Маркетинговая логистика. 3

План:

                                                            Введение. 

Развитие рыночной экономики предполагает постоянное увеличение предложения над спросом. В этой ситуации ориентация всех предприятий подчиняется поиску наиболее эффективных способов привлечения и удержания потребителей. Тезис “создать потребителя” становится обобщением всех целевых установок любого предприятия. Достижение цели в такой постановке связано с удовлетворением всего спектра потребностей потребительского рынка по профилю выпускаемой продукции или видов услуг. Для этого необходимо налаживать тесные связи и постоянное взаимодействие функциональных подсистем всей совокупности предприятий-производителей, потребителей готовой продукции и поставщиков ресурсов, а также разработки и внедрения принципиально нового подхода в планировании производственных мощностей. Расширяются и усложняются функции самого предприятия как производственно-хозяйственной единицы.  

Идеи нового подхода в планировании должны основываться на стремлении увеличить результативность работы предприятия (или производственной системы) с учетом требований международных  стандартов (в отличии от режима плановой экономики, когда целевые установки ориентированы на сокращение затрат). Управление предприятием должно осуществляться не по принципу непосредственного реагирования, а основываться на планировании упреждающих воздействии. Необходимо выходить на уровень осуществления интеграции планирования и контроля операций по организации производства с операциями маркетинга, сбыт, снабжения и финансов, организации единой системы, охватывающей все подразделения предприятия. Это должно способствовать увязке часто противоречивых целей различных функциональных подсистем и подразделений.  

Подобный подход к изучению производственно-хозяйственной  деятельности предприятий возник на Западе в 20-е - 30-е годы ХХ века и, развиваясь, сформировался в самостоятельное  направление научно-практической деятельности, получившей название логистики.  

Логистика происходит от греческого слова «logistike», что  означает «искусство вычислять, рассуждать». История возникновения и развития практической логистики уходит далеко в прошлое. Известно, что еще в  период Римской империи существовали служители, которые носили титул «логисты» или «логистики»; они занимались распределением продуктов питания. По мнению ряда западных ученых, логистика выросла в науку благодаря военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который дал такое определение логистики: «практическое искусство маневра войсками». Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т.д. Однако как военная наука логистика сформировалась лишь к середине XIX века. Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны. Четкое взаимодействие военной промышленности, тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных материалов и продовольствия в нужных количествах. Вот почему во многих западных странах логистику поставили на службу эффективности управления материальными потоками в экономике. Как и другие методы прикладной математики, логистика постепенно стала переходить из военной области в сферу хозяйственной практики. Первоначально она оформилась как новый вид теории о реализации управления движением товарно-материальных ресурсов в сфере обращения, а затем и производства.  

В данной работе будет рассмотрено понятие «логистика»  и «маркетинговая логистика». 
 
 
 
 
 
 
 

Логистика: понятие, цели и задачи

Наиболее широкая  трактовка понимает под логистикой управление всеми видами потоков (материальными, людскими, энергетическими, финансовыми  и др.), существующими в экономических  системах.

Логистика как наука разрабатывает научные принципы, методы, математические модели, позволяющие планировать, контролировать и управлять транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе: 
·        доведения сырья и материалов до производственного предприятия; 
·        внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов; 
·        доведения готовой продукции (ГП) до потребителя в соответствии с его требованиями; 
·        передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Логистика как хозяйственная  деятельность – это процесс управления движением и хранением сырья, материалов, полуфабрикатов и ГП в хозяйственном обороте от первичного источника сырья до конечного потребителя ГП, а также связанной с этими операциями информацией.

Принципиальное  отличие логистического подхода к управлению материальным потокам (МП) от традиционного заключается: 
1)     в объединении разрозненных МП в единый сквозной МП; 
2)     выделении единой функции управления сквозным МП: 
3)     технической, экономической, информационной интеграции отдельных звеньев логистической цепи (ЛЦ) в единую систему (на макроуровне – различных предприятий, на микроуровне – различных служб предприятия).

Выделение МП в  качестве объекта управления и связанное с этим абстрагирование от ряда факторов приводит к некоторому упрощению экономических процессов и к существенному сокращению размерности задач моделирования. Это позволяет проектировать сквозные ЛЦ, решать задачи сквозного мониторинга движения грузов, начиная от первичного источника сырья через все промежуточные процессы вплоть до поступления к конечному потребителю, и, в целом, открывает новые возможности формализованного исследования экономических процессов.

Материальный  поток – МП, незавершенная продукция, ГП, рассматриваемые в процессе приложения к ним различных логистических (транспортировка, складирование и др.) и технологических (механообработка, сборка и др.) операций и отнесенные к определенному временному интервалу. Размерностью МП является отношение размерности продукции (единицы, тонны, м³ и т.д.) к размерности временного интервала (сутки, месяц, год и т.д.). МП могут рассчитываться для конкретных участков предприятия, для предприятия в целом, для отдельных операций с грузом.

