облегчаются управленческие действия, направленные на предотвращение проблем, изменение структуры объекта управления, используемых процессов, методов, механизмов.  
  Стратегия фокусирования на качестве процессов дает «двойной» эффект. Она не только позволяет повышать удовлетворенность потребителей, увеличивать объем продаж, но также приводит к уменьшению затрат времени, ресурсов, то есть росту производительности и эффективности. Таким образом, возникает внешне парадоксальная ситуация — отказ менеджмента от «фокусирования» на немедленных результатах в итоге создает возможность для существенно более высоких экономических достижений.

     Самым современной концепцией управления является менеджмент знаний. Менеджмент знаний (или, точнее, менеджмент на основе знаний) – это целенаправленная организация деятельности всей компании, где «знания» рассматриваются, как главный стратегический фактор успеха. «Управление знаниями», в узком смысле этого термина, является лишь составной частью этой глобальной задачи.

     Первое  из понятий, относится к чисто функциональной задаче - управления систематизированной информацией, задаче из области информационных технологий (IT), вернее информационного менеджмента (если стратегия в области менеджмента знаний ориентируется на объективированное знание). Или задачей управления человеческими ресурсами (если акцент делается на человеческий фактор). Обычно предприятие определяет подходящий для него баланс между этими технологиями.

     Каждая  из концепций управления основана на определенной цели компании (достижение наилучшего финансового результата, ориентация на клиентов и рынок, контроль над качеством или использование знаний для достижения успеха). Мы рассмотрели три из них, увидели их сходства и различия, а также последовательную смену этих концепций в связи с развитием менеджмента. Но осталась не изучена одна из концепций, а именно маркетинговая концепция управления. Ее роль в системе рассмотрена в следующем параграфе.

     §1.2 Роль маркетинговой концепции менеджмента

     В конце сороковых годов ХХ века эффективность производства считалась главным фактором успеха на рынке. Но уже в пятидесятых годах исследователи рынка стали приводить аргументы в пользу того, что корпорации должны уделять большее внимание потребностям клиентов. Этот подход стал называться маркетинговой концепцией менеджмента, которая в настоящее время является одной из самых известных концепций, описанной в литературе по маркетингу. «Маркетинговая концепция – это рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений,  на его потребностях, интересах и запросах»⁴.

       В основе концепции лежит ориентация на потребителя. Главная цель функции маркетинга в концепции менеджмента состоит не столько в том, чтобы заставить клиента делать то, что отвечает интересам бизнеса, сколько в том, чтобы придумать, а затем и заставить бизнес делать то, что отвечает интересам клиента. Удовлетворение потребностей и желаний клиента является  целью маркетинговой деятельности любой компании. Соответственно, основным изменением в направленности менеджмента того времени стала ориентированность на нужды клиентов.

     В литературе, посвященной маркетингу, большое значение придается маркетинговой  концепции, а также ее сочетанию  с другими концепциями менеджмента. Важность маркетинговой концепции признается как теоретиками, так и практиками, и она оказывает значительное влияние на методы ведения бизнеса, научные исследования и разработки, касающиеся современного маркетинга. Однако, несмотря на широко распространенное признание маркетинговой концепции, ей все еще не хватает гладкости, устойчивости и широкого применения. Маркетинговая концепция ограничивается явно выраженными уровнями маркетинговых каналов, в ней не учитываются те уровни, которые являются неявными и обычно не рассматриваются.

     «Маркетинговая  концепция обязывает:

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
• любить потребителя, а не свой товар;
• не продавать товары, а удовлетворять потребности;
• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
• ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане»⁵.

     Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

     Согласно  маркетинговой концепции для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности клиентов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

     Маркетинговая концепция основана на базе других концепций и включает в себя такие постулаты:

1. Предложение доступных по цене товаров
2. Продукция должна быть высокого качества
3. Продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя

     В связи с ограниченностью средств производства и разнообразием потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Следовательно, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды. Возникает конкуренция.

     В эпоху большой конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, только определив с высокой точностью предпочтения покупателей, проводя рекламные компании, акции и другие стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

     Существует 2 уровня:

1. Идеологический - маркетинговая политика организации доносится до всех структурных подразделений компании.
2. Организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.

     Многие  эксперты полагают, что для современного рынка более эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

     При использовании маркетинговой концепции компания получает выгоды, основываясь на следующих тезисах:

1. основное внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;
2. покупателям предлагаются товары, исключительно соответствующие их предпочтениям;
3. силы компании концентрируются на выявлении сегментов рынка, а сосредоточение усилий происходит на наиболее выгодных из них, то есть тех, которые могут дать наибольший доход компании;
4. производства и реализации согласуются;
5. сбытовой политики фирмы подкрепляется путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

     Компании  используют этот подход в кризисном или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что очень актуально в наше время.

     Цель компании, использующей маркетинговую концепцию менеджмента, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.

     В первую очередь, компании необходимо учитывать существующий спрос, а во вторую, создавать его и управлять им. Следовательно, главным положением маркетинговой концепции является максимальное удовлетворение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.

Маркетинговая концепция действенна в следующих  ситуациях:

• на рынке много игроков и он развивается;
• покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;
• на рынок часто выводят новинки;
• аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.

     Центром внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

     Глава 2. Сущность маркетинга

     §2.1 Основные понятия маркетинга

     Универсального  определения понятия «маркетинг»  не существует. Рассмотрим некоторые  из множества определений:

• «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».⁶
• «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».⁷
• «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю»⁸.
• Маркетинг - система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя.
• «Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».⁹
• Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.¹⁰
• Маркетинг- способ заставить потребителя купить товар или услугу.

Очень разные определения. И все правильные. Существует еще  множество тоже правильных определений.

     Как утверждают некоторые исследователи, маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей. Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

     Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких  как:

• статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
• макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;
• социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;
• психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;
• математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;
• теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

       Часто маркетинг отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Но  сбыт является только одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix). 

     Маркетинг — это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку. Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

       Исходной идеей, лежащей в основе  маркетинга, является идея человеческих  нужд. Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличии от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится, либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

     Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для студентов — поход в клуб. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.