САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ  АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

МУРМАНСКИЙ  ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА

ЗАОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «Социально-культурный сервис и туризм» 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 
 

по дисциплине: «_______________________________________________________» 

на тему: «_______________________________________________________________» 
 

ВЫПОЛНИЛ (А):

Студент  _______________

                                 фамилия, инициалы 

                                                                                Группа 9-6531/3-3

                                                                         Курс 3

                                                                         № зачетной книжки ________

                                                                         Телефон (дом. или раб.) __________

                                                                              (с указанием кода города) 

ПРОВЕРИЛ (А):

Преподаватель           ___________

                                 фамилия, инициалы 

курсовая  работа__________________

   допущена к защите (не    допущена  к защите) 

Мурманск

2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

       Маркетингу  в рыночных условиях отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и производством. Применение маркетинга способствует достижению основной социальной задачи нашей экономики - удовлетворению потребностей отдельных членов общества при благосостоянии общества в целом.¹

       Актуальность  данной темы исследования заключается  в том, что знание теории и практики маркетинга одна из основных предпосылок создания и функционирования новой модели управления производством. Поэтому его применяют как крупные корпорации, так и небольшие фирмы, работающие только на внутренний рынок, как предприятия-экспортеры, товаропроизводители, так и розничные торговцы, общественные, банковские и финансовые организации, научные учреждения, менеджеры российских предприятий его изучают и используют в практических действиях.

       Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам  процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.²

       Задачи  маркетинговых исследований диктуются  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формированием товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики и др. аспектами управления маркетингом на предприятии.

       С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

       Объектом  данного исследования является маркетинговая сбытовая стратегия предприятия социально-культурного сервиса и туризма.

       Предметом данного исследования является повышение сбыта товарных продуктов предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

       Цель  работы определить сущность маркетинговой сбытовой стратегии предприятия социально-культурного сервиса и туризма.

       Задачи:

       - рассмотреть сущность и этапы формирования сбытовой стратегии предприятий социально-культурного сервиса и туризма;

       - изучить правила выбора посредников и работы с ними;

       - проанализировать формирование каналов распределения конкретного предприятия социально-культурного сервиса и туризма.

       Методом исследования в данной работе является анализ организации сбыта продуктов  в туристической фирме «Солнечный день».

       В первой главе дается представление о каналах распределения как важном элементе комплекса маркетинга, раскрываются основные маркетинговые решения в области формирования и функционирования каналов распределения.

       Во  второй главе рассматриваются возможности использования посредников в построении системы распределения, изучаются качественные и количественные оценки посредников.

       В третьей главе проанализированы процессы формирования системы распределения на примере конкретного предприятия, оценены существующие и потенциальные каналы сбыта, разработаны предложения по совершенствованию системы распределения на конкретном примере.

       При достижении поставленной цели изучена освещенность данного вопроса в учебной, научно-популярной литературе и на сайта Интернета.

 

ГЛАВА 1. Формирование сбытовой стратегии

1.1 Функции  и этапы сбыта

       Вкратце рассмотрим основы маркетинга современного предприятия.

       Существует  более ста различных определений  маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

       Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

       Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

       Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).³

       Экономическое перемещение товаров начинается со сбыта.

       Сбыт  проходит несколько этапов.

       Основные этапы сбыта

       1. Поиск покупателя

       − информирование, установление контакта;

       − работа со старым клиентом;

       − формирование портфеля заказов.

       2. Организация обработки и выполнения заказов

       − заключение сделки (договора, контракта);

       − обработка заказов;

       − аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке);

       − отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);

       − транспортировка товара (перевозка);

       − оплата заказа и смена собственника товара;

       − операции по погрузке и разгрузке товара;

       − организация складирования;

       − хранение и регулирование товарных запасов;

       − упаковка, фасовка.⁴ 

1.2. Каналы товародвижения

       Управление  физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения.

       Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

       Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

       Различают несколько типов каналов товародвижения. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

       1. Прямой канал товародвижения (простая  система сбыта).

       2. Непрямой КТД (сложная система  сбыта):

       а) короткий,

       б) длинный.

       3. Сочетание прямых и косвенных  каналов товародвижения.

       Чем длиннее КТД, тем сложнее его  контролировать.

       Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

       Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

       Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

       Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

       Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже.⁵

       С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

       Вывод: причины одновременного использования нескольких КТД:

       • выход в сегменты с разными  покупательскими привычками;

       • создание конкуренции между торговцами.

 

ГЛАВА 2. Выбор посредников и работа с ними

 
 

2.1 Причины использования и неиспользования посредников

       Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.⁶

       В качестве посредников могут выступать  оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Таблица 1.1

Причины использования и неиспользования  посредников 

 

       По  принципу выбора посредников / клиентов можно выделить три стратегии.