Каждому МП соответствует некоторый ИП и ФП. Информационный поток – это поток сообщений в речевой, документной (бумажной и электронной) и других формах, генерируемый исходным МП в рассматриваемой логистической системе (ЛС), между ЛС и внешней средой и предназначенный для реализации управляющих функций.

Финансовый  поток в логистике понимается как направленное движение финансовых средств, циркулирующих внутри ЛС, между ЛС и внешней средой, необходимых для обеспечения эффективного движения определенного МП. Таким образом, специфика финансовых потоков в логистике заключается именно в потребности обслуживания процесса перемещения в пространстве и во времени соответствующего потока товарно-материальных или товарно-нематериальных ценностей.

Помимо материального, информационного и финансового вида потоков выделяют также поток услуг, представляющий собой количество услуг, оказываемых за определенный временной интервал. Под услугой понимается особый вид деятельности, удовлетворяющей общественные и личные потребности (транспортные услуги, оптово-розничные, консультационные, информационные и т.п.).

Объектом изучения логистики являются сквозные МП, потоки услуг и сопутствующие им финансовые и информационные потоки.

Предметом изучения логистики является оптимизация МП, потоков услуг и сопутствующих им финансовых и информационных потоков.

Существуют так  называемые «шесть правил логистики», которые описывают конечную цель логистического управления:

1.     Груз – нужный товар.

2.     Качество – необходимого качества.

3.     Количество – в необходимом количестве.

4.     Время – должен быть доставлен в нужное время.

5.     Место – в нужное место.

6.     Затраты – с минимальными затратами.

Задачи логистики  весьма разнообразны и обусловлены  приведенной выше конечной целью  логистического управления. Их классификация и примеры приведены в табл.1.1.

Таблица 1.1

Классификация и примеры задач, решаемых в логистике

Логистические операции (ЛО) – самостоятельная часть логистического процесса, выполняемая на одном рабочем месте и/или с помощью одного технического устройства; обособленная совокупность действий, направленных на преобразование материального и/или информационного потоков. К ЛО с МП относят расфасовку, погрузку, транспортировку, разгрузку, распаковку, комплектацию, сортировку, складирование, упаковку и др.

Логистическая функция (ЛФ) – это укрупненная группа логистических операций, однородных с точки зрения цели этих операций и заметно отличающихся от другой совокупности операций.  

Российский бизнес вплотную приступил к освоению новейших западных управленческих подходов и  технологий. Одной из современных  базовых управленческих технологий является логистика. "Идеология" логистики подразумевает интеграцию в единый комплекс производственной технологии компании, механизма финансирования, коммуникаций, миграцию и формирование персонала, а также другие ключевые функции. Законы и технология логистики вступает в силу на "стыке" различных процессов - конвейерного производства и отгрузки готовой продукции, поставки и хранения комплектующих, формирования товарно-материальных запасов.  

Для торговой фирмы  логистика решает задачи координации  оптовых закупок, "разделения" оптовых партий, транспортировки, хранения и реализации товара. Логистика обеспечивает учет и оптимизацию товарно-финансовых потоков, возникающих в процессе функционирования торговой компании. В этой связи проявляется один из основных принципов логистики - в ее основе лежит так называемый "потоковый" подход.  

Хозяйственные процессы рассматриваются как потоки товарных, финансовых и людских ресурсов и серии типовых коммерческих операций и процедур .  

В литературе имеется  несколько определений понятия логистика. Рассмотрим некоторые из них: 

Логистика - наука об организации совместной деятельности менеджеров различных подразделений предприятия, а также группы предприятий по эффективному продвижению продукции по цепи «закупки сырья - производство продукции – сбыт - распределение» на основе интеграции и координации операций, процедур и функций, выполненных в рамках данного процесса с целью минимизации общих затрат ресурсов[1].  

Логистика — наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника (настоящее определение было сформулировано и принято Первым Европейским Конгрессом по логистике, проходившем в Берлине с 20 по 22 марта 1974 года)[5]. 

В терминологическом  словаре Родникова логистика определяется как "наука о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации[8]. 

В деловом мире термин "логистика" широко используется и определяет теорию и практику движения сырья, материалов, производственных, трудовых и финансовых ресурсов, готовой продукции от их источника к потребителю. 

Предметом логистики является комплексное управление всеми материальными и нематериальными потоками в системах.

Новизна концепции  логистики при управлению промышленными  системами состоит во всестороннем комплексном подходе к вопросам движения материальных благ в процессе производства и потребления.  

Логистическая система¹ должна охватывать и согласовывать процессы производства, закупок и распределения продукции, а также быть основой при стратегическом планировании и прогнозировании.  

Логистическая деятельность базируется на трех основах:

• техника как совокупность всех технических средств и оборудования, сопровождающих материальные потоки²;
• информация как совокупность всей статической и динамической информации о движении  
  материальных и нематериальных потоков в системах;
• экономика предприятия и инфраструктура.

В узком понимании (с позиции хозяйствующего субъекта) логистика является интегральным инструментом менеджмента, способствующим достижению целей организации за счёт эффективного управления материальными и сопутствующими ему потоками. В данном контексте эффективность определяется с точки зрения общих затрат на обслуживание потоков и удовлетворения требований конечных потребителей к качеству продуктов и услуг. 

В наиболее общем  случае (широкий смысл трактования  понятия) с позиции логистики  исследуется возникновение, преобразование или поглощение материальных и сопутствующих потоков на определённом экономическом объекте, функционирующем как система, т.е. реализующем стоящую перед ним цель и рассматриваемом как единое целое. Действия осуществляемые над материальным (или сопутствующим) потоком в такой системе, называются логистическими операциями (функциями). 

Усложнение производства и обострение конкуренции в 90-х  гг. нашего столетия потребовали более  точной увязки логистики со стратегическими  целями фирм, а также активизации  роли логистики в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами.  

В задачу логистики  прежде всего входит координирование  и оптимизация финансовых и товарных потоков компании, согласование их с рыночной конъюнктурой и производственным потенциалом соответствующей отрасли.  

Итак, одной из основных задач логистики является создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные[3].

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций логистической координации относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Сегодня теоретики  и практики вычленяют несколько  видов (подсистем) логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика), производственная логистика, сбытовая (маркетинговая или распределительная логистика³) и логистика транспортная, которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики.  

В своей работе мы рассмотрим системы распределительной (маркетинговой или сбытовой) логистики, которые в последнее время все больше становятся конкурентным орудием и основой контроля в сфере производства и маркетинга.

Маркетинговая логистика

В начале 1970-х  годов возник ряд предпосылок  появления новой концепции обеспечения  конкурентоспособности фирмы.  

Во-первых, маркетинговую  продуктовую ориентацию оказалось целесообразным дополнить объектной ориентацией на конкретного потребителя, что стало предметом новой науки и сферы предпринимательства, называемой ныне логистикой.  

Во-вторых, энергетический кризис начала 1970-х годов выдвинул в качестве главного условия существования и развития фирм ресурсный фактор, внедрение качественно новой системы ресурсосберегающих технологий как в сфере производства, так и в сфере обмена. На этом этапе потребитель стремится сохранить достигнутый уровень потребления и качества жизни без увеличения затрат ресурсов. Фирмы-производители ориентируются на конкретного потребителя, стремятся удовлетворить его запросы с наименьшими общими издержками в сферах производства и обращения.  

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом (рис. 1).

Рис.1. Маркетинг и логистика  как детерминанты ценности для клиента

Такая интеграция создает основы для выделения  в общей структуре логистики  так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией. 

И маркетинг, и  логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют  эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.  

В настоящее  время встает вопрос о поиске новых  решений не только и не столько  внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Указанная  сфера и определяется как маркетинговая логистика, что предполагает раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия[5].

 
Понятие маркетинговой логистики  легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя: 

 
1. Доведение материального потока  до производства; 
2. Управление процессом прохождения потока внутри производства; 
3. Управление процессом доведения готовой продукции до потребителя.

Специфика логистики  заключается в объединении управления материальным потоком на названных  трех участках, а также внутри каждого  из них, в «одних руках».

 
Маркетинговая логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами), то есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения  
и обработки соответствующей информации.

Принципиальное  отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем: 

• подчинение  процесса управления материальными  и информационными  
  потоками целям и задачам маркетинга;
• системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

системная взаимосвязь  всех функций внутри самого распределения.

Другими словами, маркетинговую логистику можно  определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование  всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.  

Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.

Реализация подобного  подхода, несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии фирмы - наиболее полного удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики. 
Во многом это связано с тем, что в общепринятом смысле продажу продукции связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой логистике, которая развита значительно меньше.  

В задачу фирм и  их структурных подразделений, управляющих  различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются:  

• прогнозирование сбыта,
• планирование распределения,
• планирование производства,
• приобретение сырья и материалов,
• входящие транспортные потоки,
• склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование,
• отправка,
• исходящие транспортные потоки,
• заказы покупателей,
• доставка и сервисное обслуживание[3].

Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).