       Таблица 2.2

Стратегии выбора посредников 

 

       Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.⁷

2.2 Основные принципы отношений с посредником

       До  выбора КТД:

       – избегать сосредоточенности на одном посреднике;

       – первоначальное заключение краткосрочных  соглашений о посредничестве.

       После выбора КТД:

       – доверительные отношения с персоналом посредника;

       – использование вознаграждений для  стимулирования активной работы;

       – «обучение эффективнее наказания»;

       – стандарты обслуживания одинаковы  для всех посредников;

       – периодические встречи с посредником  на высоком уровне;

       – регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.

       Критерии  выбора посредников:

       – размер торговой фирмы (объем продаж);

       – качество услуг;

       – техническая компетентность и оснащенность.

       Формы контроля и стимулирования работы посредника:

       1. Комиссионная система оплаты.

       2. Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) – контракт.

       Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

       Стратегии по привлечению посредников:

       Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение или побуждение посредников к:

       − принятию марки в свой ассортимент;

       − созданию необходимых товарных запасов;

       − выделению хорошего места в торговом зале;

       − стимулированию потребителей осуществить покупку.

                                       производитель

                             

                                        посредник 

                                       потребитель 

       Цель  стратегии: добиться добровольного  сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.

       Особенности стратегии:

       − издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;

       − возможна зависимость от торговца.

       Основные  методы внедрения стратегии:

       − предложение посреднику привлекательных условий;

       − продвижение товара любым доступным способом;

       − активное использование торговых агентов.

       Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

       Цель  стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

       Условия применения стратегии:

       − новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

       − производитель с хорошей репутацией.

       Особенности стратегии:

       - рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;

       − большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

       − необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

       − затраты фиксированы, велики;

       − успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

         Основные методы внедрения стратегии:

       − реклама в средствах массовой информации;

       − политика торговой марки;

       − бесплатная раздача товара;

       − купоны на возврат части денег купившим;

       − выставки, ярмарки;

       − прямая реклама.

       Смешанные стратегии – распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.

       Исторически доминирующее положение в КТД  смещается от производителя по направлению к рознице.

       Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации:

       – производитель

       • задерживает отправку;

       • отказывается иметь дело с определенным посредником;

       • ограничивает финансирование;

       • не оказывает помощи в продвижении;

       – розничное звено КТД

       • задерживает платежи;

       • плохо размещает товар в торговом зале;

       • отказывается от определенных товаров;

       • делает большие возвраты.⁸

       Вывод: все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с

       − разным положением в КТД;

       − выполняемыми функциями;

       − стремлением к максимизации собственной прибыли;

       − контролем над собственной стратегией.

       Также посредники могут располагать несколькими  видами товаров, которые конкурируют между собой.⁹

 

ГЛАВА 3. Анализ формирования каналов распределения  конкретного предприятия социально-культурного  сервиса и туризма.

3.1 Каналы  сбыта туристского продукта 

       Осуществление и  координирование сбытовой деятельности – одна из главнейших задач предприятия туристской сферы. Требования маркетинга не ограничиваются лишь формированием высококачественного турпродукта и точным определением цены на него. Нужно еще и надлежащим образом предоставить этот продукт конечному потребителю – туристу и организовать ему возможность приобретения на целевом рынке. Для организации успешного сбыта туруслуг фирме надлежит проводить комплекс мер, выражающихся в организации маркетинговой сбытовой стратегии.¹⁰

       Организация сбыта обусловлена следующими причинами:

       1) в сфере сбыта окончательно формируется результат всех маркетинговых усилий фирмы;

       2) ориентируя сбытовую сеть на требования покупателей, организовывая им наивысший комфорт до, во время и после покупки, турпредприятие имеет существенно больше возможностей для победы в конкурентной борьбе;

       3) собственно во время сбыта наиболее эффективно происходит раскрытие вкусов и предпочтений покупателей.

       То  обстоятельство, что прибыль в  конечном результате получается в сфере  сбыта, объясняет особое внимание, которое  уделяется каждой турфирмой выполнению и улучшению своих сбытовых операций. Выработка и осуществление сбытовой стратегии подразумевает решение определенных вопросов:

       1) избрание каналов сбыта;

       2) избрание посредников и установление оптимальной формы работы с ними.

       Сбытовая  стратегия турпредприятия формируется  на базе имеющейся у турпредприятия общей стратегии маркетинга с  учетом всех прочих ее элементов (товар, стоимость, коммуникации). Процесс выработки  сбытовой стратегии, в сущности, является определенной последовательностью действий. Установление внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на создание сбытовой сети, – первый шаг в формировании сбытовой стратегии. На этом шаге нужно ответить на три вопроса.